블로그에 올린 작은 아이디어, 연수익 86억 사업으로
외부 투자 없이 성공한 온라인 출판 플랫폼, Ghost의 창업 스토리
이번 이야기의 주인공은 블로그에 올린 작은 아이디어에서 시작해 외부 투자 없이 부트스트래핑으로 연수익 630만 달러 (약 86억) 사업을 만든 창업가예요.
바로 온라인 출판 플랫폼 Ghost 창립자, John O'Nolan입니다!
John O'Nolan [출처 : @JohnONolan 트위터]Ghost(고스트)는 크리에이터가 콘텐츠로 비즈니스를 만들고, 성장할 수 있도록 돕는 오픈소스 온라인 출판 플랫폼이에요. 웹사이트 구축, 콘텐츠 게시, 뉴스레터 전송과 유료 구독까지 한 번에 해결할 수 있도록 설계된 것이 특징입니다. 고스트는 최근 몇 년 사이 국내에서도 알려지기 시작했어요. 콘텐츠 출판에 관심이 있다면 이미 고스트를 알고 계신 분도 많을 겁니다.
고스트 홈페이지 내 서비스 소개 화면 일부.(위, 아래) 서비스에 대한 소개가 단순하면서도 매우 직관적입니다. [출처 : Ghost.org2024년, 현재 연수익 100억을 바라보고 있는 Ghost지만 시작은 미미했습니다.
창립자 John O'Nolan(존)이 올린 블로그 게시물 하나가 Ghost의 시작이었죠. 이후 자금 확보를 위해 Y Combinator에 지원했지만 두 번이나 거절당했어요.
존에게 부트스트래핑은 선택이 아닌 필수였습니다.
블로그 게시물에서 시작된 Ghost가 어떻게 연수익 86억의 대형 비즈니스로 성장할 수 있었을까요?
Ghost는 비영리 오픈소스 플랫폼이에요. 외부 투자 없이 비영리 조직으로 운영되려면 지속 가능한 비즈니스 모델이 반드시 필요했어요. 존은 어떻게 10년 이상 지속 가능한 비즈니스 모델을 만들 수 있었을까요?
John O'Nolan의 Ghost 부스토스래핑 스토리와 그가 창업가에게 건네는 조언이 궁금하시다면, 이 글을 끝까지 읽어주세요!
블로그 게시물에서
시작된 Ghost
Ghost 이전, 존은 블로그 플랫폼 워드프레스(WordPress) 전문가로 활약했어요.
그는 워드프레스 론칭 초창기 때부터 워드프레스로 블로그, 웹사이트를 구축해 왔습니다. 2009년부터 2011년까지 WordPress UI 그룹의 부책임자로 일한 경력도 있었죠.
덕분에 그는 워드프레스가 작은 블로그 플랫폼에서 웹사이트 CMS(콘텐츠 관리 시스템)로 성장하는 모습을 지켜볼 수 있었습니다.
워드프레스 메인화면. 오픈소스 기반 출판 플랫폼인 워드프레스는 현재, 전 세계 웹사이트의 43%가 워드프레스로 제작될 정도로 높은 시장 점유율을 자랑합니다. [출처 : 워드프레스]또 그는 온라인 출판과 저널리즘에 매우 관심이 많았는데요, CMS를 비롯해 많은 기능을 수행하며 커져 버린 워드프레스와 달리 디지털 출판에만 집중하는 블로깅 플랫폼이 있다면 어떤 모습일지 궁금했습니다.
워드프레스 같은 서비스를 오로지 콘텐츠 게시에 집중하는 형태로 처음부터 다시 만들면 어떨까? 상상했죠. 그렇게 콘텐츠 게시에 완전히 집중하는 플랫폼, 고스트에 대한 아이디어를 떠올립니다.
2012년 말, 존은 이러한 자신의 생각을 정리해 개인 블로그에 올렸어요.
그런데 이 글이 일주일 만에 무려 30만 조회수를 기록합니다!
당시 존이 올린 고스트 소개 글 일부. 그저 아이디어에 불과한 내용이었지만 그가 상상하는 Ghost를 보고 싶게 만드는 글이었어요! [출처 : Project ghost ]
당시 존이 올린 고스트 소개 글 중 FAQ. 존의 솔직함과 자신감이 그대로 드러납니다. 왜 이 글의 조회수가 폭발했는지 알 것 같았어요. [출처 : Project ghost ]당시 그의 블로그에는 수천 명 정도 구독자가 있긴 했지만 30만 조회수는 놀라운 기록이었어요! 존의 아이디어가 구현될 수 있을지 궁금해하며 그에게 연락한 이들도 무려 3만 명에 달했죠.
예시 이미지와 함께 프로덕트에 대한 아이디어를 정리한 블로그 게시물 하나로 단시간에 시장성을 확인한 셈이었습니다. 뜨거운 반응에 힘입어 존은 진짜로 고스트를 만들어야겠다고 결심해요.
당시 존의 본업은 프리랜서 웹 디자이너였는데요, 고스트 제작에 집중하기 위해 모든 외부 작업을 잠시 멈추고 저축한 돈으로 연명하기로 결심합니다.
부트스트래핑 여정의 시작이었죠!
Y Combinator에 두 번 거절당하고
부트스트래핑 결심
존에게는 좋은 아이디어가 있었지만 고스트 구현에는 뛰어난 개발 능력이 필요했어요.
그는 자신의 절친한 친구이자 개발자였던 Hannah Wolfe의 도움을 받기로 합니다.
둘은 함께 고스트의 MVP(최소 기능 제품)를 만들기 시작했어요.
John O'Nolan (오른쪽)과 고스트 공동창립자이자 CTO인 Hannah Wolfe(왼쪽) [출처 : Ghost.org ]그 사이 존은 Ghost 개발 자금 확보를 위해 미국 최대의 스타트업 엑셀러레이터인 Y Combinator에 지원했어요.
그런데… 두 번이나 거절당했습니다!
그래서 차선책으로 크라우드 펀딩 플랫폼인 Kickstarter(킥스타터)에서 고스트를 출시하기로 해요.
10년이 지나 Y Combinator에 지원할 당시에 대해 존은 말합니다. 이때는 어렸고 무엇을 하고 있었는지 전혀 몰랐다고요. 만약 Y Combinator 등 외부 투자를 받았다면 10년 이상 비영리로 운영되는 투명한 Ghost는 만나기 힘들었을지도 모르죠.
약 10년 전 저는 Ghost와 함께 Y Combinator에 지원했습니다.
당시 우리는 7% 지분을 위해 12만 달러의 자금을 확보하려고 했으나 두 번이나 거절당했습니다.
그래서 대신 우리는 Kickstarter에서 출시한 다음 부트스트랩을 진행했습니다.
현재 Ghost는 고객으로부터 0% 지분으로 2,500만 달러 이상을 벌어들였으며 Y Combinator의 모든 블로그는 Ghost에서 운영됩니다.
대부분의 경우 일이 생각한 대로 진행되지 않지만, 종종 모든 것이 잘 풀립니다.
- 2024. 03. John O'Nolan [출처 : John O'Nolan 블로그] -
이익이 아닌 사랑을 위해
만들어진 Ghost,
킥스타터에서 목표 금액의 10배 달성
차선책으로 선택한 킥스타터 출시였지만 이는 고스트에 많은 의미가 있었습니다.
킥스타터를 통해 사람들이 실제 고스트가 제작될 수 있는 수준까지 투자할지. 즉, 고스트가 소비자들의 지갑을 열 수 있는 서비스인지 확인할 좋은 기회였거든요.
이 기회를 제대로 활용하려면, 당시 최소한의 MVP밖에 없었던 고스트를 최대한 매력적으로 소개해야 했습니다.
존은 블로그에 올렸던 고스트에 대한 아이디어를 발전시켜 킥스타터 소개글을 작성했어요.
고스트 킥스타터 론칭 당시 소개 화면 일부 [출처 : 고스트 킥스타터 캠페인 ]
이익이 아닌 사랑을 위해 만들었다는 문구가 눈에 띕니다. 비영리 조직임을 이렇게 어필하다니 대중이 어떤 포인트를 좋아할지 정확히 알고 있는 듯 보여요. [출처 : 고스트 킥스타터]소개 페이지 상단에는 3분짜리 고스트 소개 영상도 넣었어요. 물론 영상에서 고스트는 그럴듯하게 작동되는 것처럼 보이지만 사실 이 영상의 절반은 가짜였습니다.
실제 어느 정도 작동은 하고 있지만 대부분의 기능은 누락된 형태였고 UI 대부분은 목업의 스크린 숏에 불과했죠. 성공할지 아닐지 모르는 상태의 고스트에 많은 에너지를 투자할 수는 없었기에 존은 최소한의 작업으로 최대의 효과를 내고 싶었어요.
결과는 어땠을까요?
당시 고스트 소개 영상 중 일부. 이 화면만 보면 고스트가 정말 어느 정도 개발된 것처럼 보이지만 절반은 가짜였다고 합니다. [출처 : 고스트 킥스타터 캠페인]Ghost Kickstarter 캠페인은 눈부신 성공을 거뒀습니다!
존이 올린 블로그 게시물의 인기 덕분에 고스트 프로젝트에 관심을 지닌 약 3만 명의 잠재 고객들이 있었고 이들은 킥스타터 초기 후원자가 되어 고스트의 성공을 견인했어요.
덕분에 론칭 48시간 만에 10만 달러(약 1억 3천만 원) 이상을 모금할 수 있었죠.
4,000만 원 정도 모으는 것이 초기 목표였지만 결국 5천여 명의 후원자와 4억에 달하는 자금을 모을 수 있었습니다! 이는 고스트를 구축하기에 충분한 금액이었죠.
그렇게 마침내 2013년 10월 14일, Ghost는 시장에 정식 출시될 수 있었어요!
외부 투자 없이도
지속 가능한
비즈니스 모델 만들기
앞서 소개해 드린 바와 같이 고스트는 비영리 오픈소스 프로젝트입니다.
존을 포함한 그 누구도 고스트를 소유하지 않습니다.
고스트는 현재 월/연 단위 구독제로 수익을 내고 있는데요, 고스트의 수익금은 고스란히 고스트에 재투자되는 형태죠.
2024년, 고스트 구독 가격 소개 화면. 고스트로 관리하는 청중 숫자에 따라 지불해야 하는 금액이 달라집니다. [출처 : https://ghost.org/prichttps:/]또한 홈페이지를 통해 고스트가 창출한 수익금을 투명하게 공개하고 있습니다.
2024년 7월 기준, 고스트 수익 공유 화면. 2024년 예상 수익이… 무려 한화 95억에 달하네요! [출처 : 고스트 홈페이지]우리는 독립적인 창작자에게 힘을 실어 줄 훌륭한 오픈소스 퍼블리싱 플랫폼을 구축하고자 Ghost 작업을 시작했지만, 이 회사를 사회적 실험으로도 시작했습니다.
우리는 알고 싶었습니다.
누구도 부자가 될 수 없는 기술 스타트업을 만든다면 어떨까요?
로드맵에서 부의 모든 약속을 제거하고 좋은 회사를 만들려고 노력한다면, 그것은 제품, 사업, 고객, 그리고 그 사이의 모든 작은 결정에 어떤 영향을 미칠까요?
우리는 그것을 알아내고 싶었습니다.
그래서 우리는 우리가 함께 사업을 하고 싶은 회사와 우리가 일하고 싶은 조직을 만들기로 했습니다.
Ghost는 처음부터 비영리 재단으로 설립되었고, 모든 코드를 오픈 소스 MIT 라이선스에 따라 공개했습니다.
- John O'Nolan -
이처럼 고스트는 오로지 창작자를 위한 비영리 플랫폼이라는 멋진 가치를 지닌 서비스였지만 그만큼 지속 가능성에 대한 고민이 따라올 수밖에 없었어요.
특히 론칭 초창기에는 외부 투자 없이도 운영할 수 있는 고스트를 만드는 것이 최우선 과제였습니다.
고스트가 지닌 신념을 유지하기 위해서는 지속 가능한 비즈니스 모델 구축이 필수였어요!
고스트 수익 창출 및 운영 구조. 외부 자금 조달 없이 비영리 조직으로 투명하게 운영되기 위해선 건전하고 안정적인 비즈니스 모델이 반드시 필요했습니다. [출처 : 고스트 홈페이지]지속 가능한 비즈니스 모델 구축을 위해 고스트 론칭 초반에 존이 한 일
1. 고스트 가격 책정에 큰 노력을 기울였습니다.
존은 처음엔 유사 서비스나 경쟁사 가격을 리서치한 결과를 바탕으로 고스트를 월 5달러 ~ 최대 80달러 요금제로 시작했어요. 그러나 머지않아 월 5달러 요금제로는 사업을 실행하기 어렵다는 것을 깨달았죠.
이에 좀 더 높은 가격 (10달러 ~ 250달러)을 책정해 약 한 달간 A/B 테스트를 진행했습니다. 이를 통해 이전보다 매출이 2배 늘었고 고객도 훨씬 많아졌어요!
존은 이러한 경험을 통해 적절한 가격 책정을 위해서는 가능한 한 직접 가격 테스트를 진행해보라고 조언합니다.
(가격 책정 관련하여) 그럴듯하게 들리지만 실제로는 그렇지 않은 블로그 게시물에 현혹되기 쉽습니다.
그러므로 제품 가격 책정에 관심이 있다면 본인에게 맞는 것을 찾기 위해 직접 실험을 하는 것을 정말 추천합니다.
- John O'Nolan -
2. 유료 구독으로 전환을 높이기 위해 데이터를 기반으로 성공적인 온보딩 경험을 만드는 데 집중했습니다.
존은 Ghost에서 14일 평가판을 시작한 사용자가 유료 구독으로 전환하기까지 기본 데이터를 살펴봤습니다. 그 결과 다음과 같은 흥미로운 데이터를 발견할 수 있었어요.
첫 번째 게시물을 게시한 그룹 : 유료 구독 5% 전환
사용자 정의 테마를 업로드한 그룹 : 유료 구독 10% 전환
사용자 정의 도메인을 추가한 그룹 : 유료 구독 8% 전환
위의 이벤트를 하나도 완료하지 않은 그룹 : 유료 구독 0.9% 전환 (매우 낮음)
이 데이터를 통해 사용자 정의 테마를 추가한 사용자 그룹의 전환율이 궁극적으로 무려 1,000% 이상 증가한 것을 확인할 수 있었어요. 사용자 정의 테마 사용 등 각 단계별 특정 포인트가 유료구독 전환에 큰 영향을 미치는 것을 알게 되었죠!
존은 무료 체험을 시작한 사용자들이 사용자 정의 테마를 사용하도록 유도하기 위해 여러 시도를 합니다.
먼저 블로그 설정 진행률을 확인할 수 있는 진행률 미터기를 만들었어요. 고스트 사용자가 해야 할 가장 중요한 작업 5단계로 나눠 보여주는 형태인데요, 효과적인(유료구독 전환으로 이어지는) 온보딩을 유도하기 위함이었습니다.
고스트 론칭 초반에 추가한 블로그 설정 진행률 미터기. [출처 : Ghost.org ]또한 존은 첫 번째 게시물을 업로드한 대상자가 며칠간 다음 단계로 넘어가지 않는다면, 사용자 정의 테마 설치를 돕는 튜토리얼 영상을 보냈어요. 또 이를 완료한 그룹을 대상으로 사용자 지정 도메인 설정 방법에 대한 안내를 이메일로 보냈습니다.
그 결과, 튜토리얼 비디오를 본 사용자의 경우 사용자 정의 테마나 커스텀 도메인을 설정하는 확률이 많이 늘어났어요!
각 단계별 사용자 경험에 따라 달라지는 고스트 유료 전환율 [출처 : https://ghost.org/changelog/ghost-onboarding/]평균적으로 체험판을 시작한 사용자 중 7% 만이 사용자 정의 테마나 도메인 이름을 추가하지만, 튜토리얼 비디오 중 하나를 시청하고 온보딩 진행 단계를 거치면 그 숫자가 26% 로 늘어났습니다.
전환 퍼널의 이 지점에 진입하는 사용자가 4배 증가한다는 것은 사용자 지정 테마를 사용하는 사용자가 퍼널의 끝에서 더 나은 유료 구독 전환으로 이어지는 낙수효과(Trickle-down effect)를 의미합니다.
- John O'Nolan -
이와 같이 효과적인 사용자 온보딩 경험 설계를 위해 진행한 꾸준한 테스트와 업데이트는 유료 구독 전환에 많은 영향을 미쳤습니다. 늘어난 유료 구독자는 고스트의 수익 상승에 큰 도움이 되었죠.
그렇게 고스트는 론칭 1년 만에 25만 명의 사용자와 3600명의 유료 구독자를 확보하며 연 반복 수익 약 4억 8,000만 원을 달성했어요. 론칭 초기부터 탄탄한 비즈니스 모델을 구축한 덕분에 외부 투자 없이도 지속 가능함을 검증받으며 세계에서 가장 빠르게 성장하는 오픈소스 플랫폼으로 거듭납니다.
이후 고스트는 꾸준한 성장세를 보입니다. 설립 5년 차에는 연수익 $120만 달러(약 16억), 설립 10년 차에 접어든 2023년에는 연수익 630만 달러 (약 86억)를 달성하게 됩니다!
John O'Nolan의 조언
● 초기에는 청중을 찾는 것이 아이디어를 내는 것보다 더 어렵고 중요한 문제입니다.
Ghost를 시작할 때 저는 이미 트위터 팔로워가 15,000명이었고, 몇 년 동안 블로그를 운영해 왔습니다. 제품 아이디어를 검증할 수 있는 잠재고객이 이미 확보되어 있었죠. 내가 제품을 출시하고 싶은 시장 내에서 잠재고객을 구축하는 일은 매우 가치 있는 일입니다. 아이디어가 좋은지 아닌지에 대한 피드백을 바로 받을 수 있거든요. 대화를 나누고, 어떤 형태로든 무언가를 만들고 상호작용을 하면 잠재고객을 확보할 수 있습니다. 그러나 아무와도 대화하지 않고 상자 안에서 제품을 만든다면 성공할 확률이 거의 없습니다.
● 우리가 해온 최고의 마케팅은 반복해서 출시하는 것이었습니다.
적어도 일 년에 두 번은 큰 무언가를 만들어 공개적으로 출시하려고 노력합니다. 정말 당연하게 들리지만, 대부분의 사람은 그렇게 하지 않죠. 우리에게 정말 효과적이었던 또 다른 방법은 출시 몇 달 전에 소수의 사람을 초대하여 미리 사용해 볼 수 있도록 하는 것이었습니다. 예를 들어, Ghost(Pro)를 추천한 사람 평생 수익에 대해 매달 30%의 수수료를 지급하는 제휴 프로그램을 테스트하는 식이죠.
● 사용자의 “아하!” 순간을 포착하여 최적화하세요.
사람들은 더 나은 소프트웨어를 만드는 것에 관해 이야기할 때 종종 '쉬운 것부터 시작하자'라고 말합니다. 그들은 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 작은 변경 사항을 찾고 복잡한 건 나중으로 미루라고 말합니다. 이 조언의 문제점은 무엇이 쉬운 일인지 항상 명확하지 않다는 것입니다. 사용자의 "아하" 순간(제품으로부터 가치를 얻기 시작하는 시점)이 무엇인지 모른다면, 그 순간을 최적화할 수 없어요. 사용자 경험에 관해서는 가장 기본적인 것부터 테스트하세요. 사용자가 다음에 무엇을 하기를 원하는지 적극적으로 표현하고 설명하세요.
✏️ 에필로그
고스트 아이디를 정리한 블로그 게시물부터 킥스타터 소개 글, 홈페이지의 소개 글까지. 존은 어떻게 해야 대중들에게 쉽게 다가가면서도 매력적으로 고스트를 어필할 수 있는지 잘 알고 있었습니다.
물론 아이디어도 좋았지만 그걸 전달하는 글과 영상이 충분히 설득력 있었기에 높은 조회수와 모금액을 기록할 수 있었다고 생각해요. 아래 참고 자료에 관련 링크를 걸어두었으니 시간 되신다면 꼭 한번 읽어보시기를 추천해 드려요!
대중을 사로잡는 존의 기획력과 글솜씨는 하루아침에 만들어진 게 아니었어요.
존은 고스트에 대한 아이디어를 떠올리기 전부터 꾸준히 블로그에 글을 써왔지만 반응이 없는 경우가 많았다고 해요. 출시했지만 관심을 받지 못한 사업 아이디어도 많았고요. 좌절의 순간을 견디고 꾸준히 청중을 모으고 계속 시장의 문을 두드렸기에 지금의 Ghost가 존재할 수 있었어요!
존은 WordPress에서 일한 적이 있는, 온라인 출판 플랫폼 관련해서는 찐 전문가였습니다.
덕분에 그는 WordPress 이용자, 혹은 일부 시장의 문제를 깊이 이해하고 있었어요. 이는 온라인 출판 플랫폼 분야의 틈새시장을 발견할 수 있는 원동력이 되었습니다! 확실한 전문성을 지닌 특정 분야가 있다는 건 사업을 시작하는 데 매우 유리함을 다시 한번 느낄 수 있었어요.
✅ 참고자료
이 글은 아래의 참고자료들을 토대로 작성했어요. 보다 자세한 내용이 궁금하신 분들은 아래의 링크를 확인해 보세요!
프로젝트 고스트 (존이 고스트 아이디어를 올렸던 블로그 게시물)
Pursuing a Mission While Bootstrapping to Millions with John O'Nolan of Ghost
How John O’Nolan grew Ghost to $750,000/year
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