병아리 마케터의 5 Force / STP 분석 (1)
마케팅 초보자가 분석해보는 매일유업 어메이징오트의 마케팅 기획
우리는 광고의 정글 속에서 살고 있다. 우리가 대중교통을 타고 가는 길에 놓여진 배너와 포스터, 대중교통 내부에 붙어져있는 광고, SNS와 포털사이트 속 띄워지는 광고 등등. 우리는 눈을 떠서 감을 때까지 광고의 정글 속에서 헤매고 즐기고 이용하며 아침부터 밤까지 살아간다.
그러면 이 광고의 정글은 왜 만들어졌을까? 단순하다. 기업이 본인의 제품을 소비자에게 알리고 매출로 이어져 수익 창출이 되어야 하기 때문이다. 문제는 이런 기업이 한 그루가 아니라 수 백, 수 천 그루가 있다. 그렇기 때문에 그들의 열매인 광고는 기하급수적으로 많아져 소비자인 우리의 입장에서는 정글처럼 보이는 것이다.
그렇기 때문에 소비자인 우리는 나의 취향/필요/흥미 등에 따라 입맛에 맞는 열매를 선별하고 그렇지 않은 것들은 관심도 주지 않는다. 그렇기에 기업 입장에서는 열매를 잘 만드는 것도 중요하지만 내가 만든 열매를 필요로 하는 사람에게 도달할 수 있도록 유통책을 현명하게 세워야 한다. 이 과정에서 우리 모두가 아는 '마케팅'이라는 단어가 등장한다. 기업은 이 마케팅을 현명하게 이용해 우리의 열매를 알맞은 고객에게 전달해 그들이 그 열매를 보고 군침을 돌게 만들어야 하는 것이다.
현명한 마케팅?
우리 브랜드의 상품이나 서비스의 강점/타겟 고객/타 브랜드와의 비교우위와 같이 우리 브랜드를 '잘' 분석하는 것이 현명한 마케팅의 시작이다. 이 과정 속에서 우리 브랜드를 '잘' 분석하고 마케팅 기획을 이끌어내기 위한 도구가 5 Force / STP 분석이다.
그래서 왜 해야하는데?
어떤 사람에게 있어서 5 Force / STP 분석은 뻔하고 별 볼 일 없을 수 있다. 하지만 현명한 마케팅을 위한 계획을 짜기 위해서는 끊임없이 생각하고 분석해야 하는 핵심요소이다. 특히 마케터 혹은 서비스 기획자 직무의 현직자뿐만이 아니라 그 직무를 꿈꾸는 초행자들이 해본다면 본인의 희망 직무에 대한 이해도 상승 및 자신의 선호 브랜드를 파악하는데 도움이 된다.
그래서 오늘부터 1주일에 1편씩, 새싹이자 병아리 마케터(희망자)가 분석하는 시리즈 형식의 글을 써보고자 한다.
이 시리즈의 첫 삽인 이 글의 주제로 내가 선정한 첫 기업은 바로 매일유업의 '어메이징오트'이다.
출처 : 한국경제왜 어메이징오트인가?
최근 국내 인구 중 본인이 채식주의자임을 밝힌 인구가 250만을 넘을 정도로 환경을 위한 가치소비를 하는 인구가 크게 증가하였다. 더불어 최근 Z세대 사이에서 비건/제로웨이스트 등 환경을 위한 행동이 하나의 유행처럼 번지고 있다. (TMI : 필자도 2년간 비건 생활 경험!)
그래서 이런 고객층을 자신의 고객층으로 만들기 위한 식음료업계의 '비건', '식물성' 키워드가 어느 때보다 뜨겁고 이 제품을 활용한 활발한 마케팅 전략을 펼치고 있다.
그 중에서도 매일유업의 '어메이징오트'는 성수동에서 팝업을 열어 음료뿐만이 아니라 비건 디저트도 선보이고, 서촌/강남 지역의 다양한 카페들과 레시피 협업을 하는 등 다른 브랜드보다 'HIP'한 마케팅 전략을 보이고 있다. 그래서 이 마케팅을 역순으로 돌아가 이 전략을 펼친 배경을 살펴보고자 선정하게 되었다.
5 Force
우선5 Force의 뜻은 산업환경에 미치는 5가지 영향으로, 잠재적 진입자(=신규기업 진입 위협), 산업/시장 내 경쟁(=기업간 경쟁), 구매자의 협상력, 공급자의 협상력, 대체제이다. 그럼 어메이징오트의 5 Force는 어떻게 형성되어있고, 어떤 성향을 보일까. 각각의 요소를 분석해보자
1) 잠재적 진입자 = 중
우선 대체유 산업 내 잠재적 진입자, 풀어서 표현하자면 신규기업 진입 위협은 적어보인다. 왜냐하면 귀리를 비롯한 원재료를 공급받는 판로를 개척해야하며 신규 설비 시설과 기술을 받아들여야 한다. 이렇게 대대적인 비용을 들여서 한국 시장에 가지고 온다고 한들, 새롭게 시장하는 사장에서 당장의 이득을 보기가 어려운 상황에서 이 시장에 진출하고자 하는 기업이 많다? 난 이 질문에는 글쎄 혹은 물음표다라는 답을 남기고 싶다. 그러나 장기적으로 보면 기존 낙농기업 혹은 새로운 스타트업 회사가 진출할 가능성이 높다. 이런 이유로 어메이징오트의 입장에서의 잠재적 진입자의 현재는 약하나 점차 커질 가능성이 높기 때문에 중으로 점수를 매겼다.
2) 기업간 경쟁 = 상
우선 한국의 대체유 시장은 앞서 잠재적 진입자에서 설명했던 것처럼 성장하고 있는 시장이다. 그렇기 때문에 영국, 독일, 인도네시아 같이 큰 시장이 형성되어있지 않다. 그런데 아직 작은 시장에 어메이징오트를 제외하고도 오틀리, 오트사이드, 그린덴마크, 알프로 등 시장대비 많은 기업이 시장에서 걍쟁을 하고 있다. 그렇기에 어메이징오트의 입장에서 기업간 경쟁의 힘이 세기 때문에 상으로 점수를 매겼다.
3) 공급자의 영향력 = 하
귀리는 최근 슈퍼푸드로 각광받으면서 소비가 많이 증가하였다. 그러나 그만큼 재배규모도 증가하였다. 캐나다, 미국 등에선 대규모로 재배되고 있으며 우리나라에서도 재배규모가 점차 커지고 있다. 하지만 귀리는 쌀이나 밀과 달리 주식으로 사용되고 있지 않다. 압축하여 그래놀라/뮤즐리 같은 시리얼 형태나 갈아서 미숫가루 등으로 사용되고 있다. 즉, 재배되는 규모에 비해 사용되는 용도가 한정적이다. 그렇기 때문에 오트유를 만드는 사업은 귀리 소비량을 증대시키기 때문에 오트유를 만드는 기업의 소비가 공급자의 교섭력보다 강한 힘으로 작용하는 환경이 설정된다.
4) 구매자의 영향력 = 상
앞서 계속 설명했던 것처럼 비건 인구는 현재 성장형 곡선을 보이고 있지만, 기업 및 제품은 시장규모 대비 많이 포진되어있다. 그렇기 때문에 구매자 입장에서는 선택지가 많기 때문에 어메이징오트가 아니어도 된다. 하지만 어메이징오트 입장에서는 적은 고객층을 가지고 있기 때문에 소비자의 선택이 소중하다. 그래서 추가적인 비용을 들여 할인, 팝업 등 다양한 마케팅 정책을 펼쳐야하기 때문에 어메이징 오트 입장에서는 구매자의 영향력이 매우 높은 항목이기 때문에 상으로 점수를 매겼다.
5) 대체제 = 상
오트유의 대체제는 시중에서 너무 많이 발견할 수 있다. 우유는 물론이고, 식물성 우유로만 해도 두유, 아몬드유 등이 있고 건강음료/기호음료로 확대하면 커피, 혼합음료, 과일주스, 유산균음료 등 시장에 수많은 음료 제품들과 경쟁해야한다. 그래서 어메이징오트 입장에서 대체제의 위협이 너무나도 크기 때문에 상으로 점수를 매겼다.
위와 같은 내용을 한 눈에 보기 쉽게 그림으로 정리하면 다음과 같다.
이렇게 정리한 5 Force를 보고 우리 브랜드에 강하게 작용하는 것을 해결하기 위한 기획을 세워야 한다. 즉, 어메이징오트는 대체상품의 위협 / 기존 기업간의 경쟁 / 구매자의 교섭력에서 상대적 약자 위치에 있기 때문에 이 점을 해결하기 한 전략을 기획해야한다. 즉, 우리 브랜드의 경쟁사는 어딘지, 왜 우리 제품을 소비자가 선택하는지, 우리가 타 회사 대비 어떤 점이 장점인지를 파악하고 그거에 맞게 광고를 비롯한 마케팅 전략을 세우는 것`
여기의 연장으로 STP 전략이 사용된다.
STP
STP는 각각 Segmentation(시장 세분화), Targeting (목표시장), Positioning(포지셔닝)을 합친 전략이다.
인구통계학적 데이터에 근거하여 (ex 나이, 성별 등) 시장을 세분화로 나누고 그 중에서 우리 회사의 타겟 고객층을 선정한다. (S,시장세분화) 이 후 그 중에서도 우리의 제품을 선택하는 고객들은 어떤 점을 기대하는 지 정리해본다. (T, 목표시장) 그 중에서 우리 브랜드가 어떤 특화 장점을 가지고 있는지 차원으로 표현하는 과정(P, 포지셔닝)을 거쳐 STP 전략을 완성하는 것이다.
예를 들어, 연령 및 성별로 나누어 20대 남녀를 시장으로 설정한다. (S) 이 후 그들의 오트유에 대한 선호 이유를 조사해보니 커피, 홍차 등의 다른 식품과 조화가 좋아서 / 영양성분이 좋아서 / 식사대용 / 알러지 요소가 없는 식품이라서 라는 이유가 나왔다. (T, 목표시장) 이 중에서 어메이징 오트의 특화점은 조화로움 / 고영양이다. 이 점을 타 브랜드와 분석하여 얼마나 비교우위가 있는지 차원으로 표현하면 (P, 포지셔닝) STP 전략 완성이다.
이 예시를 한 눈에 보기 좋게 정리하면 다음과 같다.
이렇게 전략 분석을 하고 나면 브랜드의 앞으로의 방향성을 정하기가 쉬워진다. 어떤 특화점을 살려야 할지, 이 시장에서 우리가 장점을 밀고 나가려면 어떻게 해야는지 등등 말이다.
다만 함정이 있다. 기업을 분석하는 전략은 내가 소개한 STP / 5 Force를 제외하고도 5개 이상이 있을 정도로 기업이 하나의 전략을 정하기 위해서는 여러가지 요소들을 고려해야한다. (EX. 시장성숙도, SWOT)
예를 들어 매일유업은 현재 타 시장 대비 작은 오트 시장을 키우기 경쟁을 하지 말아야 하는가에 대한 고민을 할 수도 있다. 왜냐하면 오트유를 좋아하는 사람이 많아질수록 타 브랜드와 (ex 오틀리, 오트사이드) 달리 FB상품군 확대 등 채널이 다양해 경쟁에서 우위를 차지하기 쉽기 때문이다. 하지만 이미 우유, 두유, 아몬드브리즈 등 오트유에 비해 확고한 충성 고객층 + 인지도가 있는 상품층의 고객을 빼앗겨 일명 '제 살 깎아먹기' 정책이 될 수도 있기 때문에 오트시장을 확대하는 것에 부담이 있고 기존을 유지하며 사이시장 공략을 펼치는 것이 더 효과적일 수 있기 때문이다.
이상으로 어메이징오트의 5 Force와 STP 분석글이었다. 사실 처음으로 분석해보고 글을 쓰는 거라 미숙할 수 있지만, 나와 같은 초보 마케터들에게 도움이 되는 글이 되었으면 좋겠다.
