콘텐츠가 좋아서_week2
네이버 웹툰 서비스 기획 분석
시작된 네이버 웹툰 2탄... week 1에서는 네이버 웹툰의 간단한 연혁과 서비스 전략 그리고 유저에 대해 알아봤다면 week2는 서비스 전략과 유저에 따른 pain point와 그에 따른 개선안을 중점으로 이야기해보겠다. 오늘도 이야기할 게 많으니 빨리빨리 가보자고~~
NAVER WEBTOON IA
네이버 웹툰을 감상하는 방법은 2가지가 있다. 첫 번째는 네이버 앱을 통한 웹툰 사이트 접속이고 두 번째는 네이버 웹툰 모바일앱을 통한 접속이다.
네이버 웹툰 앱 IA네이버 웹툰 앱은 처음으로 봤을 때 '직관적이다'라는 생각이 들만큼 명료하다.
서비스의 가장 기본인 '만화를 감상한다'라는 행위에 충실한 UI는 불필요한 탭 버튼이나 내비게이션, 혹은 광고들로 유저를 피곤하게 만들지 않는다. 접속하자마자 보이는 메인 화면 GNB에는 신작/ 요일별 웹툰과 비정기 연재 코너인 매일+가 있고 하단 내비게이션은 정기 연재와 추천 완결, 베스트 도전, MY, 더보기로 구성되어 있다. 요일별로 연재되는 정기 만화를 볼 수 있는 웹툰 탭과 영상화된 콘텐츠를 감상 가능한 추천 완결 탭, 베스트 도전 탭은 명확한 목적을 가진 유저를 헷갈리게 하지 않는다. 타 플랫폼처럼 맨 처음 앱을 켰을 때 필수적으로 요구되는 로그인 프로세스 또한 네이버는 웹툰 관심설정이나 댓글 등의 활동을 할 때만 진행된다. 즉, 앱을 처음 다운로드하였더라도 로그인 없이 '완전한 무료로, 그 어떤 요구나 강제 없이' 만화를 감상하는 게 가능하다는 이야기이다.
유저 플로우 1위의 유저 플로우는 앱을 처음 사용하는 유저가 요일별 웹툰을 감상할 때 겪게 되는 플로우다. 유저는 요일별 웹툰을 확인하고, 관심 있는(주로 그림체를 보고 선택하거나 지인에게 추천받은 웹툰을 감상) 웹툰을 클릭한뒤 간단한 줄거리를 확인하고 첫 화를 감상한다. 웹툰 서비스의 플로우는 비교적 간단하다. 웹툰이 재밌으면 계속 본다. 여기서 더 재미있으면 로그인을 하고, 댓글을 쓰고, 관심설정을 한다. 유료분이 궁금하면 결제한다.
유저 플로우 2이미 앱 경험이 있거나 관심 웹툰을 설정한 경우 내가 즐겨 찾는 웹툰부터 감상하고 타 웹툰을 감상하는 플로우가 절대적이다. 웹툰 자체의 오래된 팬이거나(연재 초창기 때부터 봤거나) 작가의 오랜 팬일 경우 유료분 결제 확률은 높아진다. 타 플랫폼과 마찬가지로 유료분 결제는 원스톱으로 지원되는 편이며, 웹툰 1개의 미리보기에는 2개의 쿠키가 필요하다. 그리고 1200원에 쿠키 10개를 충전할 수 있으니 한번 충전하면 총 5개의 미리보기를 감상할 수 있는 셈이다.
유료 시스템은 타 웹툰과 특별히 다를 게 없지만 네이버만의 유료 시스템에서 눈에 띄는 건 바로 '쿠키'라는 용어다. 보통 코인, 혹은 포인트라고 명시하는 타 플랫폼들과는 달리 지불단위를 '쿠키'라는 단어를 사용함으로써 이용자들이 유료 구매를 할 때 코인을 충전한다, 포인트를 산다 라는 말 대신 '쿠키를 굽는다'라는 표현을 쓰도록 유도한다. 이를 사용한 일러스트들이 유료 시스템 홍보 배너에도 들어가 있는데 기존의 유료 시스템과 다른 네이버만의 결제 시스템을 구축함으로서 단순히 돈을 지불한다라는 것을 넘어 쿠키를 굽는 사람들이라는 동질감, 그들만의 유대감을 구축하고 새로운 사용자 경험을 제공한다.
관련 주요 UX경험
앱을 이용하고 있노라면 종종 이런 생각이 든다. "여기 나 같은 사람들이 많구나.." - 나처럼 웹툰 감상이 끝나고 나서야 비로소 웹툰을 즐기기 시작하는 사람들, 즉 타인과의 감상을 공유하거나, 나의 감상에 대해 이야기하고 싶어 하는 사람들에게 네이버는 최고의 서비스를 제공한다. 바로 베스트 댓글 서비스이다.
네이버의 베스트 댓글 서비스는 독자들 간의 상호작용을 유도한다. 무엇보다 별점주기, 댓글 달기, 댓글 추천/비추천, 관심 웹툰 설정 등의 기능을 통해 어떤 스텝에서든 웹툰에 대한 자신의 의견을 표현하고 타 독자들과 커뮤니티를 형성하며 의견을 공유할 수 있다.
이러한 시스템은 독자들 간의 팬덤 문화를 형성하고 동일한 작품을 감상하는 타 독자들과 작가와의 친밀함을 쌓는 긍정적인 경험으로 작용할 수 있지만 간혹 작품에 대한 지나친 비판, 독자들 간의 싸움과 작가의 사상검증 등이 이뤄지는 테러의 장으로 활용된다는 부정적인 측면도 있다. 특히나 베스트 댓글란은 클린 봇이 작용하긴 하지만 댓글로 인한 싸움까지는 잠재우지 못한다(ex 뷰티풀 군바리, 성경의 역사 등등). 그리고 이러한 논의가 잠잠해지지 않고 심화될 경우 플랫폼 자체에 대한 피로도로 연결되며 이를 기피하고자 하는 독자들의 탈주 또한 증가한다.
경쟁사 분석하기 - 네이버와 카카오, 그사이에 레진
의도하지 않았지만 위의 분석들이 네이버의 서비스에 대해 긍정적인 측면에 집중했다면 네이버의 경쟁사를 분석하면서 페인 포인트를 이야기해보자. 사실 네이버 웹툰이 100% 완벽한 플랫폼은 아니다. 이 점은 경쟁사와 비교했을 때 더 잘 드러난다.
네이버 웹툰과 카카오페이지, 레진코믹스 비교위 표는 네이버 웹툰과 카카오페이지, 레진코믹스를 비교한 표이다. 플랫폼 선정 기준은 시장점유율 기준이며 분석 기준은 타깃, 강점, UI, 작품성 및 다양성, 이벤트 총 5개이다.
UI
1. 네이버 웹툰의 경우 UI는 명료하고 직관적으로 ‘웹툰을 본다, 만화를 본다'라는 플랫폼의 1차적 수요를 만족시키는 직관적인 UI이다. 다만 웹툰 첫 페이지에 노출되는 웹툰들의 다양성은 타 플랫폼에 비해 한정적이며 이는 사용자의 성별에 따라 기본적으로 보이는 ‘여성 인기순' 카테고리 상위 웹툰들이 매우 한정적인 장르로 이루어져 있으며 이와 같은 UI가 오히려 네이버 웹툰의 편협한 인상을 만들고 있다.
네이버가 유저의 기본 정보에 따라 디폴트로 내보내는 값(예를 들어 20대 여성에게 인기 있는 웹툰, 20대 남성에게 인기 있는 웹툰 등)의 경우에는 특정 장르와 그림체가 비슷한 웹툰들이 상단에 몰려있다. 내 취향이 잘 맞으면 상관없지만 내가 좋아하지 않는, 싫어하는 쪽에 가까운 콘텐츠의 나열은 자칫 플랫폼에 대한 부정적인 인식을 쌓고 웹툰 전체에 대한 부정적인 평가로 이어질 수 있다는 분석이다.
해당 카테고리는 아래로 스크롤해야 나타나는 카테고리로 해당 카테고리의 존재감은 약한 것에 비해 카테고리 설정으로 보이는 웹툰 장르에 대한 인상은 플랫폼 전체의 인상을 좌우한다. 즉 너무 중요한 임무를 떠안고 있는 것이다.
또한 카테고리는 인기순, 조회순, 별점 순, 남성 인기순, 여성 인기순, 업데이트 순으로 구성되어 있는데 인기순, 조회순, 별점 순을 제외한 나머지 카테고리들의 존재 필요성이 약하다고 느껴진다. 웹툰 콘텐츠의 경우 성별보다는 개인의 취향으로 나뉘는 편차가 크기 때문에 해당 카테고리들의 존재에 대한 의문이 생긴다.
2. UI적인 측면에서 작품에 대한 카테고리를 자세히 제공하지 않은 것도 아쉽다. 물론 작품의 수적인 측면에서 리디북스처럼 다중 카테고리 설정으로 맞춤형 작품을 볼 수 있는 UI나 메인 탭에 대분류 카테고리를 넣은 레진코믹스의 UI를 카피할 순 없겠지만 카테고리에 따른 다양한 웹툰을 볼 수 있는, 선택의 위한 선택의 기회를 제공하는 UI가 부재하다.
3. 작품 수가 많아서 그런지 요일별 웹툰의 썸네일 크기나 각종 디테일한 설명의 부재로 맨 처음 웹툰을 선정하는데 사용자가 제공받는 정보들이 부족하다. 즉 주변인의 추천이나, 그림체 설정, 혹은 제목 등의 제한적인 단서로 웹툰을 선정해야 하는 어려움을 준다.
작품성 및 다양성
1. 네이버는 성인 작품, GL/BL, 웹소설 원작 등 다양한 장르와 이야기를 가진 작품들이 부재하다. 이는 앞서 이야기한 ‘웹툰을 본다, 만화를 본다'라는 플랫폼의 1차적 수요를 만족시킬 수는 있으나 네이버 웹툰을 꾸준히 사용할 만한 2차적 수요는 만족시킬 수 없다. 배스킨라빈스처럼 골라먹는 재미를 제공하지만 내가 좋아하는 맛이 없다면? 새로운 가게를 찾지 굳이 베라 안 간다.
2. 네이버 웹툰의 최대 유저는 10대라고 한다. 그래서인지 현재 네이버 웹툰 상위권을 차지하는 웹툰들은 학교 드라마 장르나 청소년물, 혹은 연애 일상물이다. 특히나 단순 사이다 전개만 지향하는 일진물이나 학원액션물, 뻔하디 뻔한 3각관계 구도의 썸네일을 가진 연애물, 눈살 찌푸려지는 자극적인 전개나 반대로 뻔하게 짐작 가능한 전개 등 특정 장르에 편중된 현 네이버 웹툰은 독자를 기다리게 만들지 않는다.
사실 웹툰업에서 가장 중요한 건 얼마나 재미있는 만화를 배포하냐는 문제다. 재미는 단순히 빈 시간을 때우는 것을 의미하지 않는다. 오히려 '재미'는 '시간과 감정, 내 에너지를 소요하는 것'이다. 뻔하게 먹힐만한 만화 말고, 내 시간을 쓰면서까지 감상하고 싶은 것, 내 돈을 텍 마 머니!라고 외치고 싶은 만화들을 보고 싶은 게 현 독자들 마음이다. 그런 면에서 네이버 웹툰은? 흠.. 고개를 갸우뚱하게 된다. 물론 과거의 영광만을 찾는 건 문제가 있다. 과거 웹툰 산업과 현 웹툰 산업을 비교했을 땐 달라진 점이 많으니까. 다만 특정 유저를 타겟팅하여 특정 장르에 주력하는 웹툰 플랫폼이 점점 증가하는 만큼 정말 돈을 쓰고, 시간을 쓰는 유저를 잡고 싶다면 네이버는 여기에 머물러서는 안 된다.
이벤트
1. 22년 2월 1일 기준으로 유료 웹툰(완결 웹툰, 기획 웹툰 및 미리 보기 분량, 자유 연재 작품)을 관람할 수 있는 쿠키 이벤트 종류만 약 5개이다. 이는 각종 웹툰 별 기다무 대여권을 증정하는 이벤트를 포함해 설날 기념 캐시, 깜짝 캐시, 이벤트 캐시 및 더블 충전 이벤트, 보너스 코인 이벤트 등을 제공하는 타 플랫폼과 비교해 턱 없이 적은 숫자의 이벤트이다. 앞서 이야기했듯 네이버의 IA를 봐도, 유저 플로우를 봐도 그 어디서도 과금 유도는 찾아볼 수 없다. 사실 목적에 맞게 만화를 감상하고 싶은 유저에게는 더없이 깔끔한 서비스겠지만, 네이버 웹툰에게 약간의 애증 아니 '애'를 가지고 있는 사람이면 오히려 이 담백한 서비스가 서운할 때도 있는 법이다.
이벤트의 정체성은 플랫폼이 하고 싶은 말을 대신한다. 웹툰 업계에 처음으로 유료 관람이라는 페이 시스템을 정착시킨 레진이 하고 싶은 말은 명확하다. 만화 보려면 돈을 내. 그러면 네이버가 하고 싶은 말은 무엇일까? 네이버가 궁극적으로 독자들에게 전달하고 싶은 사용자 경험은 무엇일까?
유저 인터뷰
아쉽게도 내 주변엔 나를 제외하고 콘텐츠 소비에 목숨 거는 헤비유저가 없다. 그래서 내 얕은 내 친구 목록 중 최근 5개월 내 웹툰 관람 경험이 있는 대학생 5명의 인터뷰를 한 결과 아래 사항들을 공통적으로 발견할 수 있었다.
.. 너무 처참하다. 특히 이용 빈도수가 적기 때문에 불편한 게 없다는 말을 듣고선 내 가슴이 찢어질 뻔했다(네이버 웹툰 직원도 아닌데..)
보통 이동시간, 시험기간이나 특정 일정이 끝난 후 한가할 때, 혹은 심심할 때 시간 때우기 용으로 웹툰을 보는 라이트 유저들이 대부분인 만큼 웹툰 선정은 지인 추천 아니면 그림체였다. 이들에게는 웹툰을 고르는 일조차 귀찮은 일 중 하나였고 웹툰을 끝까지 보거나 돈을 쓸만한 동기부여가 없기 때문에 가끔 트래픽이나 올려주고 그렇지 않으면 또 장시간 동안 웹툰을 관람하지 않는 루틴이 있었다. 또한 기다리는 걸 별로 좋아하지 않기 때문에 주로 정주행을 통한 관람을 좋아한다.
인터뷰를 하다 보면 콘텐츠가 단순 심심풀이 딱콩인 경우엔 돈을 쓰고 싶어 하는 유저들 또한 적음을 알 수 있었다. 특히 완결 웹툰 정주행 경우 기다무 형식으로 풀리거나 완결 전 몇 화는 구매해야 하는 유료 형태를 띄고 있는데 플랫폼 충성도가 낮은 유저 + 구매를 유도하지 않는 플랫폼은 불법유통 웹툰 감상이라는 끔찍한 사태를 탄생시킨다..
그렇다면 이용자들이 네이버 웹툰을 꾸준하게 사용하지 않는 이유, 접속률이 낮고 불규칙한 이유, 요일별 웹툰을 챙겨보지 않는 이유가 바로 네이버의 pain point가 아닐까?
내가 정리한 현재 네이버 웹툰의 PAIN POINT는 아래와 같다.
PAIN POINT1 - 편향화된 장르와 작품 양산화 문제
PAIN POINT2 - 맞춤형 서비스 제공보다는 골라먹는 재미 추구
PAIN POINT3 - 다양한 장르의 적극적인 신규 독자 유입보단 충성 독자 유지 및 타깃 독자 유치
개선안 도출- pain point에 따른 개선안을 생각해보자면,,
1. 장르별 화면 노출 빈도 조절 및 다양한 장르의 작품 수급 (다만 성인 콘텐츠의 경우 본인인증 시 콘텐츠란이 노출되는 형식으로 도덕성 유지)
웹툰 플랫폼이 아무리 홍보를 잘해봤자 결국 오래가고 경쟁력 있는 플랫폼은 재미있는 작품들이 많은 플랫폼이다. 현재 양산형 웹툰이 지배한 네이버라는 오명을 떨치기 위해 네이버는 다양한 장르의 작품을 수급하고, 이를 고르게 배치하여 독자들에게 보여줌으로써 플랫폼의 다양성을 입증하고 독자들을 유입해야 한다. 또한 위에서 언급했던 바와 같이 카테고리 설정에 따른 콘텐츠 배치를 수정하는 방안을 통해 이를 보여줘야 한다. 현재 네이버 웹툰의 경우 이용자의 빠른 탈주를 막기 위해 관심 설정한 웹툰을 상위권에 표시하지 않는다. 그러나.. 독자의 탈주는 관심 웹툰만 보는 것에서 이뤄지는 게 아니라,, 플랫폼 자체의 피로도를 낮추는 것으로 대체할 수 있지 않을까 싶다. 한 화면 안에서 적절한 크기의 썸네일 배치를 통해 다양한 작품을 보여주고 가장 기본적인 문제인 독자의 다양한 선택권을 보장함으로써 기본 독자들의 만족도를 증가시키고, 새로운 독자를 유입하는 방안이다.
2. 관심 웹툰 정보를 근거로 한 나만의 AI추천 서비스 제공(요일 웹툰/ 베스트 도전 별로)
현재 요일별 웹툰 하단부에 랜덤 및 나의 취향저격 웹툰 추천 등으로 총 9개 종류의 추천 웹툰들이 있지만 개인의 취향을 분석하여 흥미를 자극하는 추천은 아니다.
위의 사진은 네이버와 레진 코믹스의 작품 소개 페이지를 가져온 것이다. 네이버의 경우 간단한 줄거리 소개와 해당 장르 키워드 하나를 제외하면 부가적인 웹툰에 대한 정보는 없다. 이렇게 작품에 대한 디테일한 설명이나 키워드로 작품을 검색할 수 있는 서비스가 부족한 경우 하나의 작품 관람을 끝내고 다른 작품 감상으로 넘어가는 스텝이 자연스럽지 않다. 독자는 홈 화면으로 가서 썸네일을 보면서 작품을 고르거나, 또 다른 추천작을 볼 수밖에 없다. 레진코믹스의 경우 다양한 키워드로 작품을 소개하고, 작품 정보 탭을 따로 뺌으로써 그 아래 작가의 다른 작품, 해당 작품과 유사한 장르의 추천 작품까지 원큐에 확인할 수 있다. 이렇게 친절한 추천까지는 바라지 않는다. 하다못해 MY 탭에서라도 관심 웹툰 정보를 근거로 한 나만의 추천 서비스 제공한다면 플랫폼에 머무는 시간도 늘리고, 타 웹툰의 관람까지 유도할 수 있으리라 기대된다.
3. 겟짤, 베스트 도전, 완결 웹툰란의 활성화로 탄탄한 충성 독자 유치 및 관련 커뮤니티 확대
네이버의 경우 플랫폼이 큰만큼 각종 미디어화 되어 화제성을 띄는 작품들이 다수 존재한다. 작품이 미디어화 되어 화제가 될 경우 완결된 웹툰을 기다무 형식으로 재오픈하는 경우가 많은데 이때 웹툰 자체의 화제성도 높고, 사람들의 관심도도 높기 때문에 인기가 있던 다수의 완결 웹툰들을 프로모션 리스트에 넣어 과거 서비스 이용도가 높았던 독자들을 자극하고 이를 다수와 공유할 수 있는 커뮤니티로 확대하여 충성 독자로 유입하는 방안이다. 또한 베스트 도전의 경우 독자들의 참여가 실제 정기 연재의 편성에 큰 영향을 미치는 만큼 참여형 이벤트나 서비스를 구축함으로서 독자들을 현재 웹툰을 소비하기만 하는 수동적인 위치에서 킹메이커와 같은 적극적인 능동형 독자층으로 변화시키는 방안을 기대해 볼 수 있다.
그 외에 이건 어떨까?
1. 네이버 웹툰 특집 릴레이 단편 정기 콘텐츠 장르별 확대 및 연재 일시 확대
2. 쿠키 관련 이벤트 및 프로모션 활성화 및 매일 방문 이벤트 등으로 플랫폼 자체의 재미 상승
3. 플레이툰 등 19년도에서 서비스 중단한 카테고리들은 빠르게 정리해서 앱을 더욱더 단순화시키기
개선 사항을 통한 기대 효과 및 목표
만약 네이버 웹툰이 위이 개선사항을 통해 서비스를 고도화시킨다면
1. 장르별 화면 노출 빈도 조절 및 다양한 장르의 작품 수급
타깃 콘텐츠로 탄탄한 유저층을 확보하는 타 경쟁 플랫폼 대적
다양한 유저층 확보 및 독자들의 피로도 감소
2. 관심 웹툰 정보를 근거로 한 나만의 AI추천 서비스 제공(요일 웹툰/베스트 도전 별로)
콘텐츠 및 플랫폼 이용 시간 증가
정확한 추천 서비스 제도의 경우 신작 및 신인작가 발굴에 도움 + 플랫폼에 대한 신뢰도 증가
3. 겟 짤, 베스트 도전, 완결 웹툰란의 활성화로 탄탄한 충성 독자 유치 및 관련 커뮤니티 확대
과거 서비스 이용도가 높았던 독자들의 향수를 자극하고 이를 다수와 공유할 수 있는 커뮤니티로 확대하여 충성 독자로 유입
참여형 이벤트나 서비스를 구축함으로서 독자들을 단순 콘텐츠 소비자에서 적극적인 서비스 이용자로 재정의
4. 그 외에...
네이버 웹툰 특집 릴레이 단편 정기 콘텐츠 장르별 확대 및 연재 일시 확대 - 단편 연재로 독자 피로도 대비 화제성 및 광고 효과가 좋음(호러 단편의 옥수역 귀신이나 전설의 고향, 미스터리 단편 등) 이를 통한 독자 유입 활성화
쿠키 관련 이벤트 및 프로모션 활성화로 유료결제 유도 및 플랫폼 자체의 재미 상승 - 출석 이벤트, 무료 캐시 이벤트, 기다무, 포인트 충전 이벤트 등은 독자들의 꾸준한 접속률을 격려하고 소비를 유치함. 독자들은 다양한 이벤트 경험을 통해 플랫폼의 다이내믹한 서비스 이용 경험을 축적하고 이는 곧 플랫폼에 대한 긍정적인 인식을 쌓으며 유료 결제에 대한 부담감을 감소시킬 수 있으리라 기대함.
이렇게 2주에 걸친 네이버 웹툰 서비스 기획 분석이 끝났다..
사실 네이버 웹툰 화면 기획까지 하고 싶었지만 시간이 부족해서 여기까지 마무리하는 걸로 하고.. 내 중고딩 추억이 담긴 네이버 웹툰을 생각보다 자세하게 뜯어보면서 여러 가지 알지 못했던 부족한 점이라던가 후킹 포인트들을 다시 공부해볼 수 있어서 좋았다.
스터디원들과 공유하다가 현재 네이버가 해외 IP사업으로 쏠쏠한 재미를 보고 있다는 사실을 다시금 깨달을 수 있었고 해외 사업에 대한 궁금증도 생겼다. 요즘 한창 오징어 게임이나 소년심판, dp, 사랑의 불시착, 지금 우리 학교는 등등 k-콘텐츠에 대한 수요가 더없이 증가하는 추세고 각종 플랫폼에서 해외 수출을 겨냥한 플랫폼들을 인수 합병하고 있고 무엇보다 한국 내에서도 웹툰이나 웹소설을 기반으로 한 영상 콘텐츠들이 미친 듯이 나오고 있으니 그 원작이 되는 웹툰 산업에 대한 기대도가 높아질 수밖에 없다.
말 그대로 콘텐츠가 좋아서 한 이번 스터디를 마치며.. 다음에 서비스는 금융으로 넘어간다!
