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by 즐거운 도시연구자 Aug 01. 2022

우리 지역 캐릭터(마스코트)에는 영혼이 없어!

쿠마모토현 캐릭터, 쿠마몬

오늘은 쉬어가는 코너로, 가볍게 귀여운 "쿠마몬"의 이야기를 해볼까 합니다. (귀여워)

쿠마몬 (쿠마몬 공식 홈페이지)

# 우리 지역 캐릭터(마스코트)는 "종이"이다.

올해 시끌벅적한 선거가 끝나고 몇몇 지자체에서 브랜드나 슬로건을 바꾸는 소식들이 들립니다. 그나마 다행인 것은 캐릭터(마스코트)의 사용이 원체 없다 보니 브랜드나 슬로건보다는 변경 소식이 덜 들린다는 것인데요. 아, 이슈도 없이 폐기되었을까요?

우리는 왜 이렇게 지역의 브랜드, 슬로건, 캐릭터를 쉽게 바꿀 수 있는 걸까요? 여러 이유가 있겠지만 역시 브랜드, 슬로건, 캐릭터들이 지자체 정치, 정책과 분리되지 못하는 것이 가장 큰 이유인 것 같습니다. 쉽게 말해 우리 지자체의 브랜드, 슬로건, 캐릭터는 영혼이 없는 혹은 독립되지 못한 글자, 그림일 뿐이라는 거죠. 그래서인지 마케팅 전략도 없습니다.

제가 사는 전주시에는 맛돌이, 멋순이, 쉬리라는 캐릭터가 있습니다. 아마 여러분이 거주하시는 지역에도 캐릭터 하나 즈음은 지자체 홈페이지에 품고 있을 겁니다. 한번 찾아보세요.

전라북도에서 몇 개 찾아보니 전라북도에서는 전북 투어패스를 홍보하는 캐릭터가 있고, 익산시는 서동과 선화공주, 마룡이, 남원시에는 성춘향과 이몽룡, 흥부와 놀부, 강쇠와 옹녀 캐릭터 등이 있네요.

기사를 찾아보니 익산시의 마룡이는 그래도 선방하고 있는 듯 하지만 대부분의 지자체 마스코트들은 특정 용도 외에는 지자체의 서류함 속에서 나오지 못하고 잠들어 있는 상황인 것 같습니다.

전주시 맛돌이 멋순이 (출처: 전주시청)

# 캐릭터 시장의 팬덤 소비

제가 슬로건이나 브랜드가 아닌 "캐릭터"를 주제로 잡은 것은 캐릭터 시장의 성장 가능성 때문인데요. 브랜드나 슬로건보다 좋은 캐릭터 하나가 팬덤 소비를 유도할 수 있다고 생각하기 때문입니다. 저는 지방도 시일 수록 팬덤 소비와 가치소비를 중요한 수단으로 생각해야 한다고 믿거든요. (슬로건이나 브랜드는 "글자"이다 보니 어떤 이념을 넘어서는 표현이 어렵고, 정치색에 좌지우지되기 쉽다고 생각합니다...도시 브랜드라고 적지만 브랜드는 아닌 느낌?)

한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 캐릭터 산업의 시장 규모는 2014년 이후부터 연평균 7.8%씩 성장하여 2018년에 12조 원의 시장규모로 성장하였다고 합니다. 올해에는 시장 규모가 20조 원을 넘길 것으로 예상되고 있어 기업들은 팬덤 소비를 자극하는 캐릭터 사업에 뛰어들고 있다고 합니다(출처 4). 자체 캐릭터를 개발한 대표적인 사례는 카카오의 라이언, 하이트진로의 두꺼비가 있고, 이미 만들어져 있는 캐릭터와 콜라보하는 회사들도 증가하고 있습니다. 여러분도 라이언 한 마리 정도는 가지고 계시죠?

이렇게 캐릭터 시장이 커져감에도 지역의 캐릭터는 오늘도 외면받습니다.

공공에서 개발하면 모두 실패하는 걸까요?

아닙니다. 사랑받는 캐릭터들도 있습니다.

오늘 소개드릴 캐릭터, 쿠마몬(구마몬)이 바로 그 사례입니다.

#종이에서 나온 지역 캐릭터, 쿠마몬을 소개합니다.

"쿠마모토(구마모토)의 사람"이라는 뜻인 쿠마몬은 일본 쿠마모토현(熊本県, 구마모토현)의 캐릭터로 2010년부터 활동하고 있습니다. 쿠마모토현의 3대 보물은 쿠마모토성, 아소 그리고 쿠마몬이라고 불릴 정도로 매우 사랑받는 캐릭터입니다.

일본에서는 2010년경부터 지자체의 캐릭터 개발 붐이 불면서 거의 모든 지자체에서 캐릭터를 가지게 되었습니다. 2015년 캐릭터 그랑프리에 참여한 지자체 캐릭터만 1,258개라고 하니 어느 정도 붐이었는지 짐작이 가시죠? 쿠마몬도 이러한 붐에 의해 다른 지자체들과 함께 시작하였다고 볼 수 있습니다. (물론 매우 초기에 시작해 캐릭터 붐을 이끈 캐릭터이기는 합니다.)

최근 캐릭터 붐이 끝나가면서 많은 캐릭터들이 사장되고 있습니다. 그럼에도 쿠마몬은 매우 독보적인 캐릭터로 여전히 사랑받고 있는데요. 인스타그램의 팔로워가 69만 2천 명, 트위터 팔로워 81만 명이 넘고, 어제 올린 영상의 클릭 수 가 12시간 만에 16만은 기본으로 넘는 인플루언서입니다. 유튜브도 운영하고 있습니다.

쿠마몬 인스타그램

일본 리서치센터에서 실시한 제8회 NRC 전국 캐릭터 조사 (2021년, 전국의 15~79세 남녀 1,200명이 응답) 결과, 응답자 1,200명 중 93%가 쿠마몬을 알고 있다고 응답해 인지도 부분에서 1위를 하였고, 쿠마몬에 대한 호감이 있다고 응답한 응답자가 41%로 타 지역 캐릭터들의 호감도를 상회하고 있습니다. 호감도의 변화 추이를 보면, 쿠마몬은 호감도는 나날이 올라가고 있습니다.

알고 있는 캐릭터

캐릭터에 호감이 있다

캐릭터 별 호감도 변화

#쿠마몬의 인기는 무엇을 가져오는가?

쿠마모토현의 발표에 따르면 "쿠마몬"과 함께 홍보하는 상품들의 2021년 매출액이 1,546억 엔에 다다릅니다. 일본의 대표 캐릭터 드래곤볼의 2021년 매출액이 약 1,200억 엔, Hello Kitty가 55억 엔이니 쿠마몬의 매상은 정말 놀라운 수치인데요. 쿠마몬의 굿즈 수가 호빵맨과 비슷하다고 하니 뭐.. 더 말하지 않아도 그 인기를 알 수 있는 것 같습니다(출처2, 출처3).

2011년부터 2021년까지의 매상 누계치는 1조 1341억 엔입니다. 처음 목표로 삼았던 1조 엔을 쉽게 돌파하였는데요. 놀라운 것은 해외에서의 매출액도 나날이 늘어나고 있다는 점입니다. 지자체의 캐릭터가 이렇게 꾸준히 사랑을 받는 것 자체도 참 놀라운데요. 캐릭터 계에서 매년 최고 매상을 경신한다는 것은 어려운 일이라고 합니다. 한국의 어린이마저도 들뜨게 했던 요괴 워치가 2015년에 500억 엔 이상의 매출을 올린 후 붐이 끝나면서 2018년에 매상은 60억으로 감소했다고 해요.

쿠마몬의 다음 목표는 매상 누계 2조 엔이라고 합니다.

# 쿠마몬은 왜 사랑받을까?

1. 행사, 정책, 정치적 목적이 없는 단순한 캐릭터

쿠마몬은 탄생부터가 조금 다릅니다. 일반적으로 지자체의 캐릭터는 특정 행사, 기념사업, 특산물 홍보 등에 사용하기 위해 캐릭터들을 개발합니다. 그러다 보니 행사나 특산물을 나타내는 모양을 벗어나지 못합니다. 전주시의 맛돌이, 멋순이도 "부채"를 벗어나지 못했죠. 실제로 있어야 한다고 하니까 만들어진 캐릭터들도 많을 겁니다.

쿠마몬은 "사람들에게 사랑받는 캐릭터 쿠마몬이 일상의 행복과 쿠마모토현을 알린다"을 목표로 하여 탄생합니다. (쿠마모토현의 "쿠마"가 곰을 의미했던 것은 행운이었죠).

디자인과 PR의 첫 단계가 "사람들에게 사랑을 받는다"였고, 구체적으로는 어린이, 패밀리, 10~20대 여성층의 사랑을 우선 대상으로 설정하여 캐릭터를 만들었다고 합니다.

또한 쿠마모토와 관련된 홍보를 위해 특산물, 업종, 색상 등에 구애받지 않을 캐릭터로 디자인했는데요. 쿠마몬은 "놀라 기쁜 듯한 살짝 상기된 표정" 외 에는 매우 단순합니다. 이 단순함이 쿠마모토의 어떤 식품, 식재료에도 잘 어울리고, 다양한 회사, 경관, 행사 등에도 활용할 수 있는 만능의 캐릭터로 성장합니다. 아래 그림처럼요. (우리나라의 지역 캐릭터 중에서 고양 고양이, 울산 큰 애기 등이 이러한 기조를 기반으로 디자인된 것 같습니다.)

쿠마몬은 연령 미상의 장난꾸러기 남자애입니다. 생일은 3월 12일, 특기는 쿠마몬 체조와 서프라이즈, 직업은 공무원이죠. 나이, 몸무게, 키는 모두 비밀로 하고 있습니다. 특정되는 순간 캐릭터가 한정되기 때문이죠.

쿠마몬의 디자이너 미즈노 마나부 씨는 블로그(출처 2)에 쿠마몬이 '아소산 기슭에서 태어났다'라고 하면 같은 쿠마모토현 내에서도 아소 지역 이외의 분들이 거리를 둘 것이라고 생각했기 때문에 특색을 최대한 줄였다고 적었습니다. 또한 후쿠오카현의 '에코톤'에 대해 예를 들었는데요. 에코톤은 돈코츠 라멘을 이미지 한 사발에 'ECO' 로고, 꼬리가 나루토로 되어 있습니다. 이 캐릭터가 하카타의 돈코츠 라멘을 홍보하고 있다면 이해하기 쉬운데, 매운 명란젓에 게재되어 있으면 '뭐지?'가 되어 버리는 현상을 자초한다고 적어두었습니다 (출처 2).

쿠마몬 일러스트는 로열티를 받지 않고, 허가제로 운영하고 있습니다. 로열티의 무료화를 위해 쿠마모토현은 2013년에 캐릭터 디자이너 미즈노 마나부 씨에게 저작권을 매입하였습니다.

현 내의 기업이라면 이용을 신청해 디자인 검토를 받고, 최종 허가가 나오면 사용할 수 있습니다. 다만 식품의 경우 구마모토산 농림수산물을 원재료로 하는 것에만 사용할 수 있습니다. 구마모토현은 일본에서도 농업으로 유명한 지역인데요. 백화점이나 슈퍼에서 쿠마몬의 일러스트가 들어가 있으면 쿠마모토현의 산품이거나 일정 비율 이상을 쿠마모토현의 식재료를 사용하고 있다는 표시입니다.

무료화를 하기 이전인 2011년은 월평균 160건, 2012년 월평균 450건이었으나 무료화가 되면서 2013년 12월 말의 이용 허락수가 1만 4888건으로 증가되었다고 합니다. 이는 회사의 신청건수로 1번의 허락으로 쿠마몬의 복수 상품화가 가능하기 때문에 쿠마몬 사용 상품 수는 파악하지 않는다고 합니다. 요즘에는 쿠마모토에 가는 비행기, 기차 등등에도 쿠마몬이 붙어있습니다.

단순하지만 사랑받는 디자인, 로열티 무료 등에 의해 쿠마몬은 함께 하는 업종들이 매우 다양합니다.

저는 히토요시 셔츠를 보고 구매욕구를 느꼈는데요. 히토요시 셔츠가 좋아서라기 보다는 숨어있는 곰돌이가 귀여워서입니다. 쿠마모토의 농산물을 사고 싶은 사람들은 쿠마몬의 마크를 확인합니다.

쿠마몬의 인기는 쿠마모토현 산품의 PR·판촉으로 이어지고 있습니다.

단, 해외에서의 사용은 로열티를 받고 있습니다.

히토요시 셔츠 X 쿠마몬 콜라보

2. 쿠마몬은 살아있다! 영혼이 있는 콘텐츠 부자

쿠마몬은 인쇄된 일러스트가 아닌 움직이는, 영혼이 있는 캐릭터입니다. 그의 유튜브 채널, 쿠마몬 티브이에서는 다양한 챌린지, 일상 로그, 업무 영상 등을 확인할 수 있습니다. 쿠마몬과 펭수의 논란 또한 이 지점에서 발생했었는데요. 펭수만큼 다양한 콘텐츠가 있는 지역 캐릭터라는 건 확실합니다.

쿠마몬tv

쿠마몬은 디즈니의 시스템을 표방하고 있습니다. 단순한 인형 캐릭터가 아니라 사람으로 취급합니다. 전 세계에서 미키마우스는 한 명이듯이 쿠마몬도 전 세계에 한 명입니다. 쿠마몬이 오사카에 출장을 갔다면 당연히 쿠마몬은 쿠마모토에 없습니다.

공무원들도 쿠마몬을 인형이라거나 캐릭터로 표현하지 않고 "쿠마몬"이라고 부릅니다.

쿠마몬은 연령 미상의 장난꾸러기 남자애이면서 공무원입니다. 이를 표현하기 위해서는 자연스러운 댄스와 움직임이 필수이기 때문에 이를 위한 학습과 노력을 멈추지 않는다고 해요.

몸무게를 물어보면, 쿠마몬은 비밀이다. 요즘 쿠마모토에 맛있는 게 많아서 먹고 살이 쪘다 등으로 응답한다고 해요.

쿠마몬의 목표는 쿠마모토현의 홍보도 있지만 "일상의 행복"을 전하는 것도 있습니다. 일상의 행복은 쿠마몬이 비상근 직원에서 정규직, 영업부장 등으로 승진하거나 쿠마몬이 자신의 꿈을 위해 NHK 홍백가합전에 보러 가거나, 말을 타는 등의 소소한 이야기들을 공유하는 형식으로 진행됩니다.

쿠마모토현에 의하면 쿠마몬은 지역 사람들의 꿈이나 일상 속의 소소한 행복을 공유하고, 거기서 느끼는 감정, 지역에서의 삶과 행복을 전달하고 있습니다. 이를 통해 사람들은 쿠마몬을 지역의 1인으로 받아들이는 계기가 되고 있다고 하네요.

이처럼 쿠마모토현은 쿠마몬을 살아있는 1인으로 만들기 위해 많은 노력을 하고 있습니다. 쿠마몬은 출근도 하지요. 어린이들이 많은 유치원, 상점 등에 나타나기도 하고, 타지로 홍보 출장을 가기도 합니다.

쿠마모토 지진 때에는 복구 현장, 어린이집 등에 나타나 사람들에게 힘을 주고, 쿠마몬 모금운동과 이벤트를 통해 기금을 마련하기도 하였습니다. 최근에는 고향세 등을 홍보하기도 합니다.

쿠마몬의 인지도가 높아질수록 당연하게도 쿠마모토현에서의 삶도 공유가 됩니다. 쿠마몬이 사는 마을로의 방문객이 증가하고 있는 건 당연한 이야기이겠지요.

3. 명확한 홍보 전략: 사랑받는 캐릭터가 되는 것이 먼저이다.

앞에서 잠시 언급했지만 쿠마몬은 지역 홍보보다는 "사랑받는 캐릭터"가 되기 위해 쿠마몬 자체의 인지도를 높이는 활동을 우선 시 했습니다. 쿠마몬을 모르는 사람에게 쿠마모토현의 이야기부터 한다면 사람들은 거부감을 가질 것이라고 생각했기 때문이죠.

쿠마몬 성공의 가장 큰 요인은 정확한 타기팅이라고 하는데요. 쿠마몬에 관한 글들은 지자체의 캐릭터가 전국, 전연령을 대상으로 해 홍보활동 등이 애매한 점들을 꼬집고 있습니다. 쿠마몬은 매번 타깃을 정확하게 설정하고 변경하는 것으로 유명합니다.

쿠마몬의 첫 타깃은 오사카의 어린이, 패밀리, 2-30대 여성이었습니다.

왜 오사카냐고요? 규슈 신칸센이라고 오사카에서 출발해 하카타로 가는 노선이 있습는데요. 쿠마모토는 그 규슈 신칸센이 통과하는 중간 지점입니다. 쿠마모토현은 오사카 주민들이 신칸센을 타고 쿠마모토현을 통과하는 것이 아니라 방문하게 하는 것을 목표로 홍보를 진행한 것입니다.

오사카 사람들은 웃긴 사람들을 좋아하는 걸로 유명합니다. 오사카의 사람은 모르는 사람이 길에서 갑자기 총을 쏘는 척하면서 "두두두"하고 소리 지르면 총 맞는 액션을 해 주는 것으로 유명합니다. 일본 개그맨들 대부분이 오사카 출신인 것도 그 이유죠. 선천적 개그 유전자.

그래서 쿠마몬은 오사카에 가서 사람들에게 웃음을 주는 이벤트들을 진행합니다. 오사카의 유명한 관광명소에 가서 놀기도 하고, 이벤트도 진행하고 그걸 SNS에 올립니다. 쿠마몬은 한 달 동안 쿠마모토 이야기를 하지 않았습니다.

한 달이 지나면서 쿠마몬은 명함을 딱 한 장씩 돌리기 시작합니다. 명함 총세트는 32장이고, 현지사보다 유명해지고 싶어, 쿠마모토현은 곰손도 빌리고 싶은가 봐 등등이 적혀있습니다.

이렇게 명함이나 돌리고, 관광지에서 놀면서 오사카 사람들에게 인사나 하던 쿠마몬을 쿠마모토현 현지사가 실종 신고하는 기자회견 영상이 발표됩니다. 총 4화로 구성되어 있는데요. 쿠마몬의 행방을 신고해달라는 메시지에 오사카 사람들은 쿠마몬을 볼 때마다 촬영해서 SNS에 올리게 됩니다. 현지사까지 출현한 엄청난 홍 보극이었는데요. 쿠마몬은 이 현상수배로 오사카에서 일순간 유명인사가 됩니다.

그리고 쿠마몬은 이렇게 외칩니다.

"저는 쿠마모토 출신이지만, 오사카가 절 키웠습니다!"

네, 쿠마모토현의 캐릭터지만, 오사카의 사랑받는 캐릭터가 된 순간이죠. 현상수배 기간 동안에 쿠마몬을 만나는 사람들에게만 쿠마몬 배지를 나눠주는 등의 이벤트를 통해 쿠마몬에 대한 인식과 가치를 향상했습니다. 굿즈 하나도 명확한 목표와 타깃을 가지고 만든 것이지요.

이와 병행하여 현 내의 인지도를 높이기 위해 아이들을 찾아다니고, 쿠마몬 체조를 개발해 함께 춤을 췄습니다. 그런데 웬걸 오사카에서의 유명세 때문에 쿠마모토에서도 덩달아 인지도가 높아졌다는 뒷 이야기가 있네요.

4. 지속가능성 확보를 위한 철저한 관리

쿠마모토현청에 따르면 쿠마몬이 100년 후에도 사랑받는 캐릭터가 되기 위해 브랜드 가치 향상, 쿠마몬과 쿠마모토의 관련성 강화, 지속 가능한 구조 만들기를 추진하고 있다고 합니다.

브랜드 가치를 향상하기 위해 쿠마몬의 캐릭터를 쓰는 기업, 단체들의 허가 심사를 까다롭게 하고 있고, 라이카, BMW, 테디베어 등 유럽의 오래된 기업들과 콜라보를 해가고 있습니다. 쿠마몬의 일러스트를 활용할 때에는 쿠마모토현에게 메리트가 되는 사용법을 민간 회사에서 먼저 제안하도록 허가 기준을 변경하고 있습니다. 디자인이나 패키지 아이디어들이 보통 6~7번은 협의를 해야 통과가 된다고 합니다.

제가 관심 있는 것은 쿠마모토와의 관련성 강화인데요. 유명한 캐릭터가 된 쿠마몬이 쿠마모토라는 본질을 잊지 않기 위해 쿠마몬의 굿즈들은 전국 어디에서나 살 수 있지만 쿠마모토현의 전통 공예품과 쿠마몬이 협업을 통해 만들어진 "Made in 구마모토"는 쿠마모토시 내에 있는 쿠마모토 스퀘어서만 판매하고 있습니다. 쿠마몬의 티브이 출연 등은 모두 쿠마모토를 홍보할 수 있는 경우에만 허락, 단순히 캐릭터로서는 출연하지 않습니다.

지속 가능한 구조를 만들기 위해서 유치원생과의 만남이나 라쿠마몬 체조 등을 여전히 진행하고 있다고 합니다. 또한 쿠마몬의 새로운 꿈 하나는 어린이를 돕는 거라고 합니다. 쿠마몬으로 홍보한 상품의 판매 이익 중 그 일부를 기업이나 단체가 쿠마몬 기금으로 적립하면 민간 비영리단체와 제휴해 어린이의 인권을 지키고 생활 개선이나 교육을 내실화하는 활동 비용으로 쓰고 싶다는 거죠. 어린이를 위한 쿠마몬의 활동이 쿠마모토 현 사람들의 자긍심을 높여줄 것이라고 믿는다고 해요. 대단한 캐릭터 전략입니다.

자 쿠마몬 예산입니다.

쿠마몬은 쿠마몬 그룹이라는 지사 직속 부서에서 운영하고 있습니다. 2011년에 약 4,000만 엔의 예산으로 오사카 및 간사이 지역 프로모션까지 수행했고, 현재는 년간 5.6억 엔 정도를 사용하고 있다고 합니다. 캐릭터 운영 비용으로는 매우 큰 예산이지만, 도시의 브랜드를 만들어 돌아오는 이익에 비하면 작은 예산일 수도 있겠습니다.