존 케이플즈의 헤드라인을 쓰는 29가지 공식
예전에 한창 카피라이팅 공부할때 도움 받았던 내용 하나 소개합니다. 존 케이플즈의 헤드라인을 쓰는 29가지 공식인데요. 오늘날까지도 많이 활용되는 내용입니다. 헤드라인에 대해 고민이 될때 한번 활용해보세요~ 도움되실겁니다. ^^
케이플즈는 카피 테스팅(copy testing)을 개척한 사람으로 불린다. 이 기법은 소비자 반응, 피드백, 구매행동 등에 기초해 광고효과를 측정하는 마케팅 조사의 한 유형이다.
그는 1940년대부터 카피 테스팅의 일종인 스플릿 런(split-run) 기법을 시험하기 시작했다. 스플릿 런이란 신문이나 잡지광고의 표현 효과를 측정하기 위한 분할 테스트다. 즉, 의도적으로 표현 내용에서 일부를 다르게 만든 두 종류의 광고를 같은 날 발행되는 신문 또는 잡지에 스페이스, 위치, 면을 동일하게 잡은 다음 집행하는 것이다. 이때 인쇄 윤전기를 조작해 두 광고를 분할, 게재한 다음 각각의 주목률, 이미지 평가, 의견 등을 조사해서 광고효과를 비교 측정하는 방법이다(코래드광고전략연구소, 1996).
평생을 크리에이티브 현역에서 근무하면서 카피라이팅 실무와 이론 정립에 큰 업적을 남겼다. 데이비드 오길비는 케이플즈의 책 『테스티드 애드버타이징 매소드(Tested Advertising Methods)』 1971년 판 서문에서 그를 "불굴의 분석가 그리고 광고의 선생일 뿐 아니라 역사상 가장 효과적인 광고를 만든 사람"으로 평가한다.
[네이버 지식백과] 존 케이플즈 (10명의 천재 카피라이터, 2013. 2. 25., 커뮤니케이션북스)
