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by 수수나 Sep 16. 2021

PMF 달성을 넘어 슈퍼앱으로, 오늘의집

앱 서비스가 PMF를 달성했음을 보여주는 증거들

목차
1. 고객 문제 정의
2. 솔루션
3. 핵심 고객 가치
4. Business Model & Pricing
5. 국내 인테리어 시장 현황
6. 경쟁사와의 차별화 포인트
7. 오늘의집은 과연 PMF를 찾았는가?

들어가며

개인적으로 오늘의집을 좋아하는데, 그 이유는 오늘의집을 통해 "누구나 예쁜 집에서 살 수 있어"를 실제로 경험했기 때문이다. '온라인 집들이'는 내 집 마련을 하지 않아도 내가 원하는 공간으로 꾸밀 수 있다는 사실을 알려줬다. 덕분에 나는 '꽃무늬 이불과 20년 된 서랍장'(...)을 버리고 나다운 공간을 꾸밀 용기를 얻었으며 이후 내 삶은 보다 풍부해졌고 만족스러워졌다.

이번 포스팅에서는 코로나 팬데믹을 기회로 성장하고 있는 인테리어 플랫폼 서비스 오늘의집에 대해 알아보겠다. 결과적으로 이들이 과연 PMF(product-market fit)을 달성했는지 결론 내려보자.

오늘의집의 고객 문제 정의는?

출처: 오늘의집

인테리어 과정에서 고객 문제 : 탐색 - 발견 - 구매에서의 어려움

뛰어난 미적 감각과 많은 돈이 필요할 것 같아서, 취향에 맞는 인테리어를 시도하기가 어렵다.

인테리어 아이템은 미리 경험하고 구매하기 어렵다.

원하는 가격과 취향에 맞춘 전문가를 찾기 힘들며, 시공 견적 및 완성도에 대한 신뢰도가 낮다.

그동안 사람들은 핀터레스트, 잡지, 네이버 블로그, 인스타그램까지 다양한 채널에서 멋진 인테리어 이미지들을 소비하고 인테리어 정보를 얻었다. 하지만 각 채널에 흩어진 정보를 한눈에 보기가 어려웠다. 즉, 탐색 과정에서 문제를 겪었다. 또한, 전문가들의 콘텐츠는 일반인들에게는 쉽게 따라 하기 어려웠다. 원하는 제품을 찾기 위해서 오프라인에서는 발품을 팔아야 하고, 온라인에서도 키워드에 맞춰 하나하나 검색을 해야만 했다.

버킷플레이스(오늘의집) 이승재 대표는 셀프 인테리어 경험에서 이러한 문제(탐색, 발견, 구매 과정에서의 어려움)를 발견하고, 이를 해결하고자 창업에 뛰어들었다고 한다.

“친구들을 설득해 최소한의 비용으로 제가 직접 인테리어를 해보겠다고 했어요. 참고할 만한 자료를 찾아 콘셉트를 잡고, 자재, 가구, 소품 조사는 물론 시공업체 선정 후 관리, 감독까지 했습니다. 준비하는 과정에서 가장 어려웠던 건 인테리어와 관련된 정보가 턱없이 부족한 것이었어요. 인테리어 블로그, 카페 등에는 좋은 인테리어 사례가 있었지만 막상 제가 원하는 스타일의 콘셉트, 가구, 소품 등을 찾기 위해서는 키워드별로 하나하나 검색하지 않으면 안 되었죠.”

오늘의집 이승재 대표, 출처: 매경이코노미

오늘의집은 이 문제를 어떻게 해결하고 있을까?

오늘의집이 제공하는 새로운 기술과 방식들

오늘의집 사용자들은 아래 기능들을 통해 취향에 맞는 인테리어 콘텐츠를 찾고, 현실로 구현하기 위한 가구 및 소품을 구매하며, 신뢰도 높은 시공 전문가와 함께할 수 있다.

1. 온라인 집들이, 인테리어 노하우 등 다양한 인테리어 콘텐츠

1,199만 개의 인테리어 사례를 보유 (업계 1위)

맞춤 정보 설정을 통해 유저의 속성에 맞추어 보여주는 방대한 양의 콘텐츠

2. 제품 탐색부터 구매까지 가능한 스토어

태그 기능, 이미지로 찾기 기능을 활용한 편리한 제품 탐색 및 구매 경험

3. 믿을만한 전문가를 쉽게 찾을 수 있는 인테리어 시공

예상 견적 계산부터 간편 상담 신청까지 원스톱으로 해결

4천여 명의 '오늘의집 인증 전문가'와의 매칭, 신뢰도 높은 시공 서비스

보다 자세한 설명은 이전에 티스토리에 올렸던 포스팅(오늘의집은 어떻게 1900만 다운로드 앱이 됐을까?)을 참고해주시라.

오늘의집은 Loveable한 프로덕트일까?

과연 충분한 고객가치를 만들어내고 있는가?

커뮤니티와 콘텐츠로 고객 가치 확장을 이끌다 : 오하우스(O!House)

오늘의집은 지난해 6월경 프라이빗 커뮤니티 "오하우스(O!House)"를 론칭해 운영해오고 있다. 오하우스 멤버는 온라인 집들이를 기존에 발행한 사용자들 중 선발을 통해 뽑히며, 오늘의집은 이들을 "오늘의집의 뮤즈들"이라 칭한다.

오하우스 시즌 3 모집 포스터, 출처: 오늘의집

오하우스에서는 시즌마다 다양한 프라이빗 프로그램이 진행된다

멤버들 간의 온라인 밋업 프로그램인 '동네 반상회'

다양한 브랜드 및 인테리어 제품을 체험해볼 수 있는 '오리뷰어'

오하우스 운영진(호스트)과 멤버가 직접 소통하는 '오라이브'

이외에도 기본 미션이 주어진다. 매월 일정 횟수에 맞춰 오늘의집에 자신의 사진을 업로드하는 미션이다. 시즌3의 경우, 매월 총 5회 사진을 오늘의집에 업로드해야 하는 미션이 주어졌으며 이를 모두 성공할 경우 30만 포인트를 리워드로 제공했다고 한다. 뿐만 아니라 멤버들만을 위한 스페셜한 선물도 있다. 무려 매달 꽃과 편지를 보내주는 것.

"매달 오직 여러분을 위해 꽃과 편지를 보내드립니다.
뭐든지 빠르게 주고받는 이 시대에 느리지만 오하우스 호스트의 진심을 담아 마음을 전합니다."

대체 뭐 때문에 이렇게까지 한단 말이야? 싶을 수 있지만,

오늘의집이 이렇게까지 하는 데에는 다 그럴만한 이유가 있다.

오하우스(O!House)를 통해 고도화, 확장되는 선순환 구조

다양한 리워드, 브랜드와의 직접적인 소통을 제공하는 프라이빗 커뮤니티 운영
→ 유저의 인정 욕구 충족
→ 브랜드 팬덤 강화, 커뮤니티 고도화
→ 오늘의집 내부에서 활동하는 마이크로 인플루언서 자체적으로 육성
→ 더 많은 양질의 인테리어 콘텐츠(User-Generated Contents) 확보
→ "누구나 쉽게 따라 할 수 있는 인테리어"라는 고객 가치 제공
→ 그에 따른 커머스 거래 증가
→ 또다시 인테리어 콘텐츠 생산으로 이어지는 "긍정적 선순환" 발생

오늘의집에서 사용자들은 자신과 비슷한 취향을 가진 사람들과의 커뮤니케이션을 형성하고, 스스로 적극적인 콘텐츠 생산자가 된다. 일반인 유저들이 생산하는 다양한 인테리어 콘텐츠는 "누구나 쉽게 따라 할 수 있는 인테리어"를 가능케한다. 이를 통한 커머스 거래 증가와 커뮤니티 활성화는 이후 오늘의집에서 또 다른 인테리어 콘텐츠의 생산으로 이어지며 긍정적인 선순환이 일어난다. 현재 오늘의집은 이러한 선순환 구조를 성공적으로 발전시키고 있다. 이는 사용자가 오늘의집을 사랑할 수밖에 없도록 만드는 핵심 고객 가치이자 경쟁사에서는 따라 하지 못할 오늘의집만의 차별화 포인트이다.

오늘의집은 어떻게 수익을 창출할까?

직접 그린 오늘의집 Business Model

오늘의집 BM 분석

컨셉: 인테리어 콘텐츠, 커뮤니티, 커머스, O2O 시공 서비스까지 인테리어 올인원 플랫폼

수익 모델: 커머스 결제 수수료(거래액의 10%), 시공 전문가 월정액 제도

시장 기회: 홈인테리어 시장 규모 49조원 예상, 온라인 구매가 증가. 팬데믹으로 인해 전연령대 고객이 증가하는 중

핵심 타깃: 한국, 2030, 인테리어 콘텐츠

사용자

오늘의집 → 사용자 : 인테리어 콘텐츠, 커머스 서비스, 인테리어 시공 전문가 매칭

사용자 → 오늘의집: 판매 수익, 인테리어 콘텐츠(User-Generated Contents)

전문가

오늘의집 → 전문가: 실 고객 대상의 높은 광고 효과, 고객 매칭

전문가→ 오늘의집: 월정액 방식으로 노출 비용 지불

입점 업체

오늘의집 → 입점업체 : 커머스 판매 수익

입점업체 → 오늘의집 : 입점 수수료, 마케팅 수수료(협업 캠페인 진행 시)

(전문가의 비용 지불 방식의 경우 공식 홈페이지에서의 자세한 내용 확인이 어려웠다. 따라서 기사를 통해 공식 발표된 내용을 참고했다. 추후 추가적으로 발견하게 되는 정보가 있다면 업데이트해둘 예정.)

시장 규모와 성장 가능성은?

인테리어 시장의 성장세

현재 인테리어 시장의 성장세를 보면 오늘의집의 솔루션을 반길 고객의 수는 갈수록 증가하고 있다. 한국건설산업연구원에 따르면 국내 홈 인테리어 시장은 올해 2021년까지 49조 원까지 성장할 것으로 예상되고 있다. 이는 코로나 19로 인한 수요이기도 하나, 동시에 주택 노후화, 집주인 실거주 증가 이슈 등으로 부동산 정책의 영향도 존재한다. 이렇듯 복합적인 이슈들의 종합으로 인테리어 시장은 향후 꾸준히 성장할 것이다.

모든 연령대에서 인테리어 앱 유저 수 증가

코로나 19 장기화로 인해 자연스럽게 생활공간 인테리어에 대한 니즈가 증가함에 따라 인테리어 앱의 수요 또한 크게 증가하는 추세다. 기존 2030 외에 전연령층에서의 온라인 앱 이용 증가한 점도 눈에 띈다. 펜데믹 상황으로 인해 오프라인에서 온라인으로 강제적인 전환이 이루어지고 있기 때문인 것으로 보인다.

지난해 열린 MAX SUMMIT 2020 당시 오늘의집 마케팅 현직자분께서 밝힌 내용(출처)에 따르면 '최근 오늘의집에서 50대 이상 유저의 유입이 늘어났다'라고 한다. 그로부터 1년의 시간이 흐른 지금은 해당 연령층의 많은 유저의 비중이 증가했으리라고 예상된다. 구매력을 갖춘 4060은 커머스 업계에서 그 영향력을 인정받고 있다. 게다가 이들은 고가에 해당하는 대형 가구 카테고리에 비교적 높은 관심을 보유하고 있다. 때문에 향후 거래액 성장에 큰 영향을 줄 고객층으로 성장할 것으로 전망된다.

출처: 아이지에이웍스

출처: Trendis

경쟁 우위 점유를 위한
오늘의집만의 차별화 포인트는 무엇이 있을까?

압도적인 양의 인테리어 콘텐츠

콘텐츠 부문 경쟁자 ㅡ '집꾸미기'와의 차별화 포인트

1,199만 개의 인테리어 사례

오늘의집 콘텐츠 역량은 이미 타 경쟁사의 진입장벽으로 작용하고 있다. 아래 자료를 통해 고객들은 타 경쟁사를 사용할 때에도 높은 확률(집꾸미기의 경우 58.26%)로 오늘의집에 의존한다는 걸 확인해볼 수 있다.

출처: 아이지에이웍스

탐색-발견-구매까지 한 번에

커머스 부문 경쟁자 ㅡ '네이버', '쿠팡'과의 차별화 포인트

다양한 제품 탐색, 발견, 구매까지 한 번에 가능한 올인원 인테리어 플랫폼

오늘의집 2020년 1년간 커머스 거래액은 4000억 원으로 네이버, 쿠팡의 뒤를 잇는 규모다. 네이버와 쿠팡 모두 최저가 비교 검색에서 강점을 갖고 있다. 아래 자료에서도 고객들이 자신이 원하는 제품을 다양하게 찾고 한꺼번에 구매하기 위해 인테리어 관련 앱을 사용하는 반면, 원하는 제품을 가장 저렴하게 구입하기 위해 쇼핑 앱/사이트를 사용하는 것을 확인할 수 있다. 따라서 오늘의집이 이들 경쟁사와의 경쟁에서 승리하기 위해 공략해야 하는 차별화 포인트는 단연 콘텐츠와 커머스의 연결일 것이다.

출처: <오픈서베이 리빙 트렌드 리포트 2020>

인테리어 시공도 역시 오늘의집

인테리어 시공 O2O 부문 경쟁자 ㅡ '집닥'과의 차별화 포인트

가구/소품 구매, 3D 시뮬레이션, 시공까지 원스톱으로 해결하는 편리함
정량적/정성적 조건에 의해 선정된 4천여 명의 전문가 포트폴리오

집닥의 경우 인테리어 비교 견적 중개 플랫폼으로서 시공 관련 서비스만 제공하고 있다. 또한, 집닥에 등록된 협력 시공 업체의 수는 21년 5월 기준 400여 곳인 반면, 오늘의집은 그에 10배에 달하는 4천여 곳의 협력 업체를 보유하고 있다.

결론적으로 오늘의집은 PMF를 찾았을까?

오늘의집은 이미 PMF를 달성했다.
나아가 슈퍼앱으로의 성장을 목표로 하고 있다.

근거 1. TV 광고를 메인으로 한 매스 캠페인

TV 광고는 인지도를 가져다준다. 하지만 많은 예산을 필요로 한다. 따라서 아무 때나 시도할 수 있는 방법은 아니다. 스타트업이 TV 광고를 감행하는 이유는 지속적인 미디어 노출을 기반으로 슈퍼앱으로 성장하는 것이다. 이전에 배달의민족(우리가 무슨 민족입니까?)의 TV광고가 그랬다. 책 <배민다움>에서도 TV 광고에 도전할 당시 배민 내부에서 광고비 지출을 두고 발생했던 갈등이 언급된다. 배민은 끝내 용감하게 실행에 옮겼고, 온 국민의 뇌리에 "우리가 무슨 민족입니까?"를 새기며 압도적인 브랜드로 성장했다.

오늘의집 또한 올해 초 TV 광고를 메인으로 매스 캠페인을 실행했다. TV 광고, 카톡 광고, 뭐 하나 빠트린 채널 없이 이곳저곳에서 친숙한 "따라다라다~" 음악과 함께 광고 모델 윤아의 이미지를 볼 수 있었다. 이 정도 규모의 광고비를 지출한 배경에는 "PMF를 찾았다"는 오늘의집 내부의 판단이 있었을 것이다.

오늘의집은 팬데믹 이전인 2019년까지도 꾸준히 성장해오고 있었다. 팬데믹이 시작된 2020년 초를 기점으로 온라인 구매는 폭발적으로 성장하며 버킷플레이스(오늘의집)는 그 수혜를 받으며 성장에 박차를 가하며 1000만 다운로드를 기록할 수 있었다. 펜데믹 상황이 지속되는 지금은 오늘의집이 압도적인 위치의 "슈퍼앱"으로 성장할 절호의 기회다. 따라서 오늘의집은 공격적인 광고비 지출을 감행하며 시장 인지도를 늘리고 고객을 유입시키고 있다.

오늘의집 tv 광고. 무려 광고 모델계의 일인자, 소녀시대 윤아가 등장한다.

영상 출처: https://youtu.be/WY2Gk2B7bJk

근거 2. 대규모 투자 유치 소식

TV광고 외에도, 오늘의집이 PMF를 달성했음을 보여주는 근거가 또 있다. 바로 대규모 투자 유치 소식이다. 지난해 11월, 버킷플레이스는 770억 원 규모의 시리즈 C 투자 유치 소식을 알렸다. 또한 현재 시리즈 D 성격의 투자 유치를 준비 중이라는 소식도 들려온다. 이 정도 규모의 자금 조달을 할 수 있던 배경 또한 이들이 PMF 달성을 넘어 인테리어 업계의 슈퍼앱으로의 성장 가능성을 확보했음을 인정받았기 때문일 것이다.

8일 VC업계에 따르면 버킷플레이스가 추가 펀딩을 추진 중이다. 작년 11월에 이어 3개월여 만에 다시 자금조달에 나섰다. 버킷플레이스의 몸값이 상승한 만큼 국내 벤처캐피탈(VC) 보다는 해외 투자자 중심으로 마케팅이 이뤼질 것으로 점쳐진다.

VC업계 관계자는 "현재 투자유치를 위해 준비 중"이라며 "초기 단계로 보면 되는데, 국내보단 해외를 타깃으로 삼고 있는 만큼 해외 투자자 중심으로 펀딩이 이뤄질 가능성이 높다"고 말했다.

출처: 더 벨 <예비 유니콘 '오늘의 집', 3개월 만에 투자유치 재시동>

오늘의집은 인테리어 산업에서의 혁신을 만들며 앱 다운로드 1,900만, 지난해 10월에는 누적 거래액 1조 원을 돌파했다. 나와 같은 개인의 문제 해결에서 나아가 1,900만에 이르는 거대한 집단의 문제를 해결하며 성장하고 있는 것이다. 따라서 나는 오늘의집이 PMF를 달성했으며, 나아가 슈퍼앱 반열에 오르기 위한 성장을 이어나가고 있다고 생각한다.