마케팅 입문 도서 2권

마케팅 천재가 된 맥스, 마케팅 불변의 법칙

올해 집중적으로 공부할 분야로 마케팅을 골랐다. 작년에는 UX를 집중적으로 공부해서 이제 제품을 잘 만들 수는 있겠는데, 제품을 어떻게 팔 지 공부하기 위해서이다. 지인 마케터들의 추천으로 <마케팅 천재가 된 맥스>, <마케팅 불변의 법칙>을 읽었다. 

<마케팅 천재가 된 맥스>는 제품 제작자인 맥스가 시장에서 물건을 팔기 위해 마케팅과 영업을 어떻게 했는지 스토리를 통해 전반적인 시장의 생애주기에 대해 들려준다. <마케팅 불변의 법칙>은 마케팅 이론의 고전인데, 오랫동안 검증된(모두가 옳은 것 같진 않지만) 마케팅의 법칙 22가지에 대한 사례가 담겨있다. 

마케팅 천재가 된 맥스

맥스는 뛰어난 아이디어로 세계 최초로 바퀴를 만들어낸다. 좋은 제품이 있으면 당연히 쉽게 시장에서 팔릴 줄 알았지만, 아무도 그의 제품을 사지 않는다. 오라클이라는 컨설턴트의 어드바이스에 따라 시장 규모에 따른 적합한 영업을 통해 사업을 확장시켜나간다.

 

시장의 생애주기에 대해 리얼하게 맛볼 수 있고, 좋은 제품만으로는 매우 매우 불충분하다는 것을 깨달았다. 개발자이기에 그동안 Maker의 입장에서만 시장을 보았다는 편협함을 깨달았다. 좋은 제품만으로는 부족하다! 마케팅과 세일즈가 반 이상이다!

1. 제품만 존재하고 시장이 없을 때

고객, 경쟁자, 고객이 제품을 원하는 이유, 고객이 우리의 제품을 구매하는 이유, 영업을 위해 고객에게 제공할 서비스라는 6가지에 대해 정의한다. 시장의 변화에 따라 6가지에 대한 정의는 계속해서 달라진다. 

초기 시장에서는 기업가적인 통찰력을 가진 밀접형 영업이 효과적일 수 있다. 시장이 없기 때문에 제품과 관련된 미래와 비전을 보여주며 제품을 판매한다.

2. 초기 시장

고객이 원하는 것은 토털 솔루션이다. 제품만을 팔았던 이전과는 달리 바퀴, 바퀴를 썰매에 장착하고 다루는 법을 교육하며, 유지보수와 고객이 예상하는 결과를 보증하는 전문가까지 제공하는 토털 솔루션을 판매하게 된다. 중간 규모에서 큰 규모 이상의 주문만 처리한다. 

3. 경쟁이 치열해진 시장

목재 바퀴와 수많은 바퀴 제조회사들이 등장했다. 계속해서 신기술을 개발해 새로운 제품만을 만드는 전략과 시장이 커짐에 따라 점진적으로 늘어나는 고객들을 따라갈지 결정해야 한다. 개별 고객들과 신뢰 관계를 맺고 고객과의 관계를 위해 시간과 자원을 투자할 수 있는 영업 방식이 적합하다. 기업을 대상으로 비즈니스 한다.

4. 경쟁에서 살아남기

바퀴는 일용품이 되어버렸고, 시장에는 저렴한 중국산 복제품이 넘쳐나게 되었다. 다른 제품과 기술적인 차별점이 있다고 해도 가격을 낮춰야 한다. 특별한 유형의 틈새시장을 찾거나 대규모 시장을 지배하는 두 가지 전략 중에서 선택해야 한다. 매스 미디어 광고를 하고, 할인과 쿠폰을 제공하는 마케팅을 진행한다. 지점에서 영업맨들과 영업팀을 통해 판매를 촉진하는 방식으로 진행한다. 고객 만족을 중심으로 고객을 대상으로 비즈니스를 한다. 

마케팅 불변의 법칙 22가지

더 좋은 제품을 만드는 게 중요한 게 아니라,
사람들의 인식에서 1등인 것이 중요하다.

이 책에서 말하는 전략들은 브랜드 마케팅에 가깝다. 22가지의 전략에 대한 설명과 그에 대한 예시들이 나온다. 고전이라 현대의 데이터 기반의 마케팅 방식과는 거리감이 있다. 그러나 기존의 마케팅이 어떤 것인지 개념을 잡기에 좋은 책 같다.

22가지 법칙을 관통하는 포인트는 몇 가지로 정리할 수 있었다.

사람들의 인식 속에서 최초가 되어야 한다. 새로운 분야를 찾아내 최초가 될 수도 있다.

리더 브랜드가 아니라면 그 약점을 찾아내 반대어로 공략한다.

소비자의 인식에 남을 단 하나의 단어로 집중한다.

1. 리더십의 법칙

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다.

더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다. 이미 시장에서 최초가 되어 있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 갖고 있다고 소비자를 설득하기보다는, 그들의 기억 속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 쉽다. 소비자의 마음속에 최초로 입성하는 브랜드가 되어야 한다. 최초이긴 하지만 아무 쓸모없는 조악한 아이디어에 불과한 경우도 있다.(애완견용 아이스크림) 인간에게는 먼저 가진 것을 고수하고자 하는 경향이 있다. 불행히도 벤치마킹은 실효를 거둘 수 없다. 현실이 어떻든 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품을 가장 우월하다고 인식한다.

2. 카테고리의 법칙

어느 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

소비자의 기억 속에 '최초'로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해보아야 할 질문은 "이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?"가 아니라 "어떤 점에서 최초인가?"가 되어야 한다. 이는 다시 "이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?"로 바꿔 말할 수 있다. 사람들은 '무엇이 새로운가?'에 관심을 갖는다. 그러나 '무엇이 더 좋은가?'에는 별 관심을 보이지 않는다. 

3. 기억의 법칙

시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다. 기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 '전부'라고 해도 과언이 아니다. 시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다. 

다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안된다. 사람의 마음은 그런 식으로 가능하지 않다. 당신은 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다. 

4. 인식의 법칙

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 객관적인 현실과 사실은 없고 최고의 제품도 없다. 마케팅 세상에는 소비자나 소비자 기억 속에 자리 잡은 '인식'만이 존재할 뿐이다. 

5. 집중의 법칙

마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 그것을 소유하는 것이다. 이는 궁극적으로 마케팅 '희생' 전략이다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡다단하다 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다. 게다가 후광 효과 덕분에 한 가지 효용에 대한 깊은 인상을 심어주면, 잠재고객들은 여러 가지 다른 효용들도 있을 것이라고 기대하게 된다. 마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 모든 것을 좇으려다가는 결코 어느 하나의 대표가 될 수 없다. 단 하나의 강력한 단어에 초점을 맞추어야 한다.

6. 독점의 법칙

소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어 놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다. 경쟁자가 소유한 개념을 뺏으려다가는 오히려 중요하게 부각해 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜주는 잘못을 저지른다.

7. 사다리의 법칙

시장에서의 위치에 따라 구사할 전략은 달라진다. 소비자의 인식에 최초로 입성하지 못했다고 해서 무조건 패배하는 것은 아니다. 2, 3등 브랜드가 구사할 수 있는 전략도 있다. 각 영역별로 사람들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 사다리의 어느 위치에 있냐에 따라 전략이 달라져야 한다. 오히려 2등이라는 것을 인정하는 것이 좋은 마케팅이 된 사례가 있다. 소비자들은 제품 사다리와 조화를 이루는 새로운 자료만 수용하고 나머지는 무시한다. 

8. 이원성의 법칙

장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다. 새로운 영역의 초기단계에는 사다리에 디딤대가 아주 많다가 점점 두 개의 디딤대 싸움으로 좁혀진다.

9. 반대의 법칙

당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다. 리더 브랜드의 핵심을 포착해 소비자에게 그 반대를 제시해야 한다. 당신 자신을 '리더의 대안'으로 제시해야 한다. 소비자가 즉시 인정해줄 만한 경쟁자의 약점을 심사숙고해서 찾아야 한다. 그 약점은 '진실'일 때만 효과를 발휘할 수 있다. 

10. 분할의 법칙

시간이 지나면서 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다. 하나의 영역은 하나의 제품으로 시작되지만 시간이 지나면서 여러 제품군으로 세분화된다 컴퓨터에서 메인프레임, 미니컴퓨터, 워크스테이션, PC, 노트북 등등. 이미 자신이 시장의 리더라면 통합하려고 하지 말고, 각각의 영역에 각기 다른 브랜드를 붙여야 한다. 

11. 조망의 법칙

마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다. 쿠폰, 할인, 세일 마케팅 방식은 단기적으로 효과가 있지만 장기적으로는 저렴한 시기에만 물건을 사라고 고객을 학습시킨다. 무리한 제품 라인 확장은 오히려 장기적으로 수익을 줄일 수 있다. 

12. 라인 확장의 법칙

회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다. 일반적으로 기업들은 처음에는 수익성이 아주 높은 하나의 제품에 단단히 초점을 맞춘다. 그러다 다음 순간, 그 단단하던 집중력이 여러 제품으로 분산되고 회사는 손해를 입는다. 확장하려거든 새로운 라인에 새로운 브랜드를 사용해야 한다. 기존 브랜드의 인식은 이미 결정되어 있기 때문이다. 신규 브랜드가 성공을 거두려면 새로운 영역에서 최초가 되어야 한다. 

13. 희생의 법칙

무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다.

완벽한 제품 라인 구비는 사치이며 패배자의 지름길이다. 마케팅은 제품이나 서비스가 아닌 인식의 싸움이다. 

- 전문화된 제품으로 초점 좁히기

- 특정 타겟에 집중한다. 모든 고객을 만족시킬 수 없다.

14. 속성의 법칙

어떤 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다.

경쟁자가 소유하고 있는 단어나 지위를 공유할 수 없기 때문에 당신 나름대로 소유할 단어를 찾아야 한다. 비슷한이 아닌 반대의 단어를 찾아야 한다. 코카콜라의 '원조' 속성에 반대해 펩시는 '젊은 세대'라는 단어로 포지셔닝에 성공했다. 속성은 그 가치가 다 같지 않다. 다른 속성들보다 더 중요하게 고객들에게 다가가는 게 있다. 당신은 그중 가장 중요한 속성을 찾고 소유해야 한다. 

15. 정직의 법칙

스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다. '정직'은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓는 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다. 반면 자시 입으로 떠드는 긍정적인 발언으로 얻는 대가는 운이 좋아야 반신반의다. 특히 광고에서는 더 그렇다. 아비스는 2등 렌터카 브랜드라는 것을 인정하고 성공을 거두었다. 정직의 법칙은 아주 신중하고 기술적으로 사용해야 한다. 부정적인 면은 이미 널리 인식되고 있어 소비자의 마음속에서 즉각적인 동의를 얻어낼 수 있는 것이어야 한다. 부정을 인정한 다음에는 재빨리 긍정으로 돌려놓아야 한다. 정직의 목적은 사과하려는 겡 ㅏ니라 당신이 소비자를 설득할 혜택을 구축하려는 것이다.

16. 단일의 법칙

어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다. 역사는 마케팅에서 오직 하나의 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언한다. 대개의 경우 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데다. 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표지점이다.

17. 예측 불가의 법칙

경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다. 미래의 일은 예측할 수 없고, 경쟁자의 반응 예측 실패는 마케팅 실패의 가장 주된 이유 중 하나다. 훌륭한 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 시각이나 단어를 고안하는 것이다. 그런 다음 그 아이디어를 극대화할 프로그램을 입안하는 쪽으로 장기적 마케팅 방향을 결정한다. 새로운 아이디어와 개념들을 시장에서 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 참고로 삼을 수 있는 기준이 없기 때문이다. 이에 대처하는 한 가지 방법은 조직 내에 폭넓은 융통성을 발휘할 수 있는 체제를 확립해두는 것이다. 어떤 변화가 왔을 때 빠르게 대처할 수 있도록. 

18. 성공의 법칙

많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다. 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 성공에 취해 무분별한 라인 확장을 하면 안 된다. 현명한 마케터는 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖고 있다. 고객의 입장에서 볼 줄 안다. 자신이 세상을 보는 가치관으로 주어진 상황을 보지 않는다. 성공해 CEO과 고객과 멀어지면, 실제적인 사실을 객관적으로 수집하기 위한 행동을 해야 한다. (변장을 하거나 불시에 현장을 찾아간다)

19. 실패의 법칙

실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다.

실패를 되도록 빨리 인정해서 손실을 줄여야 한다. 

20. 과장의 법칙

상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다. 상황이 잘 풀려갈 때 회사는 과장할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다. 

21. 가속의 법칙

성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다. 유행은 눈에 잘 보이지만 상승과 하락의 속도가 매우 급하다. 트렌드는 눈으로는 잘 보이지 않지만 장기적으로 갖는 힘이 매우 크다. 유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수는 있지만, 회사를 위해 꾸준한 수익성을 보장해줄 정도로 장기간 지속되지 않는다. 비즈니스가 성장하는 유행과 관련이 있다면, 그 유행의 기사를 꺾어 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 보이게 바꿀 수 있다. (성공적인 연예인이 출연을 자제하는 것처럼)

22. 재원의 법칙

충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다. 세상에서 최고로 훌륭한 아이디어도 그것을 실행시킬 '돈'이 충분히 뒷받침되지 못하면 멀리 가지 못한다. 마케팅은 소비자의 마음속에서 치러지는 전쟁이다. 그 안에 들어가려면 돈이 필요하다. 들어간 다음에도 그 마음속에 머물기 위해 돈이 필요하다. 평범한 아이디어에 수백만 달러가 확보된 쪽이 훌륭한 아이디어만 확보된 경우보다 성공할 가능성이 더 크다. 광고는 돈이 많이 든다. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. 성공적인 마케터일수록 투자분을 초기에 집중시킨다. 다시 말해 모든 수익을 마케팅에 재투자하면서 초기 2-3년은 새로운 수익을 바라지 않는다.