스타벅스 그리고 카페 브랜드
내가 좋아하는 서비스 탐색기
지난번에는 브랜딩에 관한 책을 읽어봤으며 비즈니스 포지션과 타겟 고객에 따라서 어떻게 브랜드 전략을 펼칠 수 있을지 지식을 머릿속에 채워볼 수 있었다.
브랜드에 관해 읽어보고, 체험을 해보면 할수록 브랜드는 우리 삶에 굉장히 밀접하게 존재하고 있다는 것을 느낄 수 있다.
또한 우리가 소비하는 제품들, 그리고 기업들만이 브랜딩의 대상이 되는 것이 아니고 우리 자신도 스스로 브랜드가 된다.
그런 와중에 실질적으로 우리가 만나는 일상 브랜드들은 어떻게 전략을 펼치고 있을지 알아보고 싶었다.
나만 해도 개인적으로 연결되어 있는 브랜드가 굉장히 많았지만 그 중 특별히 관심이 가는 산업군은 F&B였고, F&B를 온라인으로 잘 구현해내고 하나의 시스템을 형성한 브랜드는 스타벅스라고 생각했다.
따라서 한번 스타벅스에 관해서 간단히 글을 작성하게 되었다.
이 글은 스타벅스가 어떻게 성공적인 비즈니스로 안착했고 고객 경험을 바꾸어가고 있는지를 기술했다.
해당 내용은 책 '살아남는 것들의 비밀(윤정원)'의 내용을 참고했다.
스타벅스가 사람들의 경험을 어떻게 바꿨는가?
스타벅스는 10년 넘게 우리의 일상 속에서 함께 해오면서 우리에게 더 편리하고 쾌적한 경험을 줄 수 있도록 진화해왔다.
요즘 우리는 스타벅스 커피를 마시기 위해 가장 처음에 하는 행동이 사이렌 오더를 통해 음료를 주문하는 것이고 각자의 위치에서 가장 가까운 매장에서 음료를 픽업하는 것이다. 이렇게 한다면 긴 줄을 서서 음료를 주문하지 않아도 된다.
또한 코로나 확산에 따라 최근에는 딜리버리 서비스까지 도입이 되어, 리모트한 환경에서도 손쉽게 음료를 받을 수 있다.
그 외에도 스타벅스는 선불 충전이라는 결제 방식을 제공하고 있어서, 우리는 스타벅스 앱에서 제공하는 모바일 카드에 충전을 하면 지갑없이 휴대전화로 커피를 바로 픽업할 수 있다. 이 편의성 덕분에 스타벅스에서 구현한 '현금 없는 매장'은 고객들의 이탈없이 자연스럽게 시장에 자리를 잡았고, 이를 통해 리워드 제공을 더 많이 받을 수 있어서 고객들의 호응을 많이 받고 있다.
결제 방식의 디지털화는 스타벅스를 기점으로 해서 다른 카페들에도 많은 영향을 끼쳤다고 생각한다. 키오스크로 주문을 할 수 있는 카페들도 있으니 말이다. 이로 인해 이제 현찰을 통해 커피 구매가 가능한 전통적인 카페의 문화가 점점 사라지는 듯해 보였다.
기존의 스타벅스 모습
지금은 내가 원할 때 언제든 on-demand로 음료를 받을 수 있지만, 기존에는 오프라인 기반 커피전문점으로서 강세를 보였었다.
스타벅스는 실제로 2021년 대한민국에서 역대 최고의 매출을 기록했다. 전년 대비 2조 3000억여 원의 초과 매출을 달성하는 기염을 토했던 것이다. 팬데믹 상황에서도 스타벅스는 매장마다 손님으로 북적거렸는데 이는 감각적이고 트렌디한 카페 문화의 도입, 가성비 좋은 공간 서비스, 한국인들의 유별난 커피 사랑 등 여러가지 요인이 복합적으로 작용한 결과였다. 부동산 관련해서는 스세권이라는 말도 나돌았을 정도였다. 이전부터 카페 공간 자체에 대한 경험이 이용자들에게 많은 의미를 가져다주었다. 한국에 이렇게도 많은 카페가 생기게 된 역사에는 스타벅스가 그 시초이지 않을까 싶다.
빅블러, 옴니채널
이 두가지 단어가 지금의 스타벅스를 잘 설명해주는 단어가 아닐까 싶다.
먼저 스타벅스는 빅블러(Big blur)현상을 대변한다고 한다. 이는 기존의 산업 간, 업종 간의 경계가 사라지는 현상을 일컫는다. 즉, 커피 산업의 본질은 제조업이지만 금융까지 아우르며 기존 산업군의 정의 방식으로는 설명할 수 없는 비즈니스 모델을 만들었기 때문에 이에 속한다고 볼 수 있다.
또한 옴니채널(omni-channel)을 잘 구현해낸 사례에 속한다. 옴니채널이란 '모든 것'을 의미하는 옴니와 유통 경로를 의미하는 채널의 합성어로 온라인 커머스와 오프라인 매장을 결합한 환경을 뜻한다. 우리 동네에 있는 스타벅스 A지점이나 지방 어느 도시에 있는 스타벅스 B지점이나 똑같은 매장처럼 느끼게 만든다. 더불어 앱 서비스를 통해 이와 같은 경험을 더 극대화시켜주고 있다.
스타벅스 앱 UI/UX 살펴보기
이전에 비해 사람들의 서비스 경험을 이끌어내는데 중요한 역할을 하고 있는 것이 바로 앱 서비스이다.
이 서비스가 어떠한 기능을 가지고 설계되었는지 뜯어봄으로서 어떤 비즈니스 전략을 가져가고자 했는지 파악해볼 수 있었다.
1) 홈 화면
가장 처음의 진입 화면으로서 소비자가 앱에서 취할 수 있는 선택지를 열어준다고 생각했다. 전반적으로 느낀 점은 B2C 서비스라서 그런지 광고가 많았다. 80% 이상이 스타벅스 음료 혹은 프로모션 관련한 것이었고 정작 소비자가 음료 주문 액션을 취할 수 있는 영역은 작아보였다.
이로서 사람들에게 앱을 통해 각종 이벤트 정보를 주고 최종 주문을 하도록 유도하는 것이 아니었을까 싶었다.
그리고 회원 레벨링이 있어서 유저가 음료를 더 구매했을 때 높은 레벨이 될 수 있다는 것을 암시해주었다. 이는 게이미피케이션을 적용한듯 했다.
2)딜리버리 버튼(FAB) 눌렀을 때 상세페이지
페이지를 분리하여 배달할 수 있는 상품들만 따로 받는듯한 느낌이 들었다. 여기서도 마찬가지로 바로 상품 추천(광고)을 해주고 있었고 구매할 수 있는 제품의 메뉴 리스트를 보여주고 있었다.
인상깊었던 것은 배달주소를 설정할 수 있는 기능이 있었다는 점, 그리고 장바구니 페이지가 있었다는 점이다. 이커머스에서 볼 수 있는 기본적인 기능을 구현하고 있었다는 점이 매우 인상적이었다.
3) 페이
가장 재미있었던 부분이다.
자동 충전 또는 일반 충전을 활용해 현금이 없이도 모바일카드를 통해 자유롭게 커피를 구매할 수 있도록 했으며 카드를 직접 선물할 수 있도록 이벤트 등을 입힌 테마 카드를 소개하고 있었다. 모바일 카드 자체가 결제의 기능을 가지고 있지만 여기에 디자인으로 각종 테마를 입혀서 선물을 할 수 있도록 했다. 배달의 민족, 카카오 선물하기 등에서 상대방에게 적당한 금액대의 선물을 하게될 때 유사하게 이러한 가상의 테마 카드를 선보이고 있다.
모바일 카드 선물하기를 통해 결제 및 픽업의 간편성을 보장했고 그리고 감사의 상징을 나눌 수 있게 되었으니 이 또한 얼마나 훈훈한 현상인가 싶다.
모바일 카드는 어쩌면 정말 극강의 편리성을 담보하고 있고 또 훈훈한 거래라는 측면에서 우리의 사랑을 받고 있다. 나도 최근에 스타벅스 쿠폰과 모바일 카드를 선물로 많이 받았었다. 따라서 커피는 먹고싶지만 현금이 없을 때 스타벅스를 잘 이용하고 있다.
스타벅스 브랜드 경험에 대한 나의 생각
카페를 매우 좋아하고 좋은 카페를 찾아다니는 것에 있어 많은 애정을 느끼는 나에게 스타벅스란 어떤 느낌을 가져다주는지 정리해보았다.
개인적으로는, 편리성과 효율성을 높였지만 프리미엄 커피 브랜드라는 인식은 조금씩 줄어든다는 생각이 든다. 즉, 살아남는 브랜드, 혁신적인 브랜드로서 스타벅스의 움직임을 높이 사지만 감성을 중시하는 나란 사람의 페르소나로서는 해당 브랜드 경험을 우선적으로 선호하지 않는다는 것이다.
나는 개인적으로 체인점의 커피를 선호하지는 않는 편이다. 그 이유는 매장 공간과 커피 맛에 대한 개성이 없기 때문이다. 체인은 대중성이 짙어서 어떤 사람이 쉽게 올 수 있는 '무난한' 매장 분위기가 형성된다. 마치 빽다방이 한국인에게 매우 '무난한' 맛으로 재료를 만들고 대중적인 음식 메뉴를 선보이는 것과 같다고 생각한다.
어디를 가든 동일한 장소, 동일한 맛을 경험할 수 있는 옴니채널이라는 것은 비즈니스적 확장성을 꾀해볼 수 있는 매우 좋은 수단이고 고객들에게도 실패없는 경험을 할 수 있게 해준다. 그렇지만 나같은 감성주의자에게는 (INFP, 사색에 빠지는 것을 좋아하고 공간에서 혼자 머물면서 엉뚱한 상상을 자주 함)그 공간이 '매력적'이라고 느껴지지는 않을 것 같다.
리저브 매장, 츠타야 서점, 지역특수성을 반영한 매장 전략 등등의 시도를 통해 스타벅스가 그래도 특정 고객층을 만족시키기 위한 시도를 하고 있다고 알고 있다. 그런데, 그 브랜드가 가지는 인식 자체가 여전히 강하다보니 지역 까페만큼의 유니크한 속성을 가져가기는 어렵다고 생각한다. 그렇지만 나도 열린 시각을 가지고 스타벅스를 바라볼 예정이다. 앞으로 어떤 고객 경험을 제공할지 더더욱 궁금해지기에 스타벅스 이용을 좀 더 늘려봐야겠다.
카페 브랜드 전략에 대해서 아직까지 모르는게 훨씬 더 많지만, 카페는 보면 볼수록 굉장히 재미있다고 생각한다. 통계에 따르면 한국인은 커피를 굉장히 많이 마시고 커피 전문점에서 매우 오래 머문다고 한다.
자세히 보면 카페는 F&B가 되고 공간 비즈니스가 되고 관광과도 연관이 된다. 카페는 오프라인 기반에서 사람들을 결집시킬 수 있고 그 안에서 다양한 커뮤니케이션, 파생 비즈니스를 도모해볼 수 있다. 스타벅스의 경우 한술 더 떠서 금융업까지 확장시켰지만, 이와는 다른 방향으로 카페 사업은 개성에 따라 다양하게 전략을 접목시켜볼 수 있는 재미있는 사업이라고 생각한다.
주말마다 다양한 카페 탐험을 하면서 인사이트를 얻고 있다. 다음 번에는 체인이 아닌 지역 카페에 대해서 한번 다뤄보고자 한다.
