오프라인의 위기! 콘텐츠로 돌파구를 찾다
현대백화점 과장 김천응 님
[백화점]하면 여러분은 무엇을 떠올리시나요?
'상품을 부문별로 진열하는 대규모 소매상, 수많은 상품을 갖추고 있는 점포'라는 뜻의 백화점은
원래 여러 가지 물건을 한 장소에 모아 골라서 쇼핑하는 마트의 기능까지 했었습니다.
그런데 1990년대 중반 대형마트의 등장으로 마트 기능이 빠져나가고
자연스럽게 중․고급 제품 위주로 재편되었어요.
하지만 최근 생활패턴의 변화, 온라인 유통업체의 공격적인 마케팅 등으로
오프라인 유통업체들의 매출이 나날이 떨어지면서 문을 닫는 매장까지 생겼다고 합니다.
‘오프라인의 종말’까지 거론되는 시대, 백화점이 생존을 위해 어떤 준비를 하고 있는지
현대백화점 김천응 과장님의 이야기를 들어 보실까요?
백화점이 과거에는 상품이나 서비스에서 차별화를 두는 공간이었다면 현재는 콘텐츠를 제공하는 전략을 취하고 있습니다. 기존 서비스가 소수의 고객을 대상으로 고가의 제품을 판매하기 위한 전략에 기반했었다면,
이제는 향후 발전 가능성이 높은 고객들을 위한 라이프스타일을 반영해 체험형, 실험형 공간을 백화점에 구현하려는 추세라고 해요.
온라인 업체들도 오프라인에 뛰어들고 있습니다.
29CM의 29CM Store, 무신사의 무신사 테라스, 티몬의 티몬 스토어 등 대표적 온라인 업체들이 고객 경험을 극대화하는 오프라인 매장을 열었지요 :)
공간 집객 요소의 핵심은 콘텐츠입니다.
백화점에서는 크게 F&B, 리빙, 명품 등 세 가지 분야에 주목하고 있습니다.
2015년부터 시작된 맛집 열풍이 최근까지도 이어져 실제로 2015년에 오픈한 현대 백화점 판교점의 경우 4천 평 규모의 지하 1층을 전국에서 가장 큰 식품관으로 조성해 집객이나 이슈 면에서 모두 성공했다는 평가를 받고 있어요. 롯데백화점은 롯데호텔 1층, 2층을 모두 명품관으로 꾸며 브랜드를 유입시켰죠.
홍대 AK몰 최상 층에 편집문화공간을 표방하며 자리 잡은 무신사 테라스도 같은 사례로 볼 수 있습니다.
기존의 공간을 재발견해 집객 콘텐츠를 만들어 내는 사례도 있습니다.
오사카에 있는 우메다 한큐 백화점은 7년 전 10층부터 13층까지 4개 층을 리뉴얼하고 상부층에 광장을 만들어 이벤트, 콘퍼런스, 행사 등 다양한 문화공간으로 사용하고 있습니다.
국내의 경우 젊은 유동인구가 많은 입지에 자리한 현대백화점 신촌점은 내부 구조를 리뉴얼하여 지하 2층을 스트릿 편집숍으로, 지하 1층은 힙스트리트, 4층은 외부 라이프스타일 스토어를 유치해 공간을 탈바꿈했어요.
아울러 재개점 하는 식품관에 중소 협력사들과 함께 만든 F&B 브랜드인 ‘물고기 베이커리’, ‘팔공분식’ 등 프랜차이즈 매장들을 선보이기도 했습니다.
철저하게 오프라인 운영의 다변화를 추구하는 방향으로 진행했다고 하네요 :D
오프라인 공간을 찾는 모바일 세대
밀레니얼 세대에 이어 1995년 이후 출생한 Z세대가 새로운 소비자층으로 부상하고 있습니다.
IBM 기업가치 연구소 조사에 따르면 이들은 가장 오프라인을 필요로 하지 않을 것 같은 세대라는 예상과는 달리 오프라인 매장에서 구매하는 것을 선호한다는 대답이 67%를 차지했습니다.
Z세대가 오프라인 매장을 선호하는 이유는 경험한 제품이 손에 들어오는 시간이 짧고, 쇼핑 자체가 오락이 자 문화이기 때문이라고 하네요 :)
이들의 핵심 키워드는 ‘인스타그래머블’입니다. 어디를 가든, 무엇을 사든 사진을 인스타그램에 올려 공유하면서 자신을 표현하고자 하는 욕망이 강하거든요.
다시 말해, 인스타그램에 올릴만한 공간과 상품이 있어야 관심을 끌 수 있다는 뜻입니다.
때문에 모바일 세대가 오프라인에서 어떤 경험을 하게 할 것인가는 유통업계의 주요한 고민이 되었지요.
김천응 과장은 말합니다.
작년과 올해가 다르고, 다가오는 해에도 변해갈 것입니다.
라이프스타일 트렌드는 끊임없이 변화하고 있습니다. 유통업계의 생존 전략은 이를 계속 연구하는 것이지요. 김천응 과장은 계속되는 변화에 대응하는 것은
거대기업보다 스몰 브랜드, 스타트업, 크리에이터들에게 더 유리하다고 말합니다.
작지만 기민한 변화들과 협력할 수 있는 능력이 백화점이 오프라인 위기의 시대를 해쳐나가기 위한 관건이 된 것일지도 모르겠습니다 :)
변화하는 시대에 발맞춰 새로운 기회와 방향을 모색하는 백화점의 생존전략!
건강한 비즈니스 플랫폼 스페이스 살림이 응원하겠습니다!
※ 본 포스트는 서울시여성가족재단 2019년 라이프스타일 트렌드 포럼에서
발표한 이야기를 바탕으로 작성되었습니다.
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