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Aug 27. 2022
퍼포먼스 마케팅이란 무엇인가?
10년 팀장, 퍼포먼스 마케팅에 대한 고찰
시중에 그리고 마케터마다 퍼포먼스 마케팅에 대한 정의는 매우 다르다.
고객퍼널, 고객구매여정 이런 이야기를 하고자 함이 아니니 기대했다면 읽지 않아도 좋다.
필자가 내세우는 정의가 정답은 아니며, 모두 해석은 다르다는 것을 우선 말하고 싶다.
브랜드(브랜딩) 마케팅 vs 퍼포먼스 마케팅
소위 필드에서 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅으로 이야기하곤 한다.
그렇다면 브랜드 마케팅이란 무엇인가?
필자의 생각으로 편하게 정의하자면,
: 브랜드 소비자 관계를 형성 및 유지하고, 사람들이 해당 산업에서, 업종에서 특정 브랜드를 언급할 때 생각나는 이미지를 심는 것이다.
= 인지, 각인에 초점에 두는 것 (넓은 범위에게 노출하는 TV광고가 대표적)
그렇다면 퍼포먼스 마케팅은 무엇인가?
이에 대한 다른 마케터들의 생각들과 사전적 의미들을 나열해보자면, 아래와 같다.
- 성과에 대한 목표를 설정하고, 해당 성과 달성을 위해 업무를 진행 및 개선해 나가는 성과 중심의 마케팅 전략
- 데이터를 기반으로 성과를 조금씩 최적화해 나가면서 마케팅 의사결정을 내리는 방식
- 데이터 분석을 통해 매출을 일으킬 수 있는 고객만을 타겟팅 하여 광고를 노출하는 것
- 타게팅, 포지셔닝, CMR 관리 등과 같은 정교하고 세세한 오디언스로 상품을 노출하며,
데이터를 근간으로 하여 순차적으로 의사결정
- 다양한 데이터들을 모으고 분석하여 디지털 부분 면에서 소비자들의 행동을 하나하나 추적하며,
각각의 소비자에게 맞추어 타겟팅 광고를 하는 마케팅
- 수집한 구체화된 데이터를 분석해, 온라인 영역에서의 소비자 행위 및 심리를 추적하고,
기존 고객을 유지할 수 있는 맞춤 타켓팅 전략을 설계 및 운영하여 구매전환율을 올리는 마케팅
- 효과를 최대치까지 끌어올릴 수 있는 광고를 집행하고 마케팅 업무에 대해서 전략을 짜는 것
놀랍게도 저 각자의 정의 중 하나도 틀린 것은 없다.
그러나 필자가 이야기하고 싶은 것은 이것이다. 예시로 말하자면
구글 이미지 캡쳐Q : 동네 치킨집의 목표는 무엇인가?
A : 주문&매출이다.
Q : 그렇다면 광고 홍보를 통해 매출을 올리려면 어떻게 해야 하는가?
구글 이미지 캡쳐A : 전단지를 뿌리거나, 배달의민족 광고를 하거나, 쿠폰을 지급하거나, 메뉴판을 잘 만들거나... 아니면 잘생긴, 예쁜 알바생을 뽑거나
느낌이 오는가?
필자가 말하고 싶은 것은 이것이다. 매체를 운영하는 세팅하고, 분석하는 role이 퍼포먼스 마케팅이 아니다.
필자의 정의가 퍼포먼스 마케팅이란,
성과(목표)를 달성하기 위한 모든 것
그렇기에 퍼포먼스 마케터는 솔루션을 내는 사람이어야 한다.
성과를 달성한다는 점에 있어서 퍼포먼스 마케터는 '마케터'라고도 할 수 있다. 4대 매체, 엘리베이터 영상 광고, 버스 옥외광고, 전단지, 바이럴, DA, SA, 리워드, 이베트 그래 모든 영역을 활용하여 성과 내도록 하기 위한 것이 아닌가? 필자가 현재 마케팅 채용 영역에서 안타깝게 나타나는 행태는 미디어를 운영하고, 세팅하고, 분석하는 영역을 퍼포먼스 마케팅이다라고 구분 지어버리는 것이다. 그리고 그렇게 굳어져가는 것이 아쉽다.
필자도 저연차일 때 퍼포먼스 부서에 배치받고 입문한 당시에는 단순히 배너광고, 검색광고, 네트워크 광고, 3rd Party, MMP를 다루고, 세팅하고, 변경하고, 미디어 믹스를 만들고, 그것을 운영하는 미디어 영역인 줄로만 알고 있었다. 하지만 지금의 필자가 추구하는 것은 Client의 목표가 무엇인지 알고, 그것을 달성하기 위해 어떤 제스처를, 방법을, 활동해야 하는지 컨설팅이 돼가는 것 같다. 광고 영역에서 종사한다고 하지만, 단순히 광고만 하는 것이 아니라, 다양한 고민을 하고 솔루션을 찾기 위해 고민하는 것, 그것이 이제 10년이 된 지금에서야 달라진 '나'를 느끼는 것 같다.
따라서 필자가 생각하는 범위는 아래와 같다. 그러나 아이러니하게도 필자가 말한 아래 범위가 완벽하다고 말할 수 없다. 퍼포먼스 마케팅, 디지털 마케팅을 하는 것 자체도 인지, 각인이 되기 때문이다. 영상광고가 브랜딩 광고가 아니다. 단순히 소비자를 유혹해 매출을 내기 위한 광고 Creative 소재로서 쓰이는 것일 수도 있는데, 오히려 그것이 브랜드 이미지로 인지, 각인될 수도 있는 것이다.
성과를 낸다는 측면과 디지털 마케팅 영역에서 보자면, 목표를 달성하기 위해, 성과를 극대화하기 위해, 효율적으로 운영하기 위해, 가설을 세우고 TEST 하고 측정, 분석하여 해결책을 내놓는 것으로 말할 수 도 있을 것이다.
TV광고와 디지털 영역으로 나눌 수 있는 것인가?
라디오, 잡지, 옥외광고는 퍼포먼스가 아닌가?
블로거, 인플루언서, 유튜버를 활용하는 것은 퍼포먼스가 아닌가?
그 영역을 더 잘 알고, 전문성이 있다는 것이지 결국 우리는 모두 목표를 달성하기 위해 노력하는 마케터가 아닌가? 누구의 해석도 모두 다를 수 있고 정의는 각자의 것이고 마케팅을 바라보는 당신의 것이다.
당신이 생각하는 퍼포먼스 마케팅은 무엇인가?
