스포츠 디지털 트랜스포메이션 스타벅스 처럼 하라
두 번째 이야기
이 글은 코로나19사태 이후 무관중 상황을 맞이한 스포츠 이벤트 계가 어떻게 살아남아야 할지에 대한 고민을 담고 있다. 그동안 코로나를 이겨내기 위해 ‘왜(Why)’ 변화해야 하는지에 대한 필요성은 충분히 논의되었기에 지금은 ‘어떻게(How)’ 살아남을 지에 대한 새로운 아이디어가 필요한 시점이다.
스타벅스는 디지털로 체질 개선에 성공하며 제2 전성기를 구가하고 있다. 스타벅스는 대표적인 오프라인 기업으로 스타벅스 디지털트랜스포메이션 과정은 스포츠 이벤트, 콘서트, 축제, 공연과 같은 오프라인 산업이 디지털 기술을 어떻게 내재화 할 수 있는지에 대한 새로운 방향을 제시할 것이다.
※ 디지털트랜스포메이션 : 디지털 관점으로 산업 구조를 재편하는 것(All things Digital)
스타벅스 디지털트랜스포메이션 활동을 차근차근 살펴보면서 스포츠 산업에 도움이 될 만한 아이디어를 제시해 보는 방식으로 이야기를 풀어가겠다.
스타벅스 디지털 트랜스포메이션은 '고객'으로부터 출발했다. 고객이 스타벅스를 체험하는 과정 하나하나에 디지털 기술을 접목한다. 고객들이 스타벅스를 이용하면서 느끼는 모든 '오프라인' 경험이 '디지털 기술'을 통해 새롭게 태어났다.
다시 말하지만, 스타벅스는 오프라인 매장을 이용하는 고객 경험을 최상으로 끌어올리려는 취지에서 디지털 트랜스포메이션 전략을 활용했다.
스타벅스는 아래 4가지 서비스에 집중했다.
첫째, 주문(Ordering)
둘째, 결제(Payment)
셋째, 보상(Reward)
넷째, 개인화(Personalization)
지난 시간에 스타벅스 주문(Ordering)시스템에서 일어난 변화에 대해 알아보았다.
스타벅스 주문 시스템 핵심은 '모바일 앱'인데 스타벅스는 이를 통해 '고객 편의 제공'과 '빅데이터'확보라는 2가지 토끼를 잡는 데 성공했다. 프로 스포츠 디지털 트랜스포메이션 역시 모바일 앱을 활성화 시키는 것으로 부터 시작되어야 한다. 이번 시간에는 스타벅스 결제(Payment)와 보상(Reward) 시스템을 살펴보고 이를 통해 스포츠 산업에 도움이 될 만한 아이디어를 제시하고자 한다.
둘째, 결제(Payment)
미국 디지털 시장조사업체 ‘이 마케터’ 발표에 따르면 2018년 5월 기준 미국에서 가장 많이 쓰이는 모바일 결제 애플리케이션 앱은 ‘스타벅스’이다. 2,340만 명이 스타벅스 앱에 내장된 선불카드를 충전하는 방식으로 적어도 6개월에 한 번씩 커피를 산다. 스타벅스 페이는 미국 내 애플페이(2,200만 명), 구글페이(1,110만 명), 삼성페이(990만 명) 이용자 수를 거뜬히 뛰어넘는다. 이 기능으로 인해 미국 스타벅스가 보유한 현금 보유량은 1조 원을 돌파한 지 오래다.
2016년 시장조사업체 ‘에스앤피(S&P)글로벌마켓인텔리전스’는 스타벅스가 선불카드와 모바일 앱으로 보유한 현금보유량이 12억 달러(약 1조4천억 원)에 이른다고 밝혔다. 캘리포니아리퍼블릭뱅코프(10억1000만 달러), 머천타일뱅크(6억8000만 달러) 등 웬만한 지방은행 현금보유량을 뛰어넘는 수준으로 화제가 됐다.
현재, 스타벅스 CEO는 IT업계에서 반평생 일해온 케빈 존슨이다.
스타벅스 오프라인 성공 신화를 온라인으로 승화시킨 인물이다. 최근 그는 블록체인 기술을 적용해 스타벅스 매장 내 결제 수단을 가상화폐로 바꾸려고 시도하고 있다. 전 세계 스타벅스 지점에서 별도 환전이나 수수료 없이 '스타벅스 페이'로 결제할 날이 머지않았다. 스타벅스가 편의점, 백화점, 식료품점 등과 파트너십을 맺어 스타벅스 페이 사용처를 늘린다면 스타벅스 영향력은 더욱 커질 것으로 전망된다. 스타벅스가 보유한 막대한 자금력과 블록체인 기술을 통한 결제 시스템이 통합된다면 글로벌 금융 생태계는 엄청난 변화를 맞이할 것으로 전망된다.
스타벅스 결제 시스템에서 주목할 만한 점은
충전 형태의 '스타벅스 페이'다.
선불로 음식값을 지불하고 식사할 때 왠지 홀가분한 느낌을 받은 적이 있을 것이다.
행동경제학자 댄 에리얼리는 그의 저서 <부의 감각>에서 "어떤 것을 소비하기 전에 미리 그 대가를 지불하면 그것을 실제로 소비할 때는 거의 아무런 고통도 느끼지 않는다.
소비하는 시점에서는 '지불의 고통'이 전혀 없으며, 나중에 지불해야 할 일을 두고 걱정할 필요도 없다."고 했다. 충전된 스타벅스 페이는 '지불의 고통'을 없애는 데 커다란 역할을 한다. 점심값과 맞먹는 커피를 마시며 느끼는 죄책감에서 해방되는 것이다.
스타벅스 충전방식은 스타벅스를 이용한 고객들에게 충전할 때 드는 불편한 감정을 제외하고 보다 편안한 상태에서 스타벅스를 이용하도록 돕는다. 매번 계산할 때마다 드는 죄책감에서 해방되는 것이다. 충전 형태 결제 방식은 국내외 놀이동산(Theme park)에서도 적극적으로 활용되고 있다.
스포츠계에서는 FCI지수가 있다.
매년 TMR(Team Marketing Report)은 FCI(Fan Cost Index)를 발표하고 있다.
FCI란 일반석 티켓을 끊은 4인 가족이 야구장에 차를 주차하고, 맥주 2병, 음료수 2잔, 핫도그 4개를 먹고, 프로그램 북에, 모자 두 개를 사면 얼마나 드는지 따져본 금액이다. 1991년부터 2016년까지 합산 통계를 살펴보자면 NFL($473.04),
NHL($357.89), NBA($328.62), MLB($212.00) 순으로 나타났다.
2019년 MLB 구단별로 살펴보자면 애리조나 다이아몬드백스(Arizona Diamondbacks)가 142.42달러로 가장 낮고 시카고 컵스(Chicago Cubs)가 370.12달러로 가장 높다. MLB가 나머지 3대 스포츠(NFL, NBA, NHL)와 비교했을 때 비용적인 측면에서 가장 경제적이다.
한국 프로야구 티켓값은 두산 베어스 응원석 기준으로 주중 16,000원, 주말 18,000원 수준이다. 외야석은 주중 8,000원, 주말 9,000원 수준이다. 2019년 MLB 평균 티켓 가격이 32.99달러인 점을 고려했을 때 약 1/3수준이다. FCI지수를 한국 상황에 적용한다면 한국 관람객 4인이 야구장을 방문해서 소비하는 수준은 MLB에 반도 미치지 못할 것이다.
프로야구 소비력이 현저히 떨어지는 상황에서 충전식 결제 시스템 도입은 소비를 끌어낼 수 있는 새로운 원동력이 될 것이다. 팬들은 충전식 결제 시스템으로 더 빠르고 편안하게 소비할 수 있게 된다.
정체된 스포츠 이벤트 수익 구조를 바꿀 수 있는 건 팬으로부터 벌어들이는 수익이다. 프로 스포츠 수익은 크게 방송 중계권료, 스폰서십, 입장권, 식음료 판매, 머천다이징 등으로 구성되어 있다. 현재 프로야구를 포함한 대부분 프로구단 수익 구조 중 가장 취약한 부분이 팬에게서 나오는 입장권, 식음 판매, 머천다이징 수입이다.
스타벅스 페이처럼 특정 구단, 단체의 페이 시스템 도입은 ‘리워드 시스템’과 연관되어 있기 때문에 스포츠 팬 유입을 더 용이하게 만드는 장점도 있다. 경기장 내외 여러 시설을 이용하고 소비를 유도하기 위해 충전 방식처럼 효율적인 시스템은 없다.
한국 야구장 시설이 낙후되어서 소비가 덜 된다는 것도 옛말이다. 비교적 최근 리모델링을 끝낸 삼성라이온즈파크나 광주기아챔피언스필드, 고척스카이 돔은 메이저리그와 비교해도 손색없을 정도 시설을 갖추고 있다. 이제 필요한 건 소비 촉진 방안이다.
셋째, 보상(Reward)
스타벅스 코리아는 2001년부터 고객들에게 각종 리워드를 제공하는 충전형 멤버십 카드 서비스를 시작했다. 2011년에는 모바일 앱으로 멤버십 서비스 기능을 확대 적용했다.
마이 리워드는 스타벅스 대표 리워드 프로그램으로 음료를 주문할 때마다 포인트인 '별(Star)'이 한 개씩 쌓이는 방식이다. 별을 12개 모으면 무료 음료 쿠폰 혜택이 제공된다. 생일날에는 무료 음료 쿠폰을 제공한다. 별을 활용한 e-프리퀀시 이벤트도 겨울, 여름 시즌을 맞아 정기적으로 진행한다. 일반 음료 14잔과 미션 음료(신제품) 3잔을 마시면 비치타월이나 다이어리와 같은 한정판 기념품을 주는 형태다.
2020년 여름 e프리퀀시 이벤트로 '캠핑용 의자'와 '여행 가방'을 제공했는데 이벤트 첫날 한 고객이 300잔 커피를 대량으로 주문하고 증정용 가방만 챙겨가 큰 화제를 낳았다.
미국 스타벅스 역시 별을 리워드로 적극적으로 활용한다. 미국 스타벅스는 한국보다 '별'이 쌓이는 방식이 더욱 다양하다. 2016년부터 구매금액별로 '별'을 적립해 주고 있는데 1달러당 2개 별이 쌓이는 방식이다. 125개 별이 쌓이면 무료 음료 쿠폰이 제공된다.
미국에서는 매주 특정일에 별이 두 배로 적립되는 더블스타데이(별2배 적립)나
특정 제품을 연속으로 구매하면 별 100개를 적립하는 등 다양한 프로모션을 통해 '별' 적립 리워드를 활성화하고 있다. 스타벅스 앱 내 별 빨리 모으기와 같은 게임도 활성화되어 있다.
국내 프로스포츠는 팬들을 위해 지속해서 제공하는 리워드 혜택이 거의 없다.e프리퀀시 이벤트처럼 리그를 대표할 만한 정기 리워드 프로그램도 없다. 프로야구를 예로 들자면 그나마 카드사에서 티켓 예매 시 제공하는 2천 내외 할인과 통신사 할인이 전부다.
대한민국 통신 3사가 프로야구 구단을 모두 운영하고 있어서 그나마 다행이다. 프로야구 관람이 하나의 문화로 자리 잡으려면 KBO가 주도적으로 야구 보는 문화를 이끌어야 한다.
앞서 말했듯이 스타벅스는 '커피' 자체보다 '커피 문화'에 집중했다. KBO역시 '야구' 자체보다 '야구 문화'에 집중해야 한다.리워드 제도 도입도 카드사와 통신사에게 맡겨둘 것이 아니라 협회 차원에서 주도적으로 이끌고 나가야 한다.
MLB는 관중들에게 특별한 리워드를 제공하는 프로모션 데이를 연중 여러 차례 연다. 그 중 버블헤드 데이(bobblehead)가 가장 일반적이다. 버블헤드(bobblehead)는 선수들의 얼굴을 본떠 형상화한 제품으로 머리와 몸통을 잇는 부분이 스프링으로 되어 있어 머리를 까딱거리는 인형이다.
1년에 4~5회 정도 날짜를 정해서 선착순으로 입장하는 팬들에게 SGA(stadium give away) 형식으로 나눠준다. 보통 10,000 ~25,000명 정도 제공한다. 버블헤드 데이 날이면 경기 시작 몇 시간 전부터 팬들이 북적인다.
리워드 제도는 즉각적이고 지속적일 때 가장 효과적이다.
스타벅스는 앱을 통해 사용금액을 충전하고 사용 시 즉각적인 보상이 이뤄진다. 앞서 말한 것처럼 미국 스타벅스는 별 적립을 더 다양한 방식으로 상시 운영한다. 별적립 제도는 많은 사람을 스타벅스 마니아로 만들었다.
국내 프로스포츠 단체가 스타벅스처럼 브랜드 충성도 높은 고객을 확보하기 위해서 별 적립이나 MLB 버블헤드 데이 같은 리워드 프로모션을 지속해서 개발하고 활성화해야 한다. 스타벅스 그린, 골드 회원 제도처럼 충성도 높은 고객에게 더 높은 혜택을 주는 것도 충성도를 확보하는 좋은 방법이다.
(3편에 계속됩니다.)
이상.
글 재미있게 읽으셨나요?
2편을 보시려면 여기를 클릭하세요.
