인플루언서, 마케팅 수단이 아닌 목적이 되어야 한다.
테헤란로 런치클럽 '인스타그램 인플루언서 마케팅 특강' 스케치
스타트업얼라이언스의 테헤란로 런치클럽은 점심시간 1시간을 활용한 강연입니다. 시간 내어 강연을 듣기 어려운 스타트업 생태계분들을 위해 주로 스타트업 및 특정 산업의 인사이트를 전달하는 전문가의 강연이 구성됩니다.
지난 8월 21일 열린 런치클럽은 '인스타그램 인플루언서 마케팅'을 주제로 한 데이터블 이종대 대표의 강연이었습니다. 많은 스타트업 업계의 마케터들이 청중으로 참석해 성공을 부르는 인스타그램 인플루언서 마케팅의 방법을 듣고 궁금한 것을 질문할 수 있는 Q&A 세션까지 가졌는데요.
스얼의 인턴 이인호 군이 본 강연을 함께하고 행사 스케치를 브런치로 정리해주었습니다.
과거 소비자들은 TV 광고 속 화려한 셀럽들을 통해 브랜드와 상품을 인지하고, 구매하는 것이 일반적이었다. 하지만 오늘날에는 인스타그램에서 상품이나 맛집을 찾는 사람들의 모습이 더 익숙해졌다. 다양한 소셜미디어가 등장하면서 TV를 비롯한 4대 매체 중심의 마케팅이 무너지고, 페이스북이나 트위터 같은 새로운 채널이 중요한 마케팅 수단이 되었다. 매체의 다양화가 이루어지는 것처럼 상품을 알리는 주체도 소수의 셀럽뿐 아니라 일반인으로까지 확장되며 ‘인플루언서 마케팅' 이란 용어가 나타나게 되었다.
인스타그램과 인플루언서
데이터블 이종대 대표는 간단한 인사말 이후, 인스타그램을 소개하며 강의를 시작했다.
“2012년에 페이스북이 직원이 11명뿐인 인스타그램을 1조 원에 인수를 해요. 이에 대해서 비판하는 의견이 많았는데, 현재 블룸버그에 따르면 인스타그램은 111조 원의 가치를 가졌다고 평가받습니다.” 만들어진지 7년 된 인스타그램은 현재 우리나라에서 매월 1100만 명, 전 세계에서 10억 명이 이용하는 지구 상에서 가장 핫한 SNS로 자리 잡았다.
인스타그램을 지구 상에서 가장 매력적인 SNS로 만들어준 것이 바로 이 ‘해시태그' 기능이라고 생각해요.
타 SNS들은 친구를 맺거나 팔로우를 해 다른 사람의 게시글을 구독하는 형식이다. 하지만 인스타그램은 해시태그를 통해 사전에 관계가 없더라도 비슷한 관심사를 가진 사람들을 묶어준다. 그리고 이 해시태그의 내용은 주어지는 것이 아니라 이용자들이 직접 만들 수 있다. 다양한 주제로, 다양한 사람들과 관계를 맺을 수 있는 인스타그램 속에서 이용자들 사이의 관계망은 더 촘촘해지고 넓어진다. 그 과정에서 셀럽은 아니지만 일반인들에게 막대한 영향력을 가지는 ‘인플루언서’가 등장하게 되었다. 이 대표는 인스타그램이라는 매체와 인플루언서란 사람들을 잘 이해해야 효과적인 인플루언서 마케팅을 할 수 있다고 강조했다.
이용자와 마케터 모두에게 핫한 소셜미디어, 인스타그램
많은 회사들이 인스타그램을 중요한 마케팅 채널로 생각하고, 광고를 진행하고 있어요. 하지만 기존 웹의 규칙을 벗어나는 안티 웹(Anti-web)적인 매체라는 점에서 다르게 접근해야 합니다.
퍼포먼스 마케팅은 이용자의 클릭을 유도해, 제품을 구매할 수 있는 URL로 이용자를 랜딩 시켜 구매전환까지 이어지는 것이 일반적이다. 하지만 인스타그램은 외부로 나가는 링크가 제한되기 때문에 다른 인터넷 매체에서 이루어지던 퍼포먼스 마케팅은 어울리지 않는다. 이 대표는 인스타그램을 브랜드 광고 수단으로 파악하고, 이에 맞는 마케팅을 진행해야 한다고 말했다.
이 대표는 브랜드 광고로서 인스타그램을 활용하기 위해, 먼저 핵심 키워드를 선정해 보조인지의 수단으로 삼고, 지속적으로 노출시킬 것을 강조했다. 이용자가 여러 번 제품을 인지해 이용자가 키워드가 없이 비보조상기로 떠올릴 수 있을 때, 구매로 이어질 가능성이 높아지기 때문이다.
“해외에서 판매 중이었던 미용 관련 제품을 국내로 들여오기 직전 시점에 마케팅 캠페인을 진행했었어요. 저희는 ‘해외직구' 란 단어와 연결해 제품을 노출시켜서 이 제품이 핫템이라는 보조 상기 요소를 심어두었죠.” 이용자들은 자신의 피드에서 해당 제품을 여러 번 인지하게 되었고, 구매전환으로 이어져 실제로 매출이 크게 증가했다. 그리고 이 과정에서 핵심적인 역할을 한 것은 자신의 팬들에게 제품을 노출시킨 수많은 팔로워를 가진 인플루언서였다.
핫하다고 해서 항상 성공하지 않는다
미국의 마케팅 업체 토모슨에 따르면 인플루언서에게 $1을 투자하면 평균적으로 $6.5의 매출이 발생한다고 한다. “인플루언서 마케팅 캠페인 중에 18%는 $1에도 못 미치는 결과를 얻었고, 13%는 $20을 넘어서는 매출 상승효과를 얻었어요. 왜 이런 차이가 발생하는지 분석해보니 인플루언서에 대해 제대로 이해해야 인플루언서 마케팅이 성공할 수 있다는 생각이 들었습니다.”
이 대표는 효과적인 마케팅을 위해서는
첫째, 인플루언서와 그 팬들의 관심사를 이해하고 브랜드 이미지에 맞는 인플루언서를 선정해야 한다고 말했다.
“건강한 몸으로 인기를 얻고 있는 인플루언서를 통해 고열량의 아이스크림 브랜드를 노출시킨다고 해서 팬들이 해당 브랜드에 매력을 느끼지 않을 거예요. 아무리 많은 이용자들에게 노출이 되더라도 해당 브랜드에 관심을 갖지 않겠죠.” 팔로워가 많은 것보다 우리 브랜드와 맞는 관심사를 가진 인플루언서와 팬들 찾는 것이 더 중요하다고 밝혔다.
두 번째로 적절한 콘텐츠를 통해 제품을 맥락 속에서 자연스레 녹여낼 것을 강조했다.
제품이나 서비스를 직접적으로 드러내기 위해 화면을 캡처하거나 얼굴에 그대로 드러낸 사진들을 인증 요구하는 경우가 많다. 이보다는 오히려 이 제품이나 서비스를 사용하는 맥락과 최대한 어울리고 자연스럽게 인증해야, 보조인지 요소가 더 효과적으로 제품이나 서비스에 달라붙을 수 있다. 데이터블이 수행했던 역대 인플루언서 마케팅 사례를 돌아보면, 제품이나 서비스의 사용 맥락이 잘 어울리게 인증될수록 매출이 폭발적으로 증가했다.
“마지막으로 다수의 인플루언서를 통해 단기간에 밀도 있는 캠페인을 진행해야 효과가 있어요. 인플루언서의 숫자가 적으면 휙 스쳐 지나가 이용자들이 인지하기 전에 피드에서 사라져 버려요.” 이 대표는 300명의 인플루언서가 유의미한 캠페인 결과를 가져오는 매직넘버라고 밝혔다. "인스타그램 상에서는 이미 10~20명 규모의 작은 캠페인이 수백수천 건씩 진행되고 있기 때문에, 확실한 숫자로 물량을 밀어내지 않으면 의미 있는 도달과 반응, 더 나아가 매출 증가를 만들어내기 어렵다" 고 말했다.
인플루언서도 결국 고객이다
인플루언서들을 수단이 아니라 목적이라고 생각해야 해요.
이 대표는 인플루언서는 단순히 돈을 받고 광고를 진행하는 업자가 아니라 고객이란 넓은 관계망 속에 자리 잡고 있는 힘 있는 고객이라고 강조했다. “저희도 어떤 인플루언서가 좋은 광고효과가 있는지 같은 데이터를 분석하고 있지만 광고를 위한 수단이 아니라 회사의 목적인 고객으로 대하면서 접근해야 합니다.”
이 대표는 몇몇 마케팅 회사들이 단순히 수단으로 대해서 발생하는 고충을 겪는 인플루언서들이 많다고 말했다. “원하는 시간에, 원하는 형태로 광고하고 싶은 광고주들의 마음은 이해가 가지만 인플루언서들에게 피드의 순서와 콘텐츠가 굉장히 중요하고, 실제로 이것들이 광고의 퀄리티를 결정해요.”
인플루언서들의 입장을 이해하며 또 다른 고객으로 대했을 때, 더 나은 퀄리티의 마케팅이 이루어질 수 있다고 말하며 강연을 마쳤다.
40분간 숨 가쁘게 진행된 강연 이후 열정적인 질의응답 시간이 이어졌습니다.
Q : 데이터블은 페이크 인플루언서를 어떻게 구별하나요?
A : 페이크 인플루언서는 판단 기준을 어떤 것으로 하는가에 따라 달라지겠죠. 첫째, 계정을 산 게 페이크라면 대부분의 인플루언서가 이에 해당해요. 어느 정도 팔로워가 있는 계정을 마중물로 생각하고, 인스타그램을 시작하는 분들이 많아서요. 양질의 콘텐츠를 통해 팬들을 유지하거나 늘리고 있다면 계정을 산 것은 무관합니다. 둘째, 페이크 팔로워를 갖고 있는 인플루언서를 구별해내기 위해서는 팔로워 대비 좋아요 같은 지표를 갖고 판단을 해요. 그 외에도 여러 가지 창의적인 방법들을 통해 판단하고 있습니다.
Q : 유사한 마케팅 대행사가 많은데, 데이터블이 다른 대행사들과의 차이점?
A : 인플루언서 마케팅 시장의 위닝 포인트는 3가지라고 생각해요. 첫째, 영업력이 좋아서 광고주들과 계약을 많이 체결할 수 있어야 합니다. 그래야 충분한 일감을 줄 수 있고, 좋은 인플루언서들이 모이거든요. 둘째, 인플루언서들과 좋은 관계를 형성하고, 매니지먼트적 성격을 가지고 있어야 합니다. 셋째, 데이터를 시각화하는 뛰어나서 클라이언트들에게 정보를 잘 전달할 수 있어야 합니다. 데이터블의 경쟁력은 이 세 가지라고 생각합니다.
Q : 데이터 시각화가 데이터블의 경쟁력이라고 말씀하셨는데, 시각화를 잘 하는 노하우가 있으신가요?
A : 클라이언트에 따라서 다른 형태로 정보를 제공해요. 대부분의 고객들은 바쁘기 때문에 시각화된 대시보드를 선호하지 않아요. 엑셀이나 PPT를 통해 핵심 키워드를 중심으로 전달하는 걸 좋아합니다. 대신 스타트업 쪽으로 가면 대시보드를 선호하는 경향이 있어요.
Q : 무엇을 홍보하려는가에 따라서 내용이나 구성이 달라질 것 같은데, 유형별로 알려주실 수 있나요?
A : 축제 같은 행사는 인플루언서 마케팅을 하지 않는 게 좋아요. 인스타그램 이용자들이 행사에 너무 많이 가니까 차별화하는 것이 어렵습니다. 무형의 서비스도 이용화면 캡처 같은 인위적인 방법을 쓸 수 없기 때문에 난이도가 높아요. 물리적인 대상이 있는 소비재가 가장 적절해요. 적절한 맥락 속에서 물리적인 대상을 인증샷으로 풀어낼 수 있기 때문에 소구가 잘 일어나요.
Q : 마케팅의 결과를 측정하기 위한 정보를 얻기가 어려운 경우가 많은데, 어떤 식으로 정보를 얻는지?
A : 클라이언트가 매출을 공개해주는 건 굉장히 운이 좋은 경우예요. 마케팅의 결과는 클라이언트가 얘기를 해줘야만 측정이 가능하거든요. 전달받더라도 규격화된 정보가 아니라 카카오톡을 통해서 캡처로 오는 경우가 많죠. 대표님 이만큼이나 팔렸네요~ 이런 식으로요.
글 : 이인호 인턴
편집 : 정다연 매니저
(참고) 공유용 발표자료
