당신의 콘텐츠 마케팅이 성공하지 못하는 이유
매출 증대로 이어지는 콘텐츠를 만드는 방법
콘텐츠 마케팅을 과연 매출 증대로 연결시킬 수 있을까?
수익에 직접적인 영향을 끼칠 수 없다면 과연 콘텐츠 마케팅을 해야 할까?라는 고민을 하는 기업과 마케팅 담당자를 그동안 많이 봤습니다. 일단 대답은 "Yes"입니다. 하지만 콘텐츠 마케팅으로 단순히 더 높은 수익만을 기대한다면 콘텐츠 마케팅이 가져다주는 더 큰 혜택을 놓칠 수도 있습니다.
콘텐츠를 잘 만들어야 한다
콘텐츠 마케팅을 처음 시도하는 기업들은 하나같이 기존 광고보다 더 저렴한 예산으로 더 높은 도달률과 성과를 얻을 것을 기대합니다. 실제로 CMI(Content Marketing Institute)에서 조사한 2017 B2B 리서치를 보면 62%의 마케터가 콘텐츠 마케팅이 효율 측면에서 성과가 있다고 대답합니다.
하지만 콘텐츠 마케팅 초기에 얻게 되는 성과들은 대부분 장기적으로 신뢰하기 어렵습니다. 처음에는 가장 도달하기 쉬운 오디언스에게 콘텐츠가 전달되는 경우가 많기 때문입니다. 시간이 지남에 따라 그 오디언스들은 점점 더 도달하기 어려워지고, 그들이 가치 있다고 판단되는 콘텐츠의 내용과 안목도 달라집니다. 콘텐츠 마케팅의 성숙 단계에 접어들수록 고품질 콘텐츠에 대한 수요를 따라가는 것도, 동시에 오디언스를 끊임없이 놀라게 할 방법을 찾는 것도 점점 힘들어집니다. 그리고 한계에 다다르게 되겠죠.
대학생들이 뽑은 광고 대상, 배달의 민족많은 회사들이 한계에 다다르면 실적을 보완하기 위해 더 많은 양의 콘텐츠를, 더 많은 디지털 채널에 한꺼번에 발행해야 한다는 압박을 겪는 것 같습니다. 하지만 빠르게 만들고 많이 배포하는데 목표를 둔다면 콘텐츠 마케팅의 핵심과는 거리가 멀어집니다. 콘텐츠 마케팅의 핵심은 전략적인 비즈니스의 자산이 되는 콘텐츠를 제작하는 것입니다.
콘텐츠로 성공하려면 당연히 콘텐츠를 잘 만들어야 합니다. CMI에서 제안하는 콘텐츠를 잘 만드는 세 가지 단계는 이렇습니다.
1단계. 콘텐츠에 대한 시각을 조정하라.
회사가 콘텐츠 마케팅에 어려움을 겪는 것은 주로 2가지의 오해에서 비롯합니다.
오해 1. 기존의 소모적인 마케팅의 일환으로 생각한다.
콘텐츠 마케팅을 새로운 종류의 부수적인 마케팅 활동으로만 바라보는 경우가 많습니다. 브랜드 매니저나 영업팀은 콘텐츠 크리에이터가 인기를 끄는 결과물을 만들어내기를 기대합니다. 이런 방식으로 좋은 성과를 내기도 하지만, 장기적으로는 가치 있는 콘텐츠를 자산 화하지 못하고 기존의 소모적인 마케팅의 일부가 되는 경우가 많습니다. 수요를 충족하려는 부담감에 콘텐츠의 양을 빠르게 늘리는 데에만 집중하면 계속해서 소모적인 마케팅에 매진하게 됩니다.
윤리적인 브랜드 의식으로 일괄된 메시지를 전달하는 LUSH오해 2. 콘텐츠를 효과적인 판매 수단으로 바라본다.
콘텐츠가 더 효율적으로 잠재 고객을 유치하고 끌어들일 수도 있습니다. 하지만 그렇지 않을 수도 있죠. 실제로 통신판매 마케팅 보다도 덜 효율적일 수도 있습니다. 심지어 브랜드와 잠재 고객의 관계가 진행되는 과정을 더디게 할 수도 있습니다. 즉 콘텐츠 마케팅은 다른 마케팅 기법에 비해 더 빠르거나, 싸거나, 효율적이지 않을 때도 있습니다.
그러나 콘텐츠 마케팅의 진정한 가치는 더 높은 충성도를 가진 고객(로열 오디언스)을 양성하는 데 있습니다. 이들은 자신의 스토리로 브랜드의 가치를 더해주는데 기꺼이 시간을 할애합니다. 이를 간과하고 마케팅을 통한 즉각적인 수익 확대만을 바라본다면 콘텐츠 마케팅의 중요한 잠재력을 간과하게 됩니다.
개성 있고 환경친화적 가치를 담은 제품으로 로열 오디언스가 두터운 FREITAG2단계. 전략적인 자산을 구축하는데 투자하라.
CMI에서 콘텐츠 마케팅을 오랜 시간 연구하면서 콘텐츠 마케팅은 단순 마케팅 기술이 아니라 비즈니스의 전략으로 보는 것이 맞다는 결론에 이르렀습니다. 그저 시행하는 사람이 마케터일 뿐 비즈니스 활동인 것이죠.
콘텐츠 마케팅은 다른 형태의 마케팅을 대체하기 위한 것이 아니라 더 좋은 결과를 낼 수 있도록 도와주는 행위입니다. 콘텐츠 마케팅은 구독 오디언스라는 중요한 전략적 자산을 구축하고, 사업의 가치를 더하며, 마케팅 결과의 증대를 돕습니다.
IKEA의 AR(증강현실) 앱정보를 밀접하게 공유하거나, 브랜드 충성도나 브랜드 전파에 더 적극적인 등 특정 행동을 취하는 '상위 오디언스'를 구축하는데 전략적인 콘텐츠는 직접적인 역할을 합니다. 이를 통해 회사의 장기적 마케팅 목표에 가까워지는 것은 물론, 새로운 사업 기회와 나아가서 새로운 수입원을 개척할 수도 있게 됩니다.
모든 콘텐츠 마케팅 활동이 상위 오디언스 확보를 위해 목적을 변경해야 하는 것은 아닙니다. 콘텐츠가 전략적으로 기획되어야 한다는 것입니다.
제품 홍보가 아닌 문화 확대에 집중하며 50년 간 스케이트보드 문화를 이끌어 온 vans3단계. 콘텐츠 마케팅 프레임워크의 요소들로 실행하라.
CMI는 100개 넘는 브랜드와 협업하며 콘텐츠 마케팅 프레임워크를 견고하게 발전시켜 왔습니다. 조직 내에서 성공적이고 확장 가능하며 전략적인 콘텐츠 마케팅 부서를 운영하는데 필요한 핵심 요소 5가지는 아래와 같습니다.
목적 및 목표 : 콘텐츠를 제작하는 이유와 그것을 통해 제공할 가치
오디언스 : 제작하는 콘텐츠를 보여줄 대상과 그들이 받을 혜택
스토리 : 콘텐츠 자산을 구축할 때 중심이 될 구체적이고 독특하며 가치 있는 아이디어들
프로세스 : 계획을 실행할 수 있도록 부서를 조직하고 관리하는 방법
측정 : 성과를 활용하고 지속해서 노력을 최적화하는 방법
콘텐츠 마케팅 프레임워크에 관한 자세한 내용은 여기에서 더 읽을 수 있습니다.
계속해서 소모적인 마케팅 활동을 하는 대신, 한 걸음 물러나 비즈니스를 바라보고 '비즈니스 목표에 도달하는 콘텐츠 마케팅'이라는 강력한 전략을 가지고 나아가면 어떨까요?
출처 및 참고 : The 2017 Content Marketing Framework: 5 Building Blocks for Profitable, Scalable Operations from Content Marketing Institute(CMI)
