콘텐츠 마케팅 프레임워크 #1 목적과 목표
성공적인 콘텐츠 마케팅을 위한 5가지 핵심 요소
콘텐트마케팅연구소(CMI)는 2013년 처음으로 콘텐츠 마케팅의 프레임워크를 발표했습니다. 이후 100개 이상의 브랜드와 협업하며 이 원칙들이 실무에 적용되도록 도왔죠. 이후 디지털 생태계에 걸쳐 일어난 많은 변화를 반영하면서 콘텐츠 마케팅 프레임워크는 점차 견고하게 진화했습니다.
조직 내 성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해 필요한 다섯 가지 핵심 요소를 여러분에게 소개합니다.
목적 및 목표 : 콘텐츠를 제작하는 이유와 그것으로 제공할 가치
오디언스 : 제작하는 콘텐츠를 보여줄 대상과 그들이 받을 혜택
스토리 : 콘텐츠 자산을 구축할 때 중심이 될 구체적이고 독특하며 가치 있는 아이디어들
프로세스 : 계획을 실행하기 위해 부서를 조직하고 관리할 방법
측정 : 성과를 측정하고 노력을 지속적으로 최적화하는 방법
다섯 가지 핵심 요소가 여러분이 더욱 강력하고, 민첩하며, 혁신적으로 다가갈 수 있는 콘텐츠를 제작하는 시발점이 되길 바랍니다.
목적 : 콘텐츠 상품의 가치 발견
마케팅 부서의 직원이 한 명이든 100명이든 성공적인 결과를 내려면 모두 같은 목적을 공유하고 있어야 합니다.
제대로 된 콘텐츠 마케팅은 기존 캠페인 활동과 차이가 있습니다. 캠페인의 형식에 집중하는 것이 아닌, 가치를 전달하는 핵심 아이디어 위주로 형성되고 통합된다는 사실이죠. 핵심 아이디어는 장기간 유지되고, 다양한 형식으로 전달되며, 시간이 갈수록 가치가 증대합니다.
모든 아이디어는 결실을 맺기까지 시간이 걸리기 때문에 모든 콘텐츠 마케팅 프로그램은 종료 기간을 설정하지 않고 지속적으로 운영해야 합니다.
이런 이유로, 콘텐츠 마케팅은 캠페인 운영보다는 상품 개발에 더 가깝습니다. 콘텐츠 마케팅은 브랜드의 연장선에 존재하는 것입니다. 콘텐츠 마케팅이 기존 캠페인과 비슷한 목표(잠재 고객 형성, 판매 기회 증대)를 위한 구체적인 자산을 만드는 것은 사실이지만, 콘텐츠 마케팅을 다이렉트 마케팅의 부수적 수단으로만 여긴다면 콘텐츠 마케팅이 가져다주는 여러 가치와 기회를 놓치게 됩니다.
목적 : 당신의 자산이 아닌 당신의 오디언스에 투자하세요.
다른 활동과 마찬가지로 성공적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 달성하려는 사업 목표가 명확해야 하고 그 목표에 도달하기까지 밟아야 하는 전략적, 전술적 단계가 포함된 '맵'을 가지고 있어야 합니다. 콘텐츠로부터 얻는 장기적인 가치는 적극적으로 참여하는 오디언스를 구축하는 것이지, 개별적인 콘텐츠 자산을 많이 구축하는 것이 아닙니다. 콘텐츠를 소비하는 사람들에게 콘텐츠를 통해 어떤 가치를 제공할지 심도 깊게 고민해야 합니다. 오디언스는 지속적이며 일관성 있게 제공받는 가치를 중심으로 모이기 때문입니다.
타깃 오디언스가 공감하고, 무언가를 배우고, 감탄할만한 콘텐츠, 다른 곳에서는 찾을 수 없는 콘텐츠를 만들기 위해 어떤 특별하고 매력적인 아이디어가 있을지 질문하세요.
브랜드 관점에서 주된 질문은 이것입니다.
적극적으로 참여하는 오디언스를 통해 어떻게 비즈니스 가치를 만드는가?
어떤 아이디어가 오디언스에게 가치를 주고, 시간이 지남에 따라 비즈니스에도 더 많은 가치를 부여할 것인가?
이 질문에 대한 답은 처음부터 명확하지 않아도 됩니다. 브랜드가 가치를 두고 있는 것이 무엇인지, 그러 가치를 콘텐츠에 어떻게 반영할지, 그리고 타겟 오디언스에게 어떤 혜택을 줄 것인지 시간을 들여 고민하고 발전시키는 것이 중요합니다.
결과적으로 그렇게 해서 얻은 답은 특별한 브랜드 스토리를 만들어낼 것이며, 콘텐츠 마케팅을 실행하면서 어떤 결정을 내려야 할지 알려줄 것입니다.
일단 비즈니스와 브랜드 가치에 대한 중요한 질문에 대한 답을 구하면 콘텐츠 마케팅의 목적을 만드는 데 필요한 정보를 대부분 얻을 수 있습니다. 목적을 정함으로써, 콘텐츠 마케팅 프로그램의 톤을 설정하고 결과를 예상할 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅을 진행하려면 다음의 4가지 핵심 질문에 대한 답을 가지고 있어야 합니다.
사업의 목표는 무엇인가?
(콘텐츠 마케팅을 통해 이루고자 하는 결과는 무엇인가?)
이런 목표를 달성하기 위해 누구에게 가치를 전달할 것인가?
(타깃 오디언스는 누구인가?)
고객의 구매 여정의 특정 단계에서 전달할 수 있는 가치 있는 콘텐츠(브랜드에서 제공하는 상품/서비스와 관련 없는 별개의 경험)는 무엇인가?
여러분의 목소리/가치가 어떤 면에서 특별한가?
(여러분만이 제공할 수 있는 특별한 콘텐츠 경험은 무엇인가?)
목표 : 미션 수행에 필요한 아이디어를 유형의 결과로 만들기
일단 콘텐츠 마케팅 목적을 수립하면 의사 결정이 한결 수월해질 것입니다. 예를 들어, 어떤 목표를 설정하고 우선순위를 어떻게 정할지, 그 목표를 달성하는 과정에서 어떤 전술, 채널, 기법을 사용할지, 그리고 콘텐츠의 성과를 어떻게 실제 비즈니스 가치로 연결할지 등을 결정할 수 있습니다.
파트너십 회사들에 제공하는 유료 이벤트와 콘텐츠 제공이 방대한 CRM 소프트웨어 회사 salesforce콘텐츠 마케팅은 일반적으로 아래의 3가지의 목표를 달성하는데 도움을 줍니다. 다시 말해, 콘텐츠 마케팅 프로그램을 통해 하나 이상의 목표를 동시에 이룰 수 있습니다.
캠페인 목표 : 제작한 콘텐츠로 판매를 높이거나 가속화합니다. 콘텐츠를 구독하는 잠재 고객은 판매 경로를 더 빨리 통과하기 때문에, 콘텐츠를 통해 목표에 보다 쉽게 도달할 수 있습니다.
비용 절감 목표 : 콘텐츠를 통해 풍부한 잠재 고객의 데이터를 얻을 수 있고, 이를 통해 잠재 고객을 정확히 파악해서 잘못된 목표를 추구하는데 리소스를 낭비하지 않을 수 있습니다. 보다 효율적인 광고 타겟팅도 가능하죠.
사업 성장 목표 : 콘텐츠는 새로운 수입원을 만들거나 제품 라인을 개설하여 전체적인 사업의 성장을 촉진할 수 있습니다. (허브 스폿(hubspot)이나 세일즈포스(salesforce)는 그들의 콘텐츠를 유료 스폰서십으로 전환하면서 콘텐츠를 수익화했습니다.)
다양한 마케팅 인사이트를 제공하며 해당 콘텐츠를 수익모델로 만든 hubspot 세일즈 플랫폼콘텐츠를 통해 여러 가지 마케팅 목표를 달성하려면 개별적인 자산(저작 콘텐츠)이 아닌 콘텐츠 활동을 통해 발생하는 오디언스와, 오디언스의 행동을 수익화하는 데에 집중해야 합니다.
예를 들어 일반적인 기업 블로그의 개별 게시물은 회사에 큰 도움이 되지 않을 수 있습니다. 하지만 누군가 그 게시물을 읽고 구독하거나, 포스트에 댓글을 달아 대화를 시작하거나, 더 많은 정보를 얻기 위해 사이트에 있는 페이지들에 방문하는 등의 행동을 취한다면 블로그 통해 목표와 가까워지게 됩니다.
콘텐츠 마케팅 미션은 모든 구체적인 목표를 통합하는 핵심 아이디어에 초점을 맞추고 있어야 합니다.
이런 '목표'들은 여러분의 콘텐츠의 시작점일 뿐 아니라 최종 목적지이며, 또 다른 시작점입니다. 콘텐츠 마케팅은 항상 목표 중심이어야 합니다. 그러나 시간이 지나면서 사업의 우선순위가 변할 수 있듯이, 콘텐츠 목표 또한 지속적으로 변하여 최대한 적절하도록 유지되어야겠죠.
비즈니스로서 여러분이 어떤 사업체인지, 그리고 무엇을 이루고자 하는지를 명확히 이해한다면 그 콘텐츠를 누가 소비할 것인지(오디언스)에 집중할 수 있습니다.
이어지는 프레임워크 게시글,
콘텐츠 마케팅 프레임워크 #3 스토리, 프로세스, 측정
출처 및 참고 : The 2017 Content Marketing Framework: 5 Building Blocks for Profitable, Scalable Operations
from Content Marketing Institute(CMI)
