콘텐츠 마케팅 프레임워크
#2 오디언스
수익을 내고 확장 가능한 콘텐츠 마케팅 활동의 5가지 요소
오디언스 : 행동하기를 기대하는 사람들에게 가치를 제공하기
모든 성공적인 콘텐츠 마케팅 전략의 핵심은 구독 오디언스에게 가치를 제공하는 콘텐츠에 있습니다.
'구독 오디언스'라는 개념은 다른 마케팅 분야에는 없는, 콘텐츠 마케팅만의 중요한 차별점입니다. 콘텐츠는 그 자체만으로는 어떠한 가치도 없습니다. 콘텐츠의 가치는 오디언스로 하여금 실제로 어떤 행동을 하도록 유도하는 데 얼마나 성공적인지에 달려 있습니다.
잠재 고객이 적합한 행동을 취하도록 이끌어내는 것이 콘텐츠 마케팅을 측정하는 방법입니다. 그러므로 콘텐츠 마케팅 프로그램의 가치를 추정할 때 '구독자'를 기본 측정 단위로 볼 수 있습니다.
콘텐츠에 자동적으로 구독자가 붙는 것은 아닙니다. 말하자면, 가치와 정보의 교환이 이루어지는 것을 기준으로 구독자를 구분할 수 있죠. 구독자는 미래에 가치 있는 콘텐츠를 제공받는 것을 약속하는 대가로 자신의 특정 정보를 자발적으로 제공합니다.
수많은 구독자를 보유하고 있는 CMO.com의 블로그성공적인 콘텐츠 마케팅 프로그램을 만들기 위해서 사람들에게 이메일 주소를 받아야 한다는 뜻은 아닙니다. 마케팅에서 '브랜드 인지도'와 '고객 진입' 등 여러 단계의 목표가 있듯이, '구독' 또한 교환하는 정보와 성격, 그리고 그로 얻은 데이터를 회사에서 측정하고 사용하는 방식에 따라 다양한 방법으로 정의될 수 있습니다.
(구매 과정 순서대로) 구독은 다음 세 단계의 구독자 프레임워크 관점으로 바라볼 수 있습니다.
단순 연결형 구독(Engage subscription)
단순히 콘텐츠가 도달한 사람들의 수, 제작한 디지털 콘텐츠를 보기 위해 재방문한 사람들의 수, RSS 피드 구독자 수 등으로 측정할 수 있습니다.
어도비(Adobe)의 CMO.com는 매달 33만 명의 마케터들에게 콘텐츠를 전달하고 그것을 가치 창출 수단으로 바라봅니다.
능동적 구독(Inspire subscription)
타겟 오디언스로부터부터 능동적인 커뮤니케이션을 이끌어내는 것으로 측정됩니다. 예를 들어, 대화형 설문조사나 그 외 데이터 확보 방법을 통해 방문자(특히 재방문자)에 대한 추가 정보를 수집하여 매우 가치 있는 인사이트를 구축할 수 있습니다.
브랜다이스 대학교(Brandeis University)가 "당신에게 맞는 직업은?"이라는 퀴즈를 통해 잠재 고객을 능동 고객으로 바꾼 것을 생각해보면 됩니다.
개별 스토리텔링을 만들어 주는 퀴즈 형태 콘텐츠의 최초 모델, 브랜다이스대학의 퀴즈적극적 구독(Reach subscription)
실제로 접근 가능한 오디언스를 구축하는 것입니다. 이 단계에서는 자사 미디어가 향후 전달하려는 콘텐츠에 기꺼이 구독 신청을 하는 사람들을 다룹니다. 자발적 구독 단계에서는 콘텐츠에 대한 접근 권한을 주는 대가로 구독자로부터 데이터를 얻을 뿐 아니라, 사람들로 하여금 가치 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공받기 위해 자발적으로 자신의 데이터를 제공하게끔 장려합니다.
이런 구독의 예로 GE의 GE 리포트를 들 수 있습니다. 이 매거진의 가치는 매일 GE 리포트로부터 최신 정보를 받아보는 15,000 명의 이메일 구독자에 있습니다. GE 리포트는 이 이메일을 여타 유료 매거진과 같은 방식으로 운영합니다.
업계의 다양한 인사이트를 얻을 수 있는 GE's report확실히 이 세 단계의 구독은 일종의 절차에 가깝습니다. 비즈니스에 유리한 방식으로 오디언스를 구축하는 것에 초점을 맞춰야 합니다.
오디언스 : 그들이 누구인지, 무엇을 필요로 하는지 파악하기
이 프레임워크의 오디언스 요소는, 여러분이 제작하는 콘텐츠를 구독했으면 하는 대상을 규명하고, 그들에게 집중하는 것을 목표로 합니다. 오디언스는 다음 두 가지 중요한 부류로 나뉩니다.
1. 여러분의 콘텐츠 마케팅 프로그램을 성공시키기 위해 프로그램을 승인하거나, 프로그램에 참여하거나, 그로부터 혜택을 얻는 내부 이해 관계자들
2. 여러분의 사업을 지속적으로 성장시키기 위해 궁극적으로 여러분이 도달하려는 사람들
콘텐츠 마케팅을 통해 이 두 종류의 오디언스 참여를 이끌어내고, 그들의 니즈가 시간에 따라 어떻게 변화하는지 시시각각 고려해야 합니다. 그래서 콘텐츠 마케팅 전략을 세울 때, 프로그램을 진행하면서 정기적으로 오디언스와 그들의 니즈를 재평가하는 계획도 포함되어야 합니다.
그들의 니즈를 계속 확인해야 하는 이유는 다음과 같습니다.
계속해서 관심을 끌 만한 스토리를 (더 많이) 만들다 보면, 전에는 생각해보지 않았던 방식으로 회사가 무엇을 바라보고, 가치가 무엇인지 발견하고 수립하게 됩니다.
콘텐츠 마케팅 전략이 진화해 내부적으로 더욱 인정받고 신임을 얻게 되면 내부 관계자들의 니즈가 바뀔 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅 활동을 하면서 내부적으로 보고해야 하거나 협업해야 하는 새로운 역할이 생겨날 수 있습니다.
오디언스가 콘텐츠를 어디서, 어떻게 제공받기 원하는지 계속해서 바뀌기 때문에 계속 주시해야 합니다.
오디언스의 니즈를 계속 조정할 때는 다음과 같은 질문의 답을 구해야 합니다.
누구에게 이야기를 전달하고 있는가?
각 그룹의 콘텐츠 마케팅 페르소나는 누구인가? 즉 그들의 니즈, 행동, 현재 그들의 상황, 특성은 무엇인가? 이는 더욱 구체적으로 지정할 수 있으며, 여러분의 오디언스 리스트에 새로운 사람이나 그룹이 포함되면 더욱 확장되어야 합니다.
그들이 필요로 하는 것은 무엇인가? 그들이 가치를 두고 있는 것은 무엇인가?
또한 이들이 실제 구매 과정을 거치면서 소비자 니즈가 어떻게 변화할지도 염두에 두어야 합니다. B2B 회사이든 B2C 회사이든 다양한 종류의 사람들과 맺는 관계에 대한 상상력이 필요합니다. 여러분에 대해 아무것도 모르는 사람에서부터 장기간 충성 고객까지, 그리고 그 중간에 있는 다른 모든 사람들까지 생각해 보아야 합니다. 그들의 구매 여정을 이해하면 각 구매 과정에서 필요한 콘텐츠를 보다 쉽게 찾을 수 있을 것입니다.
이어지는 프레임워크 게시글,
콘텐츠 마케팅 프레임워크 #3 스토리, 프로세스, 측정
출처 및 참고 : The 2017 Content Marketing Framework: 5 Building Blocks for Profitable, Scalable Operations
from Content Marketing Institute(CMI)
