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Jun 21. 2019
네이티브 광고에 대해 당신이 알아야만 하는 것
네이티브 광고의 활용 방법과 4가지 사례
네이티브 광고 연구소(Native Advertising Institute)의 CEO인 제스퍼 로슨(Jesper Laursen)은 네이티브 광고를 다음과 같이 정의했습니다. “특정 미디어에 맞게 콘텐츠의 형식, 느낌, 기능, 품질을 조정해 만든 유료 광고”라고 말이죠.
타겟 고객을 찾기란 아주 어려운 일입니다. 그들은 온종일 온라인에서 수많은 미디어를 소비하고 있습니다. 그들에게 우리의 메시지를 전달하려면 어떻게 해야 할까요?
네이티브 광고가 이를 위한 좋은 솔루션이 될 수 있습니다.
“이제 오디언스는 전통적 광고에 예전과 같이 반응하지 않습니다. 그들은 훌륭한 스토리에 반응하죠.” 제스퍼가 말했습니다. “따라서 신문에 광고를 싣는 것이 아니라 좋은 스토리를 실어야 하는 것이죠. 기존 광고 캠페인 대신 콘텐츠가 있는 캠페인을 해야 합니다.”
이번 글에서는 그가 제안한 네이티브 광고 활용 방법과 관련 사례들에 대해 살펴보겠습니다.
네이티브 광고는 언제 사용해야 좋을까?
여기 전형적인 세일즈 퍼널을 나타내는 다이어그램이 있습니다.
Source: HubSpot네이티브 광고는 이 중 어느 단계에서 가장 효과적일까요?
아마 '유입' 단계라고 생각하신 분들이 대부분일 겁니다. 왜냐하면 일반 대중이 우리 콘텐츠를 읽기 위해 자사 미디어(웹사이트)로 들어와 방문자가 되는 단계니까요.
하지만 그것은 정답이 아닙니다. 물론 유입 단계에서도 네이티브 광고를 쓸 수 있지만 그보다 나중에 구매 단계에서 사용하는 것이 더욱 효과적이죠. '전환'과 '구매' 단계 사이의 지점이 네이티브 광고의 스위트 스팟(sweet spot)인 셈입니다.
Source: HubSpot그 지점에 있는 사람들은 우리의 브랜드에 대해 알고 있고 우리의 콘텐츠도 어느 정도 접해본 상태입니다. 콘텐츠를 불에 비유한다면 광고는 그 위에 붓는 휘발유라고 할 수 있는데요. 네이티브 광고는 잠재고객이 고객으로 전환되고, 고객이 브랜드 지지자 및 프로모터로 전환될 수 있게 해줍니다.
다른 여러 사례들을 통해서도 한 번 살펴보겠습니다.
벨룩스(VELUX): 오리지널 영상
덴마크에 본사를 둔 벨룩스는 지붕창과 천창을 제조하는 회사입니다. 벨룩스는 실내 생활 환경에 관한 소통을 시작하기 원했는데요. 그들은 다음 주제들과 관련된 데이터와 조사 자료를 아주 많이 보유하고 있었죠.
눅눅하고 곰팡이가 있는 가정에서 생활하면 천식이 생길 확률이 40% 증가한다.
집 안에서 가장 많이 오염되어 있는 장소가 아이들 방인 경우가 많다.
인구의 15%가 햇빛 부족으로 인해 우울감을 느낀다.
벨룩스는 이를 바탕으로 글을 쓰거나 웹페이지를 만드는 대신 3분짜리 고품질 영상을 만들었습니다.
영상은 이런 대사로 시작됩니다.
“이 이야기가 어떻게 끝날지는 160초 후에 여러분이 결정하게 됩니다. 이 이야기는 실내에서 생활하는 세대인 우리들의 이야기입니다. 삶의 90%를 실내에서 생활하는 세대죠.”
한 광고 에이전시에서 제작한 이 영상은 아주 강렬한 인상을 남겼습니다. 벨룩스 팀은 이 영상을 중심으로 추가 정보를 구하고 리서치를 하며 콘텐츠 허브를 구축했습니다.
콘텐츠 허브는 벨룩스의 메인 웹사이트와 구분되어 있는데요. 콘텐츠 허브에서 유도하고자 하는 행동은 딱 하나입니다. '영감을 얻는 것'이죠. 제스퍼는 이렇게 설명했습니다. “영감을 얻고자 하는 사람들은 그 회사 웹사이트로 들어가 제품에 대해 알아볼 것입니다. 하지만 핵심은 그저 오디언스를 구축만 하는 것이 아니라 대화를 시작하는 것이었습니다.”
제스퍼가 전한 바에 의하면 벨룩스는 뉴욕타임스와 프로그래매틱 광고, 페이스북까지 다양한 유료 채널을 활용해 콘텐츠를 홍보했습니다. 그 결과 그들은 자사 플랫폼 밖에서 대화를 시작할 수 있게 되었다고 합니다.
벨룩스는 콘텐츠 제작에 드는 비용의 네 배를 홍보에 투자했습니다. 콘텐츠 허브는 50만 명의 방문자 수를 기록했고 영상 조회수는 8,800만 회에 달했습니다.
BNP 파리바(BNP Paribas): 뉴욕타임스 인터랙티브 퀴즈
프랑스의 은행 그룹인 BNP 파리바는 '글로벌 기업가 리포트: 21세기 엘리트 기업가들 사이에서 성공하는 방법'이라는 보고서를 만들었습니다.
이 콘텐츠는 그들의 오디언스에게 크게 도움이 되는 것이었는데요. 조사를 해보니 보고서를 한 번 읽기 시작한 사람들은 대부분 멈추지 않고 끝까지 다 읽는다는 것을 알 수 있었습니다. 문제는 사람들이 그것을 읽기 시작하도록 만드는 것이었죠. BNP 파리바는 뉴욕타임스와 네이티브 광고를 진행하면서 이 문제를 해결했습니다.
뉴욕타임스(NYTimes.com)에 일곱 문항으로 된 인터랙티브 퀴즈 형태의 유료 콘텐츠를 발행한 것인데요.
BNP 파리바가 뉴욕타임스에서 진행한 인터랙티브 퀴즈 화면자신의 기업가적 사고방식을 이해하기 위한 조사처럼 만들어진 이 퀴즈는 정답이 없었습니다. 문항이 끝날 때마다 응답자가 이전 문항에서 한 대답과 관련된 콘텐츠가 제공되었죠.
BNP 파리바가 뉴욕타임스에서 진행한 인터랙티브 퀴즈 화면최종 점수는 응답자의 기업가 여정 진행 상태를 나타냅니다. 그 옆에 '글로벌 기업가 리포트'와 연결되는 '보고서 다운로드' 버튼을 만들어 더 많은 사람들이 보고서를 읽을 수 있게 했습니다.
정확한 수치를 공개할 수는 없지만 BNP 파리바는 캠페인 결과에 만족했고 그와 같은 캠페인을 더 많이 진행할 예정이라고 합니다.
퀴즈는 네이티브 광고 캠페인을 통해 생겨난 좋은 추가 자산이 되었습니다. 이 퀴즈는 BNP 파리바가 뉴욕타임스에 비용을 지불하고 개발한 것이기 때문에 BNP 파리바의 소유입니다. BNP 파리바는 그들의 웹사이트에 이 퀴즈를 사용하고 있다고 합니다.
SAP: 포브스 브랜드보이스
포브스는 '포브스 브랜드보이스(Forbes BrandVoice)'라는 서비스를 제공하며 비즈니스 전문지 중 가장 먼저 네이티브 광고를 도입한 회사 중 하나입니다. 기술 회사인 SAP는 이 브랜드보이스 광고를 일찍부터 포브스에 의뢰했습니다. 포브스 브랜드보이스 서비스로 제작된 SAP 블로그의 모습은 다음과 같습니다.
포브스 브랜드보이스 SAP 블로그제스퍼는 SAP의 네이티브 광고 책임자인 팀 클라크(Tim Clark)와 했던 대화를 공유했습니다. 사람들은 SAP가 그들의 오디언스를 외부 사이트에 구축한 이유를 궁금해했다고 합니다. 팀은 이에 대해, SAP는 보유하고 있는 자사 미디어에 집중 투자를 하지 않기로 했다고 말했습니다.
포브스 브랜드보이스 사이트에 있는 SAP 블로그는 매달 50만 명의 개별 방문자 수를 기록하고 있습니다. 그 정도의 트래픽을 SAP 웹사이트로 끌어들이려면 비용이 아주 많이 들었을 겁니다.
또한 SAP는 포브스 브랜드보이스에 있는 블로그에서 문맥 링크를 사용해 자사 웹사이트, 고객 커뮤니티, 사례 연구 등 SAP 자산으로 독자들을 유입시키려 하고 있습니다.
SAPSAP의 이런 노력은 네이티브 광고로 기존 사용자를 고객으로 전환하고 다음 단계로 이동시켜 구매 주기를 촉진한 좋은 사례입니다.
산탄데르(Santander): 전체 구매 여정에 걸쳐 진행한 네이티브 광고
스페인의 상업 은행이자 금융 서비스 회사인 산탄데르는 신규 고객 대출 캠페인을 런칭했습니다. 고객의 인지(Awareness)-고려(Consideration)-결정(Decision) 경로를 분석하고 그에 해당하는 구매자 여정을 위한 네이티브 광고와 전통적 광고를 개발했죠.
제스퍼는 산탄데르라는 브랜드에 대해 처음 알게 되어 대출을 신청한 실제 산탄데르의 고객 사례를 공유했습니다. 이 고객은 잠재고객으로서 페이스북에서 산탄데르가 올린 주택 개조로 집의 가치를 올리는 방법에 대한 글을 읽었습니다.
14분 후에는 다시 최저 이율로 주택 개조 프로젝트에 대출받는 방법에 관한 산탄데르의 기사를 읽었죠. 그쯤에서 산탄데르는 이 잠재고객의 컴퓨터에 쿠키를 설치해 이 사람이 다른 웹사이트를 방문할 때 디스플레이 광고가 노출되도록 하여 경로를 바꾸게 유도합니다.
3일 후에 이 잠재고객은 산탄데르의 디스플레이 광고를 클릭하여 '주택 개조 대출 신청 시 알아야 할 중요한 요구 조건 네 가지'라는 제목의 기사를 읽었습니다. 그리고 이틀 후에 구글에서 산탄데르의 검색 광고를 클릭하고 산탄데르 페이지로 연결되어 대출 신청을 시작했죠.
그 다음 날, 신규 고객이 되어 최종적으로 서류를 업로드하고 대출을 받았습니다.
산탄데르가 전체 구매 여정에 걸쳐 진행한 네이티브 광고 사례