성공적인 네이티브 광고를 만드는 6가지 법칙
눈길을 끄는 콘텐츠에 대한 편견 바로잡기
오디언스를 파악하고 콘텐츠를 잘 만들기 위해 많은 노력을 기울였다 하더라도 광고 소재가 매력적이지 않고 연관성이 없는 타겟을 선정하면 그 네이티브 광고 캠페인은 실패할 수밖에 없습니다.
네이티브 광고는 콘텐츠 마케터에게 중요한 도구가 되었지만 다른 채널들과 마찬가지로 제대로 사용할 때에만 효과를 볼 수 있는데요. 수많은 네이티브 광고 콘텐츠를 통해 발견한 성공적인 네이티브 광고 캠페인을 만드는 방법을 소개합니다.
1. 네이티브 광고를 보는 사람의 사고방식에 맞춘다.
네이티브 광고를 클릭하는 사람들의 사고방식은 검색 사이트나 소셜미디어 사용자들의 사고방식과는 다릅니다.
검색 사이트 사용자들은 명확한 목적을 가지고 있습니다. 그들은 질문에 대한 답을 찾기 원하죠. 그것이 어떤 정보이든, 제품이든, 또는 좋아하는 브랜드의 웹사이트 주소이든 간에요.
소셜미디어 사용자들은 뉴스, 사람들이 올린 콘텐츠, 발행물, 그들이 소속감을 느끼는 브랜드 등을 찾습니다.
네이티브 광고를 보는 고객들은 이와는 다른 방식으로 생각합니다. 이들은 무언가 다른 것을 발견하기를 기대하며 콘텐츠나 웹사이트를 클릭합니다. 성공적인 네이티브 광고 콘텐츠는 주로 새로운 컨셉, 재미 또는 정보를 다룹니다.
2. 알맞은 콘텐츠 유형을 선택한다.
여러 콘텐츠 유형 중 어느 것이 가장 효과적일까요? 네 가지 콘텐츠 유형(① 블로그 포스트, 기사 등 텍스트 기반 콘텐츠, ② 사진, ③ 동영상, ④ 기타)에 대해 조사해 보았습니다. 다음 도표에서 'Demand(CTR)'는 클릭률에 따른 '수요'를 나타내고, 'Supply(Spend %)'는 네트워크 전반에서 해당 내용에 지출된 비율을 통해 '공급'을 나타내고 있습니다.
https://www.datawrapper.de/_/dvL7C/도표를 보면 사진과 동영상은 높은 수요를 가졌지만 공급은 한참 모자라는데요. 즉, 콘텐츠 마케터에게 가장 큰 기회가 되는 콘텐츠 유형은 사진과 동영상이라는 것입니다. 캠페인을 기획할 때는 이러한 비주얼 콘텐츠를 사용해보세요.
3. 다양한 콘텐츠로 알맞은 오디언스를 찾아낸다.
광고 콘텐츠는 캠페인이 겨냥하고 있는 오디언스를 찾아내는 도구가 되어야 합니다. 산업에 따라 다양한 콘텐츠를 만들겠지만 세 가지 분야를 예로 들어 설명하겠습니다.
1) 교육 분야 예시
아래 광고는 한 온라인 대학교를 위한 가상의 네이티브 광고입니다. 광고에 포함된 콘텐츠는 마케팅 퍼널 단계에 따라 그에 맞는 사용자들을 선별해줍니다.
첫 번째 콘텐츠인 '확실한 결과를 보여주는 말하기 수업'을 클릭하는 사람들은 아마도 온라인 교육 프로그램에 관심이 있는 사람들일 겁니다.
두 번째 기사인 '집에서 업무 성과를 높이는 방법'은 외부 수업에 참가하지 않고도 커리어를 개발하기 원하는 사람들을 찾게 해 주죠.
마지막으로 '마케팅 분야 진출을 위한 학위 프로그램'은 온라인 학위를 취득하고자 하는 사람들을 구별할 수 있게 해 줍니다.
2) 금융 분야 예시
다음은 대출 서비스 업체에 해당하는 예입니다.
첫 번째 예로 나와있는 '연말연시를 앞두고 재정을 관리하는 방법'은 재정 관리에 관심 있는 사람들을 찾을 수 있게 해 줍니다.
두 번째 콘텐츠인 '집을 사기 전에 알아야 할 5가지'는 이 회사가 제공하는 상품, 즉 대출에 관심 있어할 만한 사람들을 찾아줍니다.
마지막 '3% 금리의 주택담보대출' 콘텐츠는 대출 신청에 관심 있는 사람들을 선별해냅니다.
3) 패션 분야의 예시
마지막으로 온라인 패션 브랜드에서 어떤 네이티브 광고를 집행할 수 있는지를 보여드리겠습니다.
맨 앞에 있는 '옷장을 열 때마다 기분이 좋아지는 방법'이라는 콘텐츠는 새 옷을 구매하고 싶어 하는 사람들을 찾게 해 줍니다.
두 번째 콘텐츠인 '지금 버려야 할 옷 6가지와 그 대신 사야 할 것들'은 새 옷을 곧 살 사람들을 찾기 위한 콘텐츠입니다.
마지막으로 '49달러면 살 수 있는 런웨이 스타일 원피스'는 잠재 고객들을 바로 찾을 수 있게 해 줍니다.
이런 식입니다. 위와 같은 타이틀의 콘텐츠가 동영상이든, 사진이든, 텍스트 기반 콘텐츠든 그 주제를 사용자 여정의 각 단계에 맞추는 것입니다.
4. 효과적인 광고를 만든다.
앞서 소개한 세 개의 원칙은 크리에이티브 요소를 통해 네이티브 광고에 관심을 집중시키지 않으면 소용이 없습니다.
위의 사례에 나와있듯이 대부분의 네이티브 광고는 헤드라인과 썸네일을 포함하고 있습니다. 동영상도 많이 사용되는 콘텐츠 형식이죠. 타불라는 매주 수백만 개의 네이티브 광고를 분석하고 개별 데이터를 수집하여 성공적인 네이티브 광고의 구성 요소를 파악하려 하고 있습니다. 하지만 이런 데이터에 관한 이야기를 하기 전에 정직함이 네이티브 광고의 핵심이라는 것을 강조하고 싶습니다. 사용하는 헤드라인, 이미지, 동영상이 홍보하는 콘텐츠 및 브랜드와 관련성이 없다면 그 네이티브 광고는 실패하고 말 것입니다.
그저 클릭을 낚시하는 미끼가 아닌, 클릭하고 싶을 만한 창의적 콘텐츠를 만드세요.
1) 헤드라인
헤드라인에 효과적인 키워드를 포함시키면 네이티브 광고의 클릭률이 더욱 높아집니다. 어떤 키워드는 높은 클릭률을 달성할 수 있지만 이미 많은 광고주들이 사용하고 있습니다. 'check', 'insurance', 'name' 등이 그런 키워드입니다. 이런 키워드들을 사용하면 관심을 끌기 위한 경쟁에 들이는 비용이 더 클 수 있습니다. 따라서 효과적이면서도 경쟁률이 낮은 키워드를 잘 선별해내야 합니다.
많은 참여를 이끌어내는 키워드와 높은 경쟁률의 키워드광고나 콘텐츠 관련된 모든 것이 그러하듯 네이티브 광고의 성과도 콘텐츠와 오디언스에 달려있습니다.
2) 이미지
좋은 네이티브 광고의 두 번째 크리에이티브 요소는 이미지입니다.
좋지 않은 이미지의 예시(좌), 좋은 이미지의 예시(우)트렌드가 바뀌더라도, 흑백 사진이나 텍스트가 없는 사진, 일러스트레이션이 가미된 사진 등은 많은 이미지 콘텐츠 가운데서 눈에 띕니다.
3) 동영상
동영상은 사진이나 텍스트 기반 콘텐츠보다 제작비가 더 많이 들 수 있기 때문에 좀 더 위험도가 높다고 할 수 있습니다.
동영상을 최대한으로 활용하려면 영상의 마지막에 네이티브 광고 사용자가 선호하는 행동을 포함하는 것이 좋습니다. 결혼, 앉는 동작, 운전하는 모습이 들어간 장면이 효과적입니다.
동영상을 더 보게 만드는 요소들동영상에서 보여주는 행동뿐만 아니라 인물 또한 중요한 역할을 합니다. 남성 배우를 더 많이 사용하고 감성 표현은 적게 하는 것이 좋고 흑백 장면을 사용하고 음식은 사용하지 않는 것이 효과적입니다.
동영상을 더 보게 만드는 요소들리서치를 기반으로 하여 드리는 이런 조언들이 오히려 이해하기 어려울 수 있습니다. 왜냐하면 우리는 마케팅 크리에이티브 측면에서 색, 과장된 표현, 여성 배우가 더욱 효과적이라는 말을 자주 들어왔기 때문이죠. 하지만 사실 사람들은 이런 크리에이티브 표현에 피로감을 느끼고 있습니다. 우리가 그동안 자주 들어온 크리에이티브 트렌드에 소비자들은 더 이상 영향을 받지 않는 것이죠. 이제 색다른 특징을 가지고 있는 콘텐츠가 다른 비슷한 여러 콘텐츠 사이에서 두각을 나타내며 사람들의 관심을 사로잡고 있습니다.
5. 난생처음 타겟팅을 하는 것처럼 타겟팅한다.
1) 오디언스와 사이트
마케터들은 자신의 오디언스를 아주 잘 알고 있다고 믿습니다. 하지만 자신이 생각하는 만큼 잘 알고 있지는 않습니다. 오디언스와 그들이 방문하는 사이트에 대해 전혀 모르고 있는 상태라고 생각하고 데이터에만 의존하세요.
네이티브 광고와 같이 새로운 플랫폼이나 채널을 시작할 때는 다음 사항을 고려해야 합니다.
■ 타겟의 범위를 넓게 유지하세요.
가능하다면 타겟팅을 아예 시도하지 말고 편견에 따른 추측을 배제하세요.
■ 실제 결과를 보기까지 일주일 정도 기다리세요.
반응한 사람들은 누구인가요? 어디에서 응답을 얻었나요? 결과에서 밝혀진 성별, 위치, 관심 분야 등의 정보가 놀랍진 않은가요? 초기 결과를 기반으로 오디언스 그룹과 새로운 웹사이트를 몇 개 정해 시험해보세요.
■ 크리에이티브 요소가 보여준 결과는 어떤가요?
헤드라인, 사진, 동영상이 각 오디언스 그룹이 공감할 수 있는 것들인가요? 모든 사이트에서 그런 역할을 하고 있나요? 여러 가지를 조합해보고 알맞은 것을 찾으세요.
■ 새로운 콘텐츠가 있나요?
이 과정을 반복하세요.
네이티브 광고의 진짜 오디언스가 누구인지와 그들이 어디에서 콘텐츠를 보는 것을 좋아하는지에 대한 기초를 파악하고 나면, 다음 특징들에 대해서도 생각해보세요.
2) 기기
네이티브 광고를 배포하는 마케터들이 노릴 수 있는 가장 큰 기회는 바로 태블릿입니다. 다음 캠페인을 진행할 때 태블릿 기기를 두고 A/B 테스트를 시도해보세요.
https://www.datawrapper.de/_/V0vri/3) 시간
시간에 대해 알려드리기 전에 참고해야 할 것이 하나 있습니다. 타겟팅 시간은 국가 및 사업 분야에 따라 크게 달라집니다. 주로 주말 오후 일곱 시 경이 마케터가 소비자에게 도달할 수 있는 최적의 시간으로 알려져 있습니다.
https://www.datawrapper.de/_/9Dw1W/6. 성과측정 및 테스트
헤드라인이나 이미지, 동영상 등 콘텐츠 유형이 정말로 우리 브랜드에 적합한지를 알아보는 방법은 딱 한 가지입니다. 네이티브 광고를 직접 시험해보는 것이지요.
시험을 할 때에는 다음 법칙을 따르세요.
헤드라인을 40자 이내로 유지하세요(영어 기준).
한 캠페인당 아홉 개의 크리에이티브 요소를 시험하세요. 세 개의 헤드라인과 세 개의 이미지를 서로 조합해보세요.
동영상 분량은 60초 이내로 유지하세요.
네이티브 광고는 대부분의 마케터들에게 더욱 익숙한 검색 엔진과 소셜미디어 플랫폼과는 다른 채널입니다. 핵심은 열린 마음을 가지고 새로운 크리에이티브 요소, 오디언스 그룹, 웹사이트를 시험해보는 것입니다.
이제 네이티브 광고 캠페인을 기획하세요.
이게 전부입니다. 지금까지 성공적인 콘텐츠 홍보를 위한 네이티브 광고 캠페인을 만드는 방법 여섯 가지를 소개했습니다. 이것을 아래와 같이 간추릴 수 있습니다.
네이티브 광고를 보는 사람들은 새로운 것을 찾기 원한다는 것을 기억하세요.
사진이나 동영상의 비주얼 콘텐츠를 활용하세요.
내가 원하는 마케팅 단계에 있는 오디언스를 찾아낼 수 있는 주제로 콘텐츠를 만드세요.
효과적인 키워드를 사용하세요.
흑백사진과 텍스트가 없는 사진을 사용해보고 일러스트레이션은 피하세요.
영상에 결혼 장면을 포함하고, 남성 배우를 사용하고, 음식은 나오지 않게 하세요.
오디언스 그룹 및 웹사이트를 타겟팅할 때 편견을 버리세요.
태블릿 기기를 가지고 있는 오디언스를 타겟으로 삼으세요.
주말 오후 7시를 노리세요.
네이티브 광고를 처음으로 시도하는 것은 생각보다 어렵지 않습니다. 최근에 진행한 페이스북 캠페인을 네이티브 광고에 적용해보고 어떻게 진행되는지 지켜보세요.
