매출을 올리는 페르소나 만들기
바이어 페르소나 구축을 위한 조사 방법 3가지
미켈란젤로는 자신의 조각에 대해 단지 불필요한 부분을 제거한 것일 뿐이라고 했습니다. 그는 자신의 뜻대로 인간의 형상을 만든 것이 아닙니다. 석판에 자신의 비전을 투영한 것이 아니라 그 안에 내재되어 있는 형상을 끄집어낸 것이죠.
이 사고방식을 페르소나에 대입해보면 어떨까요? 우리의 머릿속에 있는 대로 페르소나를 만드는 대신, 우리가 실제로 제품을 통해 기쁨을 주고자 하는 사람들에 관한 모든 정보를 찾고 그들과 소통해야 하는 팀에게 그것들을 전부 알려줄 수 있는 페르소나를 만드는 것은 어떨까요?
이런 생각을 하게 된 것은 아데트 알비(Ardath Albee)의 강연을 들으면서입니다. 그녀는 실제로 사용 가능한 오디언스 페르소나를 만드는 법에 대해 이야기하며 바이어 페르소나는 반드시 면밀한 조사에 기초하여 만들어야 하는 것을 강조했습니다. 이 글의 모든 내용은 아데트 알비의 강연과 그 후에 그녀와 함께 나눈 대화에서 발췌한 것입니다.
조사를 통해 페르소나를 만들어야 하는 이유
아데트 알비는 마케터의 꿈은 잠재 고객이 직접 영업팀에 전화해 "당신의 회사가 이야기하고 있는 것들을 원하니 도움을 달라"라고 말하게 만드는 것이라고 합니다.
바이어 페르소나를 잘 만들면 충분히 가능한 일이죠.
(아데트 알비는 B2B 부문에 집중하고 있습니다. 이 글에서 사용되는 '바이어', '고객' 또는 '오디언스' 같은 용어들은 B2C에서도 자주 호환되는 말이지만 여기서는 구매 결정 권한을 가진 사람들을 의미합니다.)
아데트 알비는 잘 만들어진 바이어 페르소나와 잘못 만들어진 바이어 페르소나를 많이 봐왔으며, 마케팅 팀이 점심시간에 회의실에 모여 앉아 피자를 먹으며 ‘어디 한 번 페르소나를 만들어보자’고 하는 식으로 되는 일이 아니라고 말합니다. "우리는 바이어가 아닙니다. 그러기에 우리는 너무 많은 것을 알고 있죠."
우리가 해야 할 일은 조사입니다.
조사는 시간이 많이 걸리는 일이지만 페르소나를 구축할 때 가장 노력을 많이 들여야 할 부분입니다. 빨리 끝낼 수 있는 일이 아니죠. 간단하지도 않습니다. 하지만 조사를 하지 않고는 매출을 올리는 페르소나를 만들 수 없습니다.
이 글에서는 아데트 알비가 조언하는 세 가지 중요한 조사 방법을 요약하겠습니다. 마케터가 페르소나를 통해 그려내고자 하는 사람들을 조사할 수 있는 다음 세 가지 방법을 알려드립니다.
영업부서 인터뷰
고객 인터뷰
외부 조사
이 세 가지 조사를 전부 거친 후에 그 결과를 잘 구성된 페르소나로 만들면 나와 내 팀이 실제로 사용 가능한 바이어 페르소나를 만들 수 있습니다. 적절한 콘텐츠를 적시에 적절한 사람들에게 전달할 수 있게 해주는 페르소나 말이죠. 우리 모두가 원하는 콘텐츠를 만들 수 있습니다. 판매로 연결되는 관계를 구축하는 콘텐츠 말입니다.
페르소나의 필수 요소
페르소나 조사 방법에 대해 설명하기 전에 아데트 알비가 다룬 페르소나의 필수 요소 9가지부터 알려드립니다.
1. 하루 일과
2. 목적
3. 문제점
4. 방향성
5. 난관
6. 질문 사항
7. 선호 사항
8. 키워드 및 문구
9. 참여 시나리오
아데트 알비가 각각의 요소를 자세히 설명한 것은 다음 글에서 볼 수 있습니다. 많은 마케터가 간과하는 페르소나의 필수 요소 9가지. 모든 조사 내용은 위의 요소들과 연관됩니다.
영업부서 인터뷰 방법과 그 이유
어디서부터 조사를 시작해야 할까요? 아데트 알비는 가장 먼저 회사의 영업팀을 인터뷰하라고 제안합니다. 그러고 나면 영업팀에서 관계를 맺기 원하는 사람들에 맞게 페르소나를 설정할 수 있습니다.
영업팀을 고려하지 않으면 페르소나가 사업에 도움이 되지 못할 수 있습니다. 영업사원이 페르소나에서 관련성을 찾지 못하면 잠재고객이 고객으로 발전되지 못한다는 것이 아데트 알비의 생각입니다. 그런 영업사원은 마케팅 부서에서 전달하는 스토리를 그대로 전달하지 않습니다. 아데트의 말대로 모든 부서는 같은 스토리라인을 사용해야 합니다.
영업부서를 조사할 때의 좋은 점은 그들이 열정적으로 응답해준다는 것입니다.
그들은 주로 열성적으로 대화에 참여합니다. 우리가 그들에게 더 나은 잠재고객을 전달하기 원하듯이 영업사원들 또한 더 나은 잠재고객을 전달받기 원합니다. 더욱 생산적으로 업무를 진행하길 원하죠. 그들은 커미션을 높이는 것이 목표입니다. 그래서 더 많은 거래를 성사시키기 원합니다.
주로 5~6명의 영업사원을 인터뷰하면 정보를 충분히 얻을 수 있지만 목표와 솔루션의 복잡성에 따라 더 많은 인터뷰를 해야 할 수도 있습니다. 또한 인터뷰는 개별적으로 진행해야 합니다. 아데트 알비는 다음과 같이 말했습니다. "여럿이서 한꺼번에 인터뷰를 할 경우엔 상사가 말하는 대로 응답하게 됩니다. 모두가 상사의 말만 따르면 도움이 되지 않죠.”
아데트 알비는 영업사원에게 다음과 같은 질문을 하라고 제안합니다. 각 질문은 그녀가 말한 페르소나 요소 9가지 중 하나와 관련이 있습니다.
잠재 고객사에서 연락을 주고받는 사람은 누구인가요? (페르소나 확인)
그 사람에게 영향력을 행사하는 사람은 누구이며 그 사람이 영향을 미쳐야 할 사람은 누구인가요? (하루 일과)
그들은 어떤 질문을 하나요? (질문 사항)
그들은 해결 중인 문제를 어떻게 설명하나요? (문제점)
그들은 무엇을 성취하고자 하나요? (목적)
그들이 성취하고자 하는 것을 얻지 못한 이유는 무엇인가요? (난관)
비즈니스 케이스를 구축하기 위해 필요한 것은 무엇인가요? (선호 사항)
어떤 종류의 반발을 겪고 있나요? (난관)
영업팀과 인터뷰를 하는 동안 매출을 올리는 바이어 페르소나를 만드는 것이 목표라는 것을 기억하세요.
고객 인터뷰 방법과 그 이유
고객은 영업사원과는 다른 정보를 제공합니다. 바이어 페르소나는 고객과 영업사원이 필요한 것들을 모두 충족해야 하기 때문에 고객과도 대화를 나누어야 합니다.
인터뷰 시간은 얼마나 걸리나요?
아데트 알비는 한 고객당 30분씩 이야기하라고 말합니다. "30분 이상은 힘들지만 대부분의 사람들은 기꺼이 30분의 시간을 내어줄 겁니다. 사람들은 자신에 대해 이야기하는 것을 좋아하죠.”
페르소나 한 명당 몇 명의 고객을 인터뷰해야 하나요?
페르소나 한 명당 10명 정도의 고객 인터뷰를 계획하세요. "똑같은 것들을 반복적으로 듣는 때가 오면 인터뷰를 충분히 했다는 것을 알게 될 겁니다." 아데트 알비의 말입니다. 뭔가 빠진 것이 있다고 생각되면 더 많은 인터뷰를 진행하세요. 아데트 알비는 처음에 계획했던 인터뷰에서 너무 다양한 응답을 얻은 나머지 일반화하기가 어려워 인터뷰 6개를 더 추가한 적이 있다고 합니다.
어떤 고객들을 인터뷰해야 할까요?
가능하다면 구매 여정이 아직 기억에 남아있는 최근 고객을 인터뷰하는 것이 좋습니다. 항상 가능한 일은 아닙니다. 영업 담당자 또는 고객사 관리자가 인터뷰 대상자로 우수 고객을 선택할 때가 많죠. 꼭 실제 구매를 한 사람들이 아닐 수도 있습니다. 이야기를 나누고 싶은 바이어가 더 이상 해당 회사에 근무하지 않을 수도 있죠. 영업팀에서 선택한 고객으로부터 유용한 정보를 얻을 수도 있지만 가장 필요한 정보들을 얻지 못할 수 있습니다.
구매 프로세스를 거친 사람들을 인터뷰하는 것이 이상적입니다. 구매 프로세스가 복잡할수록 그것을 거쳐본 사람들을 인터뷰하는 것이 좋습니다. 그렇게 하면 고객의 관점에서 전체 프로세스를 이해할 수 있으니까요.
결과적으로 구매를 하지 않은 잠재고객들도 인터뷰하는 것이 좋을 수 있다고 아데트 알비는 말합니다.
잠재 고객을 인터뷰할 때는 예전에 놓친 사람들을 먼저 고려하는 것이 좋습니다. 왜냐하면 그들은 구매 여정의 최종 단계까지 다다랐던 사람들이기 때문이죠. 하지만 그들과 연락하기 어려울 수 있습니다. 고객들은 호의적으로 인터뷰에 응해줄 수 있지만 그들은 우리와 이야기함으로써 얻을 수 있는 게 없습니다. 하지만 더 나은 콘텐츠, 경험 또는 서비스를 기대하며 인터뷰를 해줄 수도 있죠.
페르소나 목표와 최대한 잘 맞는 인터뷰 대상자를 찾으세요. 예를 들어, 금융 서비스 업계에 있는 회사가 매출을 올리는 페르소나를 만들기 원한다면 그에 맞는 고객을 인터뷰하세요.
전체 인터뷰 절차는 얼마 동안 진행해야 하나요?
필요한 만큼 인터뷰를 할 수 있도록 시간을 투자하세요. 아데트 알비의 말에 따르면 몇 주 내로 모든 인터뷰를 끝낸 페르소나 프로젝트도 있었습니다. 하지만 4개월에 걸쳐 인터뷰를 진행한 프로젝트도 있었죠.
좋은 인터뷰는 무엇인가요?
인터뷰하는 사람들에게 그들이 해야 할 일은 아무것도 없다는 것을 알려주세요. 그들이 편하게 인터뷰를 할 수 있게 해 주세요. 아데트 알비는 이렇게 말했습니다. "그들과 나누는 대화는 절대로 외부로 유출되지 않을 것임을 확인시켜주세요. 회사와 제품과 관련된 경험에 대해서만 이야기해야 합니다.”
고객을 심문하는 느낌이 아니라 그들과 대화를 나누듯이 인터뷰를 진행해야 합니다.
고객과 인터뷰하는 기회를 마치 재판하듯이 사용하지 마세요. 우리가 알고 싶은 것들을 알아내는 기회가 아닙니다. 잠재 고객이 알고 싶어 하는 것이 무엇인지 알아내는 것이 중요합니다.
아데트 알비는 다음과 같은 질문을 할 것을 제안합니다. 모든 질문은 9가지 페르소나 구성 요소와 관련이 있습니다.
회사에서 맡고 있는 직무는 무엇인가요? (하루 일과)
해결책을 찾게 된 이유가 무엇인가요? (문제점)
어떤 결과를 얻기 원하나요? (목적)
알아보아야 할 것들은 무엇이었나요? (질문 사항)
내부적으로 이 문제를 해결하지 못한 이유는 무엇인가요? (하루 일과)
관련된 다른 사람들은 누구인가요? (페르소나 확인)
어디에서 가장 유용한 정보를 찾을 수 있었나요? (선호 사항)
어떤 반발이 있었나요? (난관, 질문 사항)
모두의 지원을 얻을 수 있게 된 전환점이 언제였나요? 무슨 일이 있었나요? (참여 시나리오, 판매 지원)
아데트 알비는 위의 질문 목록이나 다른 모든 준비한 질문 목록에 너무 의존하지 말라고 주의를 주었습니다. 응답자가 인터뷰를 주도할 수 있게 하세요. 귀 기울여 그들의 말을 경청하세요. 페르소나와 관련된 것이라면 모두 알아내어야 합니다. 질문할 생각조차 하지 못했던 것들까지 말이죠.
외부 조사
외부 조사는 인터뷰를 통해 수집한 정보를 향상시키고 그 정보가 유효한지 확인하여 페르소나가 편향되지 않게 해 줍니다. 아데트 알비는 다음 소스들을 살펴보라고 했습니다.
링크드인 프로필
산업 또는 직무 관련 분석 및 연구 보고서
업계 블로그, 지식 리더 블로그 및 웹 세미나
경쟁사 콘텐츠
구글 키워드 플래너
트위터 해시태그, 인플루언서
채용 정보
링크드인 프로필
“저는 링크드인에서 산다고 볼 수 있죠." 아데트 알비의 말입니다. "링크드인의 고급 검색 기능을 사용하면 제가 만들고 있는 페르소나와 비슷한 사람들의 프로필을 검색할 수 있습니다."
그녀는 페르소나 한 명을 만들 때마다 50~100개의 링크드인 프로필을 탐색하며 신중하게 프로필을 작성한 사람들을 찾습니다. 사람들의 프로필을 통해 많은 것을 배울 수 있다고 말합니다.
링크드인 Pulse에 글을 게시한 경우, 게시한 글을 보고 그 사람의 관점을 알아내세요. 그룹에 속해 있다면 그 그룹에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알아보세요.
아데트 알비는 사람들이 직접 작성한 링크드인 프로필과 다른 사람들이 작성해 준 추천서에서 가장 많은 도움을 얻는다고 합니다.
이 모든 정보를 스프레드시트에 기록하고 사람들 간의 공통점을 찾습니다. 여러 프로필에서 자주 볼 수 있는 특징을 찾습니다. '샐리는 훌륭한 멘토였다' 또는 '에드가는 꼼꼼하고 정확하다'와 같이 반복적으로 나타나는 정보가 있는지 봅니다.
산업 또는 직무 관련 분석 및 연구 보고서
분석 및 연구 보고서를 통해 페르소나가 속한 산업 또는 맡은 직무에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 관심 있는 보고서를 구매할 여력이 없다면 그 보고서를 잠재고객 창출 도구로 사용하는 회사가 있는지 찾아볼 수 있습니다. 그런 회사를 찾으면 제공되는 양식에 정보를 입력하기만 하면 된다고 합니다. "분석 및 연구 보고서를 확보하여 다른 곳에서 보고 듣는 정보를 검증하는 데 사용하세요.”
업계 블로그, 지식 리더 블로그 및 웹 세미나
페르소나와 비슷한 사람들이 읽는 블로그를 확인해보세요. 그런 블로그들을 통해 페르소나가 관심을 갖는 것들과 페르소나에게 동기를 부여하는 것들에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 페르소나와 비슷한 사람들이 블로그에 어떤 코멘트를 남기는지 보면 더 좋습니다.
또한 이런 오디언스를 대상으로 하는 웹 세미나에 참석하고 참석자들이 묻는 질문을 확인하세요. 아데트 알비는 "거기서 엄청난 인사이트를 얻을 수 있다."라고 말합니다.
경쟁사 콘텐츠
경쟁 회사의 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어 프로필 및 그들의 사례 연구를 찾아보세요. 경쟁사의 제품을 구입한 사람들에 대해 알아낼 수 있는 것들을 알아보세요. "무엇을 알아내었나요? 아무것도 알아내지 못할 때도 있습니다. 왜인지 모르겠지만 형편없는 사례 연구가 많습니다. 하지만 가끔가다 훌륭한 사례 연구를 찾을 때도 있죠." 아데트 알비의 설명입니다.
구글 키워드 플래너
아데트 알비는 구글 키워드 플래너를 사용하여 롱테일 구문 및 검색량을 확인합니다. "검색 결과를 통해 관련성을 확인합니다."라고 그녀는 말합니다. 예를 들어, '육성'과 '잠재고객 육성'을 검색하면 결과에 육아와 관련된 온갖 웹페이지가 나옵니다. 직접 검색을 해보고 잠재 고객들이 관련 있는 페이지를 찾고 있는지 확인해야 합니다.
트위터 해시태그, 인플루언서
페르소나가 사용할 만한 트위터 해시태그를 찾고 그 해시태그와 함께 게시되는 내용을 확인하세요. 소셜미디어에 있는 인플루언서는 누구인지, 그들이 무슨 이야기를 하는지도 찾아보아야 합니다.
채용 정보
채용 사이트에 게재된 직무 내용을 조사하여 우리 페르소나와 같은 사람들이 맡을 수 있는 직무와 책임을 생각해보세요. 우리가 놓친 특징은 없는지 찾아보세요. 고용주가 원하는 직무 배경이 무엇인지, MBA 학위가 있어야 하는지, 경력은 5년 정도 있어야 하는지 등을 살펴보세요. 이런 것들에 따라 달라질 수 있는 점이 많다고 합니다.
조사 결과를 취합해 페르소나 만들기
조사하는 과정에서 몇 명의 바이어 페르소나를 구축할지 결정합니다. 페르소나를 많이 만들수록 스토리는 더욱 차별화되어야 합니다. 각 페르소나에게 같은 스토리를 적용할 수는 없습니다. 각각의 페르소나를 움직이게 하는 것을 바탕으로 한 스토리를 전달해야 합니다.
잘 만들어진 페르소나 없이는 잘못된 오디언스의 참여를 유도하거나 아무도 관심을 갖지 않을 수도 있습니다. 콘텐츠가 바이어의 문제를 해결하는 데 도움이 되지 않을 수도 있습니다.
잘 만들어진 페르소나는 적시에 적절한 콘텐츠를 알맞은 사람들에게 전달할 확률을 높여줍니다. 어쩌면 보다 일찍 콘텐츠를 전달하여 브랜드의 경쟁우위를 확보하게 될 수도 있습니다.
일찍 콘텐츠를 전달하여 공감을 얻으면 우리 영업팀을 대화에 빨리 참여시킬 수 있는 기회를 얻게 되고 경쟁사의 아이디어는 공감을 얻지 못할 것입니다. 사람들이 처음으로 찾게 되는 관련 정보가 상황을 바라보는 기준이 됩니다.
아데트 알비는 페르소나를 만들고 나면 그것을 경영진에게 보고하기 전에 영업팀에게 보여주라고 제안합니다.
페르소나가 영업팀에서 생각하는 것과 일치하는지 확인해보세요. 일치하지 않다면 그들의 생각과 맞지 않는 부분이 왜 그런지를 설명해주세요. 그들에게 조사 내용, 데이터, 기록 등 적합한 자료를 보여주어 모두의 생각을 통일해야 합니다.
일반적으로 페르소나는 처음에 영업사원들이 설명한 것과 다르게 완성됩니다. "영업팀의 동의를 얻을 준비를 하세요. 그렇지 않으면 문제가 생길 것입니다."라고 아데트는 말합니다.
결론
지금까지 설명한 모든 조사 방법은 전부 같은 목적을 가지고 있습니다. 바이어가 누구인지 알려주고, 콘텐츠 마케팅 전략에 필요한 정보를 제공하며, 매출을 올려주는 유용한 페르소나를 구축하는 것입니다.
아데트 알비는 잘 구성된 바이어 페르소나를 다음과 같이 요약하고 있습니다.
스마트한 콘텐츠 의사 결정에 필요한 정보를 제공한다.
회사에서 적합한 사람들과 관계를 구축할 수 있게 해 준다.
바이어를 우선시하고 그들을 스토리의 주인공으로 설정한다.
바이어 홍보를 촉진한다.
사내 모든 부서에서 같은 스토리를 전달할 수 있게 해 준다.
이제, 여러분의 팀을 위한 바이어 페르소나를 구축해보세요.
