Youth Marketing은 왜 하는가 ?
우리 브랜드로 Lock-in하기 위한 빌드업, 유스마케팅
‘Dream Car’
우리는 어렸을 때부터 ‘드림카’를 생각하며 커왔다. 우리 모두의 경험이 증명해주듯, 우리만의 최초의 드림카가 생기는 시점은 보통 유아기부터 형성된다는 점에서 봤을 때 자동차 브랜드들이 미래 고객층인 유소년과의 관계를 구축해두는 것은 매우 중요한 마케팅 전략 중 하나이다. 이것을 우리는 ‘Youth Marketing’ 이라고 한다. 대다수의 브랜드들은 유아(Youth)는 지금 당장 우리의 Sales에 기여할 수 있는 Sales 타겟은 아니기에 Youth Marketing을 무시하기 일수다. 하지만, 우리는 미래 세대의 주역으로 떠오르고 있는 Generation Alpha를 시작으로 다양한 세대를 아우르는 체계적인 경험 설계가 필요한 시점이라 판단하고 고객과 보다 친밀한 관계를 구축해두기 위한 여정을 시작하기로 했다.
1. WHY ‘Youth Marketing’ ?
유스마케팅(Youth Marketing)의 정의 (↔ Kids Marketing)
유스마케팅(Youth Marketing)이란, ‘아직 소비자가 되기 이전 세대의 마음에 기업의 이미지나 브랜드를 친근하고 긍정적으로 심어주어 그들이 자연스럽게 미래 고객으로 성장할 수 있도록 이끄는 마케팅’이다.
이는 아이들에게 직접 상품을 파는 Kids Marketing 과 다른 개념으로 접근을 해야 한다.
그렇다면 유스마케팅은 어떤 마케팅 효익을 가져다줄 수 있을까?
① 점진적으로 브랜드의 미래 Fan base를 형성해 준다. (Lock-in 효과)
② 서브 타겟(부모)으로의 확장성과 단기적 프로모션 효과
브랜드는 유야기 부터 청년기까지 점진적으로 브랜드의 친밀감 형성부터 가망고객으로 전환까지 장기적 설계를 한다. 그 과정에서 유스마케팅은 부모들 또한 서브타켓이 된다.2. HOW: 어떤 Creative 전략을 통해 Youth Marketing을 실천해야 하는가
① 교육적 요소를 결합해 부모에게 어필하여 고객 유입
Youth Marketing을 실행할 때 Activation Idea에서 고려해야 할 점은 타깃이 단지 아이들만이 아니라는 점이다. 아이들뿐만이 아니라 이들의 부모도 타깃의 고려 대상이다. 결국 우리의 브랜드 경험 공간으로 올 수 있도록 전환시키는 요소는 부모에게서 결정되기 때문이다. 따라서 아이들에게 단순한 재미 요소 뿐만이 아니라, 성장과 발달에 도움이 될 수 있는 컨텐츠를 통해서 부모에게도 자녀 교육에 도움이 될 수 있겠다는 인식을 줄 수 있어야 한다. (이때 브랜드가 전달하고자 하는 브랜드의 메시지 (비전, 가치, 신사업 등)를 컨텐츠 속에 포함시키는 것도 꼭 고려해야 될 요소이다.)
고양 현대모터스튜디오에서는 ‘모빌리티의 미래 도시 체험’을 테마로 아이들이 간단한 코딩을 배워 레고로 만든 모빌리티와 함께 자율주행을 운영해보는 교육 세션을 진행한다.② 휴머니즘 캐릭터를 활용해 아이들과 Emotional Connection의 강화
영화 트랜스포머의 범블비 | 출처: 나무위키가장 성공했던 자동차 마케팅 중 하나의 사례를 뽑으라고 한다면, 단연코 트랜스포머에 등장한 범블비 (Chevrolet-카마로)를 꼽지 않을 수 없다. 이는 특히 유아들에게 폭발적인 인기를 끌며 ‘쉐보레’ 브랜드의 로고와 범블비 차량의 외관을 모르는 아이가 없을 정도이다.
다른 자동차들이 등장하는 블럭버스타들도 많은데 범블비와 카마로는 이토록 (유난히 유아들에게도) 오랫동안 사랑을 받는 것일까? 이유는 자동차에 휴머니즘 캐릭터를 부여했다는데 있다.
즉, 자동차에 캐릭터를 부여하고 그 캐릭터와 아이들과 더 ‘깊이 있는 관계 맺기’를 했다는 것이다. 아이들은 행복, 슬픔, 두려움, 설렘 등의 감정을 표현하는 캐릭터에 강하게 반응하며, 이러한 감정적 신호는 캐릭터의 경험을 이해하고 공감하도록 도와주어 감정적 연결을 심화 시킨다. Youth Marketing에 있어서 휴머니즘 캐릭터를 활용해야만 하는 이유는 여기에 있다.
③ 세대별 Touchpoints 다각화
급속하게 성장하는 유소년기인 만큼 아이들이 좋아하는 컨텐츠와 브랜드/ 상품은 급속도로 변화한다. 때문에 일회성의 경험으로 끝날 것이 아니라 생에 첫 브랜드 경험이 지속적으로 상기 될 수 있도록 접점을 다각화 시키고, 같은 컨텐츠라도 연령대별로 체험하는 방식 혹은 제공되는 경험적 요소를 다양하게 기획할 필요가 있다. 게임, 어린이 스포츠 팀 스폰서, 학생 기자단과 같은 활동들이 예시가 될 수 있다.
1) 현대자동차 X 로블록스 | 2) Chevrolet 유소년 야구 Sponsor④ 대학생 엠베서더 프로그램을 통해 브랜드 친밀도를 극대화
대학생은 자동차에 높은 관심을 보이는 연령대에 속한다. 대학생 시절에 갖는 자동차에 대한 관심은 어릴 때 가졌던 단순한 흥미나 호기심과는 차원이 다르다. 가까운 미래에 자신의 자동차를 갖게 되는 상상을 해보며 구체적으로 꿈꾸고 고민하는 실질적인 관심이다. 따라서 대학생을 활용한 브랜드 앰베서더(ex.기자단) 프로그램은 브랜드와 관련된 많은 정보들을 심도있게 전할 수 있는 기회이자 또 하나의 커뮤니케이션 루트이다. 이 과정에서 그들의 마음속에 브랜드 이미지를 친근하게 심어주고 브랜드 친밀도를 가장 절정으로 끌어올리는 것에 주력할 수 있다.
Youth Marketing 마지막 단계에서 브랜드를 향한 친밀도를 극대화 시키기 위한 각종 대학생 엠베서더 프로그램