EP.12 소통을 파는 화장품 회사

시드물 인스타그램 스토리 운영

화장품 회사 USP가 소통?

놀랍게도, 소통을 파는 화장품 회사가 있다. 더마 화장품 브랜드 평판지수 2위를 차지한(2021년 3월기준), 시드물 이야기이다. 더마 화장품이란 피부 과학이라는 뜻의 ‘더마톨로지(Dermatology)’에서 유래한 용어로, 기능성 화장품을 뜻한다. 시드물은 화장품에 관심이 있는 독자라면 들어본 적이 있는 브랜드일 것이다. 나도 선크림을 찾다가 이 브랜드를 알게 되었다. 우리는 시드물의 USP인 ‘소통’을 강화하는 아이디어를 제안했고, 이것이 받아들여져 협업을 진행했다.

일반적으로 소비자는 “화해”와 같이 화장품 후기를 모아둔 어플이나 관련 커뮤니티에서 화장품에 대한 정보를 얻고 있다. 그러나 피부 타입은 워낙 다양하고, 나에게 가장 잘 맞는 화장품을 찾는 것은 매우 어려운 일이다. 결국 다양한 제품을 직접 써 보며 많은 시행착오를 거쳐야 유목 생활을 마치고 정착할 수 있다. 정착을 했다면 운이 좋은 것이, 아직도 '썬크림 유목민' 등 방황하는 소비자를 온라인 상에서 쉽게 찾아볼 수 있다.

트위터를 떠도는 썬크림 유목민들

화장품 유목민의 정착지

당연히, 제품 역시 시드물이 가진 매우 큰 강점이다. 다른 제품 또는 수년간의 피부과 치료도 해결하지 못한 문제성 피부를 가진 고객도 큰 효능을 봤다는 후기가 정말 많다. 그럼에도 소통을 USP로 꼽은 이유는, 홈페이지와 공식 카페를 통해 고객과 활발히 교류하고, 이것이 높은 고객 충성도로 이어졌다고 판단했기 때문이다. 

시드물 홈페이지의 '전 어떻게 써요?' 게시판 모습

시드물에서는 나의 피부타입이나 고민 등을 기반으로 문의를 남기면 구체적인 제품 추천을 받을 수 있다. 그리고 이 제품이 나와 잘 맞을 가능성이 매우 높다. 제품의 가짓수가 매우 다양하며, 고객의 모든 문의에 성심성의껏 답변하기 때문이다. 이러한 경험을 한 고객은 자연스럽게 재구매를 하고, 충성 고객이 되기 마련이다. 동물 실험에 반대하고, 정직한 재료 사용을 강조하며, 다양한 사은품과 인쇄된 손편지가 함께 제공되는 것도 여기에 기여한다. 

젊은 고객에게도, 소통을 팔아보겠습니다.

그래서, 이미 잘 하고 있는 기업한테 제안한 것은 바로 인스타그램 스토리이다. 시드물의 고객은 중년 여성이 대다수이다. 이에 따라 홈페이지와 카페, 블로그 등의 매체에서 텍스트 위주의 콘텐츠로 소통하고 있었다. 문제는 인스타그램에서도 똑같은 문법을 적용하고 있었다는 것이다. 인스타그램은 시각적인 요소를 통해 커뮤니케이션하는 SNS인 만큼, 이미지를 활용한 인스타그램 스토리 콘텐츠 활용에 초점을 맞춘 제안서를 보냈다.

Z세대의 소비 단계별 SNS 활용법 (출처 : 대학내일 20대 연구소)

 

USP가 소통이라면, 인스타그램 스토리는 젊은 세대에게도 이를 효과적으로 내세울 수 있는 매체이다. 스토리는 게시물과 달리 더보기 버튼을 통해 홈페이지의 제품 판매 링크로 바로 유입시킬 수 있다는 장점이 있다. 그리고 워낙 가벼운 콘텐츠이기 때문에 세일이나 기념일 등 상황에 맞추어 빠른 제작과 업로드가 가능하다. 제품에 대한 광고를 보고 "지성 피부인데 이 제품 잘 맞을까요?"와 같은 질문을 DM으로 보내 실시간으로 소통하기에 용이하다는 장점도 있다. 마지막으로 설문, 퀴즈, '무물'(무엇이든 물어보세요)과 같은 인스타그램 스토리 스티커를 활용한 다양한 인터렉티브 요소를 삽입해 소통을 강화할 수 있다. 

실제 업로드한 인스타그램 스토리 시안

소매넣기 첫 성공사례

제안서를 받은 시드물 측에서 전화가 왔었다. 우리가 보낸 것 같은 광고 제안서들을 하루에도 여러 건씩 받는다고 하셨다. 그럼에도 우리 제안을 흥미롭게 봐 주셔서 협업을 진행하게 됐다. 기존 인스타그램 운영 방식을 건드리지 않고 스토리만 추가하는 방식이라는 점, 그리고 소통이라는 USP를 더 잘 강조할 수 있다는 점이 주요했다. 2021년, 시드물은 그렇게 우리의 첫 번째 클라이언트가 되었다. 

몇 개월 간 협업하며 느낀 점은 우선, 화장품 광고의 규제가 매우 까다롭다는 점이었다. 용어 사용 하나에도 효능을 과장할 여지가 있으면 교체하는 등 주의할 것이 많았다. 인스타그램 스토리이다 보니 주 2회 이상, 비교적 자주 업로드하는 콘텐츠이다 보니 여기에서 오는 어려움도 있었다. 어느 순간 우리가 ‘찍어내고 있다’는 느낌을 받았었다. 매주 목요일에 그 다음 주에 업로드할 스토리 콘텐츠에 대한 회의를 했는데, 회의를 준비하는 시간과 회의하는 시간이 점점 줄어들었다. 다행히 그걸 알아차리고 대충 찍어내는 것은 아닌지 열심히 경계했다. 어쩔 수 없이 약간은 전형적인 콘텐츠이지만, 조금이라도 '뻔하지 않은 지점'을 넣으려고 노력했다. 

이 프로젝트 덕분에 우리는 아무 경력이 없던 대학생들에서, 한 브랜드의 인스타그램 스토리를 담당한 집단이 될 수 있었다. 이후에 제안서를 쓸 때에도 이 사례처럼, 기존의 마케팅 방향성에 큰 변화 없이 '하던 것을 더 잘 할 수 있도록' 하는 아이디어를 많이 제안했다.

나는 여전히 시드물의 화장품을 쓰는 고객이다. 피부 고민이 있다면, 문의를 남기고 정성스러운 답변을 받아 보는 것도 추천한다.(뒷광고 아닙니다. 정말로요.)