마케팅 참고서가 된 마케터,스투시의 레퍼런스 탐색 비결
네이버 X 동아일보 비즈니스 콘텐츠 플랫폼 '인터비즈' 인터뷰(1회차)
네이버와 동아일보 합작법인의 비즈니스 콘텐츠 플랫폼으로 트렌디한 직장인을 위한 지식 큐레이션 채널(구독자 15.8만명) '인터비즈'와 인터뷰를 했다.
인터비즈 기자님께서 너무 좋은 질문들을 많이 해주셔서 나도 인터뷰를 하면서 여러가지로 되돌아보게 된 것들도 많았던 것 같다는..
인터뷰 내용이 길어서 2회차로 나누어 소개가 될 예정(2회차는 12월 12일 목요일에 발행).
1회차 인터뷰 전문 내용을 브런치에서 먼저 소개해본다.
(인터뷰 원문은 위 링크 참조)
마케터들 사이에서 ‘영감이 가득한 보물창고’라고 불리는 마케터가 있습니다. 그는 바로 ‘스투시’. 진짜 이름은 이상훈 마케터입니다. 스투시라는 활동명으로 블로그, 페이스북, 인스타그램, 브런치 등 여러 채널에서 국내외 마케팅 레퍼런스를 공유합니다. 약 12만 명 구독자와 소통하고 있죠.
10여년 전 개인적으로 레퍼런스를 수집하기 위해 SNS 채널을 개설한 것이 시작이었습니다. 특히 인스타그램과 블로그에서 운영 중인 ‘스투시의 마케팅팩토리’ 채널은 마케터들이 필수로 읽어야 하는 채널로 자리매김했습니다.
인스타그램 계정의 팔로워 수는 7만3000명, 블로그는 지난 11월 네이버가 선정한 비즈니스·경제 분야의 대표 블로그에 올랐어요. 그간의 레퍼런스 탐색 노하우를 담아 지난해 10월 출간한 도서 ‘마케터의 브랜드 탐색법’은 10개월간 연속 주간 베스트셀러에 선정되기도 했죠.
다양한 브랜드의 행보를 분석하며 스스로 브랜드가 된 스투시를 만나봤습니다. 마케터들에게 영원한 과제인 ‘레퍼런스 탐색법’에 대해 물었어요. 마케터들의 참고서로 활약 중인 그의 레퍼런스 탐색 노하우를 2편에 걸쳐서 전해드릴게요.
이상훈 마케터
패션 기업의 리테일 마케터로 커리어를 시작해 패션 브랜드의 브랜드 마케팅팀을 이끌었다. 여러 광고 대행사를 거치며 디지털 마케팅 직무들을 경험했고, 본부장으로서 디지털 마케팅 본부를 총괄하기도 했다. 10년 넘게 스투시라는 활동명으로 마케팅 레퍼런스를 공유하며 업계에서 이름을 알렸다.
� 브랜더쿠) 가볍게 레퍼런스를 탐색하는 방식도 유의미하다고 보시나요? '스투시의 마케팅팩토리' 채널을 보면 가볍게만 파악하시진 않습니다.
스투시) 꼭 레퍼런스를 연구하듯이 깊이 있게 분석해야 한다고 생각하진 않아요. 물론 특정 브랜드의 최신 마케팅을 자세히 톺아보거나, 과거의 마케팅 행보를 일일이 되짚어보면 유익한 인사이트를 얻을 수 있죠. 이미 존재하는 정보들을 언제든 활용할 수 있도록 나만의 방식으로 정리해놓는 과정 역시 마찬가지고요. 하지만 시간날 때마다 꾸준히 뉴스레터와 신문 기사 등을 가볍게 살펴보는 것도 효과적입니다. 일상 속에서 우연히 좋은 레퍼런스를 보고 영감을 얻는 것도 하나의 방법이에요.
'레퍼런스 탐색'이란 건 새로운 아이디어를 발견하고 창의성을 자극하는 데 발판이 되는 경험이라고 생각합니다. 깊이있게 파악하는지의 여부로 그 경험의 효과가 극명하게 나뉜다고 보기는 어려워요. 얼마나 꾸준히 탐색하는지가 관건이죠.
� 레퍼런스를 꾸준히 파악하는 것과 동시에 중요한 자세가 있다면 무엇일까요?
레퍼런스를 볼 때 다른 관점에서 늘 질문을 던져보길 추천드립니다. 업계에서 통용되는, 즉 당연시 여길 수 있는 마케팅 관행이어도요. 다른 관점에서 탐색하는 건 기존 레퍼런스에서 인사이트를 발견하고 창의적인 아이디어를 떠올리는 데 밑바탕이 되니까요.
예를 들어 평소 대기업들의 가전제품 광고를 보면서 이런 생각을 자주 했어요. '왜 대부분의 광고에서 젊은 모델들이 가전제품을 앞에 두고 멋있는 포즈를 취할까?' '실제 소비층인 2030대가 저렇게 넓고 화려한 집에서 사는 경우가 얼마나 될까?'
물론 구매 욕구를 자극하기 위해 제품을 세련되게 표현하는 건 당연할 수 있죠. 하지만 원룸, 조금 더 넓은 빌라·오피스텔, 작은 평수의 주택·아파트 등 다양한 주거 공간에 따라 자기만의 방식대로 가전제품을 사용하는 '현실적인 모습'을 보여주면 더 공감되지 않을까라는 아쉬움이 남았어요. 가전제품의 세련된 모습을 보여주는 것이 업계에서 통용되는 광고 기획법이지만 소비자 입장에선 공감하기 어려울 수 있거든요.
지난해 레딧(Reddit)*의 한 사용자가 이미지 생성 인공지능(AI) '미드저니'를 활용해 바꾼 이케아 카탈로그용 이미지가 흥미로웠던 것도 같은 이유입니다. 정리되지 않은 침실, 거실, 욕실 등 현실적인 주거 공간의 모습을 담은 이미지였죠. 해당 이미지는 온라인에서 큰 호응을 얻었어요. 소비자 입장에서 ‘화려하고 멋진 집이 아니더라도 이케아 제품들을 공간에 맞게 사용할 수 있구나'라고 공감할 만한 마케팅이었던 거죠.
*영미권의 소셜 커뮤니티 서비스
다양한 레퍼런스에 자신만의 질문을 던지며 분석하다 보면 사례 속에서 인사이트를 발견하는 관찰력을 강화할 수 있어요. 늘 새로운 아이디어를 고민해야 하는 마케터의 역량을 확장하는 데 큰 도움이 됩니다.
� ‘어디’에서 찾는지 보단 ‘어떻게’ 탐색하는지를 강조하시는 듯합니다. 운영하시는 채널을 보면 브랜드 사례가 아닌 다양한 분야의 사례도 마케팅 관점에서 소개하시는데요.
요즘에는 흥미로운 마케팅 레퍼런스를 공유하는 채널이 늘었지만, 사실 꼭 마케팅 사례가 아니어도 무엇이든 레퍼런스가 될 수 있습니다. 어떤 방식으로 탐색하는지가 핵심이에요.
자신만의 관점이 더해지면 여러 사례에서 주목해야 할 새로운 포인트를 찾아낼 수 있죠. 앞서 언급한 ‘질문을 던지는 자세가 중요하다’는 내용과도 같은 맥락입니다. 나만의 관점이 곧 질문으로 연결된다는 점에서요. 예컨대 카피라이터라고 해서 반드시 국내외 카피들만 볼 필요는 없습니다.
사람의 마음을 움직이게 하는 문구가 꼭 광고에만 있진 않으니까요. 영화나 드라마의 대사, 소설이나 에세이의 문장이 인상적인 이유를 생각해봐도 충분히 좋은 영감을 얻을 수 있어요.
결국 마케팅이란 건 사람의 마음을 움직이는 일입니다. 사람의 마음을 잘 움직이게 하는 모든 영역에 대한 경험은 좋은 마케팅을 기획할 수 있는 마중물이 됩니다. 많은 기획자가 마케팅을 넘어 예술 및 문화의 영역에서 새로운 아이디어의 원천을 얻는 것처럼요. 저 또한 고유의 관점을 갖고 다방면을 둘러보는 이른바 ‘의도적인 딴짓’을 많이 하려고 노력 중입니다.
� 반드시 경쟁사의 레퍼런스부터 살펴보는 것이 효과적일까요?
더이상 동일한 비즈니스 카테고리에 있는 브랜드만을 경쟁사로 한정할 수 없는 시대입니다. 우리 브랜드가 어떤 소비 경험을 중시하는지에 따라 경쟁사의 범위는 무궁무진해요. 우리 브랜드가 원하는 소비 경험을 충족시키고 있는 곳이라면 누구든 경쟁사로 간주해야 합니다.
실제로 경쟁사를 한정짓지 않고 파격적인 마케팅을 펼치며 성공한 브랜드가 많습니다. 2017년 미국에서 론칭한 생수 브랜드 '리퀴드 데스(Lipuid Death)'도 그중 하나에요. 무시무시한 해골 얼굴이 그려진 캔맥주를 연상시키는 패키지가 특징이죠. 플라스틱보다 재활용률이 높은 알루미늄 캔을 활용함으로써 기존의 생수 브랜드들을 저격한 겁니다. 비주얼 못지 않게 브랜드 미션도 독특합니다.
단순히 마시는 음료를 넘어 소비자를 즐겁게 만드는 브랜드가 되는 것이 이 생수의 목표에요. 마케팅 전략을 기획할 때도 전통 매체 기반의 광고에 주력하는 생수들을 경쟁사로 삼지 않았습니다.
갖가지 엔터테인먼트 콘텐츠로 소비자의 일상에서 시간 점유율을 높여 온 브랜드들과 정면승부했어요. 리퀴드 데스만의 키치한 광고 콘텐츠를 여러 차례 선보이면서요. 리퀴드 데스가 미국에서 두터운 MZ세대 팬덤을 확보한 비결입니다.
예컨대 2022년엔 아이들과 임산부가 리퀴드 데스를 들이키는 광고를 제작했습니다. "리퀴드 데스를 두려워하지 마세요, 그냥 물일 뿐입니다"라는 메시지로 끝나는 영상이죠. 패키지 디자인 때문에 캔맥주로 오해받던 점을 오히려 주목할 만한 '광고 포인트'로 활용한 겁니다. 제품에 대한 악플에도 재치있게 대처했습니다.
독특한 디자인을 꼬집으며 리퀴드 데스를 비난하던 댓글을 모아서 이를 곡명으로 수록한 앨범을 발매했죠. 실제 밴드까지 결성해서 만든 해당 앨범은 리퀴드 데스 팬들 사이에서 완판됐고요.
리퀴드 데스는 전형적인 ‘기업 마케팅’을 싫어하는 재밌는 음료 회사라고 스스로를 정의합니다. 재밌는 마케팅으로 소비자들을 웃게함으로써 리퀴드 데스를 자주 떠올리게 하고, 결과적으로 생수를 꾸준히 마시도록 유도하는 것이 목표라고 말해요.
기존 생수 브랜드를 경쟁사로 여겼다면 이렇게까지 파격적인 마케팅을 기획하진 못했을 겁니다. 브랜드의 광고가 재밌는 유튜브 영상 및 TV 프로그램 등 엔터테인먼트 콘텐츠와도 경쟁하는 시대인 만큼, 리퀴드 데스의 아이디어에 주목할 필요가 있죠.
� 레퍼런스를 찾을 때 '마케팅 유형'을 기준으로도 한정 지으면 안 된다고 생각하시나요? 예를 들어 팝업스토어 기획을 맡은 마케터가 다양한 팝업스토어 사례만 보는 것처럼요.
레퍼런스를 찾는 방식 면에서 '꼭 해야 한다', '해서는 안 된다'의 구분은 없다고 봅니다. 다만 시야를 넓혀서 새로운 분야의 레퍼런스까지 찾아보는 경험은 확실히 도움 될 수 있어요.
팝업스토어 레퍼런스를 살펴본다고 하면 기본적으로 다양한 브랜드의 팝업스토어를 탐색하는 수순이 일반적이죠. 하지만 우리 타깃층의 소비 트렌드를 살펴본 후 이를 잘 공략하고 있는 오프라인 공간을 둘러보거나, 나는 이 트렌드를 팝업스토어에 어떻게 반영할지 곰곰이 구상하는 것 또한 효과적이에요.
광고 레퍼런스를 살펴볼 때도 브랜드 광고만 찾기 보단, 범위를 넓혀서 인기 있는 유튜브 숏츠나 인스타그램 릴스 등을 보며 시선을 사로잡을 만한 연출 포인트를 참고할 수 있습니다.
*이상훈 마케터의 레퍼런스 탐색 노하우는 2편에서 이어질 예정입니다.
책 <마케터의 브랜드 탐색법>을 썼습니다.
저의 책 <마케터의 브랜드 탐색법>이 일과 일상에서 브랜드와 레퍼런스를 탐색하는 각자 자신만의 탐색법을 만들어가는데 작은 영감이 될 수 있다면 좋겠습니다.
*협업 기업 강연/교육 등 자유롭게 문의 주세요
