필립 코틀러가 보는 코로나 이후, 탈성장의 시대
필립코틀러 2020년 아티클 번역
*필립 코틀러의 최신 논문 Degrowth를 번역하였습니다. 부드러운 읽힘을 위해 의역 및 해석이 추가되었습니다.
탈성장(Degrwoth): 소비가 억제되는 경우
산업 혁명 이래, 사회는 끝없는 성장을 향한 사명을 가졌습니다. 모든 국가는 국내 총 생산(GDP)가 성장하고 있다고 보고하고 싶었죠. 노동자가 거기서 건강을 잃든, 총기나 담배와 같이 해로운 상품이 해롭든 상관없었습니다.
경제 성장의 엔진을 끌어올리는데 있어, 마케터들은 중요한 역할을 했습니다. 끝없이 제품을 만들어내는 것만으로는 충분하지 않았죠. GDP로 카운트 되려면 제품은 판매되어야만 했습니다. 마케터는 광고, 영업사원, 프로모션, 가격 정책을 최대한 사용해 상품을 팔아 제꼈습니다.
최근에 들어서야 끝없는 경제성장을 추구하는 것에 비판적 시각이 일기 시작했습니다. 어떤 비평가들은 멈추지 않는 자본주의 시스템이 천연 자원을 고갈시키고 해를 입히지 않을지, 더 나쁜 토양과 중요한 광물의 손실로 이어지지 않을지 걱정했습니다. 다른 비평가들도 산업 활동이 오염을 일으키며 우리가 마시는 공기와 물을 해친다고 걱정했죠. 마지막으로 일부 비평가들은 우리 지구의 생존 자체를 위협하는 끝없는 성장 추구를 비판했습니다.
지속가능성이라는 개념이 등장하면서 이 지구의 생존에 질문을 던졌습니다. 지속 가능성은 지금의 경제적 활동이 다음 세대에 지금의 우리 세대만큼 아니 더 좋은 삶의 질로 남을 것이라는 희망입니다.
슬프게도 진실은 지속 가능성이 지금 당장 달성될 가능성이 적다는 것입니다. 우리는 산업 활동과 소비자 활동이 너무 많은 탄소와 온실 가스 배출을 생성해서 지구가 필연적으로 가열될 수 밖에 없음을 알고 있습니다. 적도 근처에 사는 사람들은 숨쉬기 힘들어질 것입니다. 그들은 더 시원한 기후로 도망치고 식량, 의복 및 주거지 부족이 점점 도시를 잠식할 것입니다. 지구가 따듯해지면 기후는 허리케인, 홍수, 산불, 토양 오염을 더 강화시키며 이 모든 것이 식량, 의복, 주거의 부족을 더 심화 시킬 것입니다.
성장을 연구하는 것의 한계
끝없이 성장하는 경제에 대한 문제 제기는 1970년대 LGT (Limits to Growth, 성장의 한계)라는 이름으로 크게 논의된 바 있습니다. LGT 성장의 한계는 지구와 인간의 시스템 사이에 상호 작용 결과를 연구해 발간한 1972년 보고서 입니다. 보고서는 컴퓨터 시뮬레이션을 통해 기하 급수적으로 성장하는 경제와 인구가 지구의 유한한 자원공급에 영향을 미치는 효과를 예측했습니다. 보고서는 자원 소비에 대해 상당 수준의 변화를 감내하지 않고는 "인구와 산업 능력 모두 갑작스러우면서 통제할 수 없는 감소가 일어날 것"을 경고 했습니다. (이 연구 결과는 Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jørgen Randers 및 William W. Behrens III에 의해 보고되었습니다)
시뮬레이션 모델은 5가지 변수를 사용했습니다(인구, 식량 생산, 산업화, 오염, 재생 불가능한 천연 자원의 소비). 모든 변수는 증가하며, 기하급수적으로 계속 증가한다고 가정했습니다. 반면에 자원 공급을 증가시키는 기술의 역량은 선형으로 증가했죠. 저자는 3가지 시나리오로 조사했습니다. 2개의 시나리오는 글로벌 시스템이 21세기 중후반까지 "오버슈트* 및 붕괴" 될 것으로 보았고, 3번째 시나리오는 "안정화된 세계"로 결론지었습니다. 후속 검토에서 세계 인구, 산업화, 오염, 식량 생산, 자원의 감소가 현재의 추세로 변화 없이 계속 간다면, 향후 100년 이내에 지구상의 성장 한계에 다다를 것이라 밝혔습니다.
(*필자 해석: 오버슈트란? 인구나 개체수가 환경이 감당할 수 있는 값을 넘는 현상)
비평가들은 성장의 한계를 인식한 후의 노력들은 경제 성장률을 늦추게 한다고 불평했습니다. 많은 비평가들이 소비를 제한하는 아이디어를 거부했고, 기술의 진보가 소위 자원 고갈의 문제를 해결할 것이라 주장했죠. 귀중한 자원이 고갈되면, 그 가격이 오르고 사람들이 덜 사용하면서 대체재를 찾는데 동기부여를 할 것이라는 겁니다. 비평가들은 성장을 억제하고 시장에 개입하는 것은 나쁜 행동이라며 "수십억을 영구적인 빈곤에 처하게 할 것"이라 경고했습니다.
4개 그룹은 성장의 한계에 대한 연구 결과를 위협으로 보았습니다. (기업, 전문 경제학자, 높은 인구 증가를 촉진한 가톨릭 교회, 노동자들이 프롤레타리아* 천국이 가능할 것이라 더이상 믿지 않는다 우려하는 정치 좌파)
(*필자 해석: 프롤레타리아란? 여기서 현대 임금 노동자를 뜻함)
그러나 다른 이들은 성장의 한계가 지난 30년간 행동하지 못해온 엄격하고 신뢰할만한 연구라고 평가했습니다. 그들은 유한한 지구에서 끝없는 경제 성장이 궁극적으로 지구가 할 수 있는 용량을 오버슈트하도록 이끌고 사회의 붕괴로 이끌 것이라 주장했습니다.
우리가 할 수 있는 일
마케터는 특히 이 끝없는 소비의 성장에 대해 비난을 받았습니다. 마케터는 예술과 과학적 도구를 사용해 소비자를 끝없는 '구매'로 유도했습니다. 마케터는 회사에게 소비를 늦추라 말할 포지션에 있지 않았죠. 생계를 위해 영리기업의 마케터들은 끝없는 소비로 밀어내야 했습니다.
일부 기업들은 지구를 과열로부터 보호하기 위해 기꺼이 생산과 소비 속도를 늦출 것입니다. (그러나) 이것은 가능성이 낮습니다. 대부분의 기업은 강력한 수익을 추구합니다. 기업들은 필요한 자본을 얻을 수 있다면 그들의 투자자들을 만족시키기 위한 이익이 필요합니다. 그들은 노동자와 소비자에게 일거리와 돈을 제공하기 위해 이익이 필요합니다.
이러한 일은 주로 정부가 끝없는 경제 성장을 힘으로 억제하도록 만듭니다. 정부는 인구 성장을 늦출 정책을 제안하고 자녀를 덜 가지도록 가족들을 설득할 수 있습니다. 정부는 모두가 차를 가질 필요가 없다는 이유를 들어 자동차 생산에 한계를 둘 수 있습니다. 정부는 실제로 제품을 훨씬 더 좋게 만들지 않는 신모델의 출시를 권장하지 않을 수 있죠.
일부 소비자들은 소비를 늦추는 움직임에 동참할지도 모릅니다. 이러한 소비자들은 "많을수록 좋다"는 주문을 거부합니다. 사람들은 그들이 필요한 것보다 더 많은 옷을 사고, 필요한 것보다 더 많은 음식을 먹으며, 필요한 것보다 더 많은 집을 가지고 있습니다.
일부 소비자들은 "적을수록 좋다"는 신념으로 덜 구매하면서 이 자본주의적 음모에서 벗어납니다. 그들은 차를 더 오래 소유하고 더 오래 옷을 입을 수 있습니다. 덜 먹고 다이어트 하면서 더 많은 운동을 할 수 있습니다. 이들은 "적을수록 좋다"는 새로운 정신으로 성장할 수 있습니다.
"적을수록 좋다"라는 이 새로운 정신은 영리를 목적으로하는 마케터로부터 나올 수 없습니다. 이러한 생각은 사회적 마케터(social marketer)로부터 나올 수 있습니다. 많은 사회적 마케터들은 비영리조직에서 마케팅을 사용해 행동과 라이프스타일을 바꾸는 일을 하고 있습니다. 사회적 마케터들은 담배로 인한 건강의 피해를 지적하면서 담배 산업의 흡연을 미화 시키는 것에 맞서 싸웠습니다. 사회적 마케터들은 과체중인 사람들이 음식 섭취를 줄일 수 있는 새로운 방법을 찾도록 돕느라 바쁩니다.
"적을수록 좋다"의 등장과 탈성장 운동
멈추지 않는 자본주의는 인류가 필요로 하는 것 이상으로 소비를 밀어 붙입니다. 강력한 광고가 사람들에게 최신 자동차와 의류와 가전 제품이 필요하다고 설득합니다. 많은 사람들은 더 많이 쇼핑 하거나 더 많은 상품을 구매하고 쌓아둘 수 없을 때 스트레스와 불행을 느낍니다.
William Wordsworth는 그의 시, 세상이 우리에게 넘친다 (The World is too Much with Us)에서 "얻고 지출하는데 우리는 우리의 힘을 소모한다"고 지적했습니다. 우리는 부를 쌓느라 너무 열심히 일한 나머지 우리의 삶을 즐길 시간을 거의 남기지 못했습니다.
멈추지 않는 자본주의는 삼림 벌채, 식용 생선의 남획, 토양 침식, 종의 대량 멸종, 더 많은 화재, 극심한 폭풍과 홍수로 이어집니다.
멈추지 않는 자본주의의 대안은 무엇인가?
우리의 경제와 우리의 인구를 느린 속도로 성장시키는 "탈성장(Degrowth)"이 하나의 대안입니다. Jason Hickel은 그의 생각이 깊게 담긴 책 "적을 수록 좋다: 어떻게 탈성장이 세상을 구하는가(Less is More: How Degrowth Will Save the World)"에서 상세히 설명합니다. 그는 끝없는 성장을 추구하는 자본주의가 어떻게 우리의 생태적인 삶과 과정을 파괴하는지 분명히 이야기합니다.
하버드 연구에 따르면 젊은 미국인(18세-39세)의 51%가 더 이상 미국의 자본주의를 지지하지 않습니다. "자본주의는 득보다 실이 많다"는 문장에 69%의 프랑스인기 동의하고 74%의 인도인이 동의합니다. 2018년 예일 대학의 연구에 따르면 미국인의 70%가 "환경 보호가 성장보다 더 중요하다"라는 문장에 동의했습니다. 뉴질랜드 총리 Jacinda Ardern은 2019년에 웰빙(건강하게 사는 것)을 위해 GDP 성장을 포기하겠다 약속하면서 헤드라인을 장식했습니다. 스코틀랜드와 아일랜드의 지도자들도 그 뒤를 따랐습니다. 이 모든 지도자들은 여성입니다. 그리고 여기에 글로벌 엘리트들에게 다음과 같이 말하는 그레타 툰베리(Greta Thunberg)가 있죠.
우리는 대량 멸종 단계의 시작 지점에 와 있으며 당신이 이야기하는 것은 모두 돈과 끝없는 경제 성장에 대한 동화같은 이야기 뿐입니다. 어떻게 감히 그럴 수 있죠!
(Greta Thunberg)
주요 소비자 조사 연구는 중산층 국가의 70% 사람들이 과소비가 우리 사회와 지구를 위험에 빠뜨리고 있으며 덜 구매하고 덜 소유하는 것이 우리가 행복하고 건강하게 사는 방법이라고 믿습니다. 많은 사람들이 (자본주의보다) 더 나은 시스템을 갈망하고 있습니다.
실제로 취할 수 있는 단계는 무엇인가?
선진국들은 소비를 줄여야 합니다. Jason Hickel은 그의 책 "적을수록 좋다"에서 지구를 구하고 사람들의 삶을 개선하는데 도움이 되는 5가지 행동을 제안했습니다.
1. 계획적 진부화*를 차단한다
(*계획적 진부화: 신제품의 시장을 확대시키기 위하여 마케터가 기존제품의 수명을 계획적으로 조정해 상태를 강등시키는 것)
미국의 자본주의는 소비자가 교체하거나 주기적으로 업그레이드하도록 수명을 짧게 생산하고 있습니다. 일부 패션 하우스는 몇 번 입거나 빠르게 스타일이 바뀌는 옷을 디자인하죠.
(사실) 제조사들은 작동을 보장하면서 수명이 5배 지속되는 제품을 만들 수 있습니다. 이것은 사람들의 삶에 영향을 미치지 않으면서 탄소 생성과 자원 소비를 크게 줄일 것입니다.
2. 광고를 자른다
광고는 사람들이 그들이 필요로 하는 것 보다 더 많이 원하도록 만드는 주요 비즈니스 툴입니다. 광고는 불안을 이용해서 제품이 보다 더 높은 지위나 더 많은 사회적 수용과 화려함을 제공해 (당신의 불안을) 해결할 수 있다는 모욕적인 비교를 합니다. 기업은 개별 고객으로부터 많은 정보를 모으고 있으며, 이것으로 주요 심리적인 버튼을 유발해 구매를 유도할 수 있습니다.
3. 소유에서 사용으로 전환한다
대부분의 가정에서 소유한 상품은 대부분 대기 상태로 유지됩니다. 가족용 차량, 잔디 깎는 기계, 전동 공구 및 기타 다른 소유물들은 차고나 옷장에 박혀있죠. 유휴 상품을 친구나 주변 이웃과 공유하는 아이디어가 늘어나고 있습니다. 자동차를 소유한 사람은 Uber에 가입할 수 있고, 빈 침실은 Airbnb에 가입할 수 있죠. 더 많은 사람들이 상품을 소유하기 보다 빌리는데 관심을 가집니다. 만약 10명의 이웃이 같은 잔디 깎는 기계를 사용한다면, 이것은 9개의 잔디 깎는 기계의 생산을 줄이고 자원과 탄소 배출을 절약할 수 있습니다. 커뮤니티의 멤버를 통해 더 많은 공유가 일어나야 합니다.
4. 음식물 쓰레기를 끝낸다
연구에 따르면 매년 생산되는 음식의 50%가 열악한 수확 환경에서, 시장으로 이동하는 중에, 집과 레스토랑으로 이동하는 중에 폐기됩니다. 열악한 운송과 보관 시설은 대량의 쓰레기로 이어집니다. 만약 이런 쓰레기들을 끝낼 수 있다면, 농업은 우리의 식량 수요를 토지 절반으로도 충족할 수 있고, 더 적게 탄소를 발생시킬 수 있습니다. 음식물 쓰레기가 매립지에 버려지는 대신, 퇴비화하는데 더 많이 사용해야 합니다.
5. 생태학적으로 파괴적인 산업을 축소한다
화석 연료(석유, 가스, 석탄)를 재생 가능한 에너지로 대체하는 것이 시급합니다. 높은 수준의 메탄을 생성하고 엄청난 양의 먹이와 도축할 땅을 필요로 하는 소고기 산업이 하나의 사례가 될 수 있습니다. 국가는 무기 산업과 민간 제트기 산업을 축소시킬 수 있습니다.
나는 부자에게 더 높은 세금을 부과하고 그 돈을 가난한 가족들이 살아갈 소득으로 재정적으로 사용하는 것을 여기에 덧붙입니다.
아직 해결해야 할 질문
나는 건강한 지구를 보존하도록 소비를 억제하는 노력에 여전히 대답할 질문들이 있음을 고백합니다.
1. 소비를 억제하면서 경제가 충분한 일자리를 창출할 수 있을까?
모든 경제의 변화에서 일부 오래된 일자리는 사라지고 일부 새로운 일자리는 창출됩니다. 우리는 가스 구동 차 생산을 줄이고 더 많은 전기차로 더 오래 지속 가능하면서 새로운 기술과 근로자를 필요로 할 수 있습니다. 또한 일하는 주간은 더 많은 여가 시간을 즐겁게 누리도록 더 단축되어야 합니다.
2. 사람들은 소비의 감소를 희생으로 볼 것인가 아니면 더 나은 라이프 스타일로 볼 것인가?
이것은 인간의 본성이 바뀔 수 있는지에 대해 질문을 던지고 있습니다. 그 대답은 Yes 입니다. 사람들은 본질적으로 경제 상황이 변화함에 따라 새로운 라이프 스타일로 사회화 됩니다. 더 많은 사람들이 도시 생활에서 농촌 생활로 이동하면서 그에 따라 변화했습니다. 사람들은 사라진지 오래 된 즐거움을 바꾸는 새로운 즐거움을 찾을 수 있을 것입니다. 마케터는 항상 새롭고 유익한 즐거움을 만들어가는 데 도움이 될 준비가 되어 있습니다.
3. 자본주의는 다른 시스템으로 대체되어야 합니까?
내 대답은 No 입니다. 그러나 자본주의는 개선되어야 합니다. 전 세계를 둘려보세요. 그러면 다양한 방식의 자본주의를 찾을 수 있을 겁니다. 만약 우리가 좋은 자본주의를 테스트하는 것이 행복, 건강, 교육받은 사람들의 숫자에 있다고 한다면 대답은 국가들이 북유럽 자본주의로 옮겨갈 필요가 있다는 것입니다. 스웨덴, 노르웨이, 덴마크, 핀란드와 아일랜드에는 모두 행복하고 건강하며 교육 수준이 높은 사람들이 많습니다. 시민들은 더 높은 세금을 내고 무료 의료 서비스, 무료 대학 교육, 5주의 휴가, 여성 남성 모두를 위한 유급 출산 휴가, 관대한 아동 지원 수당을 돌려받습니다. 북유럽 자본주의는 건강과 대학 등록급, 주택 부족과 기타 기쁘지 않은 것들로 부터 스트레스를 받을 필요가 없습니다.
4. "적을수록 좋다"는 것이 가난한 나라에서도 통하는가?
가난한 나라의 사람들은 이미 "적을 수록 좋다"는 삶을 선택이 아닌 필요에 의해 살고 있습니다. 실제로 그들은 "많을수록 좋다"에서 더 많이 작동합니다. 세상의 문제는 너무 많은 사람들이 그들이 필요로 하는 것 보다 더 많이 가지고 있으며 훨씬 더 많은 사람들은 그들이 필요로 하는 것보다 훨씬 더 적게 가지고 있다는 것이죠. 이 논문의 상당 부분은 주로 부자 나라가 덜 소비하면서 더 가난한 나라가 소비하도록 더 남겨두기를 바라는 마음으로 작성했습니다.
5. 성장이 느려져야 한다면, 얼마나 빠르게 느려져야 합니까?
만약 소비 지출이 갑자기 25%가 감소한다면 그 결과는 즉시 재앙으로 이어질 것입니다. 많은 일자리가 사라지고 많은 사람들이 청구서를 지불할 수 없게 됩니다. 소련이 붕괴된 1991년에 이웃 핀란드는 4년간 불황을 겪었습니다. 예전에 부유했던 핀란드인들이 급식소로 갔습니다. 그들은 강력한 핀란드의 사회 복지 시스템으로 구제받았습니다. 끝없는 성장 경제에서 저성장 경제로의 전환은 느릴수록 더 좋습니다.
성장은 정치, 경제, 사회에서 의심할 여지가 없는 목표입니다. 그러나 이 목표가 궁극적으로 자원을 감소시키고 재앙으로 이어지게 합니다. 우리가 전환해야 할 과제는 보다 건강하게 사는 것, 형평성, 지속 가능성에 있으며 이를 향한 합리적 성장을 우리의 이정표를 삼고 이것들을 촉진하는 것에 있습니다. 우리의 목표는 보다 지속 가능하고 공평한 성장의 길로 포용해가는 것에 있습니다. 우리는 더 날씬하고, 더 행복하며, 더 건강하고, 더욱 삶을 만족하도록 이끌어야 합니다.
Jason Hinkel, Less is More. How Degrowth Will Save the World, London: Penguin- Random House, 2020. ISBN 978-1-786-09121-52020.
Philip Kotler, “Is America Ready for Nordic Capitalism?” The Sarasota Institute: A 21st Century Think Tank, Sarasota, Florida, December 14, 2020.
사진 출처: Branding in Asia