[소비의 미래] 사람들은 어떤 물건을 원하는가 ⑦배울점
디자인포럼 핀란드 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서
*디자인포럼 핀란드의 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서를 의역하였습니다. 부드럽게 읽히는 글을 위해 필요 없는 문단을 삭제하거나 필요한 단어를 추가 했습니다.
① 서문 - 들어가며
② 요약 - 보고서 살펴보기
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점
요약과 러닝 포인트
이 보고서는 물건에 대한 글로벌 소비자의 요구가 어떻게 변화하고 있으며 점점 환경에 초점을 맞추어가고 있음을 설명하고 있습니다. 혁신의 출발점이 될 4개의 기회 영역을 정의함으로써 이 변화가 제시하는 디자인의 기회를 제시합니다.
Useful Stuff (쓸모있는 물건)
- 오랜 기간 쓸모있게 사용하면서 구매 그 이후의 브랜드-고객 관여도에 대한 혁신
Joyful Stuff (즐거움을 주는 물건)
- 죄책감에서 자유로우면서 다양한 감각적 경험에 대한 혁신
Stuff Linked to Nature (자연과 연결된 물건)
- 세계 천연 자원의 보호를 강조하면서 자연과 공동체 간의 잘 조화된 관계에 대한 혁신
Flowing Stuff (순환하는 물건)
- 대체재부터 소유권에 이르기까지 재판매의 가치를 높이고 기능적 재판매 시장을 만드는 사물 또는 관련 서비스를 디자인하도록, 제품이 대규모로 흐르도록 하는 혁신
눈에 보이는 제품을 넘어서
4가지 기회 요소를 하나로 묶는 공통 요소가 있습니다. 이 4가지 기회는 모두 물건/제품을 단순히 제품으로 보는 것이 아니라, 어디서, 어떻게, 누구에 의해, 무엇으로 만들고, 어떻게 사용되며 폐기되는지의 더 넓은 맥락적 의미로 물건/제품을 리-포지셔닝 하고 있다는 것입니다.
이러한 이유로 보고서의 기회 영역들은 다음을 탐색합니다.
어떻게 제품이 생산되는지
어떻게 시간이 지나도 가능한 쓸모있는 제품을 만들 것인지
어떻게 제품이 다양한 방식으로 공동체와 자연의 긍정적인 부분이 될 수 있을지
어떻게 자원의 흐름의 일부로서, 제품과 소재가 더 빠르고 쉽게 움직일 수 있을지
제품이 아니라, 가치의 창출 (value creation)에 집중할 필요성이 수십년동안 강조되어 왔습니다. 더욱이 최근에는 서비스 디자인과 더 광범위한 학문으로서 디자인씽킹이 널리 추진되어 왔습니다. 이 모든 전통에서, 강조하는 것은 아웃사이드 씽킹(Outside-in Thinking)입니다.
(*필자 해석: 아웃사이드 씽킹은 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 사고)
열정은 사회의 변화에 대해 깊이 이해하고 이러한 이해를 기능 전반에 걸쳐 비즈니스 개발의 근본으로 사용하는 것에서 시작합니다.
보고서에 제시된 기회를 활용하려면, 비슷한 사고방식을 가지고 있어야 합니다. 외부 세계에 대해 꾸준히 업데이트 한 가설을 도출하고 이 정보를 기반으로 행동할 준비가 되어 있는 플레이어(선수)만이 혁신할 것입니다.
이 보고서의 저자들은 기존의 학문과 패러다임을 넘어서 보다 근본적으로 처음부터 다시 생각하는 것이 필요하다고 믿고 있습니다.
파괴적인 힘
이 연구의 배울점을 기반으로, 우리는 향후 3~5년 내에 미래를 혼란에 빠뜨릴 수 있는 세 가지 중요한 대규모 변화를 강조하고자 합니다.
1. 지속 가능성은 더 이상 선택이 아닙니다
이 보고서는 바로 4가지 기회 영역에서 제공하는 렌즈를 통해 지속 가능성을 살펴보았습니다. 거기에는 간단한 이유가 있습니다. 오늘날 지속 가능성은 이미 모든 것의 일부로서, 모든 물질 지향적인 가치 제안에 지속 가능성의 이슈가 자연스럽게 통합되면서 앞으로 더욱 더 모든 것으로 대변될 것으로 기대합니다.
이는 지속 가능성이 점점 더 다양한 모양과 형태를 띠게 될 것을 의미합니다. 소비자는 물건을 오래 사용하는 것, 죄책감 없는 기쁨, 자연과 연결, 일시적 소유에 대한 기쁨을 강조하는 물건을 통해 그 지속 가능성을 만나게 될 것입니다.
지속 가능성이 모든 것의 일부가 된다는 사실은 그것이 더 이상 (좋은) 가치를 제안하는 수준 정도가 아님을 의미합니다. 이제 지속 가능성은 하나의 경쟁 우위로 간주될 수도 없습니다. 그 대신 기업은 지속 가능성이 소비자가 기대하는 솔루션으로서 비즈니스의 기본 장착되는 요소임을 인식해야 할 것입니다.
2. 가치 창출은 구매 후에 일어납니다
사람들은 그들이 구매한 이후를 점점 더 들여다보기 시작합니다. 브랜드가 제품의 사용 중에 그리고 사용 후에도 고객을 끌어들여 관여시키는 것이 중요해지는 이유입니다.
사람들은 의식적으로 덜 소비하려고 합니다. 그러나 대부분, 이런 안쓰고 긴축하는 생활이 오랫동안 갈망하며 (지킬 수 있는) 내용은 아니죠. 미래에 혁신은 고객이 더 적은 제품으로 더 큰 가치와 만족을 이끌어내도록 돕는 방법으로 일어날 수 있습니다. 또 제품을 재구매하도록 자극하기보다 계속 사용하면서 흥분, 만족과 긍정적인 고객경험을 일으키는 방법으로 혁신이 일어날 수 있죠. 오늘날에도 대부분의 상품을 파는 기업은 여전히 매출에 집중하면서 고객이 선택할 범위를 늘리는데 주력하고 있습니다.
사람들에게 긴축을 장기적으로 지속할 수 없습니다. 미래를 위해 혁신은 소비자가 더 적은 수의 제품에서 더 많은 가치와 만족을 이끌어낼 수 있도록 돕는 방법에 초점을 맞추고 자극보다는 지속적인 사용을 통해 흥분, 만족 및 긍정적인 고객 경험을 생성하는 개념을 개발할 수 있습니다. 오늘날에도 대부분의 상품 비즈니스 기업은 여전히 판매량을 늘리고 소비자가 선택할 수 있는 범위를 늘리는 데 주력하고 있습니다.
3. 민간, 공공, 소비자 및 다양한 학문에 걸친 협업이 필요합니다
앞서 정의한 기회 영역을 좋은 디자인과 실현 가능한 비즈니스로 풀어내는 것은 광범위한 협력이 없이는 결코 성공할 수 없습니다. 다시 말하자면, 자기 영역의 예술에서 홀로 일하는 영웅(Hero Designer)은 상당한 영향력을 발휘하기 어렵습니다 - 그러나, 많은 다른 차원에서 이루어지는 협업은 가능하게 하죠.
과학 및 디자인/비즈니스
이 보고서에서 설명하는 많은 혁신의 기회에는 견고하고 깊이 있는 과학적 배경이 필요합니다. 최근에 VTT와 대학들은 과학을 많은 재미있는 스핀오프(대규모 조직이 모기업으로부터 분리되어 파생회사로 탄생하는 것)를 만들어낸 실제 어플리케이션으로 움직여 나가는데 성공했습니다.
공공 영역과 민간 영역
이 보고서에서 설명하는 어떤 기회들은 주도적인 정책 변화를 요구합니다. 더 일반적으로 말하자면, 공공과 민간이 지속 가능성에 대한 구체적인 비전과 야망을 가지고 협업하며 best practice들을 만들어나가는 시도를 강력하게 행하는 것은 아주 중용합니다. (예를 들어 현재 핀란드는 소비자와 기업이 실제 제품을 수리하도록 장려하는 정책에 있어서 뒤처지고 있는 상황입니다.)
다학제 팀
4가지 기회 중 어떤 것도 학문 간의 넘나드는 사고와 역량 없이는 완전히 기회를 잡을 수 없다는 것을 유념해야 합니다.
사람과 기업이 서로 다른 배경과 서로 다른 학문 그리고 공공과 민간의 협업을 통해 소비하는 더 나은 방법을 제시하는 글로벌 사례가 될 수 있습니다.
물에 젖지 않는 지속가능한 빨대, Sulapac에필로그
최근 몇 년간의 연구로 우리는 그 핵심에 지속 가능성과 지향성을 가진 새로운 비즈니스 개념에 대한 소비자의 요구가 늘어나고 있다는 것을 목격해왔습니다.
그러나 현재 이러한 분명한 요구에 대응하는 비즈니스의 행동은 현저히 느립니다. 새로운 형태의 솔루션과 제품에 소비자의 욕구는 전 세계적으로 존재하지만, 법률 또는 세금에 대한 적은 지원, 인프라 부족, 그리고 낭비적인 비즈니스 모델이 방해 요소로 작용합니다.
(*필자 해석: 보고서가 디자인포럼 핀란드에서 제작하여 핀란드 시각이 담겨있음)
이 프로젝트에서의 교류를 통해 우리는 핀란드 디자인 커뮤니티의 기반이 강력하고 미래를 위해 창의적이고 직관적으로 구축할 견고한 기반을 제공하고 있다는 것을 이해하게 되었습니다. 우리는 핀란드 디자인이 새로운 기회를 만들어내고 지속 가능한 변화를 이끌어내는데 디자인 역량을 적용할 유리한 위치에 있다고 믿습니다.
Dr Oskar Korkman & Sharon Greene
>> Arela, Knitware care
지속 가능성에 대한 선구자로서, 우리는 최고의 천연소재를 사용해 만드는 우리 옷에 대한 내구성을 자랑스럽게 생각합니다. 제품의 순환(circularity)은 우리 비즈니스의 한 영역입니다. 우리가 구매 이후의 제품과 고객에 대한 책임감을 가지는 것은 굉장히 중요합니다. 우리는 특별한 케어 서비스를 제공해 우리의 니트 제품을 고객이 되찾을 수 있도록 돕습니다.
방법론 (Methodology)
이 보고서의 연구 결과와 인사이트는 혼합 방법론에 기초합니다. 이러한 접근은 산업, 사회, 지역 영역 전반에서 반복적으로 적용해보면서 보고서 작성자에 의해 개발됩니다. 전형적으로 샘플 사이즈가 적은 질적 연구 (qualitative research - 각 국가당 20명 내외)를 통해 사람들의 일상의 부분으로서 특정 ㅇ주제와 테마를 문서화하는 semi-ethnographic approach (반 에스노그래픽 접근)을 조합하여 진행합니다. 그 이후에 종단/횡단의 시계열 데이터를 포함해 양적 연구 (quantitative research)를 진행하면서 더 넓은 맥락을 제공하고 사람들이 삶을 살아가는 방식을 통해 이런 테마를 표현하는 것에 대해 딥러닝을 측정합니다.
이 보고서에 사용된 방법론의 초점은 전 세계 사람들이 삶의 물리적이고 물질적 물건을 어떻게 생각하고 행동하는 지에 대한 이해를 발전시키는 것에 있었습니다. 그리고 이러한 이해를 장기적인 변화의 원동력이라는 맥락에서 더 발전시키려고 했습니다. 이러한 맥락은 2016년에서 2021년 사이에 사람들의 가치와 핵심 태도에 대한 종단적 진화를 연구하면서 수행되었습니다.
변화는 움직임이며, 그 자체로 방향성을 가지고 있습니다. 따라서 장기적인 변화를 예상하기 위해서는 이 방향을 구분해 정의해야 합니다. 이를 위해 우리는 먼저 우리가 Leading-Edge라고 부르는 선도고객들과 교류하고 이들을 연구했습니다. 이들은 경계를 넓혀가며 변화를 취하거나 우리 사회 전체가 따를 수 있는 방향의 단서를 제공하는 사람들입니다. 매슬로우(maslow)가 사회가 "성장하는 단서(Grwoing Tip)"라고 불렀을지도 모르겠습니다. 이들은 전체 샘플의 13%를 차지합니다.
Leading-Edge 선도고객을 묘사하려면, 그들이 새로운 것에 대한 지식을 유지하려 스스로 동기부여를 하고 그들의 생각을 늘 새롭게 하려 한다고 말할 수 있습니다. 그들은 지속적으로 한계를 자극하고 가장 편안한 영역으로부터 벗어남으로써 창의력을 자극합니다. 그들은 적극적인 사회의 참여자이며 체계를 실현해갑니다. 그들은 직접 또는 간접적으로 관여하고 변화를 촉진하면서 그들이 참여하는 다양한 시스템 안에서 일합니다.
선도고객(leading-edge)은
호기심있고 개방적입니다
자기 주도적이며 자신의 한계에 도전합니다
성공 지향적입니다
윤리적이고 이타적입니다
다른 사람들에게 영향을 미칠 가능성이 있는 그들의 써클 안에 있는 리더입니다
선도고객을 분석하면서 2가지 학습 포인트를 도출했습니다. 첫번째, 선도고객은 광범위한 변화에 한발짝 조금 더 앞서 있기 때문에 가까운 중기적 관점의 미래를 이해할 수 있습니다. 두번째, 선도고객과 다른 일반적인 고객들과의 관계를 분석해보면 이들이 광범위한 변화의 가능성과 속도를 이끌 것이라는 걸 알 수 있습니다.
리서치 프로세스
>> Phase 1
60명의 선도고객 개인의 삶이 매일 물건을 대하는 관계에 대해 질적으로 심측적 탐구를 진행
특정 선별 기준을 두어 4개국 9개 도시에서 60명의 선도고객들을 정의. 각 응답자는 물건과의 관계에 대한 초기 집중요소를 발굴하기 위해 사전 과제를 완성해야 했으며 우리는 이들의 삶이 일상과 물건의 관계 변화에 초점을 맞추어 2 x 1 시간 인터뷰를 진행. 다양한 카테고리의 물건을 획득, 소유, 사용, 축적하면서 일어나는 감정과 생각을 탐색하고 이들이 이미 만들었거나 만들려고 하는 변화에 집중. 2021년 9월말부터 10월까지 인터뷰를 수행
각 국가에서 우리는 응답자들을 hack-fest (*필자 해석: 해커톤과 비슷한 의미)라 부르는 2개의 하위그룹으로 모아 3시간동안 그룹을 진행. 이 단계에서 그룹 내 상호 작용을 자극하기 위해 다양한 스킬을 사용해 문제를 해결하는 연습을 시킴. 이 연습에서 참가자들에게 짝을 지어 주변에서 관찰한 물건과 관련된 시급한 문제를 정의하고 해결할 솔루션을 생각하도록 요청
>> Phase 2
이 단계에서 우리는 1단계에서 도출한 결과물을 사용해 태도, 행동, 속성과 혁신 우선순위를 통해 변화에 대한 가설을 수립. 이 가설들은 맥락화하고 검증하고 측정될 예정
브라질, 캐나다, 중국, 독일, 인도, 러시아 및 미국의 18-55세 사람들을 대표 샘플로 구성하고 온라인 설문지에 응답하도록 초대. 이 연구는 2021년 11월~12월에 7,900명의 응답자 (국별 1,125명)의 표본을 대상으로 수행
개인적인 가치, 삶, 사물과의 관계에 대한 다양한 측면이 어떻게 변화하고 있는지를 측정하기 위해 설문지의 한 섹션을 할애하여 2016년에 조사한 질문을 반복 조사.
이 외에도 정성적 연구에서 확인된 다른 현상을 측정하고 변화에 대한 가설을 테스트하기 위해 새로운 변수를 추가. 혁신에 대한 우선순위를 측정하기 위해 변수를 추가하면서 가치를 정의하고 가격과의 관계를 고려
선도고객을 세분화(segmentation)하여 3개의 그룹으로 구성. Leading-Edge, Fast Followers, Mid-mass의 3개 그룹이 구성되어 2016년 연구와 2021년 연구를 종단적 비교하고 2021년에 새로 나타난 데이터 셋트가 있는지 확인
>> Phase 3
전문가 인터뷰와 2차연구(*secondary research: 조사자가 직접 자료 수집) 진행. 전문가와의 인터뷰로 그들의 관점에서 이 연구의 결과에 대한 함축적 의미를 탐구. 2021년 9월-2022년 2월까지 6개월간 물리적, 물리적이고 물질적인 물건에 대한 변화는 지속적으로 자료조사 진행
이 보고서는 발견한 것, 배운 학습 포인트와 관점을 통합하였으며, 보고서 저자들은 다양한 연구의 단계에서 관여한 사람들의 귀중한 참여를 인정합니다.
