[소비의 미래] 사람들은 어떤 물건을 원하는가 ⑥ 순환
디자인포럼 핀란드 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서
*디자인포럼 핀란드의 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서를 의역하였습니다. 부드럽게 읽히는 글을 위해 필요 없는 문단을 삭제하거나 필요한 단어를 추가 했습니다.
① 서문 - 들어가며
② 요약 - 보고서 살펴보기
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점
2016년 vs. 2022년 보고서의 변화
▷ 지속 가능성이나 사회적 참여 보다 매일의 선택에서 개인적 참여에 더 집중
2016년 보고서에서 우리는 과도한 소비로 불안이 드러나면서도 소비 욕구는 여전히 높은 것을 확인했습니다. 이러한 긴장은 선도고객(Leading-Edge)이 자신의 소비를 정당화하는 방법을 찾게 했죠. 그래서 이들은 사회적 참여를 하거나 또는 좀 더 높은(숭고한) 목적을 지닌 브랜드를 소비하는 것에 관심을 가졌습니다. 이들은 지속 가능한 참여나 의도가 있는 브랜드에 더 집중했습니다. 그러나 이 영역은 틈새 시장이었고 프리미엄한 브랜드들만 가능했죠.
2022년에 와서 선도고객(Leading-Edge)은 소비에 대해 훨씬 더 갈등을 겪습니다만, 물리적인 물건이 순환하는 진짜 살아있는 이해를 바탕으로 새롭고 구체적으로 행동하는 것에 집중하고 있습니다. 그들은 이 물건이 어디서 왔는지, 소재는 무엇으로 만들어졌는지, 그 물건이 다 쓴 이후 (afterlife of things) 어디로 흘러가는지에 관심을 갖습니다.
이 영역의 고객은 자신을 소비 여정의 마지막 종점이라 생각하지 않습니다. 그들은 제품에 쓰인 소재는 흘러갈 뿐이고, 자신이 제품을 사용하는 것은 계속 될 제품의 긴 여정에서 한 부분에 지나지 않는데서 위안을 얻습니다. 이러한 관점에서 물건을 소유하는 것도 꽤 긍정적인 소비의 한 형태로 여깁니다.
지금까지 우리의 글로벌 연구에서 그 많은 선도고객(leading-edge) 사이에 물건의 흐름에 관심을 가지는 것을 본 적은 없었는데요. 이것은 이런 물건의 흐름에 대한 생각이 점점 다른 소비자들에게도 영향을 미칠 수 있고, 소비자에게 지배적인 마인드 자체를 명확하게 변화시킬 것이라는 걸 의미합니다.
최근까지 물건의 흐름에 대한 관심은 대부분 사회의 특정 영역에만 존재했습니다. 예를 들어, 중고 쇼핑은 일부 시장에서는 환경에 참여하거나 예산을 맞추면서 지속 가능한 방법으로 물건을 구매하려는 젊은 소비자들에게 중요했었죠. 이제 우리는 물건의 순환 흐름에 대한 기대감이 글로벌로 mass market 수준으로 명확하게 나타나면서 물건의 '일시적인' 소유권에 대한 생각을 더 큰 기회로 바꿔나가고 있음을 보게 됩니다.
그러나 이러한 성장 기회를 활용하려면, 기업은 기존의 지역 또는 커뮤니티 기반 솔루션들을 스케일업 하거나 물건의 흐름을 산업적 규모로 확대할 새로운 솔루션으로 혁신해야 합니다. 이런 혁신의 상당수는 기대치 만큼의 규모와 영향력에 도달하기 위해 고객의 참여를 요구하거나, 공공 부분과 협력해야 할 수도 있죠.
저는 중고 제품을 판매하고 구매할 수 있게 된게 가장 좋아요. (중고 제품의 거래를 통해) 돈을 벌면서도 무언가 낭비되지 않는다는 것을 보여줄 수 있어요. 내가 내 물건을 팔지 않거나 남이 사용하게 하지 않으면 그건 내 아파트에서 버려져 있는 거예요. 그럼 그 물건의 가치는 버려지는 거죠.
(중국 / 남성 / 40세)
>> 물건의 순환 영역은 모든 기회 영역 중에서 가장 덜 개발된 영역으로, 선도 고객을 기준으로 39%의 견인을 이끄는 영역임. 대중에게는 아직 초기 단계의 기회이지만, 고객의 관심 뿐 아니라 외부 요인으로 강하게 드라이브 되는 영역. 소재, 가격, 희소성과 관련된 논의들이 결국 이 영역을 심지어 대중 시장으로 강력하게 지원할 것
행동의 변화
우리 연구에서 이 영역을 이해하는데 도움이 될만한 선도고객(leading-edge)의 중요 행동을 발견했습니다.
1. 시스템에 더 많은 것을 끌어들이지 않는다
선도고객(leading-edge)에게 이상적인 소비 방식은 더 많은 소재를 유통에 끌어들이지 않는 상품을 소비하는 것입니다. 이들은 지금 유통되고 있는 자원이 최적화된 것이라는 걸 확인하고 싶어합니다. 그렇기 때문에, 중고 제품을 사용하거나 물건의 용도를 변경해서 재사용하는 것은 언제나 기분이 좋고 즐거운 일이죠.
2. 임시 소유권 / 청지기직
많은 선도고객(leading-edge customer)이 소비 논리에 임시 소유의 개념으로 통합해서 생각합니다.
한 제품은 특정한 사용을 위해 구매할 수 있고, 더 이상 필요하지 않을때에 다른 사람에게 판매할 수 있는 것이죠. 이러한 임시적 소유권은 모든 사람에게 최선의 이익이 되도록, 물건의 상태를 보존할 책임과 청지기 정신을 내포하고 있습니다. 이것은 자원을 효과적으로 사용하려는 긍정적인 접근이면서, 그동안 부주의하게 사용하도록 내버려두어 파괴적 비즈니스 모델로 인식되던 공유 모델의 대안으로 여겨집니다.(예: 파손되거나 단순히 방치된 다음 버려지고 있는 자전거 공유)
솔직히 예전에는 자원의 낭비가 많았죠. 예를 들면 공유 자전거인데요. 사람들이 신기해하고 좋아하지만 이내 조용해지고 그런 자전거들이 쌓여갔습니다. 자전거가 낭비된다는 것, 그리고 그런 엉망진창을 청소하는데 또 다른 인력이 필요하다는 건 정말 말이 안되는 일이죠.
(중국 / 남자 / 27세)
3. On-demand에 관심을 가진다
(*On Demand: 요구가 있다면 언제든지, 소비자가 있는 곳까지 서비스를 제공)
주문형 생산 방식이나 고객 맞춤화는 결국 재고를 최소화시키는 방법입니다. 자원을 사용해야 하는 경우 필요한 만큼이 순환되도록 하는 것이 유일한 방법입니다.
중고품 가게에서 물건을 사면 사실 기분이 좋지 않아요. 왜냐하면 제품이 뭔가 관련없이 생산되었다는 느낌이 들거든요. 쉽게 만들어진 그런 제품이죠.
(미국 / 여성 / 28세)
기본적으로 담을만한 걸 가져와서 뭐든지 필요한 걸 가져갈 수 있는 멋진 가게예요. 그러니까 포장이나 플라스틱이 없죠. 필요한만큼 리필하면 됩니다. 그래서 조금은 (환경에) 그 흔적을 최소화할 수 있는 굉장히 좋은 방법이예요.
(미국 / 여성 / 36세)
이 영역의 고객이 물건에 기대하는 것
이 기회 영역의 솔루션은 다음의 조합으로 나타납니다.
이 영역의 제품은 가장 기본적이고 평범한 것이 적합할 수 있습니다. 물건이 순환하려면 많은 사람들이 접근함직한 제품이 소수에 특화된 제품보다 더 효과적이기 때문입니다.
더 이상 사용하지 않을 때 양도하거나 쉽게 판매할 수 있어야 합니다. 재-판매의 가치는 이 영역에서 중요한 고려 사항입니다.
많은 사람에게 공유되고 사용될 수 있는가가 중요합니다. 어떤 특정 공유 모델은 더 의도적이고 덜 낭비할 수 있는데요. 사람들은 커뮤니티에서 공유하는 방법이 실제로 잘 작동하는지를 눈여겨 봅니다.
물리적이기 보다는 디지털 형태일 수 있습니다. 어떤 경우에는 (블록체인이나 디지털 소유권의 기회 등) 디지털 대체재가 가치있을 수 있습니다.
<기본과 평범함 + 더 이상 필요 없을 때에도 쉽게 판매 + 소유하지 않아도 사용 가능 + 디지털/가상>
순환은 환경, 자원, 기후 문제에 대한 대응으로 점점 더 중요해지고 있습니다. 우리의 연구는 소비자에게 순환이라는 개념이 특별한 의미를 갖는다는 걸 보여주고 있습니다.
- 소비자들은 자신을 물건의 마지막 소유자/사용자가 아니라 임시적인 청지기로 인식합니다
- 이 아이디어 자체가 새로운 건 아니지만, 예를 들어 기존의 제품 회수 프로그램이나 중고쇼핑을 넘어서 산업적 규모로 솔루션을 키우기 위해 글로벌 수준을 요구한다는 것은 새롭습니다.
대규모의 개념과 혁신이 절실히 필요하면서도, 이를 생산하려면 다양한 플레이어들의 열린 마음의 협력이 필요한 상황입니다.
우리의 연구를 바탕으로 다음의 기회가 있다고 판단됩니다.
1. 다학제 협력
오늘날 소비자에게 가장 편리한 옵션은 지금처럼 똑같이 새로운 제품을 구매하는 것입니다. 자원의 지속적인 사용이 잠재적으로 부정적 영향을 만듭니다. 여러 분야의 다학제 협력으로 혁신적인 새로운 상업의 개념을 개발할 수 있습니다.
민간과 기업이 함께 일하면서 솔루션을 찾아나가는 것은 정말 중요한 일이라 생각하고 있어요.
(Arto Sivonen,,Founder, Creative Director, Måndag)
2. 임시 소유권에 대한 새로운 모델
이제 하이엔드의 프리미엄 제품도 고객이 그 가치를 유지하고 재판매 할 가치가 높다면 구매할만 할것입니다. 특히 처음부터 제품의 디자인에서 "제품흐름 Product-in-the flow"이라는 개념을 통합해서 생각한다면 말이죠. 이 기회 영역은 소비자가 구매한 제품의 가치를 습득하고, 유지하고, 심지어 그 가치를 증가하거나 재포지셔닝 하는 모든 관련 서비스에 가능성을 열어줍니다.
이러한 배경에서 혁신이 일어나는 재미있는 지점은 재정적 여유가 있는 사람들에게만 물건의 접근이 가능한 것이 아니라, 모든 소득 수준의 영역에서 더 훌륭한 (프리미엄의) 제품에 접근하는 것을 가능하게 하는 금융 모델이 만들어질 수 있다는 것이죠. 예를 들어, 의복처럼 사용후 거의 일회용으로 생각하는 어떤 물건이 그 가치를 유지하는 자산으로 볼 수 있다면 어떨까요? 이 경우에는 이 상품을 위한 대출은 소비를 위한 대출이 아니라 (이자가 아예 없거나 낮은) 투자를 위한 대출로 처리될 수 있습니다.
(* 필자 해석: 브랜드 가치가 높은 제품의 구매가 높아지고 있는 이유. 재판매의 가치가 높기 때문에 구매 여력이 없던 타겟도 자산으로 여기고 구매에 도전. 럭셔리 브랜드나 애플, 브리스타 등 브랜드력을 갖춘 제품들이 이에 해당)
3. 순환의 흐름을 돕는 것은 디지털이다
미래에 기술은 물건의 순환과 흐름을 돕는 도구가 됩니다. 우리는 그렇게 멀지 않은 미래에 대부분의 물건들이 블록체인 기술로 연결되고 물건의 흐름이 이전보다 더 나은 방법으로 추적될 수 있게 될 것을 상상합니다.
현재 블록체인은 주로 공급망을 추적하는데 사용되지만, 소비에 대한 추적에도 새로운 가능성을 열 수 있습니다. 예를 들어, 미래에 이 블록체인 기술은 새로운 소유자에게 재판매되는 중고제품에 대한 진위 여부를 증명하는데 사용될 수도 있습니다.
(*필자 해석: 이미 럭셔리 제품은 이 기술을 통해 중고 판매가 가능하도록 진행 중임)
이 영역에서는 무엇이 혁신인가
이 기회 영역은 혁신에 대한 높은 희망과 기대치를 가지고 있습니다.
포스트 코로나 이후 소비자들은 자원의 효율성에 새로운 시각과 관점이 급증할 것으로 기대하고 있습니다. 그들은 대규모 형태의 지속 가능성에 영향을 미치는 솔루션들을 기대합니다.
선도고객(leading-edge)은 대규모 조직에서 중요한 영향력을 가지고 문제 해결에 도전하기를 기대합니다.
그렇다고 해서 우리가 큰 조직이 곤경에 빠지도록 내버려둬서는 안 된다고 생각합니다 ... H&M은 계속 이런 코드로 움직이고 있기 때문에 이 브랜드를 예로 들겠습니다. 다이얼을 계속 움직이고 있습니다. H&M은 조금은 친환경적인 의식있는 컬렉션을 시작했습니다. 그들은 매년 코펜하겐에서 지속 가능성에 대한 회담을 개최해서 작은 제조사들과 함께 토론하고 혁신하면서 더 잘할 수 있는 것들에 대해 이야기를 나눕니다. 그들은 모두 투명성에 대한 목표를 가지고 있습니다.
가장 지속 가능한 일은 아무래도 비즈니스를 닫는 것일 수 있습니다. 어쨌든 세상엔 너무 많은 상품이 있기 때문이죠. 하지만 (그럴 수 없으니) 비즈니스가 정체되지 않으면서 점진적으로 지속 가능성에 대한 개선을 보여주는 것이 중요하다고 생각합니다.
(캐나다 / 여성 /50세)
>> 확장 가능한 중고 비즈니스 사례 Swappie
물건의 순환을 기반으로 비즈니스하는 핀란드 성공사례
온라인 채널로 유럽 전역에 리퍼비시 스마트폰을 판매. 2016년 설립 후 1,100명 이상의 직원과 1억 유로의 연간 매출을 올리는 회사로 성장, 최근 1억 유로 이상의 투자를 받음
비즈니스의 성공은 사용한 제품을 리퍼비싱하고 안정적으로 이런 제품을 사고 팔도록 산업적 규모로 운영한 것
Swappie 이전에 리퍼비시 폰은 주로 지역에 한정된 작은 매장에서 이루어져왔음
선도고객(leading-edge)은 이제 산업의 솔루션이 글로벌 문제를 해결하기를 기대하며, Swappie는 지역에 기반한 표준화되지 않은 문제를 글로벌 산업 규모의 문제로 전환한 좋은 사례
https://www.hs.fi/visio/art-2000008600175.html
>> 공공/민간의 시도 사례 (핀란드)
핀란드는 공공과 민간의 교차 영역에서 사회적 혁신을 지원하는 정책들에 재빠르게 움직여왔음
한 가지 사례가 MaaS (Mobility as a Service)의 실험을 장려하기 위한 공공/민감 참여 협력에 있음
이러한 실험을 위해 핀란드는 세계 최초로 모든 교통 수단을 통합하고 사용자 중심으로 교통 서비스를 구축하는 법을 통과시킨 국가임. 이 법은 단일 모빌리티 서비스에 다양한 운성 서비스를 통합하는 모빌리티 솔루션을 가능하게 했으며, 이 안에서 MaaS 운영자는 대중 교통, 자동차, 택시, 자전거 공유와 렌탈/리스 등의 다양한 교통 옵션 조합의 선택이 용이함
https://futuremobilityfinland.fi/vision/mobility-as-a-service/
>> 지속 가능한 작업복 Touchpoint 사례
Touchpoint는 Rethink - Resue - Recycle에서 출발하는 디자인 철학을 통해 작업복 솔루션을 혁신하는 핀란드 기업
회사는 이 작업복 분야의 전체 가치사슬과 협업하여 작업복의 탄소 배출을 최소화 함.
이 회사의 목표는 다양한 환경 친화적 소재를 사용하여 핀란드 최초의 탄소 중립 작업복을 만드는 것 https://www.touchpoint.fi/en/about-us%20
>> 재고가 없는 주문형 생산 사례 Anna Reohonen
우리는 재고가 없다고 믿는다 We belive in no stock 캠페인
Anna Ruohonen은 주문형으로만 생산한다는 아이디어를 기반한 비즈니스 컨셉
섬유와 패션 산업의 가장 큰 도전 중 하나가 폐기물과 (수요를 초과하는) 과잉 생산임. 브랜드는 잉여 또는 팔리지 않는 의류, 불필요한 재고와 쓸데 없는 프로토타입을 생산하지 않는 것을 목적으로 함.
브랜드는 컬렉션 제조 과정에서 Made in Frande / Made in Finland의 현지 생산 원칙을 중요하게 여기고 있음 https://annaruohonen.com/anna-ruohonen-concept/
체크 리스트
한 명의 최종 사용자가 아닌, 연속 구매자들을 위한 계획합니다
다양한 소유자와 순환 사이클을 통해 제품의 가치를 유지하는 새로운 혁신적 방법을 모색합니다
독창성, 품질, 재판매의 가격 이점 등을 강조하면서 구매자가 중고품을 거부할 수 없는 방법을 탐색합니다
보다 순환이 가능한 소비를 위한 환경을 만들려는 열정으로, 민간과 공공이 함께 일할 수 있는 새로운 방법을 정의합니다
산업화가 가능한 확장 가능한 솔루션에 집중합니다
사회에 물건의 순환적 흐름을 더 가능하게 하는 법, 규제, 과세를 추진합니다
① 서문 - 들어가며 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/34)
② 요약 - 보고서 미리보기 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/35)
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/36)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/37)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/38)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/39)
⑦ 요약 - 주요 배울점