[소비의 미래] 사람들은 어떤 물건을 원하는가 ④즐거움
디자인포럼 핀란드 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서
*디자인포럼 핀란드의 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서를 의역하였습니다. 부드럽게 읽히는 글을 위해 필요 없는 문단을 삭제하거나 필요한 단어를 추가 했습니다.
① 서문 - 들어가며
② 요약 - 보고서 살펴보기
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점
2016년 vs. 2022년 보고서의 변화
▷ 언제든 움직이고 싶은 모바일 라이프에 대한 열망은 줄고 일상의 기쁨에 중점
2016년 보고서에서 우리는 선도고객(Leading-Edge)의 모바일 라이프스타일을 확인했었죠. 사람들은 이동하기를 원했고 기꺼이 변화하고 진화할 의향이 있었습니다. 세계가 끊임없이 움직이고 있음을 믿고 있었습니다.
당시 많은 사람들은 가볍고(light) 민첩하게(agile) 유지하는 데 도움이 되는 제품들을 선호했습니다. 제품과의 관계는 기능성을 강조했고, 물리적 제품의 기능적 특징이 어떻게 삶을 끊임없이 진화하는데 도움을 줄 것인가에 초점이 맞추어져 있었죠. 가볍게 남아 언제든 움직이고 싶은 욕구는 사람들이 삶에서 가진 것들을 최소화하려는 방식으로 나타났습니다. 사람들은 물건을 줄이고 없애는 것에 대해 이야기 했습니다. 정리 수납 전문가 곤도 마리에(Marie Kondo)가 주류로 떠올랐고, 정리하는 것이 하나의 "상품"이 되었습니다.
2022년에는 이러한 열망이 좀 더 진화했다고 봐야겠습니다. 최근 몇 년 동안 코로나19로 인해 사람들의 신체적 움직임이 제한되면서, 사람들은 일상의 공간에서 즐거움을 찾는 데 관심이 집중되었습니다. 결과적으로 물건과의 관계에서 전 보다 편안한 관계를 추구하고 있습니다.
내 bromton은 (다정하게 brommie라고 부름) 단순한 접이식 자전거가 아니예요. 그건 접이식 자전거의 원형이예요. 매일 자전거 타기를 유지하면서 내 마음 한 켠에 늘 있었어요. 나의 주된 이동수단이면서 접을 수 있으니까 집 바깥을 나갈때부터 절대 내 곁을 떠나지 않아요.
(독일 / 남성 / 26세)
>> 즐거움을 주는 물건은 선도고객(Leading-edge)의 61%에게 높은 호소력을 가지며 대중에게도 35%의 관심을 끌고 있음.
>> 매일의 생활에서 즐거움을 찾는 것을 강조함
기쁨을 주는 사물에 둘러싸여 있을 때 비로소 삶이 가벼워지는 느낌을 받을 수 있습니다. 이 때, 즐거움을 주는 물건이 결과적으로 과도하거나 생각 없는 소비로 이어지는건 아닙니다. 소비자는 오히려 일상에서 크고 작은 방법으로 즐거움을 발견하려 합니다. 사람들은 물건을 구매하면서 죄책감을 느끼지 않는 동시에, 스스로의 정신 건강을 강하게 하면서 기분을 더 낫게 만드는 물건을 찾고 싶어합니다. 간단히 말해서, 이 기회 영역은 소비자가 경솔하다고 여기지 않으면서도 걱정을 느끼지 않는 영역인 것이죠.
행동의 변화
우리의 연구는 이 기회 영역이 선도고객(Leading-edge)에게서 일상 생활에 어떻게 나타나는지를 확인할 수 있는 몇 가지 행동을 발견했습니다.
1. 기분을 더 나아지게 만든다
가장 즐거운 물건은 사람들에게 더 많은 것을 가능하게 하면서 어떤 특정 '기분'에 빠지게 하는 물건입니다. 사람들이 말하는 즐거운 물건이란 일반적으로 그들의 하루를 날아가게 만드는 것들이었습니다. 이런 물건들은 그들 스스로에 대해 더 나아졌다고 느끼게 하면서 그들의 기운을 북돋아 주었습니다.
(*필자 해석: 이 영역은 감성적 경험이 중요)
2. 더 나은 매일에 대한 팁을 준다
심플하지만 삶의 질을 조금씩 점진적으로 향상시킵니다. 다시 말하지만, 2016년 연구결과와 일관되게, 이것은 물건 자체에 대한 것이라기 보다 물건이 고객에게 어떤 것을 해주는가에 대한 것이죠.
(*필자 해석: 매일을 향상시켜 더 나은 내가 되도록 하는 것)
내 웨어러블 기기로 휴대전화를 대체할 수 있어요. 목표를 달성하는 동안 뿌듯하죠. 이걸 선택한 이유는 목표를 설정해서 피드백을 받을 수 있고 좋은 자극을 받으면서 좋은 습관을 형성하는데 도움을 주어서 선택했습니다. 이건 일종의 매일의 자극이 됩니다.
(중국 / 여성 / 36세)
3. 다양한 감각의 경험을 준다
'좋은 제품 경험'은 여러 감각을 자극합니다. 즐거움을 불러일으키는 물건은 대부분 매일 사용하는 가정 용품이었고, 촉각과 본능과 감성을 자극하면서 때로 매우 개인적인 제품이었습니다.
(*필자 해석: 다양한 감각의 경험)
네, 00이 단순히 그늘을 제공하면서도 실용성이 있었어요. 이 상품은 내가 보고있는 것과 보지 않는 것에 대한 프레임을 구성해서 관점을 제공합니다. 그리고 실제로 관찰할 수 있는 능력을 줍니다.
(미국 / 남성 / 32세)
이 영역의 고객이 물건에 기대하는 것
이 기회 영역에서 다음이 조합되는 형태로 솔루션을 선호합니다.
일상 생활의 일부로서, 매일 일상의 경험이 더 나은 삶을 만듭니다.
죄책감을 유발하지 않습니다. 제품은 의도를 담고 있으며 생각있는 물건입니다.
최신의 새롭고 혁신적이지만, 새로운 것을 해보거나 배울 수 있는 기회를 줍니다. 새로운 관점을 줍니다.
일상에서 심리적인 차별화를 주고 더 나은 기분을 줍니다.
(*필자 해석: 제품이 감성의 심리적 차별화에 집중)
<매일을 더 낫게 + 죄책감이 들지 않는 + 최신의 새로운 + 기분을 더 낫게 만드는>
'즐거움'은 고객 경험의 한 측면으로 과거 목적과 실용을 강조하는 디자인에서는 가지기 힘든 디자인 요소였습니다. 그러나, 즐겁다고 해서 기능과 아름다움을 소홀히 하는 것은 아닙니다. 오히려 즐겁다는 감정은 사람의 일상에 딱 맞아야(fit) 가능하죠. 즐거움은 매일의 경험을 더 고상하게 만듭니다. 이런 의미에서 진정 즐거움을 주는 제품이란 반드시 모든 것을 아울러 가장 인간 중심적입니다.
적어도 패션 업계에서 (예전엔) 미니멀하면서 깨끗한 디자인이 시대를 초월한다는 생각이 있었던 것 같습니다. 그러나 수십 년이 지난 후에도 시대를 초월하면서도 여전히 굉장한 디자인들이 존재합니다.
(Ervin Latimer / fashion designer and writer)
이 기회 영역에서 논의해보고 싶은 중요한 세 가지 측면을 꼽아보았습니다.
1. 사용성을 넘는 고객경험
오랫동안 좋은 사용성은 디자인에서 기본 요소였습니다. 이것은 1990년대 이후 usability research와 HCI의 강력한 발전으로 설명될 수 있습니다. 사용성은 그동안 가장 semaless한 방식으로 물건이 동작하도록 하는 것과 관련되어 왔습니다. 그렇지만 동시에 사용하면서 고객이 느끼는 즐거움을 포함한 '감정'을 무시해왔죠. 아시아 예측 담당 수석고문인 Satu Kalliokulju는 사람들을 관여시키는 '고객 경험'이라는 것을 좀 더 넓게 다시 정의할 필요가 있다고 말합니다.
실용주의(programatism)과 재미(fun) 사이에 모순이 있다고 생각해선 안됩니다.
(Satu Kalliokulju, Senior Advisor, Foresight Asia, Business Finland)
2. 디지털과 실제에서의 다중 감각 경험
즐거운 관여(engagement)를 쌓는 것은 인간의 경험에 대한 광범위한 접근과 다양한 감각 경험을 요구합니다. 점점 더 많은 활동들이 디지털화 되어가면서, 즐거움과 균형감을 이루는데 있어 브랜드의 물리적(physical)이고 사회적인 상호작용(social interaction)이 핵심 경험 요소임을 명심해야 합니다.
디자인은 합리적, 감성적, 심지어 영적인 다양한 차원으로 관여를 만들어가야 하며, 그 프로세스는 인간의 '경험'이라는 것을 포괄적이고 광범위하게 이해하는 것에서 출발합니다.
브랜드의 70% 이상의 참여(engagement)는 3가지 이상의 감각에 맞춰진 경험에서 나옵니다... 경험 중심 디자인으로 사용자를 참여시키는 방법을 더 넓은 의미로 이해하려면 다학제적 협업(multidisciplinary collaboration)이 필요합니다.
(Annina Verkkomäki, Owner & Chief Creative Director, Omuus)
3. 디지털 대체재
즐거운 물건은 기업이 새로운 디지털 경험을 창출할 흥미로운 가능성을 열어주고 있습니다. 예를 들어, 패션에서 디지털 대체재는 물질 자원을 착취하지 않고도 끊임없는 변화와 새로운 경험을 제공할 기회를 줍니다.
지속 가능한 소비 경험을 제공한다는 관점에서 메타버스(Metaverse), 증강현실 및 가상의 새로운 놀이터들을 고려하는 것은 중요합니다.
(*필자 해석: 이 보고서에서는 디지털 대체재를 강조하는 면이 강했으며 패션 영역에서 두드러지는 상황. 조금은 지켜볼 필요가 있다는 생각)
이 영역에서는 무엇이 혁신인가
즐거움을 담은 물건(Joyful Stuff)은 여전히 흥분, 새로움, 자극을 필요로 하면서도, 과소비라거나 가치있는 리소스를 불필요하게 사용하지 않도록 하는 것이 숙제입니다.
이 기회를 활용하는 기업들은 사람들의 삶을 즐겁고도 가볍고 쉽게 만들 수 있는 혁신적이고 지속 가능한 방법들을 찾아야 합니다. 이러한 배경에서 가장 흥미로운 혁신 영역 중 하나는 디지털 대제재일지 모르겠습니다. 결국 디지털 대체재는 쾌락주의 형태의 쇼핑과 비슷한 감정을 불러일으키면서 더 작은 생태학적 발자국으로 쇼핑을 완성시킵니다.
만약, 사람들의 자극과 새로움에 대한 욕구가 가상 세계에서 대부분 충족될 수 있다면, 그래서 물리적 환경에서 더 적은 실제 물건들을 쌓으려는 욕구를 지원할 수 있다면 어떨까요?
(*필자 해석: 디지털 대체재는 물질의 대체라기 보다는 경험을 추가하는 형태여야 하지 않을까?)
건강진단 반지 OURA - 구찌와 협업>> OURA Ring : 기술이 매일의 건강 습관과 리추얼(관습)을 높여주는 기술 사례
기술이 사람들을 지원하고 기쁨을 만들어준 사례로, Oura 서비스를 가치있는 동반자로 묘사하며서 서비스가 매일의 삶에 새로운 루틴을 만들고 삶을 구조화한다고 설명.
이전에 건강을 트래킹하는 디바이스들이 퍼포먼스 중심으로 보여졌다면, 팬데믹 기간에 Oura의 핵심 가치는 사람들이 신체적으로 더 나아졌다는 느낌을 주고 삶을 더 부드럽고 경쟁적이지 않은 방법으로 즐기도록 지원
>> 디지털 패션 하우스 Fabricant 사례
디지털 의류를 개발하기 위해 다양한 플레이어들과 교류하고 있으며, 최근 나이키가 인수한 스타트업 RTKFT와 작업함
이 프로젝트의 목표는 NFT로 발행되는 디지털 의류의 젠더플루이드(gender-fluid, 성정체성이 유동적인) RenaiXance 콜렉션을 만드는 것이었음. 디지털 의류 컬렉션은 디지털 세계를 위해 만들어졌음 https://www.dezeen.com/2021/04/27/the-fabricant-renaixance
디지털 물건은 물리적 물건에 가치를 더합니다. 물리적인 현실과 분리해 디지털만의 라이프를 가질수도 있죠. 특히 패션 산업에서 일어날 것이라 생각하는데, 디지털 비즈니스 모델을 도입하면 물리적으로 품목 수를 줄일 수 있기 때문입니다. 사람들은 디지털 아이템의 가치, 디지털 아이템을 무한한 옷장으로 가질 수 있다는 걸 깨닫게 될겁니다.
(Kerry Murphy / CEO Interview)
https://www.wundermanthompson.com/insight/ kerry-murphy-founder-and-ceo-the-fabricant
체크 리스트
사람들의 일상을 높여주세요. 당신의 제품을 사람들의 기분을 관리하고 향상시키는 지렛대로 보세요.
모든 감각을 기획하세요
소비에 죄책감을 느끼지 않고도 흥분과 새로움을 경험할 수 있는 방법을 만드세요
가능한 모든 채널을 활용해 다양한 감각으로 고객을 engage(관여) 시키세요. 진정한 감각을 가진 옴니채널 전략을 개발하세요.
디지털 대체재를 실험하세요
① 서문 - 들어가며 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/34)
② 요약 - 보고서 미리보기 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/35)
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/36)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/37)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/38)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)(https://brunch.co.kr/@suhyunbae/39)
⑦ 요약 - 주요 배울점