[소비의 미래] 사람들은 어떤 물건을 원하는가 ③ 쓸모
디자인포럼 핀란드 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서
*디자인포럼 핀란드의 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서를 의역하였습니다. 부드럽게 읽히는 글을 위해 필요 없는 문단을 삭제하거나 필요한 단어를 추가 했습니다.
① 서문 - 들어가며
② 요약 - 보고서 살펴보기
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점
2016년 vs. 2022년 보고서의 변화
▷ 물건에 대한 집착이 줄어들고, 물건의 쓸모가 강조되는 시대
2016년 보고서에서 우리는 사람들이 시간이 지남에 따라 사용한 물건에 감정적 애착이 발달한다는 것을 확인했습니다. 사람들은 물건을 더 오래 가짐으로써 물건을 더 소중하고 가치있게 여기고 있다고 설명했습니다.
2022년에 우리는 소비자가 물건에 대한 감정적 애착에서 벗어나 보다 실용주의로 진화했다는 것을 발견했습니다. 물건을 소유하는 것보다 물건을 사용하는 것이 더 중요합니다. 응답자들은 물건의 진정한 쓸모와 일상에서 계속 사용할 수 있는지에 대한 질문을 끊임없이 물었습니다. 그들은 자신에게 정말로 필요한 것인지, 아니면 단순히 욕망하는 것인지 스스로 자문했습니다. 그리고 마찬가지로, 응답자들은 미래 변화 안에서도 그 물건이 계속 필요할지에 대해서 질문했습니다.
오늘날, 물건을 산다는 것은 미래에도 쓸모가 있을 것이라는 약속이며, 사람들은 이 약속의 의미를 생각하는 데 더 많은 시간을 들이고 있습니다. 그들은 물건을 사용하지 않을 때 바로 '짐'이 된다는 것을 알고 있었어요. 아무래도 미래에 어떤 것이 가치가 있을지 정확히 알 수 없기 때문에, 이런 부담감이 전보다 물건의 선택을 더 어렵게 만들었습니다.
대부분의 사람들에게 이러한 오래 물건을 계속 사용하는 것은 '지속 가능성'과 강한 연결고리를 가지고 있습니다. '지속 가능성'이라는 개념은 사람들을 사고 만들고 버리는 빠른 소비 행동으로부터 멀어지게 합니다. 이 기회 영역의 사람들은 신중한 선택을 하기를 원합니다. 고객은 물건을 완전히 사용하지 않거나, 먼지가 쌓이거나, 여러 중복되는 물건을 구매하는 신경쓰지 않은 선택에 반대합니다.
그래서 정말 필요하고 오래 입을 수 있는 것들만 사기 시작했어요. .... 네, 옷장에 꽤 괜찮은 물건도 있었지만 한 번도 입지 않았는데 이건 좀 스마트하지 않다고 생각했습니다. (독일/여성/41세)
>> 그래프 해석 (필자) : 일반 고객의 42%가, 앞서가는 Leading-edge 고객의 62%가 물건에서 쓸모를 중요하게 생각하고 있음. '쓸모있는 상품'을 선택하는 것은 이미 주류이며 계속 성장해가는 기회영역임
행동의 변화
연구를 하는 동안 우리는 선도하는 고객(Leading Edge)들이 이 기회영역에서 명백하게 보여주는 몇 가지 행동들을 발견했습니다.
1. '시간'을 고려해 총 사용을 판단한다
선도 고객(Leading-Edge)은 일상에서 오랫동안 의미 있는 장소를 만들어주는 물건에 매력을 느낍니다. 그들은 신제품에 느끼는 매력을 넘어서서 장기적으로 제품을 어떻게 사용할지 평가합니다. 이러한 관점에서 제품에 대한 신뢰, 수리가 가능한지 여부, 사용된 재료의 Look&Feel이 점점 중요해집니다. 스타일도 중요하지만 쓸모와 균형을 이룰때에 중요해집니다.
2. 사용하지 않는 물건을 부담으로 느낀다
선도고객(Leading Edge)은 물건이 짐이 되는 것을 조심합니다. 그래서 물건 하나를 들이는 것이 매우 어렵습니다. 요즘은 어떤 물건이 지금부터 몇 년 후에도 여전히 쓸모있을지 알기 어렵습니다. 그러나 이것이 선도 고객이 알고 싶은 바로 그것이죠. 그들은 그들이 들인 물건이 시간이 지나도 그 쓸모를 잃지 않을 것이라는 확신을 갖고 싶어합니다.
예를 들면 에어프라이어예요. 튀긴 음식은 1년에 한 번 정도만 먹을 것 같아서 안 샀거든요. 1년에 한 번 먹고 싶은 제품이라 구매하지 않았습니다. 그건 낭비라고 생각해요. 굳이 살 필요는 없다고 생각합니다. (중국 / 여성 /43세)
3. 소유하기 편리한 것을 찾는다
선도 고객(Leading-Edge)에게는 소유하기 '쉬운' 제품이 중요합니다. 이들은 제품에 문제가 발생하면 기업이 도움을 줄 것이라는 '안심'을 바라죠. 선도고객은 수명이 다한 제품의 다음 용도를 발견하거나 이런 제품을 쉽게 넘길 수 있는 방법을 원합니다. 제품을 완전히(fully) 사용할 수 있고, 수명이 다한 제품도 소유하기에 마음이 편한 느낌을 만들어주는 것이죠.
나는 뭘 해야할지 모르는 물건을 구매하고 싶지 않아요. 나는 더 적게, 더 올바르게 물건을 구매하고 싶습니다. 그리고 그런 물건을 구매하는 의사 결정 과정에서 확신을 얻고 싶고, 그런 물건을 찾는 과정이 굉장히 재미있을 것 같아요. 그렇게 찾은 물건은 쓸모가 있으면서도 아름다운 거죠. (미국 / 여성 /34세)
... 특히 아웃도어 의류인데요. 나는 오래 지속되는 제품을 더 중요하게 생각하는 편이예요. 그래서 전 파타고니아를 사거든요. 파타고니아가 제공하는 고쳐 쓸 수 있는 추가 서비스는 꽤 돈이 되죠. (독일 / 남성 /31세)
이 영역의 고객이 물건에 기대하는 것
이 기회 영역에서 소비자는 제품이 다음과 같은 품질을 갖기를 기대합니다.
- 오랫동안 쓸모가 있다는 것을 보증하는 / 매일의 일상에서 (사용하기) 적합한
- 신뢰와 수리가능함을 보장하는 / 구매자는 제품이 오래 지속된다는 확신을 얻고, 브랜드는 제품을 유지하고 사용하는데 적극적인 책임을 져야 함
- 제품의 머티리얼에 중점을 두는 / (머티리얼이 본질적으로 긴 수명을 약속하기 위해) 서로 다른 머티리얼의 양과 질 모두가 중요
- 다재다능한 사용성 / 제품은 다양한 삶의 맥락에 맞으며 다양한 삶의 상황에 쉽게 적응해야 함
<오래 사용 + 수리할 수 있는 + 재료 + 다용도>
...실용성에 대해 폄하하는 경우가 많은데, 사실은 거기에 큰 힘이 있다고 생각합니다. (Ervin Lastimer / 패션 디자이너, 작가)
이런 반응을 바탕으로 이 영역에서 기업이 고려해야 할 것들이 있습니다.
1. 사용성과 유용성(쓸모)는 같지 않다
*(필자의 추가 해석)
- 사용성(Usabiliuty)은 사용의 용이성(Ease of Use)을 의미합니다. 사용자가 제품으로 하고 싶었던 그 작업을 완료하는 동안 그 경험에 쉽게 도달할 수 있었는가를 측정합니다.
- 유용성(usefulness)은 솔루션에 부여한 '가치(value)'를 나타냅니다. 고객이 궁극적으로 그 목표를 달성하거나 목표에 가까워졌는지를 의미합니다.
어떤 것이 매우 쉽게 사용할 수 있다고 해서 반드시 쓸모있는 제품은 아닙니다. 예를 들어 꽃병은 사용하기 쉽지만 꽃이 없으면 별로 쓸모가 없죠. 그리고 가장 쓸모있는 제품이 반드시 단순할 필요는 없습니다.
이 영역에서 최고의 제품은 정기적으로 충분히(Fully) 사용할 수 있으면서 다양한 상황에서도 이리저리 적용해 사용할 수 있어야 합니다. 이런 요소들은 오래 사용하는 동안 제품이 쓸모있다고 판단할 가능성을 높입니다.
(*필자 해석: 그럼에도 쉬운 사용성이 제품 평생의 사용 싸이클에서 유용함을 유지하는데 상관관계가 높다 생각)
2. 품질과 머티리얼 선택을 세심하게 한다
쓸모를 강조하려면 제품의 재료를 존중하고 재료를 가능한 한 최상의 방식으로 사용하도록 관심을 가져야 합니다. 더 많은 소비자들이 재생 가능한 재료와 품질에 관심이 높아졌습니다.
3. 구매 이후에 시작되는 고객 관여에 집중한다
*(필자해석)
소비자는 소비에서 끝나는 것이 고객의 개념이었지만, 구매 이후 제품을 사용하면서 제품을 통해 브랜드와 관계를 맺어가는 사용자로 고객이 확대되어야 한다. 따라서 물건(Stuff)을 기획할때부터 소비자가 아닌 사용자와의 long term relationship을 바라보는 시각이 필요하다
디자인 중심의 브랜드들이 제품의 수명을 늘리기 위한 구매 후 서비스를 실험하고 있습니다. 예를 들어, Fiskars의 프라이팬을 수리한 실험을 들 수 있습니다. 작은 규모였지만 의미있고 흥미있는 실험이었죠.
여기에 (소비자와 다르게) 사용자를 바라보는 시각과 브랜드와 사용자의 관계를 좀 더 전방위적으로(holistic) 바라보는 비즈니스 모델을 개발할 기회가 있습니다. 이러한 비즈니스 모델에는 예를 들어 수리 및 서비스 조정이 포함되거나 여분의 부품을 제공하거나 제품의 수명을 확장하기 위한 제품 업그레이드가 포함될 수 있습니다.
4. 제품 수리를 리딩하고 있는 EU 상황을 파악한다
2020년 11월에 유럽 의회는 제품을 수리할 권리를 통과시켰습니다. 이 법에 따르면 유럽의 제조업체는 TV 및 냉장고와 같은 전기 전자제품을 최대 10년간 수리해 주어야 합니다. 2021년 1월 프랑스는 스마트폰과 노트북을 포함한 전자 제품의 수리 가능성 지수(Repairability index)를 도입한 첫번째 국가가 되었습니다. 이제 Apple 프랑스어 사이트는 공식적으로 iPhone 및 Mac에 수리 가능성 점수의 라벨을 붙여야 합니다.
이 보고서의 인터뷰에서는 예를 들어 세금과 보조금 측면에서 신제품을 사는 것보다 수리해서 사용하는 것을 더 매력적으로 만드는 상황에서 세금과 보조금 정책을 논의했습니다. 인터뷰 대상자 중 한명인 Anna Velander Gisslén, SVID(스웨덴의 디자인포럼 핀란드 조직)의 전략가는 현재 많은 세금 감면이 기존 제품을 수리해서 사용하기 보다는 신제품을 구매하는 사람들에게 더 혜택이 주어지고 있다고 지적했습니다. 세금이나 보조금에 대한 이야기는 Flowing Stuff(공유하는 물건) 파트에서 우리의 소비 시스템을 변화시키는 공공과 민간 협력에 대해 보다 광범위하게 논의할 예정입니다.
예를 들어 환경 친화적인 제품의 소비에 세금 감면이 적용된다면 엄청난 효과를 가져올 수 있습니다. (Anna Velander Gisslén, Sustainability Strategist, SVID)
>> 패션 산업에서의 Repair Service 사례
(*필자 해석: 재활용한 폴리에스터, PET 병 재료로 만든 콜렉션을 다른 회사와 콜라보하거나, 아동복 판매에서 아예 바느질 없이도 쉽게 수리할 수 있는 Repair Kit를 만들어 제공하거나, 니트 제품을 케어할 수 있는 서비스를 매장에 마련하는 등의 사례들)
이 영역에서는 무엇이 혁신인가
Useful Stuff(쓸모있는 물건)의 기회 영역은 소비자가 신제품 판매에 집중하는 브랜드보다, (구매 이후의) 제품 사용에 훨씬 더 중점을 두는 브랜드를 기대한다는 것입니다. 이러한 요구사항을 충족하려면 서비스에서 혁신이 필요합니다.
이러한 혁신은 더 적은 범위의 제품으로 다양한 상황에 다양한 용도로 제품을 확실하게 집중시킵니다. 어쩌면 새로운 타입의 워런티라거나, 제품과 연관된 다양한 서비스들 (수리, 업그레이드, 단종), 또는 제품 사용에서 친밀감을 형성하는 오락적인 서비스 (쿠킹이나 아웃도어 등)로 이어질 수도 있겠습니다.
이 영역의 과제는 판매량에서 오는 수익을 보상할 수입원을 찾는 데 있습니다. 원칙적으로 소비자는 제품을 소유하는 동안 더 많이 제품에 참여하려는 욕구가 있습니다. 하지만 실제로는 소비자 행동에 변화를 일으킬 혁신이 여전히 필요합니다.
혁신은 브랜드가 사용하는 언어로도 이루어져야 합니다. 브랜드는 소비자가 쉽게 선택할 수 있는 다양한 스타일, 색상 및 형태를 구성합니다. 하지만 점점 더 사람들은 브랜드가 제품의 사용법과 그 쓸모에 대해 알려줄 것을 기대하고 있습니다. 브랜드는 고객이 구매 이후 제품과 시작되는 사용 싸이클 상에서 고객이 제품과 관계를 어떻게 구상해야 하는지 제시해야 합니다. 고객에게 편리한가는 여전히 중요하지만 이 영역에서 최 우선 사항은 아닙니다. 사람들은 제품이 오랫동안 나를 잘 지원할 것이라는 것에 확신이 들면 자신의 노력을 충분히 투자할 준비가 되어 있습니다.
체크 리스트
고객이 제품을 사용하는 가장 최적의 방법들을 들어본다
구매 이후의 서비스에 대한 수익 논리까지 확장해본다
오래 지속하는 material(재료)로 혁신한다
사용자가 제품을 최대한 활용하여 사용하도록 지원한다
새로운 종류의 warranty(보증)를 구상해 신제품 구매에 대한 부담감을 제거한다
고객이 더 이상 제품이 필요하지 않을 때 제품을 전달할 수 있는 자연스러운 방법을 확인한다
① 서문 - 들어가며 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/34)
② 요약 - 보고서 미리보기 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/35)
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/36)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/37)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/38)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/39)
⑦ 요약 - 주요 배울점