[소비의 미래] 사람들은 어떤 물건을 원하는가 ② 요약
디자인포럼 핀란드 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서
*디자인포럼 핀란드의 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서를 의역하였습니다. 부드럽게 읽히기 위해 필요 없는 문단을 삭제하거나 단어를 추가 했습니다.
① 서문 - 들어가며
② 요약 - 보고서 미리보기
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점
들어가며
2020년부터 시작된 COVID-19의 위기는 전 세계 사람들의 인식을 뒤흔들었습니다. 팬데믹은 확실하다고 믿었던 것을 뿌리채 흔들었고, 습관적으로 하던 것들은 깨뜨렸습니다.
COVID-19 팬데믹은 이미 진행 중이던 소비자의 행동 변화를 가속화 시켰습니다. 이러한 격동의 시기를 성공적으로 헤쳐나가기 위해 기업은 소비자 행동이 어떤 방향으로 변화하는지를 이해하고, 곧 닥칠 일에 대해 더 깊은 이해를 가지고 준비해야 하겠습니다.
이 보고서는 기업이 이러한 이해를 얻을 수 있도록 돕는 것을 목표로 합니다. 상품에 대한 사람들의 기대치가 어떻게 변하고 있는지 보여주고 사람들이 다음 상품에 무엇을 원할지 알려줄 것입니다. 이 보고서의 초점은 다양한 지속성 안에서 소비자가 물리적 상품을 바라보는 기존과는 다른 기대감에 대한 이야기입니다.
우리는 Stuff(물건)에 대한 네 가지 뚜렷한 기회 영역을 제시합니다. 유용한(Useful) 물건, 즐거운(Joyful) 물건, 자연과 연결된(Linked to nature) 물건, 공유하는 (Flowing) 물건, 이 네 가지 모두 글로벌로 대중적 잠재력이 있는 시장입니다. 보고서에서 4가지 기회 영역을 더 자세히 설명하고 각 영역을 개별적으로 자세히 살펴보겠습니다.
소비자는 충분함을 향해 나아가고 있습니다
이 보고서는 사람들과 삶 사이에 존재하는 물질(material) 사이의 관계에 대한 오랜 연구를 반영하고 있습니다. 6년 전 우리는 앞서가는(Leading-edge) 소비자들을 대상으로 글로벌 연구를 수행하면서 이 여정의 첫 발을 내디뎠는데요. Leading-Edge란, 주변의 변화에 민감해서 미래를 보는 우리의 창문 역할을 할 일부 선구자 그룹을 지칭하는 우리가 정의한 용어입니다. 2016년 보고서에서 우리의 결론은 거의 반년 동안 소비자 행동을 겨냥해온 대량 소비가 천천히 그 끝을 맞이한다는 것이었습니다. 선택의 폭이 넓어질수록 '만들고 버리는' 문화로 연결되었고, 사람들은 이것에 반응을 했습니다.
이 보고서에서는 그 이후로 소비자의 행동과 기대감이 어떻게 진화했는지 살폈습니다. 요약하자면, 이러한 변화의 배경은 더 잘 소비하려는 욕망이면서, 동시에 언제가 가장 충분하면서 만족스러울지를 알아차리자 하는 욕망에서 비롯되었습니다. 사람들에게 지구에 제한된 재료들이 남용되고 있다는 인식이 높아졌는데요. 이런 움직임이 소비자들에게 부자연스러운 것은, 소비자들은 실상 매일 일상에서 필요에 의한 선택을 하면서 그때마다 부딪치는 갈등이 모순을 불러일으키기 때문입니다.
그럼에도 진화의 방향은 분명합니다. sufficiency paradigm(충분성 패러다임)으로 설명되는, 보다 온건한 소비로의 변화(moderate consumption)로 나아가고 있는 것이죠.
- 사람들은 자신이 추구하는 가치가 소비하는 방식과 일치되기를 원합니다
- 사람들은 자신이 언제 충분한지를 인식하려고 하며, 선을 넘었을 때 멈추고 절제하는 법을배우고 있습니다.
- 사람들이 물건에 의존하지 않고 새로운 것에 대한 즐거움과 절제 사이에 균형을 찾으려 노력 합니다.
- 사람들이 사물에 대한 감성적 애착관계에서 한 발 뒤로 물러납니다.
- 사람들은 사용에 중점을 둡니다. 그들은 물건을 충분히 사용할 때 채워지는 가치에 더 관심이 있으며, 소유에 대한 생각에 사로잡혀 있지 않습니다.
- 물건을 사용하지 않거나 덜 사용하게 되면 사람들은 부담을 느끼며, 심지어 이런 일이 일어나기 전에 이미 부담을 인식하고 있습니다. 그들은 "삶 다음"의 해결책과 고려 사항들이 필요하다는 것을 깨달았습니다.
- 사람들은 자연과 연결되고 재생 가능한 관계를 찾고자 하는 충동을 느낍니다.
- 사람들은 기업과 공공 부문이 협력해야만 이룰 수 있는 대규모의 지속 가능한 변화를 기대합니다
어떻게 지속 가능성이 사람들의 매일의 소비에 개입하는가?
(2021년 11~12월에 7개 시장의 정량조사 기반)
90%의 사람들은 오래 사용할 수 있다는 걸 안다면 더 지불할 용의가 있다고 대답했습니다.
73%의 사람들은 상품을 다 사용한 이후(afterlife)를 늘 고려하고 있으며, 보통은 돈을 더 지불하더라도 매립하지 않을 제품을 선택한다고 응답했습니다.
79%의 고객은 그들이 구매하는 브랜드가 완벽한 환경을 갖추고 지속 가능성에 대한 좋은 기록을 갖기를 바라는 것이 아니라, 꾸준하게 개선하기를 기대한다고 응답했습니다.
67%의 고객은 가능하면 의식적으로 합성 소재보다 천연 소재를 선택한다고 응답했습니다.
58%의 고객은 새로운 것을 쇼핑하는 것보다 자연에서 시간을 보내는 것을 더 선호한다고 말했습니다.
보고서 간략 살펴보기
이 보고서는 대중 시장(mass market)을 혁신하는데 잠재력을 가진 4가지 기회 영역을 제시합니다.
기회 영역은 다음과 같습니다.
Usefull Stuff (쓸모있는 물건)
이 기회 영역은 물건을 오랫동안 사용하고 싶어하는 기대감에 있습니다. 이 영역의 상품은 수리 할 수 있는지, 재생이 가능한지, 단종에 대한 솔루션이 있는지, 지속 가능하게 제작된 제품인지를 강조합니다. 이 영역의 고객은 실용주의(programatism)와 물건의 소유로부터 스스로 분리하려는 능력을 갖췄습니다. 물건은 오랫동안 쓸모있어야 하며, 소비자는 제품의 쓸모에 대해 미래 (때로는 먼 미래)까지 예측해보길 원합니다. 어떤 것이 더 이상 쓸모가 없다면 그것은 고객에게 즉시 버려야하는 '부담'으로 다가옵니다. 이 영역은 4개 영역 중에서 가장 견고하게 정착된 영역이며 주요 흐름입니다.
Joyful Stuff (즐거운 물건)
두 번째 기회 영역은 새로운 것에 대한 기대와 갈망, 새롭고 혁신적인 것에서 오는 자극입니다. 이 영역의 물건은 소비자에게 스스로 자신감을 높이고 즐겁게 마음껏 해볼 수 있는 욕구를 충족시킵니다. 하지만, 소비가 점점 더 논쟁의 쟁점이 되고 있어, 죄책감으로부터 자유롭고 싶은 욕망을 가지고 있습니다. 이 영역의 소비자들은 소비 자체를 인식하고 자각하는 측면이 강합니다. 이들은 물건을 습득한다는 겉으로 드러나는 쾌락보다는 일상의 매일을 중심으로 좀 더 미래를 지향하는 즐거움을 이야기합니다. Joyful Stuff(즐거운 물건)은 부주의한 소비로부터 죄책감의 여정 없이, 매일의 일상이 더 나아진다고 느끼게 합니다.
Stuff linked to Nature (자연과 연결된 물건)
이전에 물건이 공유모델이나 지역거래 등 다양한 방법으로 사람과 커뮤니티 사이에 연결을 만드는 데 일조했다면, 이제는 물건이 자연과 연결을 강화하고 자연과 더 잘 어울리고 있다는 느낌을 주고 있습니다. 이 영역은 사람들이 자연과 관련되어 자각해야 할 것들과 회복의 형태를 찾는 기대감이 요약되어 있습니다. 사람들은 자연을 덜 착취하면서 자연과 사회의 회복을 돕는 물건을 점점 더 찾고 있습니다.
Flowing Stuff (공유하는 물건)
이 기회는 설명된 4가지 영역 중 가장 덜 정착된 영역입니다. 이 기회 영역에서 물건은 한 명의 소유자와 하나의 용도로부터 다른 용도와 사람에게 유동적으로 '흐릅니다'. 사람들이 물건을 사용한다는 것을 '임시로 흘러가는 것'으로 봅니다.
이 보고서에서는 중고물품, 임시 소유, 비소유의 형태 물건이 언급되고 있지만, 디지털 대체제에 대해서도 보실 수 있습니다. 당신은 새 물건이나 중고를 구매할 수 있지만, 다른 사람이 그 물건을 인수받기 전까지 당신은 그저 그 물건의 관리인일 뿐입니다. 글로벌로 다양한 카테고리에 걸쳐서, 물건에 대해 이런 인식과 기대감을 관찰하는 것은 사실 처음있는 일입니다.
① 서문 - 들어가며 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/34)
② 요약 - 보고서 미리보기 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/35)
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점