[소비의 미래] 사람들은 어떤 물건을 원하는가 ⑤ 자연
디자인포럼 핀란드 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서
*디자인포럼 핀란드의 2022년 글로벌 소비태도 연구 보고서를 의역하였습니다. 부드럽게 읽히는 글을 위해 필요 없는 문단을 삭제하거나 필요한 단어를 추가 했습니다.
① 서문 - 들어가며
② 요약 - 보고서 살펴보기
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환)
⑦ 요약 - 주요 배울점
2016년 vs. 2022년 보고서의 변화
▷ 사회적인 연결보다는 사람과 자연의 깊은 연결을 만드는 데 중점
2016년 보고서에서 우리는 선도고객(Leading-Edge)이 물건을 사용해 사람들과 연결하고 공유하려는 경향을 보았습니다.
오늘날 우리는 이러한 연결을 넘어 기회의 확장을 보고 있습니다. 여전히 사람과 연결되지만 사람과 자연 의 연결 뿐 아니라 상품을 자연 환경까지 확장하고 있죠. 이 영역의 사람들은 자기 스스로를 사회적 또는 자연적 환경의 일부로 정의하려는 욕구를 가지고 있습니다. 인류의 역사가 상당부분 자연과 거리를 두어 왔다면, 선도고객(leading-edge)에게서 이것을 바꾸려는 열정이 드러나는 것이죠.
이 열정은 공동체의 필요성과 자연의 힘에 대한 생각으로부터 옵니다. COVID-19가 이것을 상기시키는데 큰 역할을 했습니다. 바이러스는 자연의 힘을 보여주었고 우리가 큰 프레임 안에 어디에 위치해 있는지를 상기시켰습니다. 우리는 자연에 의존할 뿐 아니라 서로에게 의존하고 있는 것이죠.
이 기회 영역에 있는 사람들은 자연과 더 가깝게 연결되었다는 표현을 했습니다. 더 구체적으로 말하자면, 사람들이 자연과 보내는 시간에 대한 욕망으로 표현할 수 있습니다. 이 영역의 사람들은 자연을 통해 잠시 주변과 연결을 끊고 디톡스합니다. 우리는 사람들이 어떻게 인공 소재보다 천연 소재에 더 높은 점수를 주는지를 보았죠. 또 이들을 다르게 표현한다면 공동체와의 연결로 볼 수 있겠습니다. 이것은 지역에 대한 관심, 스몰 브랜드에 대한 관심, 그리고 손으로 만들었거나 사람이 만든 물건에 대한 관심으로 표현되었습니다. 사람들은 일상의 물건, 그 뒤에 있는 사람과 연결된 느낌을 받고 싶은 욕구를 가지고 있습니다. 이것은 종종 물건 뒤에 있는 이야기에 대한 관심으로 표현됩니다.
나는 식물을 키우는 것을 좋아해요. 내가 너무 바빠서 혹시 식물들이 죽는다면 기분이 안좋아져요.. 그래서 저에게는 다른 누군가를 챙기는 것이 제 자신을 챙기는 것과 같다는 생각이 듭니다.
(미국 / 여성 / 34세)
>> 자연과 연결된 물건은 쓸모있는 물건이나 즐거운 물건에 비하면 아직 덜 개발된 기회 영역임
>> 선도고객(Leading-edge)에게는 둘 중 하나는 선호하는 높은 매력을 지닌 영역이며, 성장하는 단계로서 여전히 탐색해봄직한 중요한 기회임
행동의 변화
연구 중에 우리는 이 기회 영역의 고객에게 다음과 같은 행동을 확인했습니다
1. 소비의 대안으로 자연을 경험한다
사람들은 자연을 더 가까이 느끼면서 자연에서의 경험으로 삶의 생기를 얻을 수 있다고 생각하고 있습니다. 그들은 좋지 않은 습관을 깨기 위해 자연의 경험을 활용하는 것을 이야기합니다. 자연과 연결되면서 사람들에게 민주화 효과(*demogratic effect: 모든 힘이 특정 권력에게 집중되는 것이 아니라 모두에게 있음)가 나타납니다. 누구나 자연에 접근할 수 있고 모두가 자연의 일부여야 하는 것이죠.
2. 재료를 통해 자연과 연결한다
바깥의 자연 환경을 실내로 끌어들여서 자연으로 둘러싸이기를 희망합니다. 더 조화롭고 차분한 환경을 만들기를 원하는 것이죠.
3. 물건이 만들어지는 방식을 통해 사람들이 연결된다
손으로 만든 브랜드, 스몰 브랜드, 목적과 의도가 분명한 브랜드로서 지역의 로컬에서 또는 가까운 현지에서 생산된 것을 선택하는 것은 사회의 연결을 유지하고 사회에 기여하고 균형을 만드는 방법입니다.
가능하면 로컬 제품을 사려고 하는 편이예요. 큰 기업 보다는 작은 제조사를 지원하는 물건들을 사려고 하는 편입니다. 내가 작은 제조사였기 때문이예요. 나는 식품 회사를 운영했었고 소기업 제조업자였습니다. 저는 상업용 주방과 파머스마켓에서 스낵을 만들었어요. 그래서 작은 로컬 기업에 대해 많은 공감을 하고 있습니다.
(미국 / 여성 / 34세)
… 침착하고 여유롭게, 이것이 이 카메라가 나를 일상의 스트레스로부터 벗어나 잠시 그 순간에 머무르고 릴렉스 시키는 방법이예요. 내가 산 꼭대기에 앉아서 해질녘이나 일출처럼 어떤 순간을 그저 기다리는 그 때. 다른 어떤 것도 생각할 필요가 없는 그런 때이죠.
(독일 / 남성 / 31세)
이 영역의 고객이 물건에 기대하는 것
<덜 부정적인 환경 영향 + 기본이면서 평범 + 시대를 초월 + 좋은 에너지를 가진 소재>
우리의 연구를 바탕으로, 자연과의 관계를 새롭게 하는 다음의 방법들을 찾았습니다.
1. '진짜' 자연스러운
자연과의 연결은 자연과 친밀한, 자연을 존중하는 것과 관련있습니다. 이전에는 멀리 떨어진 자연으로부터 아름다운 영감을 발견하는 것이 멋진 디자인이었다면, 이제 디자인은 자연의 역할을 재평가하고 사람과 자연의 간극을 메울 더 실질적인 대안을 찾고 있습니다.
소비자들은 뭔가 좀 더 즉시 할 수 있는 방법으로 자연과 연결되기를 원하는데요. 예를 들어 COVID-19 기간 동안에 집안에 화초를 키우거나 야외 활동의 관심이 전 세계적으로 폭발적인 성장한 것을 들 수 있겠습니다.
그런 의미에서 '시골' 그 자체를 소비하는 것은... 도자기나 유리, 그 무엇이든 자연주의적 이미지가 있는 물건을 소비하는 것보다 훨씬 더 중요해졌습니다. 그게 바로 실제니까요.
(Stefan Ytterborn, CEO & Founder, Cake)
2. 자연을 새롭게 혁신하는
불행하게도, 모든 천연 재료가 지속 가능한 방식으로 재배, 수확, 추출되는 것은 아니며 일부 천연 재료는 거의 고갈되었고 재생도 불가능합니다. 따라서 천연 재료만 사용하는 것이 지속 가능하지도 않을 뿐더러 항상 저렴하지도 않습니다.
그러나 소비 시장이 계속 성장하면서 자연에 더 가까이 가고 싶은 열망은 천연 재료의 수요를 급격히 증가시켰습니다. 이 부분은 긴장해야 할 포인트이자, 사람들에게 더 자연스럽다고 느끼도록 지속 가능한 방법으로 재료를 혁신할 기회가 됩니다. 비록 지금은 소비자에게 지속 가능성과 천연 소재의 구분에 혼동이 있지만, 최종 소비자에게 그 구분이 점점 더 명확해질 것입니다. 이때 소비자들은 자원에 대한 존중을 담아 자연을 열망하는 마음과 생물의 다양성 사이에서 균형점을 찾는 방법을 불가피하게 찾게 될 겁니다.
3. 보상에서부터 재생과 생물 다양성까지
보상은 많은 기업이 종종 지속 가능성 목표에 도달하는 수단입니다. 그러나 오늘날, 소비자들은 더 많은 것을 기대하기 시작했습니다. 이 기대는 기업에게 그들의 비즈니스 모델을 다시 생각하게 하고, 부정적인 환경의 영향을 완화시키는 새로운 방법을 혁신하도록 푸시합니다. 선도고객(Leading-Edge)은 기업의 비즈니스 모델의 핵심에 지속 가능성을 볼 수 있길 기대합니다. 그들은 기업이 유해한 영향을 최소화하는 방향으로, 자연에 선한 일을 하면서, 확장 가능한 방법으로 긍정적인 영향을 미치기를 원하고 있죠.
이 영역에서는 무엇이 혁신인가
이 영역에서의 선도고객(leading-edge)은 혁신이 자연을 존중하는 태도에서부터 시작하기를 기대하고 있습니다. 이들은 소비라는 시스템이 자연과 조화를 이루는 체계적이면서 총체적(holistic) 방법으로 리뉴얼되기를 원하죠. 이런 방식으로 "소비"하는 것은 물건을 사용하고 고갈시키는 것이 아닙니다. 오히려 이런 방식의 소비는 자원을 유지하고 새롭게하고 재생시킵니다.
따라서 이 기회 영역은 최종 상품을 혁신하는 것을 넘어서, 제품을 생산하는 새로운 방법까지 혁신합니다. 이 영역은 근본적으로 자연을 존중하는 새로운 소재와 새로운 생산 방식에 중점을 두고 있습니다. 또한 식품에서 도시, 운송 및 폐기물에 이르기까지 체계적인 시스템으로 혁신하는 것을 의미합니다.
>> 자연속에서 마음의 공간을 만드는 STUDIO PINO의 프로젝트
여름별정 컨셉의 오두막은 '자연으로 돌아가기'의 아이디어에서 시작
건축 스튜디오 Puisto와 디자인 회사 Made By Choice and Protos Demos와 콜라보
Space Mind는 현대적 모듈러 방식의 오두막으로 잠시 멈출 수 있는 기회를 줌
이 Space Mind 프로젝트의 목적은 생각하고 충전하고 긴장을 푸는 전용 공간https://studiopuisto.fi/work/space-of-mind/
>> 자연을 실내로 들이는 프로젝트, Naava
핀란드 스타트업 Naava는 실내 환경을 위해 실외 공기를 만드는 세계적인 Green Wall 분야 리더
2021년에 글로벌로 성장을 확산하기 위해 700만 유로의 투자 유치
인간-자연의 친화적 실내 환경을 위해 자연과 인류를 재-연결한다는 미션을 가짐
녹색벽은 실내에 들어오는 공기의 유해 화학물질을 정화
https://www.naava.io/editorial/biophilic-design-bringing-nature-indoors
>> 샤넬의 새로운 신 소재 프로젝트
재료 과학에서 글로벌 리더십을 보여주며 지속 가능한 생산 방법을 리딩하는 회사들이 있음
Sulapac은 지속 가능한 포장을 개발하기 위해 화장품 업계와 협력하고 있으며, N° 1 de CHANEL의 화장품 뚜껑은 재생 가능한 자원으로 90%의 바이오 기반 소재로 만들어짐https://www.sulapac.com/blog/new-range-of-beauty-innovation-from-chanel-with-sustainable-sulapac-material/
체크 리스트
혁신을 위해 자연과 과학을 함께 바라보세요
보상과 완화보다는 재생을 중심으로 프로세스를 다시 생각하고 다시 창조하세요
당신의 비즈니스 핵심에 자연과 공동체를 통합하여 새로운 비즈니스 모델을 탐색하세요
지속 가능한 새로운 소재에 집중하세요. 이러한 재료가 최종 사용자의 제품에서 새로운 소재로 적용된 것을 보여주세요
희귀한 자원을 사용하는 것에 신중을 기하세요
① 서문 - 들어가며 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/34)
② 요약 - 보고서 미리보기 (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/35)
③ 기회영역 1) Usefull Stuff (쓸모) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/36)
④ 기회영역 2) Joyful Stuff (즐거움) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/37)
⑤ 기회영역 3) Stuff linked to Nature (자연) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/38)
⑥ 기회영역 4) Flowing Stuff (순환하는 물건) (https://brunch.co.kr/@suhyunbae/39)
⑦ 요약 - 주요 배울점