병법에서 첫 번째로 다루는 큰 주제는 내가 적보다 유리한 상황에 취할 수 있는 전략인, 승전계勝戰計입니다. 이기는 싸움에서 쓰이는 방법들인 거죠. 가장 먼저 등장하는 제1계 만천과해瞞天過海를 소개해보겠습니다.
노키아 회사를 아시나요? 1998년, 모토로라 기업을 제치고 모바일 폰 시장에서 1위를 점하기 시작했던 노키아는 2006년엔 판매대수가 2900만 대에 달하는 놀라운 실적을 얻었던 대기업입니다. 그들의 원천 전략은 '고유 기술 기반 전략'과 극한의 '비용절감 및 관리 전략'이었습니다. 두 전략을 묶어 요약하면 근래의 삼성이나 애플처럼 복수의 카메라나 정형화된 디스플레이 등 휴대전화의 토대는 유지하면서 세부 부품이나 미세한 디자인만 변화를 주어 신제품을 개발하는 비용, 신규 마케팅 비용이나 그 밖의 신개발 리스크를 최소화하는, 검증된 제품 안에서만 성능의 강화와 규모적 생산을 통해 고유한 가격 경쟁력을 극대화하는 전략입니다.
2006년에 노키아 CEO인 올리페카 칼라스부오는 다른 기업들의 휴대폰 시장 공략들로부터 압도적으로 방어 중이라고 판단했습니다. 원천 전략을 강화하는 선택에 힘을 실었죠. 그래서 당시엔 혁신적인 아이디어였던 전화, 인터넷, 음악 듣기가 한 기기 안에 모두 구현되는 심비안(Symbian)의 운영체제 개발 같은 스마트폰 관련 부서를 모두 정리하고 기존의 피쳐폰 부서에로 통합했습니다. 피쳐폰만의 회사로 고여버린 거죠.
금방에 아이폰의 주인인 애플이 시장에 등장합니다. 애플 CEO 스티브 잡스는 여론을 통해서 모바일 신제품의 혁신성을 홍보하며 이목을 끌었습니다. 시장의 우량 기업인 노키아는 당연하게도 애플이 선전 중인 아이폰을 첩보하고 분석하라고 본사의 엔지니어들에게 지시했습니다.
엔지니어들은 아이폰이 생산 원가가 높고 인터넷 속도가 느리며 또한, 사용자 편의성에 집착한 나머지 화면이 얇아 물리적인 위험에 취약하기에 시장에서의 경쟁력이 낮다는 보고를 상부에 제출했습니다. 노키아 CEO 칼라스부오는 경쟁력이 낮은 제품을 출범하는 애플이 노키아를 이기지 못할 것이라 생각했습니다. 그는 말했습니다. "이는 마치 농담 따먹기(Joke)다."
그러나 애플에겐 초강수가 있었습니다. 미국의 통신사와 제휴 협상을 통해서 애플은 기기당 2년 약정 기준으로 500달러를 200달러로 판매가를 줄인 겁니다. 당시 노키아에 보고된 경쟁력의 결점을 값의 저가 조정으로 상쇄시켰습니다. 동시에 새로운 운영체제 IOS를 기초한 간편 인터페이스 UI의 편의성은 대중에게 더 부각되었습니다. 안드로이드 OS를 통해서 애플과 비슷하게 삼성도 시장에 가세했죠. 변화하지 못한 노키아는 결국 그들을 따라잡지 못해 매출량이 급감했고 몰락하는 결말을 맞이했습니다.
하늘이었던 노키아를 깜빡 속이고 레드오션(Red Ocean)이었던 바다를 장악할 수 있었는가. 이 전략의 원리를 깊이 파헤쳐봅시다.
