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by 마린 Nov 05. 2023

#3. 지피지기면 백전백승,
경쟁도서 매체 분석

매체 플래닝이 어려운 당신을 위한 꿀팁

환경 분석이 끝났다면 드디어 마케팅 계획의 핵심! '매체 플래닝'을 해야 합니다. 도서 중요도에 따라 달라지긴 하지만 모든 책은 출간 전부터 출간 후 한 달 이상까지 (1)어떤 매체를 통해 (2)어떤 콘텐츠를 발행할 것인지 미리 계획을 세워두는 데 이를 매체 플래닝이라고 합니다. 여기서 매체는 네이버 블로그, 포스트, SNS, 유튜브 등 온라인으로 콘텐츠를 발행할 수 있는 모든 채널을 지칭한다고 생각해주시면 됩니다.

-포털 사이트| 네이버 포스트, 블로그, 다음 1boon 채널 등
-커뮤니티, 카페
-SNS | 인스타그램, 틱톡, 페이스북, X(트위터) 및 유튜브
-온라인 광고 플랫폼(메타, 구글ads)
-카카오톡 플러스 친구 등

고로, 매체 플래닝을 하려면 자사가 보유하고 있는 채널엔 어떤 것이 있는지부터 확인해야겠죠. 가지고 있는 채널은 200% 활용하고, 부족한 채널은 외부 제휴나 광고로 보완해야 하니까요. 이때 온라인 마케터마다 목표가 다를 수 있겠지만, 제가 기준으로 삼았던 제 1의 목표는 '고객이 온라인으로 접할 수 있는 모든 루트에 우리 콘텐츠를 놓아둔다' 였습니다.

책을 구매하는 경로는 무척 다양합니다. 서점 앱 광고를 보고, 인플루언서 추천을 받아서, 블로그/SNS 리뷰가 좋아서, 콘텐츠 광고가 설득력 있어서 등 경우의 수가 많기 때문에 최대한 다양한 지면에 우리 콘텐츠를 노출해 구매 확률을 높이고자 한 것인데요.

실제로 이 전략으로 출간 후 3개월 간 3천 부 판매 목표였던 책을 1만 부 이상 소진시키며 매출을 300% 이상 향상시키기도 했습니다. 덕분에 저연차임에도 중요 도서를 전담하며 다수의 베스트셀러, 밀리언셀러의 마케팅을 경험하며 커리어의 선순환을 이끌어낼 수 있었으니, 새싹 마케터 분들도 이 파트를 잘 익혀두시면 좋을 것 같아요.

매체 플래닝, 어떻게 시작해야 할 지 모르겠어요...

하지만 많은 신입 마케터가 이 부분에서 어려움을 겪습니다. 저도 마찬가지였고요. 그래서 이 과정을 보다 쉽게 진행할 수 있는 한 가지 팁을 말씀드리려고 합니다. 바로 '경쟁도서 매체 분석' 입니다.

경쟁도서 매체 분석하기(★)

'모방은 창조의 어머니'라는 말이 있죠. 한 번도 매체 플래닝을 해 본 적 없는 마케터에게 가장 좋은 레퍼런스는 경쟁도서 매체 플래닝입니다. 경쟁도서의 마케팅 사례를 (1)출간 전부터 후까지, (2)어떤 매체를 통해 (3)어떤 콘텐츠가 발행됐는지 정리해보면 감을 잡기가 훨씬 수월해집니다.

앞선 환경분석 단계에서 경쟁도서를 정했다면 시기 별로 어떤 콘텐츠가 발행되었는지 살펴봅시다. 아래 표는 이번 주 자기계발 베스트셀러에 올라있었던 송길영 저자의 <시대예보> 마케팅을 정리한 내용입니다. 여러분께 참고용으로 보여드리기 위해 간략하게 작업한 거라 '기본 틀' 정도로 이해해주시면 좋을 것 같아요.

특징이 보이시나요? 서점 온/오프(노란 배경) | 자사 채널(연두 배경) | 외부 채널(보라 배경), 크게 이 세 가지 매체를 통해 어떤 콘텐츠가 발행되었는지 리스트업 해보는 겁니다. 위 표에서 자사 채널에 인스타그램만 표기한 이유는 해당 출판사의 주력 채널이 인스타그램이라고 판단했기 때문입니다. 자사 채널과 외부 채널의 종류는 경쟁도서마다 달라질 테니 상황에 맞게 항목을 구성해보세요.

<시대예보>의 매체 플래닝을 보면 자사 채널보다 외부 채널을 더 비중있게 활용한 것으로 보입니다. 그 이유는 두 가지로 분석해볼 수 있는데요. 첫 번째는 저자를 활용하기 위해서 입니다. 송길영 저자는 인지도가 높고 영향력이 큰, 이미 대중 사이에서 잘 알려진 '믿고 보는 작가'이기 때문에 출간 후 저자 분께서 방송이나 유튜브에 출연하시는 것만으로도 책을 효과적으로 노출할 수 있습니다.

두 번째는 채널의 인지도 보완 입니다. 주력 채널인 인스타그램의 팔로워가 1천 명 정도이기 때문에 책을 많은 사람들에게 효과적으로 알리기에는 한계가 있습니다. 그래서 부족한 채널 인지도를 외부 파워 채널의 인지도로 보완한 것이죠. 그래서 출간 주부터 한 달 동안은 외부 채널의 스케줄이 빈틈없이 채워진 것을 볼 수 있습니다. 발행된 콘텐츠의 조회수도 굉장히 높고요.

또한 유튜브 출연이 끝나는 시점에는 추가로 외부 인스타그램 바이럴 콘텐츠를 활용하는 동시에 자체 북토크, 북콘서트, 교보문고 명강의 등 강연 마케팅을 통해 화력을 이어가려는 모습이 보입니다. 강연에 특화된 저자의 강점을 제대로 살리면서 독자와의 접점을 최대로 늘리고, 독자 리뷰를 양산해 자연스럽게 바이럴 효과를 유도하는 것입니다. 이렇게 후속 마케팅이 적절히 이어진다면 베스트셀러에서 스테디셀러로 이어질 가능성이 높습니다.

아들아, 너는 계획이 다 있구나! ⓒ 영화 <기생충>

이렇게 경쟁도서의 매체를 분석해보면 언제 마케팅에 힘을 주고, 어떤 매체를 활용해야 하고, 어느 시기에 어떤 이벤트를 기획해야 하는지 큼지막한 스케치를 그릴 수 있습니다. 서점 영업을 담당하는 영업 마케터와 출간 전 계획을 합의할 때도 감에 의존하는 게 아니라 데이터를 기반으로 대화할 수 있어 더욱 생산적인 논의가 가능하지요. 내 이야기에 설득력이 생기는 건 당연하고요.

이건 그냥 저자가 유명해서 잘 팔리는 책 아냐?

베스트셀러의 마케팅을 분석하다 보면 이런 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 저자가 유명한 책이라도 그를 뒷받침하는 마케팅 플랜이 없다면 베스트셀러, 스테디셀러 마케팅은 불가합니다. 하지만 종종 베스트셀러 마케팅을 속된 말로 '저자빨'이라고 퉁치고, 우리하고는 경우가 다르다며 레퍼런스에서 제외해 버리기도 하는데요. 물론 틀린 말은 아닐 수 있습니다. 하지만 '저자 덕분'이라는 근거를 스스로 디테일하게 분석하려고 노력하면 남들은 모르는 나만의 인사이트를 발견해낼 수 있습니다. 그리고 이를 우리 도서의 마케팅에 적절하게 응용하고 활용할 수 있죠.

책을 사랑하고, 더 많은 독자에게 좋은 책을 알리고 싶은 마케터라면 경쟁도서 매체 분석은 꼭 해보시길 권합니다. 다음 시간엔 본격적으로 우리 책의 매체 플래닝을 시작해볼게요. :)