인간은 믿는 대로 본다
노벨 경제학자가 보는 기준점 효과와 점화 효과
인간은 믿는 대로 본다
노벨 경제학자가 보는 기준점 효과와 점화 효과
심리현상에서 실험으로 보여줄 수 있는 것은 많지만 실제로 측정 가능한 것은 거의 없다.
그런데 기준점 효과만은 예외다. 기준점 효과(Anchoring Effect)는 측정이 가능하며, 그 결과는 놀랍다.
기준점 효과;
간디가 사망한 나이가 144세보다 많았는가 적었는가?라는 질문 뒤에 간디가 몇 살에 사망했는가
물으면 말도 안 되는 이 높은 수치가 기준점이 되어 아주 나이가 많이 먹었다고 대부분이 생각하는 것이다.
암시와 비슷한 과정은 많은 상황에서 실제로 일어난다.
독일의 심리학자 토마스 무스 바일러(Thomas Mussweiler)와 프린츠 슈트라크(Fritz Strack)는 기준점
효과를 설명하면서 연상적 일관성(점화 효과)의 역할을 가장 그럴듯하게 증명해 보였다.
두 사람은 실험에서 기준점 효과를 알아보기 위해 " 독일의 연평균 기온은 20도보다 높은가 낮은가?"
또는 "독일의 연평균 기온은 5도보다 높은가 낮은가?"라고 두 그룹에게 다른 질문을 물었다.
그런 다음, 모든 참가자에게 수많은 단어를 순간적으로 보여주고 어떤 단어인지 맞혀보라고 했다.
그러자 20도가 들어간 질문을 받았던 사람은 여름과 관련된 단어(태양, 해변 등)를 더 쉽게 알아보았고,
5도가 들어간 질문을 받았던 사람은 겨울과 관련된 단어(서리, 스키 등)를 쉽게 알아보았다.
이는 높은 숫자와 낮은 숫자가 암시가 되어 연관된 증거를 선별적으로 촉발하는 점화 효과 1) 방식으로
기억이 활성화한다는 것이다.
이렇게 편향된 개념에 의지 하다 보니 결론도 편향적이다.
(다니엘 카너먼에 따르면 직감에 따르는 뇌의 시스템 1의 작용으로 기준점 효과와 점화 효과의 자료가
이성적인 시스템 2의 결론에 영향을 끼친다고 설명한다.)
이런 기준점 효과를 마케팅에 활용하는 대표적인 예시가 판매 시 1인당 몇 개 한정 또는 리미티드 에디션이다.
특정 숫자를 제시하지 않아도 한정 또는 특정이라는 또 다른 의미의 기준점을 제시하기 때문에 판매에
효율적이다.
흥정이나 협상에서도 이 기준점은 특별하게 작용한다.
게임이 대개 그렇듯이 단일 현상에서는 먼저 시작하는 쪽이 유리하다.
처음 던지는 기준점이 강력한 효과를 발휘하기 때문이다. 이경우 상대가 터무니없는 제안을 내놓으면 나 역시 터무니없는 제안으로 맞받아쳐서 대응하면 된다고 생각하면 오산이다. 이미 상대방의 기준점에 맞춰 격차를 줄이는 과정에 불과하다. 그보다는 상대가 제시한 숫자로는 협상을 계속하지 않겠다는 점을 분명히 해야 한다. 협상이 실패할 경우 상대에게 드는 비용에 주목하여 응대하는 것이 좋은 방법이다.
불확실한 환경에서 인간의 행동은 본능적이고 어림짐작에 의존한다.노벨 경제학자 카너먼에 따르면 인간의 뇌는 두 가지 시스템으로 작동한다고 한다.
인간의 뇌는 환경에 대한 본능적이고 자발적인(즉각적인) 뇌 시스템(시스템 1)과 집중을 통한 명확한 선택과 신중한 뇌 시스템(시스템 2)의 상호작용으로 작동하는 것으로 설명한다.
지금까지 기준점 효과는 단순히 시스템 2가 마무리하는 판단과 선택의 대상으로 연구되었다. 그러나 시스템 2는 기억에서 끄집어낸 자료를 기반으로 작동하는데, 기억을 소환하는 작업은 시스템 1이 즉흥적이고 무의식적으로 하는 일이다.(다니엘 카너먼, 생각에 관한 생각 P196)
시스템 1의 기준점 효과를 시스템 2는 눈치채지 못한다. 일반적으로 경제 활동의 중요한 결정에
오류가 생기는 것은 나도 모르는 인간의 이러한 뇌 작용에 기인한다.
불확실한 상황에서 인간의 경제활동이 효율성에 따라 움직이는 것 같지만 실제로는 전혀 그렇지 않다.
뇌의 시스템 1의 점화 효과에서 기억할 점은 우리 생각과 행동은 그때그때의 환경에 우리 생각보다,
우리가 원하는 수준보다 더 많은 영향을 받는다는 것이다.(진화심리학자, 행동경제학자)
인간은 보는 대로 믿는 존재가 아니라 믿는 대로 보는 고등 동물이다.
1) 점화 효과는 인간의 창발성과 관련되어 있다. (다음 편에)
*인공지능에게 두개의 시스템을 탑재한다면 어떨까
아이큐가 아주높은 인간형 하이브리드가 될까 궁금하다