럭셔리 뷰티의 진화와, 브랜드 진정성 전략
설화수의 자음생크림 사례
* 유료 광고 포함
아름다움을 재정의 하는 시대
오늘날의 뷰티는 단순히 외모를 가꾸는 행위가 아니다. 그것은 개인의 태도와 철학을 드러내는 언어이자, 자신을 이해하고 돌보는 하나의 표현으로 진화하고 있다. 특히 주목할 점은 소비자들이 예뻐지기 위해 그저 화장하는 것에 그치기보단, 지속가능한 아름다움을 원하기 시작했다는 것이다. 피부의 안티에이징을 넘어 평생의 아름다움과 건강한 노화를 추구하는 ‘피부 장수’의 개념 즉, ‘스킨 롱제비티(Skin Longevity)’가 글로벌 뷰티 트렌드의 중심이 된 이유가 바로 여기에 있다.
뷰티 시장의 성장 규모는 이러한 변화를 명확히 반영하고 있다. 맥킨지 보고서 <State of Beauty 2025>에 따르면, 글로벌 뷰티 시장은 2022년부터 2024년까지 연평균 7%의 고성장을 기록했으며, 2030년까지도 연평균 5%의 성장이 예상되고 있다.
이러한 흐름 속에서 지속적인 아름다움에 대한 관심은 확장되고 있다. 이제 뷰티는 단순한 스킨케어나 메이크업으로 정의되지 않는다. 웰빙, 셀프케어, 에스테틱 트리트먼트를 포괄하는 토털 웰니스 뷰티로 진화했으며 소비자들은 피부 관리뿐 아니라 몸과 마음의 균형, 일상의 회복, 나아가 삶의 질까지 고민하고 있다.
이 같은 변화는 뷰티 업계에 분명한 기회가 될 수 있다. 하지만 기회가 커진 만큼 소비자의 눈높이도 급격히 높아졌다는 게 포인트다. 소비자들은 이제 화려한 이미지보다 가치 있는 철학을, 현란한 광고 문구보다 효능의 근거를, 일시적 트렌드보다 브랜드의 진정성을 원하고 있기 때문이다. 이들은 나이, 성별, 소득보다는 자신의 가치관을 기준으로 브랜드를 선택하는 '세분화된 태도 기반 소비자'로 진화했다. '클린 뷰티', '과학 기반', '비건', '자연주의' 같은 철학을 가진 브랜드들이 주목받는 이유가 바로 이 때문이다.
따라서 브랜드가 해야 할 일은 이제 단순하지 않다. 고객에게 과연 어떤 가치를 줄 것인지, 그리고 그것을 어떻게 전달할 것인지에 대한 명확한 자기 의견이 있어야 한다.
그리고 그 의견이 고객에게 닿기 위해서 가장 중요한 것은 바로 ‘진정성’이 아닐까 싶다. 파편화된 소비자와 진정성에 목마른 시장 속에서, 브랜드는 자기 철학을 잃지 않으면서도 새로운 고객과 끊임없이 대화할 수 있는 감각을 요구받고 있는 것이다.
이번 글에서는 이러한 ‘진정성’을 잘 담아내고 있는 브랜드로 설화수의 사례를 살펴보고자 한다.
한 방울의 동백기름에서 시작된 60년의 철학
설화수의 이야기는 1930년대 한 여성이 만든 동백기름에서 출발한다. 설화수의 창업주 서성환 선대회장의 어머니가 바로 그 주인공이다. 그녀는 개성에서 동백기름을 짜내며 원료의 가치를 몸소 경험했다고 한다. 어린 서성환은 그러한 어머니를 통해 원료가 주는 중요성과 가치를 배우게 된다.
인삼의 고장 개성에서 자란 그는 이 신념을 고려인삼에 쏟아부었다. 인삼을 피부에 이롭게 쓰는 방법을 오랜 시간 고민하고 시행착오를 겪다, 1966년 인삼 화장품을 탄생시켰다. 이후 1973년 '진생삼미', 1987년 '설화', 그리고 마침내 1997년 '설화수'라는 이름으로 완성되기까지, 60년 이상의 시간을 오롯이 쌓아왔다. 이는 단순한 제품 개발 과정이 아니었다. 그것은 "가장 한국적인 방식으로 여성의 삶을 아름답게 만들겠다"는 철학의 실현 과정이었다.
브랜드의 진정성, 어떻게 전달될까?
이러한 헤리티지를 쌓아온 것은 브랜드에게 크나큰 강점이 될 수 있다. 하지만 아무리 좋은 전통이 있다 한들 그것을 고객이 모른다면 무의미하다. 우리의 전통을 고객이 거부감을 느끼지 않게 풀어내는 스토리텔링이야 말로 브랜딩의 기본이다. 그렇다면 설화수는 이러한 스토리텔링을 어떤 방식으로 이어왔을까. 설화수라는 브랜드가 가진 캠페인 히스토리를 잠시 살펴보자.
2023년, 설화수는 ‘설화, 다시 피어나다' 캠페인을 통해 브랜드를 재정의했다. 브랜드 필름인 'FROM 1932 TO YOU’에서는 한 방울의 동백기름에서 시작된 여정을 다양한 세대의 여성들의 이야기로 풀어냈다. 이 캠페인은 단순한 제품 광고가 아니라, 브랜드의 정체성을 '누구인가'와 '무엇을 하는가'로 재설명하는 전환점이 되었다고 본다.
뿐만 아니라 설화수는 서울 북촌에 ‘설화수의 집’을 만들어, 브랜드의 철학을 오감으로 체험할 수 있게 했다. 이곳은 한번 이슈를 만들고 사라지는 팝업 스토어가 아니다. 원료 식물이 자라는 정원을 바라보며, 브랜드가 큐레이션 한 음악과 시, 향, 오브제를 즐길 수 있는 곳이었다. 이 공간에서 소비자는 단순한 제품이 아니라 설화수가 추구하는 시간·균형·자연의 철학을 온전히 체감할 수 있다. 즉, 브랜드를 온전히 느낄 수 있는 공간인 것이다.
설화수는 2025년 9월부터 전 세계 주요 시장(한국, 중국, 태국, 미국)에서 'Skin Longevity Powered by Ginseng' 캠페인을 진행하고 있다. 이는 60년 인삼 연구를 통해 개발한 독점 바이오컨버전 기술을 통해, 설화수가 어떻게 스킨 롱제비티를 '철학'이 아니라 '과학'으로 증명하고 있는지를 담아낸다. 이 캠페인은 단순한 제품 론칭이 아니라, 글로벌 럭셔리 뷰티 시장에서 '진정한 롱제비티'의 정의를 다시 쓰려는 설화수의 야심을 담고 있다.
▷ 'Skin Longevity Powered by Ginseng' 캠페인
브랜드 철학을 담아낸 자음생크림
이러한 설화수의 철학을 상품으로 만들어 낸 상품이 바로 자음생크림이다. 60년 인삼 연구의 집약체인 이 제품은 단순한 안티에이징 크림 이상으로 볼 수 있는데, 설화수가 추구하는 '자생력'을 구현한 기술의 결과물이다.
▷ 자음생크림 팝업스토어
https://www.instagram.com/reel/DOqFYw8D4oK/
자음생크림의 핵심은 단기적 리프팅 효과가 아니라 피부 자체의 회복력을 강화하는 데 있다. 설화수에서 진행한 임상 연구에 따르면, 이 제품을 사용한 피부는 사용 중단 후 7일*간 탄력이 유지되는 특성을 보인다고 한다. 이는 피부가 스스로 건강을 유지하는 '시스템 자체를 복원'한다는 의미다.
따라서 자음생크림은 '노화 방지'라는 추상적 개념이 아니라 '피부의 지속 가능한 균형'에 다가가는 제품이다. 그 안에는 설화수가 60년간 쌓아온 철학과 신뢰, 그리고 브랜드의 시간 감각이 농축되어 있다. 이 때문인지 자음생크림은 시간을 선물하는 의미로 포지셔닝하고 있으며, 20만 원대 명절 선물 추천 리스트에도 꾸준히 포함되고 있는 것으로 보인다.
* 설화수 자체 조사 결과 (인체 적용 시험 결과, 시험기간 : 2023.11.06~2023.12.27, 시험대상 : 20~60세 여성 30명)
▷ 자음생크림(채정안)
https://www.instagram.com/reel/DOGIBRnibmk/
여기서 주목할 점은 설화수의 메시지 일관성 전략이다.
브랜드 일관성은 기업이 제시하는 방식과 가치가 모든 마케팅 채널에서 동일하게 유지되는 것을 의미하는데, 이는 인지 가능성 및 신뢰 구축에 핵심이 되는 요소다. 나이키의 'Just Do It'이나 도브의 'Real Beauty'처럼 하나의 메시지를 오랜 시간이어온 브랜드는 그 목소리에 힘이 있으며, 바로 이런 시간의 축적을 통해 진정성이 만들어진다.
그런 의미에서 매년 명절마다 이어온 ‘설레는 설화수’ 캠페인은 이러한 이론의 실천으로 볼 수 있다. 설화수는 '설렘'이라는 감정 키워드를 매년 반복적으로 쌓아가며, 받는 사람뿐 아니라 주는 사람도 ‘설레는 선물’이라는 브랜드 자산을 구축하고 있기 때문이다.
마케팅 이론에서 브랜드 일관성(Brand Consistency)의 중요성은 오래전부터 강조되어 왔는데, 최근에는 경제적 가치가 구체적으로 증명되는 보고서가 나오고 있다. System1이 발표한 <Compound Creativity>**가 대표적인데, 해당 연구에서는 5년간 56개 브랜드의 4,000개 이상 광고를 분석했다. 그 결과 일관된 브랜드는 그렇지 않은 브랜드보다 2배의 이익 증대를 보이며, 비일관적 브랜딩으로 인한 추정 손실이 5년간 35억 파운드에 달한다는 사실을 밝혀냈다.
**System1 <Compound Creativity>https://system1group.com/compound-creativity-system1-ipa
이 연구는 'Compound Creativity'라는 개념을 제시한다. 눈덩이가 언덕을 굴러내려 가며 점점 더 커지듯, 일관된 크리에이티브 아이디어는 시간이 지남에 따라 복리처럼 누적되어 더 큰 임팩트를 만든다는 것이다. 실제로 일관된 브랜드는 브랜드 가시성이 3.5배 더 높고, 소비자 신뢰를 얻는 데 있어서도 압도적 우위를 보였다.
설화수의 사례는 브랜드 일관성이 단순한 이론이 아니라 측정 가능한 경쟁 우위임을 보여준다. 60년간 쌓아온 원료에 대한 연구, 한국적 미학에 대한 철학, 그리고 반복되는 '설렘'의 메시지. 이 모든 것이 시간의 복리 효과를 통해 설화수만의 독보적 포지션을 만들어 낼 것으로 보인다.
변화하는 시장에 대응하는 브랜드의 자세
글로벌 뷰티 시장은 지금 가장 복잡하고도 흥미로운 시기를 지나고 있다. 가치 소비, 파편화된 태도, 경험 중심 마케팅, AI 신뢰의 위기까지. 이러한 상황 속에서 고객들은 나에게 진짜 가치 있는 것이 무엇인지 고민하고 있다. 브랜드의 그럴싸한 광고나 마케팅 용어보다는 '진정성 있는 상품', 자신에게 진짜 '의미 있는 상품'이 무엇인지 찾고 있는 것이다.
이 질문에 대해 설화수가 보여준 대답은 명확하다. 브랜드의 중심은 '철학'에 있고, 그 철학은 꾸준하게 쌓아온 노력의 시간으로 증명된다는 것이다. 바로 거기에 고객들이 그토록 원했던 '진정성'이 담길 수 있다.
고객의 신뢰는 순간의 광고로 만들어지지 않는다. 일관된 철학과 그것을 구현해 온 시간의 누적 속에서만 진정성은 생겨난다.
설화수가 보여주는 답변은, 럭셔리 뷰티가 나아갈 방향을 명확히 제시한다. 그것은 단순하지만 강력하다. 브랜드는 자신이 누구인지를 알고, 그것을 꾸준히 증명해야 한다. 그것이야말로 가장 강한 마케팅전략이 될 수 있다.
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