“기업의 경쟁자는 방송국이 될 것”
[인터뷰] 유크랩 선우의성 대표
선우의성 대표의 커리어는 한국 기업 유튜브 마케팅의 역사와도 맞닿아 있다. 학생 시절부터 블로그 마케팅, 서포터즈 활동 등을 하며 ‘새로운 콘텐츠 플랫폼과 마케팅’에 큰 흥미를 느꼈다는 그는, SK텔레콤 입사 후에는 상품 기반의 마케팅 및 스포츠, 방송국 제휴 마케팅 등을 담당하며 커리어를 쌓아갔다.
그런 선우 대표의 커리어에 큰 전환이 일어난 것은 2018년무렵이다. 사내에서 ‘유튜브 담당자’를 뽑는다는 공지를 보고 덜컥 지원한 것이 계기가 됐다. 당시만 해도 유튜브는 기업 입장에서 TV 광고를 모아 두는 보관소 정도에 불과했고, 어찌보면 한직과 같이 여겨지던 자리였지만, 그에게는 달리 보였다고.
“유튜브 마케팅이라는 개념이 아예 없었던 시절이었어요. 2018년 당시 SKT 유튜브 채널은 사 실상 TV 광고의 아카이빙 채널이었고, 회사 홍보채널 1순위는 페이스북이었죠. 예산의 반 이상이 페이스북이었고, 유튜브는 거의 사이드 개념이 없었던 시절이었어요. 예산도 없었고, 담당자도 거의 없었습니다. 그럼에도 제게는 이것이 기회처럼 여겨졌죠.”
선우 대표의 말에 따르면 그의 눈에는 자리보다 시장의 흐름이 눈에 들어왔다. 유튜브와 경쟁 관계를 선언 했던 방송국은 입장을 바꿔 적극적으로 유튜브 채널을 개설하고 투자를 늘려가고 있었고, 프로그램 폐지 등으로 일자리가 없었던 개그맨, 작가, PD 등 인력 등도 모두 유튜브로 유입 중이었다. 선우 대표는 “다음 차례는 기업이라고 생각했다”며 말을 이어갔다.
“유튜브라는 플랫폼을 중심으로 콘텐츠 프로바이더(CP, 콘텐츠 공급자)로서 모든 주체들이 경쟁하게 될 것이라 생각했습니다. 기업도 오리지널 콘텐츠에 투자하면서 결국엔 콘텐츠 프로바이더로서 성장해, 그 결과 방송국과도 경쟁하는 사이가 될 것이라 생각했습니다.”선우 대표가 SK텔레콤 유튜브 마케터로 재직 시 이뤄 낸 성과 중 대표적인 사례가 2019년 5G 브랜드 캠페인 ‘동물 없는 동물원’이다. SK텔레콤의 기술을 통해 고객의 행복은 물론, 사회적 가치까지 창출할 수 있다는 것을 알리기 위해 기획된 이 캠페인은 WWF(세계자연기금)와 협업해 ‘동물 보호’라는 메시지를 5G와 연결했한, 전면 디지털 캠페인이었다. 결과적으로 인스타그램 챌린지, 인플루언서 연계, 오프라인 이벤트가 유기적으로 엮이면서 2만3000명 이상이 참여하는 성과를 거뒀다.
그런 선우 대표의 예측은 현실이 됐다. 이제 브랜드 채널은 하나의 미디어가 돼 작동하는 경향을 보이고 있다. 자체 제작 인력을 갖추면서 방송국 같은 체계를 갖추고 방송국보다 더 제약 없는 환경에서 트렌드와 재미를 반영한 콘텐츠를 제작해 시청자와 고객들의 관심을 얻고 있다.
물론 그 과정이 쉬웠던 것은 아니다. 당시 SK텔레콤 유튜브 담당자로 자리를 옮긴 선우 대표는 채널을 ‘TV 광고 보관소’에서 ‘오리지널 콘텐츠 중심 채널’로 바꾸기 위한 작업에 돌입했다. 그의 말에 따르면 그 작업의 과정은 여느 스타트업처럼 치열했다고.
“당장 환경은 그렇지만 성과를 보여주면 무조건 클 거라고 생각했어요. 그래서 오리지널 콘텐츠도 만들고, 채널 카테고리도 다 나누고, 크리에이터 협업 기반의 오리지널 콘텐츠 제작을 추진하는 등 남들이 안 하던 시도들을 하면서 채널을 키워갔습니다.”
그 과정에서 나온 대표적인 사례가 2019년 5G 브랜드 캠페인 ‘동물 없는 동물원’이다. SK텔레콤의 기술을 통해 고객의 행복은 물론, 사회적 가치까지 창출할 수 있다는 것을 알리기 위해 기획된 이 캠페인은 WWF(세계자연기금)와 협업해 ‘동물 보호’라는 메시지를 5G와 연결했한, 전면 디지털 캠페인이었다. 결과적으로 인스타그램 챌린지, 인플루언서 연계, 오프라인 이벤트가 유기적으로 엮이면서 2만3000명 이상이 참여하는 성과를 거뒀다. 이듬해에는 세계 3대 광고제 중 하나인 뉴욕페스티벌에서 환경보호 부문과 통합 마케팅 부문 등 2개 영역에서 본상을 수상하는 쾌거를 올리기도 했다. 선우 대표는 그러한 성과를 ‘마케팅 전략의 승리’라고 설명했다.
선우 대표가 SK텔레콤 재직 당시 T멤버십의 리포지셔닝을 위해 숏박스와 콜라보레이션으로 기획한 '8천원에서 50억' 콘텐츠.
“우선 디지털 광고를 통해 캠페인의 메시지와 챌린지 참여에 대한 공감대를 형성하는데 집중했어요. 이후 인스타그램을 중심으로 블로그, 페이스북과 연계해 챌린지 공지를 진행했고, 인플루언서와도 연계해 챌린지를 확산시켰죠. 지속적으로 참여 독려형 콘텐츠도 제작했고요. 이는 주요 오프라인 마케팅 행사 등과도 연계해 확장됐습니다. 돌이켜 보면 당시에도 디지털 캠페인 사례들은 있었지만, 이렇게 기업의 전 채널을 긴밀히 연계해서 본격적으로 디지털만으로 캠페인을 진행한 사례는 많지 않았어요. 5G 브랜딩을 목적으로 했지만, 동물 보호라는 모두가 공감할 수 있는 주제를 선택한 게 주효했다고 봐요.”
하지만 이후 그는 퇴사를 감행했다. 그리고 엔터테인먼트사인 하이브를 거쳐, 1인 기업 형태의 유크랩을 설립했다. 직접 성공 사례를 만든, 안정적인 직장을 떠나 굳이 어려운 길을 선택한 이유를 물어봤다.
“개인적으로는 최초가 되고자하는 욕심과 성장이라는 키워드를 중요하게 생각해요. SK텔레콤에서는 유튜브 마케팅 조직이 커지면서 제 성장도 느려지고 있다고 느꼈어요. 조직이 스타트업에서 대기업이 된 것처럼 안정적이고 체계적으로 바뀌었지만, 개인 입장에서는 할 수 있는 것들이 적다고 생각했습니다. 브랜딩·콘텐츠라는 키워드로 기존에 없었던 새로운 시도들을 해보고 싶었고, 기존에는 기업 사이드에서 일을 했다면 이제는 기업과 방송국 사이의 중간자 역할이나, 제작자 사이드로도 확장해 보고 싶었습니다.”
KBS·CBS·기업 유튜브 채널 컨설팅 등 다양한 프로젝트를 진행하며, 유튜브와 기존 레거시 미디어의 연계와 브랜딩, 마케팅을 연결하는 작업을 이어가고 있다. 동시에 김포대학교 유튜브크리에이터과 외래교수, 주요 콘퍼런스 강연, 책·칼럼 집필 등 ‘지식을 정리해 세상에 알리는 일’에도 힘을 쏟고 있다.
