패션 이커머스, 플랫폼을 넘어 멤버십으로
국내 5대 패션 회사 (삼성물산,LF,한섬,신세계,코오롱) 전략 분석
2023년, 도서 '플랫폼 레볼루션'이 스타트업을 시작으로 한국 시장을 강타한 지 어느덧 5~10년 가까이 시간이 흘렀다. 플랫폼 독점에 대한 수많은 연구들이 있었고, 미국 시장을 중심으로 다양한 사례들이 축적되었다. 한국 패션 시장에는 무신사라는 유니콘이 게임 체인저로 자리 잡았다. 이제 더 이상 플랫폼은 생소한 개념이 아니다. 심지어 요즘 플랫폼 전략을 이야기하면 진부한 느낌까지 들곤 한다. (물론 동남아 신흥 시장은 제외)
그놈의 플랫폼 레볼루션. 그래도 비즈니스 현장에서 이만한 책이 없긴 하다.그런데, 최근에도 꽤나 큰 기업들의 어른들 중 아직도 플랫폼에 목매는 분들이 계신 것 같다. 물론 내가 진부하다 표현했으나 플랫폼의 독점 시장 영향력은 지금도 건재하며, 여전히 매력적이다. 기성 패션 회사들은 무신사의 이커머스 영업이익률을 부러워할 수 있다. 다만 작금의 한국 시장에서 플랫폼(化) 전략에 목매는 기성 기업에 나는 회의적일 수밖에 없다. 이유는 하나다. 독점 플랫폼을 넘어서는 새로운 플랫폼의 발현은 불가능에 가깝기 때문이다. 나이키가 아디다스를 이긴 슈독 같은 스토리가 플랫폼 시장에선 탄생하기 어렵다. (이유에 대해서 굳이 길게 쓰고 싶진 않다) 엄밀히 말하면, 애당초 플랫폼 전략은 독점되지 않은 시장에 한정되어 먹히는 전략이지, 독과점된 시장에서 먹히기 어려운 전략이다.
그렇다면, 모바일 플랫폼 중심으로 형성된 '패션 이커머스' 시장에 진출하고 싶은 기성 기업들은 어떤 전략을 취해야 하는가? 현재 국내 패션 이커머스 시장 현황을 분석하며 개인적인 견해를 정리해 본다. 우선 아래와 같이 크게 4-5가지 형태로 기업 형태를 분류할 수 있다.
1. 소셜커머스형 플랫폼 (종합몰)
ex) 쿠팡, 옥션, G마켓, 위메프 등...
2. 카테고리 킬러형 플랫폼 (전문몰)
ex) 무신사, W컨셉, 지그재그, 에이블리 등...
3. 패션기업 공홈
ex) SSF샵, LF몰, 한섬몰 등...
4. 브랜드/SPA 공홈
ex) 나이키닷컴, ZARA닷컴, 유니클로닷컴 등...
5. (기타) 네이버/카카오 쇼핑, 선물하기
1번, 2번의 플랫폼 기업들은 이커머스 시장이 성장하며 등장했다. 그리고 현재 이들은 유통 기업의 형태로, 압도적인 거래액을 가진다. 3번, 4번의 기성 패션 회사들은 이커머스 시장에 살짝 늦게 진출한 후발 주자라 볼 수 있다. 특별히 3번에 분류된 국내 5대 패션 회사(삼성물산, LF, 한섬, 신세계인터내셔날, 코오롱)의 전략을 좀 더 깊이 살펴보겠다. (신성통상몰이나 이랜드몰 등 밑에 다른 회사들도 더 있지만) 아무래도 5대 회사가 기성 기업의 전형을 잘 보여주기에, 시장 현황과 앞으로의 전략을 설명하는데 도움이 될 것 같다. 참고로 네이버나 카카오는 세포마켓, 선물하기 등 조금 다른 개념이 섞여 있어 따로 분류하였다.
한섬과 SSF도 22년 4,000억 규모로 컸다는 카더라가 있는데 - 무튼 21년 중앙 기사에서 발췌한 거래액 추정치. 선두주자인 LF가 1등을 달리고 있다.0. 온라인 전문 브랜드
어디서 먼저 시작되었는지는 정확히 모르겠으나, 온라인 중심의 브랜드가 필요하다는 걸 본능적으로 모두 느꼈던 것 같다. 아마 기성 패션 회사 입장에선 초기 투자 비용이 적고, 에너지가 다 된 브랜드를 리브랜딩 할 수 있는 방법이기에 더욱 매력을 느끼고 빠르게 실행했을 것이다.
대표적으로 눈에 가장 먼저 들어왔던 브랜드는 코오롱의 24/7이다. 데일리 베이직에 약간의 일본식 시티보이 감성을 반스푼 정도 얹은 24/7은 '다양한 스타일의 옷을 보여주기보단, 몇 개의 매스한 스타일을 많이 팔아 내는' 패션 시장의 대표 성공 공식을 이커머스에서 충실히 수행했다.
이제는 꽤 자리 잡은 24/7. 사실 그렇게 큰 성공사례는 아닌데, 30대 남성이다 보니 24/7부터 생각난 듯하다.24/7이 남성 중심이라면, 여성 중심 브랜드에서는 사실 어떻게 보면 24/7보다 더 큰 신세계의 텐먼쓰가 있다. 특히 텐먼쓰는 초기에 연예인이나 인플루언서와의 적극적인 협업으로 2030 팬덤을 브랜드의 팬덤으로 유입하는 전략을 효과적으로 잘 사용했다. 신규 론칭 브랜드의 온라인 마케팅에 있어 정석으로 참고할 수 있는 사례라 보인다.
김나영의 노필터TV 홍보 - 렉토 등과 같은 스트릿 브랜드 콜라보도 꽤 했었다.LF의 일꼬르소도 상당히 눈에 들어왔었다. 초기 LF몰을 이용할 때 거의 일꼬르소만 샀던 기억이 있다. 몇 년 전부터는 무신사를 중심으로 브랜딩을 넓혀가고 있는 데다 최근 TNGT도 일꼬르소처럼 온라인 중심 브랜드로 전환하려는 움직임이 보인다. SSF에서는 엠비오 정도가 생각난다. 유일하게 한섬만 딱히 대표적인 온라인 브랜드가 떠오르지 않는데, 기존 브랜드 내에서 온라인 익스클루시브 상품을 플레이하고 있는 정도로 보인다.
1. 그래도 플랫폼
온라인 전문 브랜드/상품의 운용은 기본기 같은 것이라면, 본격적인 지향점에 있어 회사마다 차이가 보인다. 우선 5대 패션 기업 모두 '플랫폼'의 꿈을 저버리지 못한 것으로 보인다. 외부 브랜드의 입점을 적극 추진하고, 핫딜이나 다양한 프로모션을 수시로 제안하며 거래액 증가를 노린다. 다만 약간의 세부적인 양태가 다르게 보이는데 하나씩 구체적으로 살펴보겠다
커뮤니티 플랫폼 - SSF샵의 다이버
패션 정보를 어디서 가장 많이 얻나요?라고 물어보면 1등은 단연코 인스타그램, 2등은 유튜브-네이버카페 이지 않을까 싶다. 온라인에서 성공한 브랜드 혹은 대박 난 상품의 중심에는 보통 인플루언서, 커뮤니티의 서포트가 있다. 그런데 만약 SNS를 패션 기업이 소유하고, 어느 정도 컨트롤 할 수 있다면? 이 꿈을 실현한 것이 무신사다. 충성도 높은 커뮤니티를 가지고 있었고, 커뮤니티 운영력을 기반으로 감도 높은 고객의 사진 리뷰를 모아서 보여준 것이 핵심 성공 요인이었다.
SSF는 이런 무신사의 꿈을 뒤 따르는 듯 보인다. 새로 론칭한 다이버라는 서비스가 SSF샵 어플과 연결되어 있는데, 들어가 보면 상당히 인스타그램, 아니 오늘의집? 과 비슷한 형태의 커뮤니티를 흥왕 시키려고 노력 중인 것으로 보인다. 사진을 올리면 퍼플코인이라 불리는 적립금을 준다.
SSF의 커뮤니티 서비스 '다이버', 과연 이커머스 시장에서 이 서비스가 살아남을 수 있을지 궁금하다 _ 이미지 출처 : 어패럴뉴스카테고리 확장 전략 - LF, SI빌리지
LF몰은 현재 5대 패션 기업이 운영하는 서비스 중 거래액 1위를 달리고 있다. 사실상 18-19년을 돌아보면, 가장 괜찮은 UI/UX와 상품 큐레이션을 제공했던 기억이 있다. 나름 5대 기업 중 시장에 제대로 빠르게 들어갔다 보이는데, 자체 브랜드만으로 거래액의 한계를 느껴 몇 년 전부터 리빙/뷰티 심지어 여행까지 다양한 카테고리 상품을 확장해 판매하고 있다. 소셜커머스형 플랫폼처럼 카테고리를 넓히되, 패션 중심의 라이프스타일 제안의 본질을 잃지 않으려고 노력하는 듯 보인다.
SI빌리지는 기본적으로 신세계 인터내셔날에 뷰티나 자주(JAJU)같은 컨텐츠가 같이 있어서 카테고리 확장에 좀 더 수월했을 것으로 보인다. 실제 SI빌리지는 개인적으로 UI/UX나 큐레이션에 있어 가장 별로라고 생각했던 서비스인데 (물론 작년에 개편하며 많이 좋아졌다) 그 와중에 거래액이나 회원수 성장에 향수가 큰 역할을 했다고 들었다. 나 역시도 딥디크나 바이레도 같은, 이젠 매스해진 오드퍼퓸이 20% 할인된 가격에 판매되는 걸 보면 괜찮은 컨텐츠라 생각이 들었다.
커뮤니티나 카테고리 확장을 통한 거래액 증가 및 독점 플랫폼을 꿈꾸는 위의 전략들에 나는 회의적이다. 우선 커뮤니티는, 성공하기 정말 어렵다. 패션을 예로 들면, 헤리티지가 부족한 신생 브랜드가 기성 패션 기업만큼 저렴한 원가에 질 좋은 퀄리티의 옷을 만들기는 참 어렵다. 대충 보면 비슷해보이지만, 섬세한 한 끗의 차이를 못 맞추는 경우가 상당하다. 그래서 30~40대 갈 수록 좋은 소재, 봉제 퀄리티 등을 따지며 헤리티지 있는 브랜드로 귀속되는 경향이 있다.
태생 자체가 개발자 중심으로 운영되는 회사가 아닌, 기성 기업이 어설프게 커뮤니티를 따라할 경우 비슷한 문제가 발생한다. 서비스 기획 측면에서 대부분 비슷하게, 똑같이 구현된 것처럼 보이지만 사용자 입장에서 한 끗 채워지지 않는 뭔가가 발생한다. 기업에서 일하며 느낀 건 ERP 시스템, 정확히는 SAP 솔루션과 조직 문화의 한계라 보여지는데, 어쨌든 기성 기업이 이런 커뮤니티 서비스를 성공시킨 사례가 없다. 게다가 수많은 은행 서비스들이 이미 돈으로만은 커뮤니티 성공이 안 된다는 것을 보여주지 않았는가.
한 때 넘쳤났던 은행 어플리케이션들. 저 중엔 커뮤니티를 꿈꾸던 아이들도 꽤나 있다 _ 출처 : 스포츠서울카테고리 확장의 경우 수익성을 보장 받기 어려울 것이다. 물론 유통과 긴밀하게 얽혀있는 신세계나 한섬의 경우는 이야기가 다를 수 있지만, 유통 채널의 한계를 지닌 패션 기업들이 타카테고리의 좋은 제품을 좋은 조건으로 가져오기란 쉽지 않을 것이다. 결국 자신들의 브랜드와 상품으로 낸 수익을, 타카테고리 적자에 메우는 방향으로 흘러갈 가능성이 높고 이는 지속 가능한 비즈니스 구조라고 보기 어려울 것이다.
2. 멤버십 (D2C) 강화
요즘 플랫폼 전략 대신 좋게 평가되는 것은 '멤버십 전략'일 것이다. 실제 나이키의 D2C가 이를 제대로 보여주고 있다. 다만 D2C는 기업 마케팅 액션의 실체를 잘 보여주기 보단 플랫폼의 반대 급부처럼 설명되는 것 같아, 개인적으로 멤버십 전략이란 표현을 선호한다.
기성 패션 회사 중 이를 가장 잘 시도하고 있는 것은 한섬이다. 일단 한섬은 '더한섬닷컴'에서 자사 브랜드만 판매한다. 플랫폼으로 진출하겠다는 생각은 없어 보인다. 여기에 SPA 브랜드나 나이키처럼 '온오프 통합' 옴니 서비스가 다른 어플리케이션 대비 굉장히 잘 되어 있다. 내가 뭣도 아니지만 상당히 칭찬해주고 싶은 부분이다. 가령 다른 회사의 경우 매장에서 결제할 때 공홈의 마일리지나 적립금, 쿠폰 등을 수월하게 써본 경험이 별로 없다. 연동도 잘 안되고, 연동이 되어도 유명무실인 경우가 많은데 한섬은 더블마일리지 프로모션부터 시작해서, 온오프 통합 마케팅 서비스가 고객 입장에서 편하게 쇼핑할 수 있도록 구축되어 있다.
보통 온오프 통합 서비스, O2O 등을 이야기할 때 '재고 연동'과 '매장 픽업' 서비스 정도를 생각하는데 사실 본질은 멤버십과 CRM 강화에 있다. 더한섬닷컴이 본질을 잘 알고 나름 방향성 있게 가고 있다 느끼는 여러 포인트가 있는데, 우선은 VIP 중심 마케팅이다. 무료 반품 쿠폰을 제공하여 여러 개 입어보고 죄책감 없이 반품할 수 있게 한다. 진짜 홈-쇼핑을 경험하는 것이다. 또한 최근에는 명품 수선 서비스를 출시했는데 이것 역시 상당히 매력적이다. 계속해서 한섬 브랜드에 충성할 수 있는 이유를 만들어 준다.
한섬닷컴 회원등급제 구분. 첫 번째 레벨업부터 200만 원이라니...최근에는 '더플러스 멤버십'이란 유료 구독 서비스를 출시했다. 유료 구독 서비스에 도전한다는 것은 멤버십 전략을 상당히 추구하고 있다는 것을 보여준 것인데, 다만 이번에 출시된 이 멤버십은 상당히 허접해 보인다. 그냥 5만원권 바우처 2장에, 원하는 브랜드 10% 할인쿠폰, 그리고 여느 회사처럼 제공되는 웰컴 기프트 정도가 제공되는데 이걸 왜 가입해야 하는지, 특히 기존 VIP들 입장에서든 신규회원 입장에서든 이유를 모르겠다. 좀 더 해외 사례를 연구하고, 고객에게 제공할 수 있는 가치를 잘 정리해 다시 출시해야 성공할 수 있을 것 같다.
너무 다른 회사를 까고, 한섬만 좋게 평가하는 것 같아 쓰다보니 다소 민망한데, 어쨌든 플랫폼 전략에 대한 개인적인 견해와 판단을 이야기한 것이지 사실 LF의 압도적 1등 거래액이나 구현된 개인화 서비스, 하프클럽(아울렛), 보리보리(아동복)과 같은 온라인 서비스 포트폴리오는 대단히 훌륭하며, 한섬은 늙어가는 브랜드라는 치명적 약점이 존재한다.
오픈서베이 MZ 레포트 _ 한섬은 H패션몰이라도 있는데, 신세계는 아예 없다. SSF는 플랫폼 전략과 별개로 해외 라이선스 브랜드를 성공적으로 잘했다. 역시 본질이 중요하다.기본적으로 패션 회사는 유통 회사가 아니다. 물론 패션 기업이 유통까지 같이 하는 경우(계열사로)는 빈번하다. 신세계, 현대처럼 패션-유통은 업이 비슷하게 얽혀 있으니 같이 할 때 시너지가 난다. 그럼에도 패션과 유통은 다른 업이다. 이를 다시 말하면, 이커머스에서도 패션과 유통은 다르다는 이야기다. 똑같이 옷 파는 건데 같은 거 아니냐는 이야기는, 나는솔로와 하트시그널이 리얼 연애 프로그램이니 같다고 말하는 것과 비슷하다. 어떻게 둘이 같은가. 나는솔로가 시청률좀 더 높여 보겠다고 예쁜 여성 인플루언서를 출연시키면 기존 시청자들이 다 안 볼 것이다.
플랫폼 전략을 펼치는 패션 회사를 볼 때 답답한 점은, 플랫폼이 '유통'이란 걸 모르는 것처럼 보인다는 것이다. 플랫폼의 여러 개념 정의가 있지만 츠타야 서점의 마스다가 이야기한 '기획이 담긴 유통이 플랫폼이다'는 정의를 좋아한다. 플랫폼도 결국 유통이다. 패션 기업들은 팩토리 아울렛에 푸드코트를 집어넣고, 키즈카페를 넣어서 백화점이나 다른 유통사처럼 부동산 가치를 높일 자신이 있는가? 온라인에서도 마찬가지다. 잘하는 걸 잘해야 하며, 만약 진짜 도전해 성공하고 싶다면 분사하는 정도의 과감한 투자가 필요하다.
KPI로 좁혀 설명하면 외형 거래액을 높이려 하지 말고, 멤버십과 CRM을 통해 회원 고객 숫자와 이들의 객단가, 구매주기를 높이는 것이 핵심이다. 유통에 비해 거래액이 작아도 매출과 영업이익을 실속 있게 챙기면 된다. 만약 실속으론 배가 차지 않고, 게임 체인저를 꿈꾼다면? 국내 패션 이커머스는 늦었다. 아예 다른 시장을 찾아가야 한다.
이커머스... 열심히 해야죠...그럼에도 이커머스는 중요하다. 온라인 결제 비중은 계속 높아질 것이기 때문이다. 아마 향후 50%, 그 이상도 가지 않을까 싶다. 모든 회사들은 이커머스 비중을 높이기 위해 더 열심히 해야 한다.
여기서 플랫폼을 꿈꾸기보다는 멤버십 중심의 고객 락인(LOCK-IN) 전략을 펼치는 것이 훨씬 지혜로워 보인다. 멤버십 전략의 성공 요건은 여러 가지가 있다. 단독을 확보하고 있는 강력한 킬링 컨텐츠가 가장 중요할 것이고, 앞서 말한 온오프 옴니채널 연결이나 VIP 관리, 유료 구독이나 선불충전금 및 페이 기능까지 다양한 이야기가 나올 수 있다. 어떤 방법이 되었든, 원래 오프라인에서 잘하던 고객 서비스를 온라인에서도 잘할 수 있도록 노력한다면, 적어도 모바일 시대에 시장 생태계 환경 변화로 회사가 망했다는 소리는 피할 수 있고, 잘하면 새로운 기회의 물결에도 올라탈 가능성도 있지 않을까 싶다.
