무엇이 Tinder를 폭발적으로 성장시켰을까?
이 글은 2015년에 작성된 글로, 원문은 현재 비공개 처리되었습니다.
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위치 기반 데이팅앱 Tinder는 2012년 9월 1일에 시작되어, IAC의 "혁신 샌드박스"인 Hatch Labs에서 다음 10월에 출시되었다. IAC는 Tinder의 상당 지분을 보유한 모회사다. 출시 이후 Tinder 앱은 엄청난 관심을 받았다. 2014년 1월까지 이 앱은 1000만 명이 넘는 이용자를 획득했고, 2014년 12월에는 4000만 이상 다운로드와 하루 10억회의 “스와이프"를 자랑하는 서비스로 성장해있었다. 당시 Tinder의 월간 활성 사용자(MAU)는 연간 2배 이상 증가했었다고 보고된 바 있다. Tinder의 기업가치는 이상과 진실 사이 어딘가에 있다. 2014년 봄의 몇몇 소식통에 따르면 IAC는 Chamath Palihapitiya로부터 Tinder 지분의 10%를 추가로 사들이기 위해 5억 달러를 투자했는데, 이는 이 회사의 가치를 50억 달러로 평가한 것이었다. Tinder CEO인 Sean Rad는 이 기사가 보도된 지 얼마 되지 않아 "의미적으로 틀렸다"고 언급했었고, Re/Code는 당시 회사의 가치를 5억 5천만 달러로 평가했다. 그리고 그 이후 2014년 말, Tinder가 10억 달러 규모의 추가 투자를 받는다는 소문이 들려왔다. 그러나, 12월에 IAC의 회장 겸 경영진인 Barry Diller는 회사가 벤처 투자를 받은 스타트업이 아니기 때문에 그 평가는 무관하다고 보고했다. 경쟁이 치열한 데이팅 시장에서 성공을 거둔 Tinder는 혁신적인 스와이핑 UI를 통한 모바일 사용자 경험과 지저분한 경영 스캔들로써 모두 파장을 일으켰다. 이 그로스 스터디에서는 회사를 그렇게 성공하게 만든 성장 동력에 초점을 맞춰 볼 것이고, CMO이자 공동 창업자였던 Justin Mateen의 사임을 초래하고 초기 직원인 Whitney Wolfe를 퇴사시킨 경영 스캔들과 성희롱 소송 관련 내용은 배제할 것이다. Match.com, Plenty of Fish, eHarmony 등과 같이 투자를 많이 받고 인기 있는 데이팅 관련 회사들이 즐비한 세계에서 어떻게 이 새로운 모바일앱이 온라인 데이팅을 완전히 재창조하였는가? 이 그로스 스터디에서는 다음 사항을 살펴보기로 한다.
초기 트랙션
데이팅의 새로운 패러다임에 맞춘, 새롭고 다양한 사용자 경험을 제공하는 중독성 있는 앱 개발
동아리(fraternity) 네트워크를 활용한 강력한 공급 및 수요 시장 구축
대학별 출시로 네트워크 효과 증대
오늘날의 성장 엔진
지속적으로 성장을 견인하는 입소문과 언론
연결을 원하는 싱글 이외의 사용자가 애플리케이션에 액세스할 수 있도록 하는 제품 확장 기능
앱 재사용 및 재방문을 증가시키는 기능
글로벌 확장
수익화
기본소개
Tinder은 차별화된 UI와 인터랙션 디자인을 통해 마음에 드는 이성과 매칭하는 모바일 데이팅앱이다. 사용자들은 비슷한 지역에 있는 친구들의 소셜 네트워크나 앱 사용자들 중에서 상대를 추천받는다. 사용자는 카드 형태로 된 상대들의 프로필을 본 이후 왼쪽으로 스와이프하여 스킵하거나 오른쪽으로 스와이프하여 호감을 표현하여 대화를 제안할 수 있다. 만약 상대 또한 오른쪽으로 스와이프하여 호감을 보여준다면 두 사용자는 매칭이 되어 대화를 시작할 수 있다. 누군가가 Tinder 앱을 열면 사용자들의 최근 로그인 위치 정보와 함께 아는 친구(Facebook 연동), 관심사, 매치 생성에 유리한 네트워크 등의 정보를 사용해 카드 추천을 해준다. Tinder를 사용하면 할수록 추천이 정교해지는 것이다.
그로스 스터디에서 봐왔던 다른 회사들과는 달리, Tinder는 전통적인 스타트업이 아니다. 대신 Tinder는 IAC의 투자를 받았는데, IAC는 Match.com이라는 엄청난 회사를 소유하고 있는 모회사다. Tinder는 IAC에서 2011년 3월에 설립되어 2013년 2월에 사라진 모바일 "혁신 샌드박스", Hatch Labs에서 만들어졌다. 하지만 대부분의 사람들은 Tinder를 스타트업으로 생각하고 있으며, 어쩌면 이게 그들에게 좋은 것일 수도 있고 어쩌면 의도한 것일 수도 있다고 전해진다. IAC의 Match.com, 그리고 OkCupid의 CEO인 Sam Yagan은 2013년 6월에 이와 같이 말했다:
"시장 선도업체와 무관한 완전히 새로운 스타트업으로 비춰지는 것이 훨씬 더 섹시하기 때문에 일부러 사실대로 말하려고 하지는 않아요. 하지만 Match에서 끊임없이 새로운 스타트업을 만들고 있는데, 이 제품은 작년 말 LA에 있는 팀과 함께 작업을 시작한 제품인데, 뻥 터진거죠”
Tinder는 아직 IAC 외에는 투자를 받은 적이 없으며, 2014년 6월에 Yagan은 TechCrunch에 "IAC는 Tinder의 대주주이고, 앞으로도 항상 그럴 것이다."라고 말했다. Tinder가 베일 속에 가려진 점은 또 있다. 앱이 애초에 어떻게 만들어졌는지에 대해서도 소문이 다양하다. 알려진 바로는 공동창업자들이 Cardify라는 서비스를 만들고 있었을 때 주말 해커톤 기간 동안 개발자 Joe Muñoz가 Tinder의 초기 버전을 만들었다고 한다. 팀이 점차 Cardify에서 데이팅앱으로 포커스를 옮겨갈 즈음 그 데이팅앱의 이름이었던 Matchbox가 IAC 소유의 Match.com.과 너무 비슷하다는 것을 깨달았다. 누가 원래 Tinder라는 이름을 생각해 냈는지에 대해서는 의견이 분분하다. 전직 마케팅 임원(공동 창업자라는 말도 있다) Whitney Wolfe이 Rad가 제안했던 "Tender"라는 이름의 변형 버전으로 "Tinder"를 제안했다고 주장했고, TechCrunch는 Badeen, Muñoz, Wolfe 중 한명일 것이라고 말했다. Tinder에 관한 많은 사실들이 모호하지만, 숫자만큼은 확실하다. Tinder는 2014년 12월 현재 사용자들이 매일 10억번이나 카드를 넘겨보고 있으며 4000만 회 이상 다운로드되었다. 그렇다면 이렇게 짧은 시간에 어떻게 Tinder가 이렇게 빠르게 성장해 왔을까?
초기 트랙션
공급과 입소문을 만들기
어느 시장과 마찬가지로 유동성이 성공의 열쇠다. 이를 위해서는 거래에 참여할 수 있는 구매자와 판매자가 충분히 있어야 한다. 충분한 공급 또는 구매 니즈가 없다면 거래가 일어날 수가 없다. 이것은 종종 닭과 달걀의 문제로 묘사된다. 어떻게 다른 한쪽이 없이 한 쪽을 얻을 수 있는가? 런던에서 열린 GrowthHackers Conference에서 Nilan Peiris가 말했듯이, 그리고 Sprig의 창업자 Gagan Biyani와 Platformed.info의 대화와 기사에서 보았듯이, 시장을 활성화시키는 가장 쉬운 방법은 공급측을 먼저 성장시키는 것이다. 시장의 "판매자" 부분을 구축하는 것은 더 쉽고, 공급에 대한 비용을 지불하거나 다른 참여 동기를 제공함으로써 해결해 나갈 수 있다. Tinder에서는 진정한 구매자와 판매자는 없지만, 많은 데이팅 서비스에서는 플랫폼에 있는 여성의 "공급"이 남성들의 참여를 촉발시킨다. 동네 술집에서 '여성의 밤'을 홍보하는 것도 같은 원리다. 시장에서 공급이 생기면 구매자는 모이게 되어있다. 이것은 거꾸로된 방식이지만, 자주 이런 식으로 행해진다. Tinder는 이를 알고 여성을 먼저 앱에 끌어들였고, 얼리 어답터로서 여자 대학생들에게 초점을 맞추었다. 점점 더 많은 여성들이 플랫폼에 합류함에 따라, 남자들은 앱을 다운로드 받고 근처에 누가 있는지 보고 싶어했다. 그 움직임은 훌륭했다. 디지털에 정통한 Z세대들은 입소문이 강력했고, 대학생들의 끈끈한 연결고리들이 그것을 더욱 강력하게 만들었다. 공급을 먼저 준비하고 입소문을 태우는 조합은 마른 개울에 불꽃이 튀는 것과 같았다. Businessweek의 Nick Summers에게 Muñoz는 이렇게 말했다:
"우리는 전국 방방곳곳에 Wolfe를 보냈습니다. 그녀의 프레젠테이션은 꽤 천재적이었지요. 그녀는 자신의 여학생 클럽의 장에 가서 발표를 하고 회의에 참석한 모든 여학생들에게 앱을 설치하도록 했습니다. 그런 다음 그녀는 남학생 클럽에 가서 앱을 설치하게 했고, 앱을 열자 그들이 알고 있는 여학생들이 그 곳에 있었습니다.”
Wolfe가 출장에서 돌아왔을 때, Muñoz는 Tinder가 5,000명 미만에서 거의 15,000명으로 성장했으며, 이미 그 때 폭풍은 시작되었다고 말한다. 알려지지 않은 앱이 네트워크 효과가 유지되는 데 필요한 임계 질량에 도달하는 데 도움이 되었기 때문에, 초기의 공급 구축과 대학 클럽 네트워크를 통한 입소문의 중요성은 과소평가될 수 없다. 입소문은 Tinder에 계속해서 중요한 성장 요인이 되고 있다. 리얼리티 TV 프로듀서이자 코미디언 지망생인 Jamie Parks는 앱을 통해 1년 동안 사귀었던 그녀의 남자친구를 만났는데, 그녀는 모든 친구들이 그것을 하고 있었기 때문에 Tinder를 사용하기 시작했다고 말한다. 친구들과 즐거운 시간을 보내다 집으로 돌아가면 누워서 간식을 먹으며 Tinder를 하는 것이 일상이 되고 결국은 중독이 되었다고 한다. 런던대학교 경영심리학과 교수 겸 Hogan Assessment Systems의 연구혁신담당 부사장인 Thomas Chamorro-Premuzic은 "아직도 EHarmony 또는 Match.com을 사용한다는 것을 고백하는 것이 다소 부끄러운 반면에, Tinder 사용자들은 저녁 파티에서 앱을 켜는 것을 자랑스럽게 생각한다"고 단언한다. 다른 전통적인 온라인 데이팅 서비스와 달리 Tinder는 친구들 앞에서 말하고 과시하고 사용하는 것이 사회적으로 더 허용된다. EHarmony는 혼자, 그리고 개인적으로 사용되지만 Tinder 사용자들은 그들의 서비스 활동을 그들의 친구들과 공유할 가능성이 더 높은 것이다.
네트워크 효과
Tinder와 같은 네트워크(Facebook, LinkedIn, Instagram 등) 서비스에 있어 사용자수는 성공에 항상 중요하다. 그러나 Tinder의 경우, 앱이 위치 기반이기 때문에, 충분한 양의 잠재적인 매치가 없으면 거의 쓸모가 없다. 사용자가 100명 정도밖에 되지 않는다면, 매치로 인한 재미는 기껏해야 한두 번 정도밖에 경험할 수 없고 지치게 되는 것이었다. 결국, UX를 아무리 잘 만들어도 잠재적인 매치 상대가 없는 데이트 서비스는 별로 유용하지 않은 것이다. 이것이 바로 대학 클럽이 성장에 중추적이고 이중적인 역할을 했던 이유이다. 대학 클럽은 효과적으로 공급의 씨를 뿌리기 위한 풍부한 대상 사용자 그룹일 뿐만 아니라, 한 지역에서 플랫폼의 인구를 빠르게 늘리기 위한 밀집된 네트워크를 가지고 있었다. 몇몇 여학생들이 이 앱을 사용하기 시작한 후, 그 캠퍼스의 여학생 클럽과 남학생 클럽 사이의 입소문이 발생하여 특정 지역의 사용자들을 위한 잠재적인 매치의 가능성이 즉각적으로 증가하게 되었다. 우리는 네트워크 크기가 Facebook, Uber, Bellycreate와 같은 회사들이 그들의 네트워크에서 유동성을 어떻게 증가시키는데 도움을 주었는지 전에 얘기한 바 있다.
Tinder는 같은 전략을 사용했지만, 지리적 지역(Uber의 경우 도시)에 자리 잡기 보다는, 대학 클럽 시스템을 연료 공급과 네트워크 밀도를 동시에 추진하기 위해 사용했다. 일단 Tinder가 입소문을 통해 충분한 사용자 기반을 얻으면, 네트워크 효과 덕분에 다운로드가 눈덩이처럼 불어났다. 즉, Tinder가 더 많은 사용자를 얻을수록 그것이 더 가치 있게 되었고, 그래서 더 많은 사람들이 동참했다.
사용자 경험 및 데이팅 3.0
우리는 Tinder의 초기 성장기에 있어 입소문의 결정적인 역할에 대해 이야기를 나눠 보았다. 그렇다면 그 급증을 촉발시킨 것은 무엇이었을까? Tinder는 모바일 위치 기반 데이팅 앱이 아닌 사용자 경험과 심리학에 대한 핵심적 진실을 혁신하고 활용하여 앱이 중독성이 있고 소문낼 가치가 있는 앱으로 만들었다. 결국, 모바일 데이팅 앱 자체로는 이렇게 큰 흥분을 일으키지 않는다. Tinder가 만들어지는 방식은 불이 나게 되는 방법과 모든 관련이 있다. 여기서 우리는 Tinder를 기억에 남고, 중독성이 있으며, 공유할 가치가 있게 만드는 중요한 차이점들과 혁신들을 살펴본다.
사용자 경험
표면적으로 볼 때 Tinder와 다른 모바일 앱의 큰 차이점은 잠재적인 매치를 탐색하는 UI이다. 상대들은 사용자가 "스와이프"할 수 있는 가상의 카드처럼 제공된다. 이 UX 패턴은 사용자 행동에 중요한 영향을 미친다. 첫째, 왼쪽으로 스와이프하여 카드를 스킵하고 오른쪽으로 스킵함으로써 카드에 관심을 표현하는 방법은 매우 만족스러우며 모바일 기기에서 직관적으로 느껴진다. 한 손으로 하기 쉽기 때문에 많은 카드들을 빠르게 탐색하고 액션하기에 안성맞춤이다. 둘째, 카드에 상대의 정보를 표시함으로써 더 큰 이미지로 보여줄 수 있고, 더 많은 정보를 얻을 수 있는 부동산이 된다. 이런 유형의 비주얼 부동산은 목록 형식이나 내비게이션 옵션이 많은 소형 스크린에서는 실현 가능하지 않다.
데이팅과 변동성 보상의 게이미피케이션
이 플랫폼의 변동성 보상 요소는 매우 중요하다. 왜냐하면 다음에 누가 나올 지 모르기 때문에 사용자들은 끊임없이 스와이프를 하게 된다. 만약 다음 카드가 내가 꿈꾸던 이상형이라면? 변동성 보상은 강력한 심리적 개념으로서 도박에도 사용되고 있으며 Tinder에서 또한 완벽하게 작동한다. 사용자들은 다음 카드에서 “잭팟"이 터질 기대감으로 계속 스와이프를 한다. 이러한 잠재적인 리워에 대한 기대감을 고조시키는 것은, 수 많은 카드들 중 일부는 당신에게 관심을 표현했을 수도 있다는 것이다. Thomasz Chamorro-Premuzic은 Guardian지 기사에서 이 앱에 대해 “Tinder는 Facebook-porn과 노모포비아, 그리고 Candy Crush Saga를 합쳐놓은 것과 같다"고 주장하며 성적인 요소를 가진 게임과도 같다고 언급했다. Tinder는 결국 데이팅 상대를 얻기 위한 것이지만 실제로 사용자들은 어떤 목표를 가지고 사용하지는 않는다는 것이다. 어떻게 보면 이 말은 위에서 말했던 Jamie Parks의 경험과도 관련이 있다. 실제로 HotorNot.com가 데이팅 서비스로 피벗팅하기 전에 사용자들은 그저 상대를 평가하는 재미로 서비스를 사용했다. Wired 잡지의 Issie Lapowsky는 Tinder의 이러한 게이미피케이션 요소들을 인정하며 "연애중인 친구들 앞에서 Tinder를 한다고 부끄럽거나 한 적은 없죠”라고 말한다. BetaBeat의 Molly Mulshine은 친구를 통해 Tinder를 알게되어 사용하게된 “Bethany”의 경험을 이렇게 설명한다. “Tinder는 일상의 SNS 루틴 중 일부가 되어버렸습니다. Facebook, Twitter 그리고 Instagram을 한 후에는 Tinder를 열어 스와이프하기 시작합니다. 회사에서도 하기 시작했죠.” Tinder 경험에 대해 Bethany는 매력적인 남자로부터 관심을 받으면 자신의 자아에 대한 격려와 사랑을 받고 있다고 느꼈다고 한다. 그녀는 Tinder를 사용하며 남자들로부터 메시지를 받는 과정에서 자신이 약간 들떠 있었고 현실 세계에서는 하지 않을 말을 하게 되며 자신이 자신이 아닌 것처럼 느껴지기까지 했다고 한다. 어떻게 보면 Tinder는 너무 강력한 시스템을 만들어냈다고 볼 수 있다. 일반적인 데이팅 플랫폼이 진정한 사랑과 서비스 탈퇴를 목표로 한다면, Tinder는 당신의 지역에서 지금 당신에 관심이 있을지도 모르는 누군가를 발견하는 것을 목표로 한다. 매칭이 일어난 이후에도 게이미피케이션 경험들은 다시 앱으로 돌아오도록 강한 충동을 불러일으킨다. 변동적인 보상과 “무언가를 놓치는 것"에 대한 두려움이 합쳐서 엄청난 중독을 불러일으키는 것이다.
첫눈에 반하다: Tinder에서의 심리
Bethany의 경험은 흔한 케이스이다. Chamorro-Premuzic이 설명하듯이, Tinder는 사용자가 매우 기본적인 진화 및 사회적 요구를 충족시킬 수 있도록 한다.
"Facebook, Twitter, LinkedIn과 마찬가지로 Tinder는 다소 유치하고 성적이며 피상적인 방법으로도 사람들이 사이좋게 지낼 수 있도록 해줍니다. 그것은 또한 우리가 앞서 나갈 수 있도록 해주는 원동력입니다. 또한 Tinder는 사용자들이 다른 사람들의 관심과 성격뿐만 아니라 그들 자신에 대해 어떻게 생각하는지를 탐구하게 하여 지적 호기심을 충족시켜 줍니다.”
그럼에도 불구하고, Chamorro-Premuzic은 Tinder의 매력의 일부는 현실에서의 데이팅 요소들, 즉 사람들이 외모와 인식에 근거하여 단도직입적으로 상대를 판단하는 것에 있다고 계속해서 주장한다. 많은 면에서 Tinder는 주류 데이팅 서비스들보다 훨씬 더 현실적이기 때문에 더 유리하다. 바 건너편에서 누구와 눈을 마주치고 가서 이야기를 나눌지 말지를 결정하는 것과 같이, 현실 세계에서는 대부분의 사람들이 육체적 매력을 평가한 후에야 그들이 가장 좋아하는 책이나 식당이 무엇인지 알아낸다. CEO인 Rad는 Fast Company에 다음과 같이 말했다.
"저희는 인간의 행동을 모방하는 경험을 만들고 싶습니다. 저희가 Tinder에서 하는 일은 현실에서 이미 하고 있는 것과 다르지 않습니다. 누군가가 볼 때, 외모를 보고 나서 서로의 연관성을 찾게 되고, 그들을 이해하려 하고, 공통 관심사나 소셜 그룹을 알아내며 서로를 검증 하죠. 그 이후 대화가 어디로 가느냐는 사람의 몫이구요."
Rutgers 대학의 생물학 인류학자인 Helen Fisher는 "첫 대화 혹은 첫 냄새나 첫 농담이 아니라 '첫 눈’에 반한다는 표현에는 다 이유가 있습니다."라고 설명한다. 그녀는 여러 면에서 Tinder가 술집보다 데이팅 상대를 찾는 데 더 효율적인 장소일지도 모른다고 하며 이렇게 말한다:
"뉴욕에서는 술집에 들어가면 아무런 반응이 없습니다. 거기 있는 다른 사람들은 당신이 들어간 걸 모르죠. 그들이 데이트 상대를 찾고 있는지 당신 또한 모릅니다. 그들 모두는 우연히 다른 방에 있는 자신의 와이프들과 함께 그곳에 있을지도 모릅니다.”
대조적으로 Tinder에 상대가 제시될 때, 사용자는 일반적으로 몇 가지 가정을 하는 것이 안전하다. 우선, 그 사람은 독신이고 누군가를 만나는 것에 대해 개방적이다.
가입 실패의 타격을 완화시키기: 이중 옵트인
앱의 이중 옵트인 기능 덕분에 가입 실패에 대한 공포도 크게 낮아졌다. Lapowsky는 이렇게 지적한 바 있다:
"OKCupid나 Match.com같은 사이트들은 가입 실패 문제를 해결할 수 없었습니다. 그들은 또한 가입 과정을 많이 간소화하지 않았고, 여전히 사용자들로 하여금 오래된 데이팅 관련 설문조사를 작성하도록 유도하고 있었죠. 그 과정은 지겹고 가입 실패 시 실망스럽습니다. 그리고 당신이 어찌 됐든 그것을 하고 있다는 사실은 온라인 데이팅의 장벽이 원래 높다는 외로운 고정관념에 빠져들게 할 뿐입니다.”
전통적인 온라인 데이트 사이트에 관하여 무서운 이야기들이 있는데, 그 중 많은 것은 남성이 여성보다 많다는 사실과 여성들에게는 진지하지 않은 남성들의 꼬시기용 멘트들로 넘쳐난다는 사실에서 유래한다. 사람이 사람에게 다가갈 때 조금의 눈치도 보지 않아도 되는 공간이 되어 버렸고, Tinder는 이러한 문제를 해결하려고 했다. 비록 여전히 많은 끔찍한 멘트들과 집착, 그리고 매치 후에도 거절당할 위험이 있지만, 일단 매치가 되었다는 것은 서로 호감이 있었다는 것이기 때문에 허들은 엄청나게 낮아진다. Tinder는 여성의 받은 편지함이 원치 않는 대화와 집착으로 어수선해지는 OKCupid와 같은 사이트와 다르다. 이것을 제거함으로써 Tinder은 더 즐거워지고, 원치 않는 매치를 제거할 수 있는 기능은 누가 언제 그들에게 말을 걸 수 있을 지 사용자가 통제 가능하게 해준다.
최소의 노력으로 최대의 매칭
사람들은 일반적으로 시간이 부족하고 왜 많은 사람들이 그들을 상대적으로 짧은 시간에 수백 개의 잠재적 매칭에 노출시키는 데이트 서비스를 환영하는지 분명하다. Tinder 사용자인 “Nick”은 다음과 같이 설명한다.
"Tinder에 정말 많은 흥미로운 여성분들이 있습니다. 누군가 데이트 신청을 해주기를 기다리는 아주 성공적이고 아름다운 여성들. 카포에이라에 푹 빠진 브라질의 이벤트 기획자, 작가, 코미디언 등 수많은 여성들과 만나볼 수 있었죠."
실제로 Nick은 Tinder를 "온라인 데이팅의 끝판왕"으로 보고 있다. 비교적 고통 없는 가입 과정과 사용성 덕분이다. Facebook 연동을 통해 인증이 되고 사진이 동기화되어 있다. 몇 페이지나 되는 설문지를 작성하는 대신, 신규 사용자들은 간단한 태그라인을 작성한다. 가입이 완료되면 그들은 상대를 즉시 받아볼 수 있고, UX는 이보다 간단할 수 없다. 왼쪽으로 스와이프하여 스킵하고 오른쪽으로 스킵하여 호감을 표한다. 앱 스토어에서 시작해 Tinder 앱에 적응하기 까지 몇 분도 안걸린다. 사용자는 프로필을 작성할 필요가 없기 때문에 새로운 사용자에게 필요로 하는 작업이 줄어들고, 매치 간의 대화를 통해 서비스에서 가치를 추출할 수 있는 기회가 더 많아진다. 하지만 계정을 만들기 쉬운 만큼 Tinder에는 가짜 계정도 많아지게 되는데, 이 문제는 나중에 이야기해보도록 한다.
외부사용자를 겨냥한 확장 기능
Matchmaker
2013년 6월, Tinder는 사용자가 어떤 목적이든 자신의 두 친구를 소개할 수 있도록 고안된 Matchmaker라는 기능을 출시했다. 일단 이 친구들이 서로에게 소개되면 앱 안에서 채팅할 수 있었다. 이 겉보기에는 단순해 보이는 피쳐는 Tinder에게 새로운 성장 기회를 열어주었다. Matchmaker 이전에 Tinder의 사용자들은 오직 그들 자신만을 위한 매치를 찾을 수 있었다. 이 제한은 Tinder 사용자의 수를 데이트 상대를 찾는 싱글로 제한했다. 그러나 Matchmaker의 출시로, Tinder는 데이팅의 목적을 가지고 있지 않은 사람들, 즉 기혼자 또는 이미 연애중인 사람들이 앱을 이용할 수 있게 했다. 그들이 중매자 역할을 함으로써, 회사는 이 피쳐 이전의 Tinder를 설치하면 안될 것처럼 보였던 사용자들에게 매력적인 새로운 사용 사례를 만들었다. 이제, Tinder에 대해 궁금해 했던 기혼자 또는 연애중인 사람들에게 앱을 사용할 수 있게 만들어주고, 그들에게 Tinder를 통해 친구들을 연결할 수 있는 기능을 제공해주었다.
Lists
그 후 2013년 11월, Tinder는 TechCrunch 편집자인 Alexa Tsotis가 "모든 사람을 위한 신규 기능"이라고 소개했던 Lists를 런칭하였다. Lists는 사용자가 원하는 그룹(예: "파리 친구" 또는 "브런치를 좋아하는 사람들)으로 매치된 상대들을 분류할 수 있도록 한다. 이 업데이트는 또한 24개의 새로운 언어에 대한 지원을 포함하고 있다. Rad는 앱이 더 광범위한 사용 사례로 이동하는 것을 설명하면서 Tinder가 앱의 관련 알고리즘, 사용자 선호도, 위치 및 관심사를 이용하여 다이나믹한 목록들을 자동으로 생성하는 기능을 연구하고 있다고 Totsis에게 설명했다.
Moments
Snapchat과 Instagram을 섞어놓은 듯한 Moments라는 기능이 2014년 6월 런칭되어 사용자들은 편집한 사진을 모든 매칭된 상대들에게 일시적으로 공유할 수 있다. 새로운 기능은 사람들이 Tinder를 사용하는 방법을 변화시킬 뿐만 아니라, 사용자들을 다시 활성화 시키거나 돌아오게 하는 역할도 한다. Moments는 사용자에게 새로운 방식으로 매치된 상대들과 상호작용할 수 있는 기회를 제공하며 오래된 대화를 자극하여 지난 매치들과도 다시 대화를 재개시키는 역할까지 했다. Moments의 경우, Rad는 "그저 순간들을 공유하 것 자체가 의미가 있습니다. 단지 당신이 누군가와 매치되었다고 해서 당신이 그 사람과 데이팅할 필요가 있는 것은 아니죠. 가끔은 순간을 공유하고 싶은 친구가 될 수도 있는겁니다."라고 주장한다. 사용자가 앱을 이용하여 사진을 찍기만 하면, 그 사진은 다음 24시간 동안 볼 수 있다. Tinder앱의 원래 기능과 같이 상대는 Moments에 대해서도 동일한 스와이프 UI를 사용할 수 있다. 또한 사용자는 자신의 Moments을 좋아하는 상대와도 채팅을 시작할 수 있다. 어떤 사용자들은 상대가 그들의 Moments를 보는 것을 꺼릴 수 있다. Moments와 함께, Tinder는 사용자가 자신이 검색되는 것을 해제할 수 있는 기능을 추가하여, 새로운 매치와의 연결은 피하면서도 기존 매치와의 채팅은 계속 할 수 있게 했다. 게다가 Rad는 "Tinder가 단지 데이팅에 관한 것이 아니라는 것을 확인시켜 줄" 앱의 다음 기능에 대해서도 언급했다.
글로벌 성장
미국에서 괄목할 만한 성장을 한 후, 2013년 7월 안드로이드에서 Tinder를 출시한 것은 글로벌 성장을 위한 추진을 의미했다. 당시 Mateen은 이렇게 설명했다:
"우리는 미국에서 믿을 수 없는 성장 궤적을 경험해 왔고, 우리의 목표 시장 내에서 아이폰 사용자들 중의 상당수를 획득했습니다. 글로벌 성장으로 초점을 옮기면서 스마트폰 시장의 70% 가까이를 해외에서 점유하고 있는 안드로이드용 Tinder를 출시하는 것이 당연합니다.”
2013년 11월까지, Tinder의 가장 큰 글로벌 시장은 브라질과 영국으로, 각각 하루에 약 2%씩 성장하고 있었고, 이전 두 달 동안만 100만 명 이상의 사용자를 획득했다. Rad에 따르면, 일단 회사가 새로운 시장에서 Tinder의 지속적인 유기적 성장을 보게 되면, 그들은 영향력 있는 큰 네트워크를 가진 인플루언서들의 도움을 받아 그 성장을 증가시키고 있다고 한다. 이를 통해 SNS의 사용자들을 앱에 유입시키고 홍보할 것이다. Miss America와 같은 작은 인플루언서부터 올림픽 선수에 이르기까지 다양한 유명인사들이 이 앱을 사용하는 것으로 언론에 보도되었는데, 이는 입소문과 사용자 성장을 이끌어낸다.
이것은 미국에서 Tinder의 전략이었으며, 글로벌 시장에서도 성공적으로 사용했다. 터키에서도 Tinder는 Facebook 광고를 잠깐 실험했지만 약 2만 5천명 정도의 사용자 유치 이후 성장이 정체되었고 Mateen은 "사용자들의 질은 완전히 달랐다. 그곳의 성장은 다른 곳과 비교했을 때 끔찍했다."라고 말헀다. 그러나 인플루언서 마케팅을 시행한 후 터키의 성장 또한 증가했다. App Annie에 따르면 2015년 2월 현재 Tinder는 23개국 전체 안드로이드 앱 100위권, 44개국 iOS 앱 100위권 안에 들었다. 더욱이 안드로이드 라이프스타일 앱 카테고리에서 Tinder는 62개국 100위, 41개국 10위, 35개국 5위 안에 들었다. iOS 라이프스타일 앱 중 Tinder는 139개국 100위권, 82개국 10위권, 56개국 5위권 안에 들었다. 또한 벨기에, 영국, 스위스, 프랑스, 미국, 헝가리, 칠레, 필리핀의 안드로이드 라이프스타일 앱 1위, 라트비아, 벨기에, 브라질, 리투아니아, 아이슬란드, 에스토니아, 스웨덴, 핀란드의 iOS 라이프스타일 앱 1위로 랭크되었다.
수익화
Rad는 2013년 Tsotsis에게 "우리는 핵심 가치에 있어서 절대 수익화를 추가하지 않을 것이며, 이는 항상 무료로 유지되기를 바란다"고 말했다. 그러나 회사는 실수로 스킵한 경우에 이전카드로 다시 돌아가게 하는 기능에 대한 인앱 구매(2015년 3월 2일 런칭)를 포함한 몇 가지 잠재적인 수익화 방법과 12송이의 가상 장미와 같은 Facebook 스타일의 선물 옵션 제공 등의 방법을 고려했다. 공동 창업자들은 2013년 초에 "확신있는 수익화는 절대 광고의 형태가 아닐 것"이라고 단언했다. 그럼에도 불구하고 2014년 1월, Advancers.org의 Charlie Dewitte은 Tinder 사용자들이 Mindy Project의 캐릭터와 매칭되는 방식의 광고 캠페인을 공유했다.
Tinder는 항상 무료일 것이라는 Rad의 2013년 주장과 달리, 오늘(2015년 3월 2일) 회사는 나이, 위치 및 아마도 성별에 따라 가격이 조금씩 다른 유료 서비스 TinderPlus를 출시한다고 발표했다. 대부분의 사용자들의 경우 이 서비스는 월 9.99달러이며, 30세 이상의 사용자는 월 19.99달러이다. Tinder에 대한 다른 모든 것들처럼 이 가격 모델이 어떻게 작용하는지에 대해서도 다소 모호한 점이 있다. 회사는 Quartz 에다음과 같이 말했다.
"Spotify가 학생들에게 다른 가격으로 제공되는 것처럼 많은 제품들이 연령별로 차별화된 가격 플랜을 제공합니다. Tinder도 다르지 않습니다. 테스트 결과, 저희는 젊은 사용자들이 TinderPlus에 대해 그만큼 흥분하고 있지만, 예산은 제한되어 있으며 방아쇠를 당기기 위해 더 낮은 가격이 필요하다는 것을 알게 되었습니다."
그러나 제품 자체는 간단하다. 이 서비스는 사용자에게 다음과 같은 기능을 제공한다.
이전 카드 보기 (이 기능은 가장 많이 요청된 기능 중 하나다)
현재 지역 뿐만 아니라 자신이 원하는 지역에서 상대를 만나볼 수 있는 Passport 기능
광고 제거. 이것은 무료 서비스에 더 많은 광고들이 보일 것이라는 사시을 암시한다. 아마도 위의 Mindy Project 예와 같은 네이티브 광고의 형태일 것이다.
채널로서의 Tinder
이렇게 큰 성장과 인기를 보면 기업들이 Tinder에 가짜 프로필을 만들어 자사 제품의 성장 플랫폼으로 활용하려 했다는 것은 놀라운 일이 아니다.
가짜 Tinder 프로필
2013년 7월, 보안 회사인 Symantec은 Tinder 플랫폼에서 성인 웹캠 스팸을 보고하였다. 스팸 계정과 매치되는 사용자는 외부 웹 사이트의 성인 웹캠 세션에 초대된다. 일단 사이트에 접속하면, 사용자들은 그들의 나이를 확인하기 위해 신용카드를 입력하라는 요청을 받았다. 제때 취소하지 않으면 요금이 부과될 것이라고 보여지기는 했지만 말이다.
Tinder는 Symantec의 최초 보고 이후 의심스러운 계좌 신고 기능을 추가해 스팸을 줄이려는 노력을 해왔다. 그럼에도 불구하고, 가짜 프로필들은 사용자들을 계속해서 속일 수 있었다. 2014년 4월, TechCrunch의 Sarah Perrez는 사용자로 하여금 Castle Clash와 같은 모바일 앱을 다운로드하도록 유도하기 위해 동일한 내용으로 작성된 채팅과 외부 링크를 사용하는 스팸 계정을 보고하였다.
Tinder 스팸 계정 관련, 가장 최근에 이슈가 되는 것은 앱과 웹캠 사이트 홍보 외에도 자극적인 사진과 접속할 수 있는 URL이 포함된 온라인 매춘 광고용 계정이다.
그러나 사용자가 매춘 프로필의 URL을 방문하면, 그들은 보통 가벼운 데이팅을 가장한 개인 웹사이트로 이동된다. 조건, URL, 그리고 가격을 자기소개란에 넣으면 이러한 가짜 계정들은 스팸을 찾으려는 Tinder의 노력을 피할 수 있다. 성인 웹캠, 앱, 개인 사이트 등, Tinder의 스팸 계정들은 모두 제휴 프로그램의 일부분이며, 스팸 발송자는 예상치 못한 Tinder 사용자를 전환시키는 것에 대한 보상을 받는다. 이에 대해 Symantec에서는 이렇게 말한다:
"전환과 프리미엄 멤버십에 대한 정보는 없지만 일부 캠페인의 클릭율에 대한 통계는 가지고 있습니다. 예를 들어 2014년 1월 말부터 2014년 4월 중순까지 Blamcams라는 사이트와 관련된 캠페인은 7개의 URL에서 거의 50만 번의 클릭을 얻어냈습니다. 제휴 프로그램의 제안과 성공적인 전환 수에 따라 이 특정 스팸 발송자는 꽤 많은 돈을 벌었을 것입니다.”
Tinder의 다음 단계는?
2015년 3월 2일 프리미엄 버전이 출시되면서 Tinder가 성장을 지속할 수 있을지는 미지수다. Tinder의 새로운 사용자 경험은 가능한 모든 유형의 앱에서 복제되었고, 끊임없이 변덕스러운 Z세대 사용자들은 이러한 서비스에 언제든지 지칠 수 있다. IAC는 유료 앱이 성장을 둔화시키지 않을 것이라고 확신하고 있지만, 모바일 시장에서 "무료"가 항상 더 빨리 성장한다는 것에는 의문의 여지가 거의 없다. 하지만 IAC의 자회사라는 독특한 상황 때문에 Tinder는 벤처 투자의 압박에 직면하지 않고 IAC의 포트폴리오 안에서 또 다른 성숙한 자산이 될 수 있다. 시간만이 알 수 있겠지만 IAC는 상장사이기 때문에 최소한 Tinder의 재정상태를 파악할 수 있을 것이다.
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