요즘 인플루언서 마케팅은 BCA
인플루언서 콘텐츠를 활용한 인스타그램 광고, 좀더 수월하게 집행하는 법
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인플루언서 마케팅 중 특히 인스타그램 채널을 통한 마케팅은 나날이 변화 중이다. 브랜드는 더 이상 '대량의 콘텐츠 바이럴'에 흥미와 관심을 느끼지 않는다. 그들은 서비스/제품이 마케팅을 통해 어느 정도의 인지도를 확립했는지, 혹은 실제 타겟들의 참여(클릭이나 구매)도 유도했는지 확인하고 싶어 한다.
점차 까다로워지는 브랜드의 니즈처럼, 인스타그램이 제공하는 마케팅 방법 또한 정교화되고 있다. 이번 글을 통해서 인스타그램이 제공하는 가장 최신의 마케팅 방법을 소개하려 한다. 인스타그램 채널의 인플루언서 콘텐츠를 통한 광고 집행에 관심이 있다면, 그리고 브랜드 공식 SNS 계정(페이스북, 인스타그램)을 직접 운영 중이라면, 이번 글로 설명할 인스타그램 BCA가 분명 추후 인플루언서 마케팅에 도움이 될 것이다.
1. 기존의 인플루언서 마케팅
인플루언서 제품 협찬/시딩
대규모 집행을 통한 바이럴
가장 기본적인 인플루언서 마케팅 방법 2가지이다. 3,4년 전만 해도 이러한 방법이 상당한 효과가 있었다. 하지만 수많은 기업의 인플루언서 마케팅 진행, 다양한 카테고리/성격의 인플루언서 등장, 어뷰징 심화 등의 요인으로 인해 점차 인플루언서 마케팅의 목적에 따른 맞춤형 전략이 필요해졌다. 특히 최근에는 인플루언서 마케팅을 활용한 커머스 연계에 대한 브랜드의 관심이 제일 높다. 그러나 인스타그램 인플루언서 마케팅의 최대 단점은 즉각적인 CTA 버튼이 없다는 것. 따라서 인스타그램에 업로드된 게시물로는 판매 전환을 즉각 유도하기 어렵다는 문제점이 있다.
기존의 해결책: 인플루언서 광고 계정 권한 확보
CTA 버튼을 생성하고 구매 전환을 유도하기 위해 과거 태그바이는 인플루언서의 광고 계정 권한을 받아 광고를 집행했다. 계정이 업로드한 광고 게시물로 광고를 집행하기 위해 각 계정의 광고 권한을 받은 것이다. 인플루언서 계정으로 직접 스폰서드애드를 집행하고 랜딩 페이지를 브랜드 몰로 설정하여 유입을 시킬 수 있었다. 인플루언서 콘텐츠를 활용한 해당 집행 방향은 타겟의 브랜드 인지 및 참여를 극대화시켜, 일반 브랜드 광고보다 더욱 높은 효과를 보였다. 하지만 인플루언서에게 계정 광고 권한을 받아 진행하는 과정에서 상당한 시간과 설득이 필요했다. 실제 광고 세팅 기간보다 세팅하기까지의 과정이 더 오래 걸린 캠페인도 있었다.
-> 새로운 해결책의 등장:
그런데 최근 페이스북에서 인스타그램 콘텐츠를 통해 광고를 집행할 수 있는 새로운 방법을 내놓았다.
바로 BC(Branded Contents)와 BCA(Branded Contents Ads)이다.
2. 새로운 방법의 등장, BC & BCA
(1) BC와 BCA의 개념
인스타그램은 BC와 BCA를 하단처럼 정의하고 있다.
브랜드는 브랜디드 콘텐츠를 활용하여 문화와 광고의 접점에서 새로운 소비자를 찾고, 사회적 가치에 대한 지지를 표현하고, 비즈니스 영향력을 높일 수 있습니다. 비즈니스는 크리에이터와 함께 비즈니스 성과를 높이는 진정성 있고 공감을 일으키며 시선을 사로잡는 크리에이티브를 만들어서 브랜드 스토리를 전달하고자 합니다. 브랜디드 콘텐츠 광고를 사용하면 크리에이터의 비광고 타겟을 넘어 브랜디드 콘텐츠의 도달 범위를 확장함으로써 수백만 명의 소비자들에게 액세스하고 핵심적인 효과 측정 방법을 이용할 수 있습니다.
브랜디드 콘텐츠(Branded Contents : BC)는 인스타그램이 더욱 효과적인 광고/판매를 위해 브랜드(광고주)와 크리에이터의 수월하고 효율적인 커뮤니케이션을 돕는 콘텐츠 방법이다. 크리에이터의 해당 브랜디드 콘텐츠를 통해 광고를 집행하는 것이 바로 브랜디드 콘텐츠 애즈(Branded Contents Ads : BCA)이다.
쉽게 말해 인스타그램 인플루언서(크리에이터)가 광고 콘텐츠를 업로드 시 브랜드를 비즈니스 파트너로 태깅하고, 브랜드가 해당 태깅을 승인하면 브랜디드 콘텐츠(BC)가 된다. 이러한 방법을 통해 브랜드는 추후 해당 콘텐츠로 손쉽게 광고(BCA)를 집행하고 실시간으로 광고 데이터를 확인할 수 있다.
(1) BC (Branded Contents) 설정 방법
브랜디드 콘텐츠의 설정 방법은 아주 쉽다. 크리에이터 계정이 광고 피드 포스팅 시 [고급 설정 > 브랜디드 콘텐츠 > 파트너 태그(브랜드 공식 계정]를 진행하게 되면, 브랜드에는 해당 태그에 대한 승인 요청이 온다. 브랜드가 해당 파트너 태깅 승인을 하면 크리에이터의 게시물에 'paid partnership with 또는 00과 함께하는 협찬광고입니다'라고 자동 표시가 되는데, 해당 문구 표시가 뜨면 브랜디드 콘텐츠로 승인이 된 것이다.
반대로 브랜드 측에서 미리 크리에이터에 대한 파트너 승인을 진행할 수도 있다. 계정 내 브랜디드 콘텐츠 탭에서 파트너를 맺을 크리에이터 계정을 검색하여 선택해 놓으면, 추후 크리에이터가 게시물 업로드 시 별도의 승인 절차 없이 비즈니스 태깅이 된다.
※스토리 BC 설정 방법 - [스토리 업로드, 상단의 고리 모양 클릭 > 브랜디드 콘텐츠 > 파트너 태그 설정]
출처: 리오넬 메시의 공식 인스타그램 계정 (@leomessi)(2) BCA(Branded Contents Ads) 집행 방법
브랜디드 콘텐츠로 승인된 게시물을 통해 인스타그램 광고를 집행하는 것이 BCA이다. 보통의 페이스북/인스타그램 광고 집행처럼, BCA 또한 페이스북 비즈니스 관리자에서 집행할 수 있다.
[페이스북 광고 만들기 > 광고 > 기존 게시물 사용 > 게시물 선택 > 브랜디드 콘텐츠 ] 해당 순서로 접근하면, 브랜디드 콘텐츠를 사용하여 바로 광고 집행이 가능하다. 단 크리에이터 또한 파트너가 해당 콘텐츠를 활용하여 홍보할 수 있도록 설정에서 미리 옵션 허용을 해야만 브랜드가 BCA를 집행할 수 있다. 하단의 나열된 방법과 사진을 다시 한번 살펴보자.
[브랜디드 콘텐츠를 설정하여 광고 집행하는 방법]
1. 인플루언서(크리에이터)가 브랜드 광고 게시물을 업로드
2. 인플루언서는 게시물 업로드 시 비즈니스 파트너(광고 브랜드 공식 계정)를 태깅
3. 브랜드는 해당 콘텐츠를 승인, 페이스북 광고 관리자에서 해당 콘텐츠로 광고를 집행
브랜디드 콘텐츠 설정 방법은 인스타그램 공식 페이지에 상세히 나와 있으니, 하단 인스타그램 공식 페이지 링크를 참고하면 브랜드도 크리에이터도 손쉽게 따라 할 수 있을 것이다.
**참고 글: https://business.instagram.com/a/branded-content-ads?locale=ko_KR
**참고 글 2: https://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-instagram-branded-content-ads-with-influencers/
3. BC & BCA의 장점
BC와 BCA는 인스타그램이 내놓은 가장 최신의 광고 방향이다. 브랜드나 대행사는 더 이상 인플루언서의 계정 권한을 받아 광고를 집행할 필요도 없으며, 게시물에 대한 구체적인 데이터를 확인하기 위해 특정 계정에 인사이트 전달 요청을 할 필요도 없다. 하단에 BC와 BCA의 몇 가지 장점을 구체적으로 나열해 보았다.
소비자 친화적인 콘텐츠 : 브랜디드 콘텐츠의 영향력은 이미 검증이 된 상태다. 페이스북 조사에 의하면, 브랜디드 콘텐츠를 본 타겟의 40% 이상이 브랜디드 콘텐츠가 제품이나 서비스를 발견하고 알아보는데 도움이 된 것으로 확인했다.
손쉬운 데이터 확인: 브랜드는 BC가 설정된 크리에이터의 게시물에 대한 대부분의 데이터를 확인할 수 있다. 콘텐츠의 도달/노출, 공감/댓글뿐 아니라 게시물 저장 수, 도달/노출된 타깃의 성별과 연령까지도 알 수 있다. 해당 데이터는 페이스북 브랜드 콜라보 관리자에서 종합적으로 확인 및 관리가 가능하다.
크리에이터 태그 제품 쇼핑: 게시물에서 브랜드의 제품을 직접 태그 할 수 있도록 설정하여, 외부 페이지로 나가지 않더라도 인스타그램에서 구매 전환을 유도할 수 있다. 단, 해당 크리에이터 태그 제품 쇼핑은 현재로선 'Instagram에서 결제'를 사용하는 미국 인스타그램 비즈니스에서만 가능하다.
브랜드 콜라보 관리자에서 확인한 브랜디드 콘텐츠 데이터 (1)
브랜드 콜라보 관리자에서 확인한 브랜디드 콘텐츠 데이터 (2)4. BCA를 활용한 실제 사례
태그바이 내부 사례
BCA로 집행한 브랜드 캠페인 중 ROAS 1600% 달성한 예시이다. 브랜드는 가정용 간편식 제품이었으며, 기존 미디어 커머스 진행 시, 300% 정도였던 ROAS가 5배 가까이 성장했던 사례이다. 제품의 타겟과 성향이 유사한 홈카페 인플루언서를 선정하고 포스팅을 진행했다. 이후 모든 인플루언서의 포스팅에 A/B테스트를 위해 BCA를 집행했고, 제일 효율이 좋은 콘텐츠에 지속적으로 타겟을 고도화하여 광고비를 집중한 결과 1600% 라는 놀라운 로하스를 달성할 수 있었다.
해외 BCA 분석 자료
BCA 집행 시 일반 콘텐츠 집행 결과보다 더 높은 효율을 보인다는 해외 통계 자료도 있다. 일반 광고 콘텐츠 대비 CPC는 38%가 적은 단가로 진행이 가능하였으며, CTR은 2배 더 높은 결과를, ROAS 또한 135% 더 높은 결과를 보였다. 인스타그램 피드/스토리에 따라서도 BCA 결과 값은 차이를 보였는데 CPC는 스토리로 집행 시 단가가 더욱 낮았으나, ROAS는 피드에서 더욱 높은 수치를 보였다.
**결론**
이렇게 BC와 BCA의 기초적인 개념과 장점, 그리고 사례를 살펴보았다. 앞서 언급했듯이 크리에이터(인플루언서) 콘텐츠를 활용한 광고 집행 시 BCA는 분명 일반 광고 집행 방식보다 훨씬 더 수월하고 효과적이다. 소수 인원을 통한 마케팅을 생각하고 있다면, 태그바이와 같은 대행사를 거치지 않더라도 브랜드 마케터가 직접 진행함에 큰 어려움이 없을 것이라 생각된다. 따라서 좀 더 빠르고 목표 지향적인 인스타그램 마케팅을 진행하고 싶다면, 해당 BCA 개념을 좀 더 공부하여 꼭 광고를 집행해 볼 것을 추천한다.
