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by tami Mar 20. 2024

[2편] 쿠키리스 시대, 퍼포먼스 마케팅의 방향은?

쿠키리스 시대, 퍼포먼스 마케팅 제2막에 대한 짧은 고찰

※이 글은 1편과 2편으로 나뉘어 있습니다.

[글 구성]

1편 링크
-구글/메타 가고 새로운 강자가 온다! "당신이 간과한 사실, First party data"
-뒤처질 것인가 지켜낼 것인가. "그래서 구글, 메타는?"

2편(현재 글)
-앞으로의 퍼포먼스 마케팅. "솔루션 전쟁"
-퍼포먼스 마케팅, 당장 어떤 변화가 있을까? "쿠키리스 시대의 시작"

앞으로의 퍼포먼스 마케팅

솔루션 전쟁

1)광고플랫폼화된 대형 커머스의 우세

당분간 "폐쇄적으로 자사 데이터 기반 솔루션 구축"하는 경향이 강해질 것으로 보인다.

애플도, 메타도 그랬듯 내 솔루션에서만 자세한 데이터를 공개하겠다는 거다. 쿠팡, 아마존과 같은 대형 플랫폼 또한 자사 데이터 기반 광고 솔루션으로 하나의 광고플랫폼이 될 것이다. 무신사도 브랜드에 자사 데이터를 공유한다지만 공짜로 주진 않을 것이다. 데이터를 공유하고 브랜드가 광고비 태우고 광고하게 하는. 결과적으로 쿠팡, 아마존과 같은 형태로 업그레이드될 가능성이 높다고 본다.

광고주 입장에선 이젠 "어떤 매체에 돈을 쓸까?"가 아니라 "광고 매체와 커머스형 광고솔루션에 어떻게 예산을 배분할까?"를 우선 생각하게 될 것이다. 지금까지 구글, 메타, 애플(+네이버, 카카오)이 주요 광고 매체였다면 이제 아마존, 쿠팡, 무신사와 같은 대형플랫폼이 추가되는 것이다. 역으로 아마존, 쿠팡 광고의 구매전환율이 높아 예산이 쏠릴 수도 있다.(그 가능성이 높다고 본다) 이 경우 아마존, 쿠팡은 자사가 제공하는 플랫폼을 강화하며 광고할 수 있는 영역을 더 늘리려 할 것이다.(현재 쿠팡이 쿠팡플레이를 키우려는 것도 같은 맥락이라 본다.)

장기적 관점에서 대형 커머스 플랫폼의 영향력이 커지는 형태가 되지 않을까 생각한다. 아마존이 영국 최대 언론사와의 협약으로 외부 광고 지면을 확대해 나갔듯이 구글, 메타, 애플과의 협약을 통해 광고 지면을 더 확대하지 않으리란 보장이 있을까. 아마존이 하면 쿠팡, 무신사 같은 대형 커머스플랫폼도 비슷한 흐름으로 갈 가능성이 높다. 실제로 쿠팡이 쿠팡 파트너스라고 구글 애드센스 같은 방식으로 외부 지면을 확보해나가고 있다. 구글, 메타가 최근 광고 실적이 좋은 건 돈 많이 쓰는 테무, 알리 영향일 텐데 그것도 한때다. 대형 커머스 플랫폼과 협약으로 통해 안정적인 수익이 보장된다면? 상황은 언제든 달라질 수 있다. 배너 광고, 리타겟팅 광고 모두 영향을 받을 수밖에 없고 특히 쿠키 의존도가 높은 리타겟팅 매체들은 큰 타격을 받을 것이다.

2)first party data의 한계_"매칭", "폐쇄성"

first party data 기반으로 광고 솔루션이 구축되면 폐쇄성이 짙어질 수밖에 없다. 그리고 first party data는 한계가 있다. 하나는 "매칭" 이슈다. 우리 회사 first party data를 다른 매체에 활용하려면 그 매체 고객 데이터와 매칭을 시켜서 일치하는 고객에게 광고를 하게 되는 것이다. 실제로 매칭을 진행해 보면 대략 50%~60% 수준으로 매칭된다. 데이터 수가 많지 않으면 광고비가 원하는 만큼 지출되지 않거나 광고 효율이 저조해질 가능성이 높다. 이런 문제를 해결하려면 first party data 규격?을 정하는 게 필요하다. 회사마다 수집할 필수 정보를 이름, 전화번호로 지정하는 것이다. 그러면 매칭할 때 정확도를 높일 수 있다. ~~사실 당장 진행하기는 거의 불가능한... 이상적인 이야기일 수 있다..~~ 다른 하나는 "폐쇄성"의 문제다. first party data로 얻은 정보는 타사에 공유하기 어렵다. ~~공유하는 순간 개인 정보 보호 이슈와 함께 소송과 탈퇴 러시가 일어날 것이다.~~ 구글이 방대한 고객 정보를 가지고 있고 쿠키보다 더 정확한 관심사를 추측할 수 있음에도 제대로 활용하지 못하고 있는 이유다. 아마존, 쿠팡의 광고솔루션이 외부 지면 확장 목적으로 주요 매체들과 협의를 한다 했을 때 아마 이 2가지가 크리티컬 한 이슈가 되지 않을까 생각한다.(그래서 자사 플랫폼을 더욱 강화하는 방향으로 가는 걸 수도..)

다만 이런 이슈가 해결되면 first party data는 쿠키리스 시대 최고의 대안이 될 것임은 분명하다.

(쉽진 않겠지만 마케터 입장에서 그렇게 되길 바란다..)

퍼포먼스 마케팅, 당장 어떤 변화가 있을까?

쿠키리스 시대의 시작

1)각광받을 검색광고

쿠키리스 시대가 도래하면 리타겟팅, 배너 광고순으로 큰 타격을 받고 검색광고 쪽에 예산이 쏠릴 것이다.

검색, 배너, 리타겟팅 매체에 예산을 배분해야 한다고 치자. 배너와 리타겟팅 광고는 연령, 관심사와 같은 타겟팅을 걸게 되는데 웹은 쿠키를 토대로 연령/관심사 등을 추측하고 앱은 idfa/adid를 통해 추측한다. 웹에서 쿠키는 사라지고, 앱에서는 대략 30% 정도 idfa/adid 정보를 파악할 수 있다.

반면 검색광고는 명확하게 유저의 관심사를 파악할 수 있다. 내가 패션 커머스에 있다면 "특정 브랜드명을 검색하는 유저"를 정확히 타겟팅할 수 있다. 광고주라면 어디에 돈을 더 쓰겠는가. 그나마 배너광고는 위에서 설명한 "매칭"의 이슈가 있지만 first party data를 활용할 순 있다. 다만 데이터량이 많은 플랫폼이 아니면 효용성이 떨어질 가능성이 높다.

2)쿠팡에 어떻게 광고하지?

이제는 "매체" 운영 전략이 아닌 "플랫폼 광고"에 대한 전략을 고민할 때다.

내가 주방용품 브랜드의 퍼포먼스 마케터라면 배너광고보다 쿠팡, 오늘의집, 29cm에 어떻게 하면 내 상품이 상위에 노출시킬지 고민하게 될 것이다. 다만 플랫폼의 수수료는 갈수록 높아질 가능성이 높으므로 자사 사이트를 통해 구매를 늘리고자 검색광고를 이용한 사이트 활성화 방안을 함께 고민할 것이다. 이를 위해 "소재 최적화"보다 "상품 최적화"에 초점이 맞춰질 가능성이 높다. 각 플랫폼에 어떤 상품을 전략적으로 노출하고 각 플랫폼 MD들과의 조율을 통해 조금이라도 비용을 아껴서 광고할 방안을 찾게 되는 것이다. 이전에 페이스북 광고를 집행하는 것처럼 쿠팡 광고를 집행하게 될 것이며 갈수록 퍼포먼스 마케터와 MD 간 경계가 모호해질 것이다.

3)퍼포먼스 마케터가 주목해야 할 것, MMM(Marketing Mix Modeling)

위에서 언급했듯 First party data가 각광받을수록 데이터 공유는 더 폐쇄적으로 바뀔 것이고 이렇게 되면 광고 기여도 파악이 어렵게 된다. 이에 대한 대안으로 "마케팅 믹스 모델링"이 급부상하고 있다.

이전에는 매체 데이터+고객 행동데이터로 기여도를 판단했다면 마케팅 믹스 모델링은 시즌, 연도별 매출 추이, 과거 마케팅 활동과 매출 추이 등으로 마케팅 전략을 짜게 된다.(간단히 말하면 통계 분석인 회귀 분석으로 결과를 예측하는 시스템이다.) 예를 들면 tv광고 예산을 15% 늘리면 어느 정도의 매출증가율이 예상되는지 파악하고자 할 때, MMM에 관련 변수를 넣으면 15% 증액이 적정 수준인 지 아니라면 어느 정도가 적정 수준인 지를 예측하여 알려주게 된다.

관련하여 참고하기 좋은 블로그 글이 있어 소개한다. >링크<

최근 메타에서 "로빈(robyn)"이라는 미디어믹스모델링 오픈소스를 공개했고 대행사와 협업 사례를 만들고 있다. 메타의 로빈을 도입하는 대행사가 생기거나 AB180과 같이 직접 마케팅 믹스 모델링을 구축하는 등의 움직임을 보이고 있다.

단! 마케팅 믹스 모델은 양날의 검이 될 수 있다고 본다. 어떻게 활용하냐에 따라 유의미한 결과를 얻을 수도 있고 아닐 수도 있기 때문이다. 일단 회귀분석을 하려면 어느 정도 데이터량이 받쳐줘야 될 거고, 어떤 질문을 하고 어떤 변수를 넣을지 설계를 잘해야 한다. 그리고 이걸 다루려면 최소한 데이터 분석 역량이 있는 마케터이거나, 마케팅 영역에 있는 데이터 분석가여야 할 것이다.

마케팅 믹스 모델링은 아직은 시작 단계여서 좀 더 지켜봐야겠으나 쿠키리스 시대 대안으로 부상한다면 "데이터 분석 역량이 있는 마케터"의 수요는 늘 것으로 보인다.

결론!

1)아마존, 쿠팡과 같은 대형커머스가 광고플랫폼화되면서 광고 예산이 매체>커머스 광고솔루션으로 이동할 것이다.

2)쿠키리스 시대, 배너/리타겟팅 광고보다 "검색광고"가 각광받을 것이다.

3)과거 구글/메타 광고를 집행하던 것처럼 대형커머스 광고를 집행하게 될 것이고 "소재"보단 "상품"에 초점이 맞춰질 것이다. 퍼포먼스 마케터와 MD 간 역할이 모호해질 것이다.

4)마케팅 믹스 모델을 활용해 마케팅 전략을 짜는 사례가 늘어나면 늘어날수록 "데이터 분석 역량이 있는 마케터" 수요도 늘 것이다.

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

글에 대한 좋은 피드백은 언제나 환영입니다. :)