아트 마케팅은 주류가 되지 않는다
[Trend Insight] 그러나 주류 브랜드의 언어가 된다
아트 마케팅은 요즘 자주 등장하는 단어다. 전시 협업, 아티스트 콜라보, 브랜드 팝업, 공간 연출까지. 이쯤 되면 이런 질문이 자연스럽다. “아트 마케팅은 이제 하나의 주류가 된 걸까?” 그러나 조금 더 깊이 들여다보면 답은 의외로 단순하다. 아트 마케팅은 주류 ‘장르’가 되지는 않지만, 주류 브랜드들이 사용하는 ‘사고방식’과 ‘언어’가 된다.
아트 마케팅이 하나의 독립된 주류 장르가 되기 어려운 이유는 분명하다. 예술은 본질적으로 효율적이지 않고 친절하지 않다. 메시지는 종종 명확하지 않고, 해석에는 시간과 맥락이 필요하며, 호불호를 전제로 한다. 모든 브랜드가 이런 위험을 감수할 수는 없다. 여전히 많은 산업에서는 가격, 성능, 편의성, 속도가 핵심 경쟁력이다. 그래서 아트 마케팅은 모든 브랜드가 선택할 수 있는 보편 전략이 되지는 않는다.
그런데도 모두가 ‘아트처럼’ 말하기 시작했다
그럼에도 불구하고 우리는 요즘 “아트 마케팅이 넘쳐난다”는 인상을 받는다. 그 이유는 단순하다. 아트의 형식은 주류가 아니지만, 아트의 문법은 이미 주류가 되었기 때문이다. 브랜드들은 더 이상 기능이나 성능만을 말하지 않는다. 대신 이 브랜드는 어떤 태도를 가지고 있는지, 이 경험은 어떤 감정을 남기는지, 이 공간은 왜 이렇게 설계되었는지를 묻는다. 이 질문들은 모두 아트적 사고에서 비롯된 질문이다.
우리는 이미 예술의 언어로 브랜드를 소비하고 있다
지금의 브랜드 커뮤니케이션은 이미 예술의 언어를 빌려 말하고 있다. 기능 설명 대신 스토리텔링을, 로고 대신 세계관을, 매장 대신 전시 같은 공간을, 메시지 전달 대신 해석의 여지를 선택한다. 이러한 변화는 아트 마케팅이 새로운 전략이어서가 아니라, 우리가 이미 사용하고 있는 커뮤니케이션 방식을 하나의 개념으로 정리한 결과에 가깝다.
잘한 아트 마케팅은 제품보다 경험을 먼저 설계한다
루이비통과 쿠사마 야요이의 협업은 이를 잘 보여준다. 이 프로젝트에서 브랜드는 한정판 제품보다 먼저 공간 전체를 하나의 설치 작품처럼 구성했다. 소비자는 제품을 보러 간 것이 아니라 브랜드의 세계 안으로 들어간 경험을 하게 된다. 중요한 것은 아트를 전면에 내세웠다는 사실이 아니라, 브랜드가 스스로를 전시의 주체로 설계했다는 점이다.
아트 마케팅은 보여주는 기술이 아니라, 느끼게 하는 태도다
아트 마케팅의 핵심은 아트를 보여주는 것이 아니라 브랜드를 느끼게 만드는 방식에 있다. 그래서 성공한 아트 마케팅은 무엇을 봤는지보다 어떤 감정이 남았는지로 기억된다. HERA와 C.CREW의 협업 역시 작품을 소비하게 하기보다는 브랜드가 가진 태도와 생각을 연재 콘텐츠와 전시, 대화의 방식으로 풀어낸다. 소비자는 관람객이 아니라 브랜드 세계관을 함께 해석하는 참여자가 된다. 이때 아트는 장식이 아니라 브랜드의 생각을 전달하는 언어로 기능한다.
요즘 브랜드 팝업이 전시를 닮아가는 이유
최근의 브랜드 팝업은 제품을 설명하거나 나열하지 않는다. 관람 동선, 사운드, 조명, 텍스트를 통해 하나의 서사를 만든다. 이 방식은 전시 기획과 매우 닮아 있다. 브랜드는 더 이상 말하지 않고 공간을 통해 말한다. 잘하는 브랜드일수록 아트를 전면에 내세우지 않는다. 대신 브랜드 전체에 아트적 사고가 자연스럽게 스며들어 있다.
아트 마케팅은 주류가 되지 않아도 충분히 강하다
아트 마케팅은 앞으로도 모든 마케팅을 대체하지는 않을 것이다. 그러나 브랜드가 오래 기억되기를 원한다면, 아트의 언어를 빌리지 않을 수는 없다. 아트 마케팅은 주류가 되지 않아도 된다. 이미 주류 브랜드들이 가장 조용하지만 확실한 방식으로 그 언어를 사용하고 있기 때문이다.
결국 이 질문으로 돌아온다. 아트 마케팅은 트렌드가 아니라, 브랜드가 어떻게 말할 것인가에 대한 질문이다.
by.Tammi
