좋은 기획은 마케팅을 쉽게 한다!
1장. 영화기획이란?
5. Good planning makes marketing easier.
'좋은 기획이 마케팅을 쉽게 한다.'
영화제작의 시작인 기획과 완성된 영화를 배급 상영하는 과정에서 행해지는 마케팅의 상관관계에 대해 이야기해보고자 한다. 이를 위해서는 마케팅의 속성과 마케팅의 변천사를 알아보면 둘 사이의 상관관계를 쉽게 이해할 수 있다.
마케팅은 오늘날 현대를 살아가는 우리가 가장 자주 듣고 사용하는 말 중에 하나일 것이다. 온라인 마케팅, SNS 마케팅, 모바일 마케팅, 바이럴 마케팅, 노이즈 마케팅, 브랜드 마케팅, 그린 마케팅[1], 스포츠 마케팅 같은 마케팅 용어는 이미 우리가 일상에서 보편적으로 사용하는 용어가 되었고 데이 마케팅[2], 디마케팅, 플래그십 마케팅 등과 같이 생소한 마케팅 기법들이 뉴미디어의 출현이나 사회의 빠른 성장과 변화에 따라 등장하고 고도화되고 있으며 심지어 공포 마케팅이란 기법까지 등장하였다. 이제 마케팅은 그 방식이나 타깃, 목적에 따라 세분화되고 꾸준히 진화하고 있다.
이전의 마케팅은 단지 기업이나 조직 등에서 제품을 팔아 기업의 이윤을 높이고 서비스를 홍보하는 활동에만 국한되어 생각해 왔지만 4차 산업혁명 시대인 오늘날은 개인의 프라이빗한 영역으로까지 그 개념이 확대되었다. 굳이 거창한 사업이나 창업이 아니더라도 1인 비즈니스나 개인 유튜브 채널의 개설, 동네의 작은 카페 하나를 열어도 마케팅은 필수가 되었다. 또한 우리는 급변하는 사회와 치열한 경쟁 속에서 살아남기 위해 자신의 경쟁력을 높이고 스스로의 상품적 가치를 높이려는 셀프마케팅 시대에 살고 있다. 이렇게 마케팅은 우리 삶의 모든 분야에서 익숙하게 사용되고 있고 매우 중요한 위치를 차지하고 있다. 우리는 이미 마케팅 홍수의 시대에 살고 있다.
그럼 이 마케팅은 언제부터 등장하였을까?
혹자는 인류 최초의 마케팅은 구약성서 [창세기]의 ‘선악과 사건’이라고 말하기도 한다. 인류의 조상인 아담과 이브는 사악한 뱀(사탄)의 달콤한 유혹에 넘어가 하나님이 먹는 것을 금지한 ‘선악을 알게 하는 나무의 열매’를 따먹게 된다. 그리고는 결국 진노한 하나님의 벌을 받아 에덴동산에서 쫓겨나게 되는데 이때 뱀이 아담과 이브가 선악과를 따먹게 했던 행동이 바로 '마케팅'였다는 것이다. 이 사건에서 마케팅의 두 가지 중요한 요소를 발견할 수 있는데 첫째는 인간의 본성인 욕망을 부추겼다는 점이다. 뱀은 하나님이 금지한 열매를 먹으면 인간이 하나님처럼 '선과 악'을 알게 되며 하나님처럼 될 것이라는 감언이설로 아담과 이브의 내면에 잠재된 신과 같아지려는 욕망을 부추겼다. 두 번째로는 뱀은 목표를 이루기 위해 매우 전략적으로 접근하고 있다는 것이다. 뱀은 처음부터 아담을 공략하거나 아담과 이브 둘을 동시에 공략하지 않았다. 먼저 이브에게 다가가 '열매를 따먹게 되면 어떠한 유익이 이브에게 있을지'를 언급하였고 그 말에 이브는 "그 나무를 본즉 먹음직도 하고 보암직도 하고 지혜롭게 할 만큼 탐스럽기도 한 나무"라고 생각하게 된다. 결국 이브는 그 실과를 따먹었고 아담에게도 먹게 하는 인류의 최초의 죄를 짓게 된다. 이처럼 뱀(사탄)은 자신의 원하는 바를 이루기 위해 고도의 전략을 구사하게 되는데 이렇게 보면 혹자의 말대로 뱀이 인류 최초의 마케터이자 아주 훌륭한 마케터였다 할 수 있을 것이다. 이처럼 마케팅의 기원은 인류의 시작부터라고 할 만큼 아주 오래되었다.
본격적인 마케팅의 시작과 필요성의 대두는 증기기관의 발명과 대량생산의 시대를 연 1800년대 중엽 '1차 산업혁명'부터라 할 수 있다. 산업혁명 이전은 가내수공업 시대였기에 개인이 생산한 소량의 제품을 한정된 지역(시장)에서 한정된 소비자를 대상으로 판매하였다. 당연히 생산량도 한정되고 시장도 크지 않다 보니 경쟁이 크지 않았다. 하지만 산업혁명으로 대량생산이 가능해지며 많은 제품들이 시장에 쏟아지게 되며 상황은 급변하였다. 경쟁은 날마다 심화되었고 아무리 좋은 제품을 만들어도 판매 경쟁에서 살아남지 못하면 도태되는 시대가 되었다. 이때부터 점점 마케팅이 중요한 시대가 열리게 된다.
마케팅이란 개념은 학문으로서 19세기 후반에서 20세기 초반 미국을 중심으로 등장하는데 시장(market)에 '~ing'를 붙여 만든 단어로 마켓에서 이루어지는 일련의 활동, 즉 '가치의 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정'을 말한다. 다시 말해 ‘마케팅은 생산자가 제품 또는 서비스를 소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적인 경영활동’[3]을 일컫는다.
하지만 마케팅은 시간이 흐르며 단순히 제품이나 서비스를 홍보하거나 광고하는 것과 같은 일련의 판매 행위에만 국한하지 않고 소비자의 잠재적 욕구를 파악하고 수요를 예측하는 것은 물론 미래를 예측하고, 제품의 생산공정, 유통, 판매, A/S와 같은 관리 서비스까지로 진화하게 된다. 뿐만 아니라 한번 제품을 선택한 소비자들이 지속적으로 자신의 제품을 사용하도록 유도하여 충성고객이 되게 하거나 새롭게 유입될 잠재고객을 개발하고 제품을 기획할 단계부터 소비자가 원하는 제품이 무엇인지 분석하고 연구하는 것에 이르기까지 그 스펙트럼은 매우 넓어졌다. 그래서 지금은 마케팅 자체가 기업이 사업을 하는 이유의 A to Z 까지라고도 한다. 그렇기에 오늘날 마케팅은 매우 세분화되어 있고 복잡해졌다.
이렇게 마케팅이 복잡하게 발전하게 된 이유는 무엇일까?
바로 시장이 점점 커지고 이윤을 극대화하기 위한 모든 기업의 경쟁이 너무나 치열해졌기 때문이다. 마케팅 시장의 변천사를 살펴보면 무한경쟁에서 시장의 우위를 점하기 위해 마케팅이 어떻게 발전해 왔으며 왜 이렇게 넓은 스펙트럼을 갖게 되었는지 알 수 있다.
산업혁명 초기의 시장은 수요보다 공급이 부족한 상태였다. 즉 생산자 입장에서 제품을 만들면 쉽게 팔리는 생산 중심의 시장(product-oriented market)이었다. 이 시기에는 물자가 부족하기 때문에 물건을 만들면 다 팔리는 시장으로 수요가 많다 보니 생산자 입장에서 생산량을 늘리는 것이 제일 중요했고 가격은 당연히 파는 사람이 조절할 수 있었으며 ‘목마른 사람이 우물을 판다’고 굳이 제품을 팔기 위해 이리저리 다니지 않아도 됐다. 언제나 시장에 제품은 부족했기 때문에 제품을 사기 위해 사람들은 몰려들었고 때로는 그 제품을 사기 위해서는 기다려야만 했다. 제품이 조금 남는다 싶으면 생산자가 생산을 조절할 수 있는 땅짚고 헤엄치는 시기였다.
그런데 이후에 문제가 발생하기 시작한다. 수요에 비해 공급이 부족하자 자연스럽게 생산자가 증가하였고 이렇게 수요와 공급이 키 맞추기를 시작하자 자연스레 제품들 간의 경쟁이 시작되었다. 이제 기업들은 경쟁사 제품보다 차별화되는 무언가가 필요하게 되었다. 즉 경쟁사보다 좋은 제품, 차별화된 제품을 만들어야 하는 노력이 필요하였다. 이 시기를 제품 중심의 시장(product-oriented market)이라 한다. 이제는 소비자들이 제품을 비교하며 구매하기 시작했고 기업은 제품 자체의 특징, 성능, 품질, 기능의 차별화를 꾀하게 된다. 이때까지만 해도 생산자는 좋은 제품을 만들면 잘 팔릴 것이라 기대하였다.
하지만 제품의 품질이 비슷해지기 시작하고 경쟁이 가속화되자 이제 창고에는 재고가 쌓이기 시작했고 잉여 제품을 팔기 위해서 생산자들은 더욱 적극적인 판매활동을 계획하고 새로운 판로를 개척해야만 했다. 즉 좋은 제품이라고 무조건 잘 팔리던 시대는 지나고 어떤 유통망을 가지고 있느냐, 어떻게 하면 소비자가 쉽게 구매하게 할 것인지, 또한 어떤 판매 촉진 활동을 할 것인지가 제품 자체보다 더 중요해졌고 판매력이 강한 기업이 경쟁 우위에 서게 되었다. 즉 팔기 위해 뛰어다녀야 하는 시기가 되었다. 그러다 보니 이 시기에 화장품 방문판매나 보험판매 같은 적극적인 방문 영업이 시작되었다. 이 시기를 판매 중심의 시장(sales-oriented market)이라 하는데 이 시기에 기업들은 광고비 집행을 늘리며 유통과 판로 개척에 집중하고 판매량을 최대화하기 위한 전략들을 세운다.
그러나 이러한 경쟁도 점점 가속화되며 광고와 판촉을 겸비한 판매력만으로 살아남을 수 없는 단계에 또 도달한다. 그래서 이후 마케팅 중심 시장(marketing-oriented market)으로 전환되는데 이 시기에는 유통, 판매, 판촉을 넘어 생산부터 A/S에 이르기까지 모든 과정이 소비자의 욕구를 충족시켜야 이윤이 확보되고 살아남을 수 있는 시대가 되었다. 이제는 시장분석뿐 아니라 소비자를 연구하고 그들의 불만을 줄이려 노력하며 지속적으로 고객을 관리하기에 이른다.
오늘날 ‘제품과 서비스의 생명주기는 점점 짧아지고 기업의 불확실성은 증가하며 새로 출시한 제품이나 서비스의 성패가 시장에서 빠르게 판가름 나고 있다. 소비자의 요구는 빠르게 변화하면서 수요예측도 불투명 해졌다. 그에 따라 제품과 서비스를 제공하는데 필요한 자원관리도 어려워졌다. 이런 경제환경의 불확실성 증가와 선택의 다양성은 공급자와 소비자 사이에서 권력 이동을 가져왔다. 전통적인 소비자와 공급자 관계로 이루어진 힘의 균형이 무너지기 시작한 것이다.’[4]
이러한 변화는 만든 제품을 잘 팔기 위해 하는 마케팅 활동이 아닌 ‘어떤 물건을 만들어야 잘 팔릴까?’ 하는 고민으로 까지 이어지게 되고 잘 팔릴 수 있는 제품을 생산-기획하는 획기적 사고의 전환이 이루어졌다. 소비자의 Needs와 Wants를 파악하여 그 소비자의 잠재적 욕구를 자극하고 충족시키기 위해 모든 마케팅 활동이 계획되고 집행되는 이른바 소비자 중심 시장(customer-oriented market)으로 변화하게 된다. 이제는 소비자의 잠재적 욕구를 만족시킬 수 있는 제품을 생산하기 위해 제품을 기획하는 초기 단계부터 적극적으로 소비자를 연구하고 이를 반영하여 생산에 적용하는 시대가 되었다. 이것이 무한 경쟁시대에 기업의 이익을 조금이라도 더 극대화할 수 있고 개발에 들어간 리스크를 최소화하려는 노력이었다.
마케팅은 여기에 머무르지 않는다. 단지 지금까지의 소비자와 생산자로 양분된 마케팅이 아니라 기업이 행한 마케팅 활동이 장기적으로 사회 전체에 어떠한 영향을 미칠지에 대해 고민하며 사회의 이익에 기여하는 마케팅으로 발전하였다. 소비자들은 단순히 제품을 구매함으로 개인의 욕구를 충족하는 것에 머무르지 않고 소비를 통해 공공에 기여하고 있다는 만족감 또한 얻고 싶어 한다. 공정무역이나 사회적 기업의 서비스를 이용하는 것이 바로 그 예이다.
영화도 마찬가지이다. 예를 들어 <귀향>이나 <그날 바다>와 같은 영화는 단순히 영화를 보고 감동이나 재미를 느끼는 것에 그치는 것이 아니라 그 영화를 통해 사회적 발언의 통로로 여기고 사회적 문제에 관객들이 적극적으로 참여하게 하는 기능을 하고 있다.
왜 기획에 대해 이야기하다 장황하게 마케팅의 변천사까지 살펴보았는지 눈치 빠른 사람들은 알아챘을 것이다. 마케팅의 변천사를 살펴보다 보면 우리가 기획에서 해야 할 일이 무엇인지 명확해진다. 마케팅을 생각하지 않은 기획은 시장에서 성공하기 쉽지 않고 반대로 기획 초기부터 시장을 분석하고 소비자를 연구하여 소비자가 만족하는 제품이나 서비스를 제공할 전략이 철저히 계산한 잘 된 기획은 자연스럽게 마케팅을 수월하게 만들고 시간과 비용의 리스크를 줄이고 경쟁에서 우위를 점하며 결과적으로 성공할 확률을 높은 작품을 제작할 수 있다.
기획의 실수나 영화의 허점은 마케팅으로 극복이 불가능하다. 결국 좋은 기획이 좋은 영화를 만들고 좋은 영화가 마케팅을 쉽게 만든다.
영화의 허점을 마케팅으로 커버하려는 시도와 노력은 많이 있어왔다. 코미디가 대세였던 시절에는 영화에 약간의 코믹한 장면이 있다면 본래 영화의 장르와 상관없이 코믹한 장면을 마케팅 전면에 내세워 마치 그 영화가 코미디 장르로 인식되도록 마케팅하였다. 이는 인터넷이 발달하기 이전 레거시 미디어 시대에는 어느 정도 먹혀서 코미디 영화인 줄로 낚인 관객들로 초기 관객몰이를 할 수 있었다. 설사 돌아 나와 실망을 했다 하더라도 그 입소문이 퍼지는 데까지는 2주 정도는 소요되었기 때문에 최대한 그 시간 동안 수익을 창출하였다. 하지만 이제는 SNS가 발달하며 영화를 보면서 재미가 없으면 바로 영화의 평이 실시간으로 퍼지는 시대이다. 그러다 보니 재미없는 영화는 개봉도 하기 전에 시사회에서 결판난다. 이를 보면 이제 마케팅으로 영화의 결점을 숨기는 일은 불가능해졌다. 이제 속여서 파는 시대는 지났다. 결국 영회가 가진 본질적인 재미가 흥행을 좌우하는 시대이다. 영화만 좋다면 그 영화의 버젯이 어떻든 유명한 배우가 없어도 또는 몇 군데 상영하는 곳이 없어 찾아가는 수고를 해야 함에도 상관없이 관객들은 귀신같이 알아보고 관람을 한다. 이것은 거꾸로 말하면 마케팅보다 기획이 더 중요한 시대이고 나쁜 기획을 마케팅으로 커버하는 것은 불가능하나 반대로 좋은 기획은 마케팅을 쉽게 하고 흥행을 담보할 수 없지만 성공확률을 높일 수 있다.
지금까지 마케팅과 기획의 상관관계에 대해 살펴보았다. 이제 조금 더 들어가 영화마케팅과 그 특징에 대해 살펴보자.
미국 할리우드 메이저 영화사 워너 브라더스의 마케팅 담당 사장 로버트 프리드먼은 ‘Film marketing is to make our movie the first choice movie in the market.’이라고 정의했다. 즉 ‘영화마케팅은 자신의 영화를 시장에서 관객이 첫 번째로 선택하게 만드는 것’이라는 말이다. 영화는 경쟁이 치열한 상품이기 때문에 관객이 ‘첫 번째로 선택하는 영화’가 되지 못하면 성공할 수 없다. (중략) 천 편 이상의 영화가 매년 개봉하면서 관객의 수요보다 영화의 공급이 많아졌고, 따라서 영화 간의 경쟁이 치열해지면서 마케팅의 중요성은 점점 커지고 있다. [i]
영화는 여타의 제품들과는 다르게 무형의 재화인 창의적 산물, 즉 감정을 파는 상품이다.
그렇다면 마케팅 관점에서 영화는 어떤 특징을 가진 상품일까?
1. 영화는 경쟁이 치열한 상품이다.
외국 영화를 포함하여 매주 평균 20~30편 이상이 영화가 극장에 개봉되고 연간 1,000~1,500편 이상의 영화가 쏟아져 나온다. 하지만 이 많은 영화들 중에서 수익을 내는 영화는 불과 주당 2~3편이고 3등 이내에 들지 못하면 생존하기 힘든 것이 현실이다. 또한 단순히 영화가 동 시기에 개봉하는 영화들과만 경쟁하면 되는 것이 아니라 게임, 웹툰, 드라마 등 다른 미디어 콘텐츠나 다양한 엔터테인먼트 콘텐츠와도 경쟁해야 하기에 무한 경쟁이라 할 수 있다.
2. 수요가 불확실하고 흥행을 예측하기 힘들다.
일반적인 상품들은 상품을 출시 전 시장을 분석하고 수요를 예측하며 생산과정에서 어느 정도 수요와 공급을 조정한다. 하지만 영화라는 상품은 수요를 예측하기 어렵고 더더구나 영화의 흥행은 그 누구도 확신할 수 없다. 일반적으로 영화는 개봉 전 언론배급 및 VIP 시사를 하는데 이때 언론이나 배급 담당자 그리고 영화 관계자들은 영화를 보고 나와 제각각 영화의 흥행에 대해 예측한다. 하지만 이런 예측은 틀리기 일쑤이다. 즉 직접 보았음에도 불구하고 성공할지 맞추는 것 자체가 어려운 상품이 영화이다. 오죽하면 '영화의 흥행은 신만이 안다'라고 했겠는가?
3. 영화는 경험재(Experience Goods)이다.
영화의 수요와 흥행예측이 어려운 것은 경험재이기 때문이다. 경험재란 소비자가 그 제품을 직접 경험하기 전에는 그 가치를 평가하기 어려운 재화를 말한다. 즉 영화를 직접 보기 전에는 그 영화에 대해 알 수 없다는 것이다. 특히나 관객들은 주인공에게 감정이입을 하여 영화의 스토리에 빠져들고 정서적 만족을 느낀다. 이것을 앞에서 '재미'라고 말했다. 결국 '재미'는 각 개인에 따라 각각 달라질 수 있다. 누군가가 재미있다고 해서 그것이 꼭 자신에게도 재미있다고 할 수 없다. 직접 보고 느껴보기 전에는 그 가치를 느낄 수 없고 또한 그 이후에 평가도 저마다 달라질 수 있다.
경험재에서는 생산자와 소비자 간의 정보의 비대칭성(Asymmetry of Information)의 문제가 발생하는데 이는 영화를 만든 사람은 전체 영화의 내용이나 작품의 완성도나 퀄리티와 같은 모든 정보를 소유한 반면 관객은 영화를 보기 전까지 제작사에서 제공한 정보 외에 그 작품에 대한 객관적인 아무런 정보도 갖지 못하는 불완전한 정보만 접하게 되는 문제가 발생한다는 것이다.
4. 영화는 상영 기간이 짧다. 즉 상품의 라이프사이클이 짧다는 것이다.
대부분들의 일반 제품들은 생산 후 시장에 유통되면 짧게는 몇 개월에서 길게는 수십 년간 스테디 하게 판매된다. 따라서 시간을 가지고 수익을 내는 것이 가능하다. 하지만 영화는 아무리 상업적으로 성공한 영화라 하더라도 길어야 2개월 정도 극장에서 상영된다. 영화를 제작하는데 총 소요되는 시간이 적어도 2~3년에서 길게는 5~10년 이상 소요되는 것에 비해 상대적으로 2개월 정도의 상영 기간은 매우 짧다. 물론 요즘은 IPTV나 VOD, Netflix와 같은 OTT 서비스를 통한 부가 판권 시장이 활성화되고 있기는 하지만 극장 상영 매출이 전체 영화 매출의 70% 이상을 차지하는 한국영화 시장 구조로 볼 때 상영 기간이 짧다는 것은 그만큼 수익을 내기 어렵다는 것을 의미한다.
5. 영화는 리스트가 크다.
영화의 특징을 이야기하라 하면 여러 가지가 있겠지만 그중 하나가 High Lisk High Return이라는 점을 꼽는다. 영화는 극장에서 관객의 선택을 받아야 하는 흥행상품이다. 다른 여타의 제조 상품들은 출시 후 실패를 해도 최소한 만들어진 물건이라도 남게 되고 원가로 판매를 해서 어느 정도 손해를 보전할 수 있다. 하지만 영화는 극장에 걸려서 관객이 하나도 들지 않으면 전액 손실이 날 수 있다. 더군다나 오늘날 커진 영화시장만큼 관객들의 눈높이가 높아져서 그에 부응하기 위해 영화 제작비는 천정부지로 치솟고 있다. 결과적으로 제작비 상승의 부담은 더 큰 리스트를 의미한다.
2018년 여름 텐드폴 시기의 기대작 김지운 감독의 <인랑>은 순제작비[5] 190억 원, P&A 비용[6] 약 40억 원을 포함해 모두 투여된 총제작비[7]가 230억 원이었다. 단순 극장 수익으로만 계산해 보았을 때 약 600만 명의 관객이 들어야 손익분기점을 넘게 된다. 그런데 이 작품은 898,945명의 관객을 동원하는데 그쳤고 결국 거의 순제작비 전액 손실을 보았다. 이렇게 영화가 극장에서 흥행을 하지 못하면 대부분의 투자금을 회수하지 못하는 경우도 종종 발생한다. 강동원, 한효주, 정우성, 김무열 등 쟁쟁한 배우들을 캐스팅한 이 영화가 이렇게 참혹하게 실패하리라고는 아무도 예측하지 못했을 것이다. 그만큼 불확실성이 크고 리스크가 큰 상품이 바로 영화이다.
반대로 High Lisk High Return이라 했으니 적은 제작비로 대박 난 사례도 있다. <부러진 화살>은 순제작비 5억 원에 불과한 저예산영화였지만 초기 광고비 없이 SNS로 사회적 이슈를 만드는 데 성공하여 관객 345만 명을 동원하며 108억 원을 벌었고 순이익 91억으로 535%의 수익 효과를 올렸다. 또 공유가 출연한 <도가니>의 경우도 총제작비 44억 원에 관객 466만 명 동원하여 총수입 149억 원, 340% 수익을 냈고 <7번 방의 선물>은 총제작비 58억 원을 투자해 1,280만 명 동원하고 총수익 409억 원을 벌며 700%라는 경이적인 수익을 냈다. 이 외에도 <워낭소리>는 1억 원을 들여 30억 원 이상을 벌어들였다.
6. 영화는 반복 관람이 거의 일어나지 않는다. 즉 재구매율이 낮다.
일반적으로 제품을 사용해 보고 좋으면 재구매하거나 반복 구매가 일어난다. 하지만 영화는 아무리 좋은 영화라 해도 극장에서 같은 영화를 두세 번 반복해서 보는 경우는 극히 드물다. 물론 천만 이상의 관객을 동원하려면 한 번 본 관객이 또 극장을 찾아야 가능하지만 대부분의 영화들은 한번 이상 극장에서 반복 관람하는 경우는 드물다. 천만 영화의 재관람률을 따져보니 평균 7.8%라 하는데 이도 최근 들어 천만 영화가 나오게 되면서 발생한 빈도이다.
반복 구매가 일어나지 않는 대신 반대로 장점도 있다. 일반 제품의 경우 새로운 제품을 시장에 내놓으면 이미 그 시장을 선점한 제품과 경쟁하여 시장점유율을 뺏어 와야 한다. 하지만 앉아서 시장을 내줄 바보가 있겠는가? 이미 시장을 선점한 기업들은 경쟁사의 신제품 출시 시기에 맞춰 다양한 프로모션을 계획하며 자신들의 점유율을 지키려 노력한다. 그래서 그 시장점유율을 뺏어 오는 것이 후발주자에게 좀처럼 쉽지 않다. 이미 소비자들은 그 제품에 익숙해 있고 사용 후 만족도가 높다면 더욱더 그렇다. 하지만 영화의 경우는 위에서도 언급했듯이 라이프 사이클도 짧고 매번 새로운 영화 쏟아져 나오다 보니 기존의 굳건한 시장이란 존재하지 않는다. 물론 앞서 개봉하여 대박행진을 하고 있는 영화가 자리를 잡고 있다면 그 벽을 넘어야 하는 어려움이 있지만 그래도 대체적으로 늘 관객들의 새로운 영화에 대한 기대로 인해 그 자리를 바뀌기 일쑤이다. 반복 관람이 일어나지 않는다는 것이 리스크일 수도 있지만 또 다른 기회가 될 수도 있다.
7. 영화는 브랜드 신뢰도가 낮다.
현대자동차의 최명화 상무는 ‘현대자동차 마케팅의 지상 목표는 가장 차를 많이 파는 브랜드가 아닌 가장 사랑받는 브랜드가 되는 것이다.’라고 말하였다. 정량적인 성과가 중요하기는 하지만 이제는 정성적인 성과가 더 중요하다는 말이다. 즉 오늘날은 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 사는 시대가 되었다. 예를 들어 핸드폰은 갤럭시, 아이폰, TV는 삼성 또는 LG. 왜 성공하면 벤츠를 사는가? 이미 벤츠는 부의 상징, 성공의 상징하는 브랜드로 자리매김을 하였다. 또한 많은 명품브랜드들이 제품을 판매하기보다 자사의 브랜드 가치를 판매한다. 소비자들은 바로 이러한 가치를 소비하고 있는 것이다. 그래서 일반 상품의 경우 자사 제품이나 브랜드 신뢰도를 높이기 위해 막대한 비용을 투자한다. 이는 브랜드를 추종하는 충성고객을 만들고 잠재고객을 끌어드리며 시장에서 경쟁 우위를 선점하고 유통을 장악하게 하여 이것은 결국 마케팅 코스트까지 줄여준다.
하지만 ‘난 CJ 영화가 좋아’라고 하면서 영화를 선택하는 관객은 없다, 단지 ‘재밌어서’, ‘주연배우가 좋아서’, ‘장르가 좋아서’라는 등의 이유로 영화를 선택한다. 영화라는 상품은 성격상 일반 제품과 달리 일관된 퀄리티의 상품을 만들어낼 수 없기 때문에 제작사에 대한 관객들의 브랜드 신뢰가 구축되기 어렵다. 물론 봉준호 감독이나 크리스토퍼 놀런 감독에 대해 구축된 관객의 신뢰는 그들의 영화가 개봉하자마자 극장에 찾아가게 만들기도 하지만 이 예가 모든 영화에 적용되지는 않는다. 매번 새로운 이야기를 담아야 하고 매번 다른 배우가 등장하는 영화는 지속적인 브랜드 가치를 형성하기 어렵다. 다시 말해 영화는 영화가 가진 본질적인 재미가 있느냐 없느냐에 따라 흥행이 결정되지 그것이 바로 브랜드화되지는 않는다. 그나마 월트 디즈니의 가족 애니메이션이나 마블의 <어벤저스>, <트랜스포머>, <반지의 제왕>, <해리포터>나 국내의 <범죄도시> 정도의 시리즈물들이 브랜드로 인식되지 않을까 싶다.
영화진흥위원회에서 조사한 자료를 보면 더욱 명확하다. <2007~2016년 한국영화 관람객의 성향과 변화 분석>[8] 조사 보고서를 보면 2007년부터 10년간 관객들이 영화를 선택할 때 고려하는 요인을 분석하였는데 ‘제작사'나 '투자배급사’를 보고 영화를 선택한다는 답변은 5.9%에 불과했고 ‘원작의 화제성’ 37.6%, ‘시리즈 여부’ 35.5%, ‘감독’ 35.1%, ‘영화제 출품, 수상 여부’ 22.9%로 ‘내용, 줄거리’ 89.6%, ‘영화 장르’ 81.6%, ‘주위 평가’ 70.7%, ‘관람 동반인 취향’ 68.4%에 비해 현저히 낮게 나타났다. 브랜드에 대한 로열티가 매우 미미하다는 것을 알 수 있다.
8. 영화는 입소문이 빠른 상품이다.
영화에 대한 평가는 다른 제품에 비해 상대적으로 빠르게 입소문을 통해 전파된다. 특히 인터넷과 스마트폰이 대중화된 요즘은 개봉 즉시 관객의 평이 온라인과 SNS, 모바일 등을 통해 급속하게 퍼진다. 예전에는 영화의 입소문이 퍼져나가는 속도가 느려서 완성도가 낮은 영화라도 한동안은 마케팅을 통해서 관객들을 모을 수 있었다.(속이는 게 가능) 그러나 지금은 너무 빠른 입소문으로 영화의 흥행성이 떨어지면 아무리 많은 제작비를 투여하고 광고비를 투자한 작품이라도 개봉 후 바로 관객 수가 감소한다. 반대로 흥행성이 높거나 높은 완성도가 부각되면 제작비나 마케팅 비용이 적게 든 작은 영화라도 큰 흥행을 할 수 있게 되었다.
<컨저링>의 경우 공포영화를 속성상 온라인, SNS에 3억 정도 최소 마케팅 비용만 투자했지만 입소문으로 230만 명을 동원했다. 또한 6천만 원에 수입한 것으로 알려진 <위플래쉬>는 선댄스영화제와 칸 영화제에서 호평을 받았지만 작은 영화이다 보니 국내 개봉에 있어 다른 상업영화들처럼 많은 마케팅비를 쓸 수가 없었다. 음악 영화에다가 더욱이 유명배우가 나오는 영화도 아니다. 하지만 영화 자체가 힘이 있다고 판단한 수입사는 개봉 전 약 4만 명의 시사회를 열며 국내 시사회 상영 횟수로 신기록을 세웠다. 이 영화는 전국 400개가 넘는 상영관에서 개봉 첫날 박스오피스 4위로 시작하여 둘째 주에는 박스오피스 2위까지 치고 올라가더니 급기야 흥행 1위를 달리던 <킹스맨>을 넘어섰다. 2015년 3월 12일부터 4월 말까지 상영하며 최종 전국 158만 9,048명을 동원했고 이는 역대 독립영화 외화 부문 흥행 1위, 역대 3위 (1위 님아 그 강을 건너지 마오, 2위 워낭소리)를 차지했다. 수익도 총 126억 원 가까이 벌어들였다.
이렇게 입소문의 힘이 좋은 이유는 무엇일까? 영화는 우리 감정에 호소하는 상품이어서 그렇다. <임금님 귀는 당나귀 귀>라는 동화를 모두 기억할 것이다. 우리는 무언가 재미있거나 어떤 비밀을 알게 되었을 때 누군가에게 이야기하고 싶은 욕구를 본능적으로 느낀다. 그래서 영화를 재미있게 보고 나오면 이 재미있는 영화에 대해 누군가에게 이야기하고 싶어 한다. 이런 입소문은 전달의 속도가 매우 빠르고 전파력 또한 크다. 만약 영화가 재미없어 한번 입소문이 나쁘게 퍼지기 시작하면 그것을 되돌리거나 걷잡을 수가 없게 된다.
당신이 본 영화가 재미없으면 어떻게 하는가? 대부분은 주변에 재미없다며 적극적으로 보지 말라고 말리지 않는가?
[2007~2016년 한국영화 관람객의 성향과 변화 분석]에서도 영화를 선택할 때 고려하는 요인으로 70.7%의 응답자가 ‘주위의 평가’를 참고한다고 응답했다. 이는 전문가 평가 38.4%, 불특정 다수의 평가 48.2%, 온라인 평점 56.8%보다 높은 수치이다. 입소문은 영화 마케팅의 다른 그 어떤 기법보다 막강한 힘을 가지고 있다.
9. 영화는 사회를 반영한다.
영화는 대중 오락 매체 중에서 가장 영향력이 있는 매체이다. 특히 요즘처럼 천만 관객을 동원하는 시대에는 그렇다. <쉬리>, <공동경비구역 JSA>, <웰컴 투 동막골>, <강철비>와 같은 영화는 민감한 남북관계를 다뤘고 <부러진 화살>, <도가니>, <레미제라블> 같은 영화는 사회적 강자나 기득권에 대한 분노를 담고 있으며 <내부자들> 같은 영화는 위선으로 가득 찬 부조리한 세상을 신랄하게 들춰내고 있다.
이런 영화들은 단순히 흥행을 넘어 사회에 영향을 미치기도 하고 받기도 한다. 특히 <도가니>는 사회적 이슈가 되어 아동 및 장애인에 대한 성폭행 처벌법인 ‘도가니법’을 제정하게 하는 계기가 되었다. 이를 보면 영화가 흥행하는 데 있어서 사회적 이슈나 관객들의 인식이 얼마나 큰 영향을 미치는지 쉽게 가늠할 수 있다.
10. 창의적인 상품이다.
창의적 상품이란 감독이나 작가를 비롯한 개인이나 창작집단의 창조적 재능에 의존하여 생산되는 무형의 상품을 말한다. 이런 창의적 상품의 가장 큰 특징은 개인 또는 집단의 재능에 따라 상품의 퀄리티가 제각각이라는 것이다. 이뿐 아니라 같은 감독, 같은 작가라 하더라도 작품을 만들 때마다 동일한 퀄리티를 유지하기란 너무 힘들다. 여러 작품을 성공하고 경험이 풍부한 감독이라 할지라도 매번 새로운 시행착오를 하게 되고 다양한 요인에 따라 그 품질은 달라진다. 그 대표적인 예로 최동훈 감독의 경우 그가 연출한 대부분의 영화가 성공을 했지만 <전우치>와 <외계인>의 경우 관객들에게 사랑을 받지 못했다. 특히 기술적 완성도에 있어서는 퀄리티 유지가 가능하나 작품 내적인 새로움이나 내용적 측면에서 관객들을 늘 만족시키기란 절대 쉬운 일이 아니다.
11. 엔터테인먼트 상품이다.
영화는 오락이다. 이런 엔터테인먼트 상품은 그때그때 주변환경에 영향을 많이 받는다. 특히 경제가 어려워지면 사람들은 여가나 문화소비를 줄이게 되어 있다. 반대로 경제가 활성화되어 사람들의 주머니가 여유로워지면 영화를 많이 관람할 것이라 생각되지만 실제로 경제가 좋아지면 그동안 쉽게 하지 못했던 '여행'과 같은 오락거리를 찾게 된다. 또한 설, 추석 같은 명절이나 연휴가 길면 영화 관객이 증가할 것이라 예상하지만 실제 통계를 보면 영화 관람은 크게 늘지 않았다. 왜냐하면 긴 연휴를 이용해 여행을 떠나거나 차일피일 미루다 결국 관람을 놓치는 경우도 많기 때문이다. 오히려 연휴가 짧을 때 사람들은 시간을 효율적으로 쓰기 위해 더 부지런히 움직이고 보고 싶은 영화도 놓치지 않으려고 한다. 결국 엔터테인먼트 상품은 우리 생활필수품이 아니라는 것이다. 사람들의 소비 행태에 영향을 미치는 여러 환경 요소가 변함에 따라 영향을 받을 수밖에 없고 늘 소비에 있어서 우선순위에서 밀릴 수밖에 없는 경기 민감형 상품이라는 것이다.
[1] 출처: NEW경제용어사전(https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=780470&cid=42111&categoryId=42111)
[2] 데이 마케팅(day marketing)은 기념일을 이용하여 해당상품의 판매를 촉진하는 마케팅이다. (출처: 위키백과 https://ko.wikipedia.org/wiki/데이_마케팅)
[3] 출처 : 두산백과 (https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1091058&cid=40942&categoryId=31915)
[4] [출처] 무엇이 세상을 바꾸는가? /소비자 중심 시장이 세상을 바꾼다 | 작성자 YoungYoo 유영배
[5] 순제작비 : 영화를 제작하는데 순수하게 들어간 제작 비용
[6] P&A 비용 : print & advertising 비용으로 완성된 영화를 배급하고 마케팅하는데 소요되는 비용을 말한다.
[7] 총제작비 : 순제작비 + P&A비용의 합계
[8] 2007~2016년 한국영화 관람객의 성향과 변화 분석 (영화진흥위원회 영화정책연구원, 2019. 4.17)
참고문헌
[i] 한순호(2015), <영화 마케팅의 모든 것> p38~39, 루비박스
