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Mar 10. 2022
디지털 광고 비용 효율 지표에 대해 알아보자
이 정도는 알아야지? 광고비는 소중하니까
광고비, 제대로 쓴 걸까?
광고비를 얼마나 효율적으로 썼는지를 따져볼 때 확인해야 할 비용 효율 지표는 다양하다. 그중에 어떤 걸 특히 눈여겨볼 것인지는 광고의 목적에 따라 달라진다.
CPM (Cost per Mille)
광고와의 상호작용이라든가 광고를 통한 전환이 아니라 광고에 대한 노출 그 자체가 중요하다면 1,000회 노출당 비용을 의미하는 CPM이 중요한 지표다.
노출 집계 기준은 매체마다 다르지만 Media Rating Council 가이드라인에 따라 통상 절반 이상이 1~2초 이상 정도는 화면에 나타나야 조회 가능 노출로 인정한다. 0.001초 동안 광고의 극히 일부분이 화면에 나왔다고 그냥 막 노출로 집계하진 않는다는 의미다.
주어진 예산으로 가볍게나마 얼마나 많은 사람들에게 광고를 보여주었는지를 알려주는 지표이므로 마케팅 목표가 인지도 형성일 때 유용하다.
참고로 "mille"는 프랑스어로 1,000을 의미한다. 이걸 영어 "mile"과 혼동하는 경우가 많은데 아무런 상관이 없다. 심지어 광고 대행사에서 이딴 소리를 하기도 한다.
CPC (Cost per Click)
CPV (Cost per View)
단순 노출을 넘어서 잠재 고객이 광고에 관심을 갖도록 하는 게 중요하다면 클릭이나 조회를 따져야 한다. 그래서 이럴 땐 클릭당 비용 CPC 혹은 (동영상 광고의 경우) 조회당 비용 CPV가 중요해진다.
조회는 단순히 눈앞을 스치는 게 아니라 관심을 갖고 보는 경우를 말한다. 정확한 집계 기준은 역시 매체마다 다르나 YouTube에선 (광고 길이가 30초 이상인 경우) 30초 이상 시청하거나 (광고 길이가 30초 미만인 경우) 광고 전체를 시청할 때 조회가 집계된다. 물론 조회 집계 기준은 매체마다 다르다.
이들 지표는 같은 돈을 썼을 때 얼마나 사람들이 광고를 통해 웹 사이트로 유입되거나 브랜드에 대해 조금 더 알아가게 만들었는지를 말해주기 때문에 마케팅 목표가 선호도 혹은 구매 고려도 증대일 때 중요하다.
가성비가 중요한 사람에겐 이미 잘 알고 있는 명품 브랜드를 광고로 접해도 딱히 눌러볼 마음이 생기지 않는다.
CPA (Cost per Action)
클릭을 통해 웹 사이트를 둘러보게 만드는 것 혹은 동영상 광고를 통해 브랜드 스토리를 들어보게 만드는 것에서 끝낼 순 없는 법이다. 궁극적으로 광고는 돈을 벌어다 주어야 한다.
그래서 전환이 중요하다. 전환이란 구매, 앱 설치, 상담 신청, 회원 가입, 구독처럼 잠재 고객이 취하는 행동을 말한다. 이 행동을 한 번 일으키는 데에 평균적으로 들어간 광고비가 바로 전환당 비용 CPA다.
CPA는 소비자로부터 원하는 행동을 이끌어낸다는 측면에서 광고가 얼마나 비용 효율적이었는지를 나타내는 지표라 특히 퍼포먼스 마케팅에서 중요하게 여겨진다.
이때 전환이 구체적으로 무엇이냐에 따라서 설치당 비용 CPI (Cost per Install), 판매당 비용 CPS (Cost per Sale), 수집 정보당 비용 CPL (Cost per Lead) 등 다양한 이름으로 불리기도 하지만 크게 보면 결국 같은 의미다.
광고 대상이 앱일 때는 설치와 앱 안에서 시행하는 전환인 인앱 액션(In-app Action)을 구분하기 위해서 CPI와 CPA를 따로 쓰기도 한다.
