제품 프로젝션 모델 만들기
프로젝션 시 팁과 주의사항
신제품은 시장/기술/사업적 불확실성과 함께 시장에 출시된다. 이 때는 불확실성이 제거되지 않은 상태이기 때문에 프로젝션은 사실상 무의미하다. 출시와 함께 3~5년의 프로젝션과 멋진 스토리를 구성한다 해도 아무도 믿어주지 않는 소설이 될 수밖에 없다. 그래서 시장의 불확실성이 어느 정도 제거된 상태에서 제품 또는 사업의 프로젝션을 해야 한다고 생각한다.
본 포스팅은 겨울에 눈 내리는 이야기일 수도 있지만! 누군가에게 조금의 도움이라도 되길 바라며 프로젝션 시에 몇 가지 팁과 주의사항을 지극히 주관적으로 정리해본다.
프로젝션 왜 할까?
프로젝션을 하는 이유를 생각해보면 크게 세 가지라고 생각한다.
1) 제품과 비즈니스의 한계를 알 수 있다.
현재 제품이 어디까지 성장할 수 있을 것이며, 이때 손익구조가 어떻게 되는지 예측해볼 수 있다. 만약 어떤 시나리오로도 이익이 나오지 않는다면 새로운 비즈니스 모델을 찾고 전략방향의 수정이 필요하다.
2) 장단기의 목표 설정과 세부 전략방향을 수립할 수 있다.
매출 또는 트래픽을 만들어내는 주요 지표 (Key Driver)가 있을 것이고, 어떤 지표를 어디까지 달성했을 때 목표를 이룰 수 있는지 알 수 있다. 그럼 이를 기반으로 장단기 KPI 또는 OKR을 정하고, 달성하기 위한 세부 Action Plan을 수립할 수 있다.
3) 투자를 이끌어낸다.
프로젝션의 논리와 숫자를 기반으로 투자자 (기업 내부에서는 임원진, 외부에서는 투자자)의 관심을 얻고 돈, 인력 등의 도움을 받아 성장을 가속화할 수 있다.
프로젝션에 앞서 필요한 것, Tips!
1) 도메인 지식
제품과 비즈니스를 관통하는 로직을 만들고, 숫자를 이해하려면 도메인 지식이 당연 필요하다. 도메인 지식을 바탕으로 Key Driver를 설정하고 이에 대한 기준을 수립해야 한다. 커머스를 예로 단순화해보면, 거래액(GMV)을 만들기 위해서는 다음과 같은 로직을 만들 수 있을 것이다.
월 거래액 = 월간 사용자수 * 구매전환율 * 구매자 평균 거래액
그리고 월간 사용자는 신규 사용자, 기존 사용자로 다시 나뉠 수 있고, 기존 사용자는 Retention Rate이 적용된다. 구매전환율은 할인/프로모션 또는 결제 사용성 개선 등에 영향을 받을 수 있다. 구매자 평균 거래액은 판매 상품의 카테고리에 따라 달라지게 된다. 이렇게 핵심 지표 (거래액)을 만들기 위한 세부 지표들이 쪼개지고, 이 중 주요하게 핵심지표에 영향을 미치는 요소들을 Key Driver로 설정하는 것이다.
일반적으로 프로젝션은 시장규모에서 시작해 사용자수, 거래액, 매출, 비용, 이익과 같은 순으로 깔때기 형태로 정리가 된다. Top-line과 Bottom-line을 무엇으로 잡을지는 정하기 나름인데, 일반적으로 Top-line은 거래액, Bottom-line은 손익으로 잡았다. 프로젝션을 만든 후에는 논리적 모순이 없는지 점검해야 한다. 위에서 아래로 (시장규모에서 세부 지표까지), 아래에서 위로 (세부 지표에서 시장규모까지), 옆으로 (경쟁사와 비교했을 때) 다방면으로 점검하고 설득력 있는 스토리를 만들어야 한다. 설득력 있는 스토리와 숫자를 만들었는데, 구매자 평균 거래액이 말도 안 되게 높게 나올 수도 있다. 이런 상황을 막기 위해서 프로젝션 결과를 다양한 각도에서 점검해야 한다.
2) 내부 데이터
프로젝션은 제품을 실제 사용하는 고객의 데이터에 기반해야 한다. 초기 제품은 PMF를 찾지 못한, 시장 불확실성이 제거되지 않은 상태이다. 이 단계에서의 데이터는 변수가 많을 수밖에 없다. Retention Rate, Conversion Rate, Churn out, ARPU 등 제품의 지표를 사전에 구축하여 관리해야 한다. 어느 정도 시간이 지나 데이터가 쌓이면, 단기간의 미래는 상당히 정확하게 예측이 가능하다. 어떤 지표가 중요하고, 관리 및 모니터링할지는 도메인과 제품의 특성마다 다르기 때문에 내부적으로 논의하여 정하면 된다.
3) 시장 자료
타깃 하는 시장의 규모를 정의해야 하는데, 그러려면 시장 자료가 필요하다. 시장의 규모뿐 아니라 경쟁사 데이터까지 확보하면, 예상 시점별 제품의 성장 속도 또는 그 규모가 시장에서 어떤 의미를 갖는지 알 수 있다. 예를 들어, 프로젝션 결과 1년 후 사용자 300만의 서비스가 된다고 하면, 300만이 시장에서 어떤 의미를 갖는지 생각해보는 것이 좋다.
시장규모를 추정하고 프레임을 만드는 데는 TAM, SAM, SOM의 프레임이 좋은 것 같은데, 참조할 수 있는 링크를 아래 첨부한다.
2) 엑셀
엑셀 함수를 잘 몰라도 겁먹을 필요는 없다. 숫자의 사칙연산만 하면 된다. 단, 여러 시나리오를 만들어보고 수정하려면 셀 간의 참조만 잘해줘도 노가다로 버리는 시간을 많이 줄일 수 있다. 수식에 값을 직접 넣는 건 지양하는 것이 좋다. 특히 Key Driver 같이 값 변경이 필요한 것들은 별도 셀에 값을 넣고, 그 셀의 주소를 참조한다. 예를 들어, 운영에 투입되는 인력수가 시기에 따라 달라지는 인건비를 구한다고 해보자. 인력이 3명이고 각 단가는 10만 원이라고 할 때 인건비 셀에는 "=3*100,000"로 하는 것보다, 인력수와 단가를 별도 셀로 빼서 그 셀의 값을 참조해 인력수와 단가를 곱하게 수식을 넣는다. 인력수 셀의 주소가 C3, 단가 셀의 주소가 D3이라면 "=C3*D3" 같은 형태로 참조한다. 그리고 시기별 인력수와 단가를 조정하면서 전체 숫자를 보는 것이다.
참고로 엑셀을 잘 쓰면 업무 효율을 상당히 높일 수 있다. 실무에서 주로 사용하는 함수와 노하우를 배우기에 아주 좋은 책 한 권 추천한다. 뒷장의 내용은 사실 좀 어려운데 중반부까지만 잘 따라가도 웬만한 실무에 필요한 엑셀 기술은 마스터할 수 있다.
주의사항!
1) 너무 먼 미래까지 예측하진 말자.
아무도 믿지 않는 소설이 된다. 임원을 위한 소설만 쓰다 보면 현타 온다.
2) Key Driver 위주로 최대한 심플하게 만들자.
그래야 설득력이 높아진다. 복잡하면 말이 많아지고 길어지고 설득력이 떨어진다.
3) 인과관계를 잘 살펴보자.
비즈니스 로직을 만들고 Key Driver를 설정할 때 지표의 인과관계가 있는 경우, 잘 살펴봐야 한다. 예를 들어 어떤 서비스에서 제공하는 정기결제 가입자의 Retention이 정기결제 비가입자보다 더욱 높아서, 정기결제 가입자로의 전환을 가속화하는 전략을 수립하고 이를 프로젝션에 반영한다고 해보자. 실제로 정기결제에 가입하지 않은 고객들은 신용도가 낮거나 제품의 로열티가 부족하기 때문일 수 있다. 이런 고객들이 정기결제로 전환되면 기존에 예측한 Retention이나 거래액 등에 영향을 미칠 수 있다. 이런 영향요소들을 판단하기 위해서는 지표를 설정하고 Action Plan을 수립할 때 인과관계를 고려해야 한다.
3) 프로젝션에 사용하는 지표를 너무 디테일하게 나누진 말자.
프로젝션을 위해 너무 디테일하게 지표를 나누고 관리하진 말자. 로직을 만들고 영향요소들을 고려하다 보면 더 정교하게 만들고 싶은 욕심에 상당히 많은 지표를 나누고 프로젝션 모델을 만들게 된다. 이렇게 되면 관리가 어렵고 너무 많은 가정이 들어가게 된다. 특별한 기준은 없지만.. 적절한 수준의 지표로 프로젝션 모델을 만들어도 지표에 어느 정도 상황이 반영되기 때문에 예측 결과가 크게 다르지 않다.
정리해보면,
도메인 지식과 내부 데이터가 있으면 엑셀을 활용해 빠르게 제품 프로젝션이 가능하다. 간단한 로직을 만들어 시장에서 어디까지 성장할 수 있을지 점검하고, 향후 전략방향의 베이스로 활용하는 것에 중요한 의미가 있을 것이라 생각한다. 지금 바로 프로젝션해보자!
