모바일 유통강자 Part 1. 헬로네이처
틈새에서 돋아난 프리미엄 유통강자, 차별화된 강점으로 끊임없이 점검하라
최근 온라인 시장에서 치고 올라오는 샛별들인 모바일 유통강자들은 오랜 공력을 들인 곳들이 많다. 모바일 유통강자들은 ‘ 프리미엄’, ‘신뢰도 높은 상품’, ‘가성비’ 등의 콘셉트로 기존의 온·오프라인 시장이 채워주지 못했던 소비자의 세분화된 니즈를 충족시키며 틈새시장을 파고들고 있다. 온라인 시장은 지속 성장하고 있다. 장보기 모델, 자체 PB 상품, 빠른 배송, SNS 활용 등 그들만의 전략으로 서서히 영역을 넓혀가는 모바일 유통강자들의 행보를 취재했다.
Part 1. 헬로네이처
박병열 헬로네이처 대표는 사업 구상 단계에서 온라인과 오프라인의 정보의 격차에 주목했다. 정보의 바다라 불리는 온라인 시장에서 오프라인의 정보량을 따라가지 못하는 분야를 찾았다. 그렇게 찾아낸 분야가 온라인 농산물 유통시장이었다.
온·오프라인 틈새에서 발견한 가능성의 싹
헬로네이처는 신선식품 중개 서비스로 시작했다. 소비자는 주문을 하고 헬로네이처는 주문 정보를 산지에 보내 산지직송으로 배송한다.
이 과정에서 헬로네이처는 산지 농장주와 농산물 정보를 바탕으로 상품의 이야기를 구성하고 소비자에게 상품을 소개했다. 소비자가 쉽게 확인하기 어려운 먹거리 정보를 섬세하게 제공한 것이다.
헬로네이처는 연령층과 직업 등으로 단순하게 타깃을 설정하지 않고 라이프스타일이란 큰틀로 소비자를 바라봤다. 헬로네이처가 잡은 타깃은 ‘먹을거리를 구매할 때 깐깐하게 고르는 소비자들’. 이러한 라이프 스타일을 추구하는 소비자는 전연령층에 다양하게 포진되어 있다.
농수축산물 시장의 약 10%가 친환경·유기농시장이다. 전체 F&B 시장에서 10%는 8조원대로 상당히 큰 규모다. 박 대표는 이 시장을 한정된 시장으로 생각하지 않고 가능성을 보았다.
사과 3알, 배달 가능한가요?
헬로네이처는 2015년부터 산지직송에서 온라인 장보기로 비즈니스 모델을 전환했다. 산지직송 서비스는 진입 장벽이 낮아지면서 시장 경쟁이 치열해졌기에 산지직송과는 다른 서비스 모델이 필요했다. 신규 서비스를 구상하던 중 다품목 소량 배송을 원하는 소비자 니즈를 읽었다. 이에 2013년 11월 소포장 묶음 배송 서비스인 친환경 장보기를 도입했다. 장보기 서비스 출시 당시 품목수는 100여개였으나 20~30대 워킹맘, 1~2인 가구에서 구매가 3배 이상 증가했다. 니즈를 정확하게 읽은 것이다. 헬로네이처는 이후 장보기 상품 구색을 약 1000개로 확대하며 2015년 장보기 모델로 전환했다.
소비자 만족도가 높아짐에 따라 장보기 서비스의 재구매율이 상승했고, 매출도 연초 대비(2015년 12월 기준) 약 10배 상승했다. 그러나 사업 모델 변경이 헬로네이처 성장의 독보적인 이유는 아니다. 헬로네이처는 기존의 서비스에 안주하지 않고 헬로네이처를 구성하는 세부 요소들을 조금씩 변경하고 개선하며 지속적으로 성장했다.
깐깐한 소비자, 깐깐한 유통업체
헬로네이처 물류센터.헬로네이처의 가입자는 약 20만명이다. 이 중 모바일 이용 소비자가 80~90%로 큰 비중을 차지한다. 2주내 재구매율이 약 40%, 30일내 재구매율이 약 75%다. 박 대표는 소수의 소비자가 높은 충성도를 보이는 것이 아닌 다수의 소비자가 이용한다고 한다. 소비자들의 신뢰를 쌓은 헬로네이처의 비결은 우수한 품질, 포장 노하우, 그리고 데이터에 있다.
헬로네이처는 전 유통과정 중 상품 검증에 가장 많은 노력을 기울인다. MD들이 산지를 방문해 상품을 확인하는 과정에서 토양의 특징, 사용하는 비료, 재배 조건과 공급자의 가치관과 태도까지 파악한다. MD뿐만 아니라 소비자도 상품 검증에 참여한다. 2주에 한 번씩 소비자 품질 위원회를 소집해 소비자의 의견을 듣는다. 매번 다양한 모집단에서 소비자들을 소집해 상품 검수를 통해 품질을 검증한다.
헬로네이처의 유명한 포장 노하우에도 섬세하고도 오랜 노력이 들었다. 헬로네이처는 상품별 특성마다 다른 조달과 보관 방법은 물론, 상품이 함께 포장될 다른 상품에 미치는 영향까지 연구했다. 상품마다 포장방법을 달리하여 시기와 거리, 배송 시간에 따른 상태 변화 정도를 직접 분석하며 2년간의 테스트를 거쳤다. 소비자가 겨울에 구매하는 상품은 냉해를 입지 않도록, 여름에 주문한 상품도 신선도에 이상 없도록 배송한다.
헬로네이처는 품목마다 입고, 보관, 포장, 배송에 관한 관리 매뉴얼이 200여가지에 달한다. 장기간 축적된 B2C 상품 포장 노하우가 헬로네이처의 쉽게 따라할 수 없는 강점이다. 이 강점은 헬로네이처의 카테고리 중 신선식품에서 특히 빛난다. 꾸준히 매출 상위권인 상품들은 모두 신선식품으로 트렌드에 따라 매출이 변화하는 가공식품군과 달리 매출에 큰 변동없이 꾸준히 판매된다. 헬로네이처는 2017년 6월 헬로네이처 특성에 걸맞는 이유식 PB ‘베이비키친’을 론칭했다.
헬로네이처 홈페이지 (위).헬로네이처 PB 베이비키친 (아래).헬로네이처의 기존 소비층에는 이유식을 목적으로 구매하는 소비자가 상당수를 차지했다. 이들을 대상으로 인터뷰를 통해 데이터를 수집했다. 그 결과, 소분된 식재료와 유기농 인증 상품들을 원하는 소비자가 상당수인 것을 확인했다. 또한 소비자에게 필요한 구체적인 품목과 유아의 발달단계별로 적절한 분량을 분석하며 상품을 구성할 수 있었다.
헬로네이처는 이에 그치지 않고 베이비키친을 지속적으로 개편했다. 신선식품의 국가인증 확인과 잔류농약 검사는 물론 수산물의 방사능 검사까지 적용해 소비자들에게 정보를 제공했다.
헬로네이처가 축적하는 데이터의 가치는 곳곳에서 빛난다. 상품별로 축적한 상품, 포장 데이터뿐만 아니라 소비자 데이터도 우수하게 쓰인다. 박병열 대표는 헬로네이처 소비자의 거의 모든 데이터를 활용한다고 말했다. 소비자의 방문 횟수, 시간, 이탈 비율 등을 분석하여 데이터를 기반으로 헬로네이처가 나아갈 방향을 섬세하게 조정한다. 이 데이터들은 2016년에 도입한 구매 예측 시스템에서 빛을 발했다. 소비자 만족도도 상당히 상승했지만 주목적은 재고관리였다. 구매 예측 시스템 도입 이후 폐기량은 50%로 감소했다.
현재의 강점이 미래의 강점일지 점검한다
전체 유통시장에서 아직 소비자가 온라인을 통해 식품, 특히 신선식품을 구매하는 비율은 매우 낮다. 그러나 온라인 유통업체들은 새로운 서비스에 도전하며 신선식품을 더욱 편리하게 구매할 수 있는 환경을 만들고 있다. 이를 통해 소비자들의 인터넷과 모바일로 식품을 구매하는 비율은 꾸준히 증가한다.
실제로 모바일을 통한 신선식품 거래액은 2014년 약 3449억원에서 2016년 약 9537억원으로 크게 증가했다. 박 대표는 2018년에는 온라인을 통한 신선식품 구매 비중이 큰 폭으로 늘 것으로 예측한다. 따라서 온라인 식품유통업체는 자신만의 차별점을 보완하고 꾸준히 강화해야 경쟁력을 가지고 2019년, 2020년까지 살아남을 수 있으리라 전망했다.
헬로네이처의 다양한 강점들 중 가장 큰 무기는 데이터와 노하우, 그리고 지속적인 자기 점검이다. 헬로네이처는 꾸준히 서비스에 변화를 주며 성장했다. 그리고 2016년 12월 SK플래닛에게 인수됐다. 헬로네이처의 성장을 위해 내린 결정이었다. 헬로네이처는 SK플래닛을 통해 자금뿐 아니라 전자상거래 운영 노하우와 지식 또한 투자 받을 수 있게 됐다. 헬로네이처의 무기가 더욱 견고해졌다.
2018년 헬로네이처는 취급 품목의 범위를 주방 생활 전체로 더욱 확대하며 PB 상품 또한 확장할 계획이다. PB의 카테고리는 신선식품부터 HMR까지 다양하며 밀키트도 고려 중이다. 박 대표는 헬로네이처가 상품의 품질을 점검하듯이, 헬로네이처의 수많은 강점 중 어떤 강점을 유지하고 발전시킬지 지속적으로 점검하며 탐색한다. 이에 헬로네이처가 취급하는 상품들의 품질을 경험한 소비자들이 헬로네이처가 개발하는 상품들도 신뢰할 수 있을 것으로 판단한다.
2018년 1월 1일자 더바이어 296호에 게재됐던 내용입니다.
더바이어 296호 커버스토리_ 떠오르는 샛별, 모바일 유통강자
