인스타그램으로 하는 '소비자 관계' 구축
UGC 공유 · 페르소나 구축 · 인스타툰 연재
마케팅은 콘셉트 싸움이다.
콘셉트(Concept)란 제품, 서비스, 연극 등에서 기획자가 드러내고자 하는 의도를 칭하는 용어입니다. 어원은 라틴어 ‘Conceptus’. ‘전체적으로 잡아 파악하다’라는 뜻이죠. 마케팅 차원에서 풀어 보자면 제품이나 서비스에 대한 여러 가지 특징을 하나의 핵심으로 전달하는 것이에요. 이처럼 콘셉트는 이용자가 제품이나 서비스를 인지하고 이해하는 키이기 때문에 성공적으로 콘셉트를 설정하는 것이 곧 경쟁력 있는 마케팅 전략이 됩니다.
우리가 활용할 수 있는 콘셉트는 크게 3가지로 나눌 수 있습니다. 첫째, 브랜드나 기업을 시장에 인지시키는 브랜드 콘셉트. 둘째, 신제품이나 서비스를 구체화하는 제품 콘셉트. 셋째, 앞서 두 가지 콘셉트를 바탕으로 이용자에게 다가가는 커뮤니케이션 콘셉트로 말이죠. 브랜드 콘셉트와 제품 콘셉트는 출시 초기 과정에 완성되므로 지금 이 글을 읽고 계신 분들은 커뮤니케이션 콘셉트에 집중하고 계실 텐데요. 이는 SNS 운영 전략과 맞닿아있습니다.
UGC를 바탕으로 공감대 형성하기
▲ Instagram ‘하기스’UGC(User Generated Content, 일반 이용자가 제작한 콘텐츠)의 매력은 분명합니다. 이용자는 기업이 전달하는 메시지보다 자신과 유사한 라이프스타일을 보이는 사람의 이야기에 더 귀 기울이거든요. 유한킴벌리의 육아용품 브랜드 하기스는 ‘행복한 육아’라는 콘셉트를 담고 있습니다. 영유아 자녀를 둔 부모라는 타깃층이 좁고 명확하고요. 이에 그들과 공감대를 형성하는 것이 인스타그램 운영하는 주된 이유인데요. 밝은 분위기의 육아 모먼트를 담은 UGC를 피드 곳곳에서 찾을 수 있습니다.
이들은 이용자의 콘텐츠를 단순히 리그램하는 것에서 그치지 않습니다. ‘유사한 모먼트가 있는 팔로워라면 댓글을 달거나 새로운 모습을 공유해달라’며 소통의 장을 열어요. 실제 댓글에서는 ‘저 캠핑장 간 적 있어요!’, ‘우리 가족은 이번 여름 촌캉스로 보냅니다ㅎ’라며 티키타카를 나누고요. 일부 이용자는 ‘#하기스로키우기’ ‘#하기스’ 등 브랜디드 해시태그를 사용해 또 다른 콘텐츠를 업로드하죠. 자연스레 브랜드 언급량이 증가하는 선순환으로 이어지는 셈입니다.
재치있는 캐릭터로 친구처럼 다가가기
▲ Instagram ‘롯데제과’롯데제과 인스타그램은 18만여 명의 팔로워를 보유하고 있습니다. 여기에는 롯데제과 마케팅팀 3년 차 ‘서윗한 대리’의 역할을 무시할 수 없죠. ‘찰떡아이스’와 ‘찰떡파이’를 활용해 무슨 말이든 찰떡같이 알아듣겠다며 입사해 SNS 운영까지 꿰찬 일잘러입니다. 실존 인물이 맞냐고요? 아쉽게도 아닙니다. 제과 제품의 달콤한 맛을 의미하는 ‘서윗’에서 알 수 있듯 가상의 캐릭터죠. 서윗한 대리는 밝고 활기찬 성격에다 2030의 나이대로 유행템에 밝은데요. 롯데제과는 그를 통해 이용자들에게 말을 건네며 라포를 쌓고 있죠.
서윗한 대리의 익살스러운 콘셉트는 특히 이벤트와 같은 참여형 콘텐츠에서 빛을 발합니다. 그가 등장하는 콘텐츠는 같은 경품을 증정하는 이벤트라도 단순한 홍보 글이 아닌 하나의 놀이로 느껴져요. 다양한 제품을 소개하며 여러분의 최애는 무엇이냐며 ‘과자 취향 선택표’를 만들고, 신제품을 알리는 포스팅에는 최근 가장 핫한 밈을 발 빠르게 적용하거든요.
인스타툰을 활용해 일상 속에 파고들기
▲ Instagram ‘롯데주류’인스타툰(Instagram+Cartoon)의 인기가 기존 웹툰을 넘어서고 있습니다. 웹툰은 판타지, 로맨스 등 장르물이 특화되어있는 반면, 인스타툰은 일상적인 소재로 이용자가 쉽게 공감할 수 있거든요. 딥한 세계관을 가진 스토리에 비해 누구나 가볍게 웃고 지나갈 단편의 에피소드를 다루고요. 이로 인해 이용자와 소통하고자 하는 브랜드들이 인스타툰을 만들기 시작했습니다.
롯데주류 인스타그램은 시트콤형 인스타툰 <주씨네 가족>을 연재하고 있습니다. 주류 기업의 콘텐츠답게 제목의 ‘주’는 ‘술 주(酒)’를 의미, 술을 좋아하는 가족들의 일상 이야기를 담고 있습니다. 여기서 주목해야 할 포인트는 마케팅 타깃을 페르소나화, 각 캐릭터별로 상이한 제품 카테고리를 매치했다는 점입니다. 다이어트에 관심이 많은 사회초년생 ‘남희’(다람쥐)는 저칼로리 주류를, 가족 중 가장 젊은 대학생 ‘주식이’(강아지)는 신상품을 좋아하는 설정이죠.
그렇기 때문에 스토리 중 노출되는 제품에 대해서 거부감이 적습니다. 오히려 남희가 퇴근 후 ‘클라우드 칼로리라이트’를 마시는 것이 당연하고, 주식이가 친구들과 술자리에서 신제품 ‘국순당 칠성막사’를 꺼내는 모습이 자연스럽죠. 주씨네 가족을 즐겨보는 이용자는 스토리 상황과 비슷한 경험을 할 때 롯데주류의 제품을 떠올리게 되겠죠?
브랜드 콘셉트는 스토리텔링의 좋은 소재가 됩니다. 탄탄하게 쌓은 서사는 이용자들에게 떠들 거리를 던져주며 우리 채널로 응집하는 힘이 되고요. 이용자가 채널에 방문하는 횟수가 많아지고, 소통하게 되면 브랜드에 대한 애착이 생깁니다. 하나의 기업과 일반인의 관계가 아닌 온라인에서 맺어진 친구 사이가 되는 것이죠. 이는 머지않아 이용자가 제품을 구매할 때 우리 브랜드를 먼저 떠올리는 단계까지 이어질 거고요. 소통을 위해 시작한 인스타그램 운영, 이용자들과 탄탄한 관계를 구축하며 로열티를 높이는 지름길이 됩니다.
