유튜브 크리에이터를 4세대로 구분한다면? (3~4세대)
제작 기반을 갖춘 PD형 · 콘텐츠 IP를 갖춘 세계관형
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3세대: <PD형> 크리에이터
스튜디오 룰루랄라 디랩(SLL), 스튜디오 와플, 재밌는 거 올라온다(스튜디오 수제)
▲ YouTube ‘워크맨-Workman’과거 영상 매체를 대표했던 것이 TV였다면, 이제는 유튜브가 그 자리를 차지하고 있습니다. 사실 이런 변화는 이미 대부분의 사람들이 당연하게 여기는 이야기가 되었죠. 새로운 문화에 민감한 10대의 경우, 2018년에 이미 미디어 이용률이 유튜브 60.8%, TV 9.6%로 큰 차이를 보였을 정도니까요.
이러한 트렌드에 따라 크리에이터 업계도 변화했습니다. 이전 아티클에서 다뤘던 1세대 초기 크리에이터들은 ‘아마추어 감성의 1인 크리에이터’였다면, 3세대에서는 ‘프로들이 모인 스튜디오형 크리에이터’들이 등장했습니다. 이들은 기성 방송국의 예능과 드라마 등을 대체할 수 있을 정도로 전문성 있는 시리즈 콘텐츠를 제작했어요. 그 덕에 유튜브는 ‘뉴미디어’의 대표 매체로 자리 잡을 수 있었죠.
▲ YouTube ‘스튜디오 룰루랄라 디랩 - SLLDLAB’3세대 크리에이터들이 이처럼 전문성을 높일 수 있었던 이유는 무엇일까요? 바로 레거시 미디어 업계에서 디지털 역량을 강화하기 위해 ‘크로스 미디어 스튜디오’를 설립했기 때문입니다. 즉, 기존에 보유하고 있던 채널을 기반으로 뉴미디어에 진출함으로써 시청자와의 접점을 늘리고, 매체 간의 시너지 효과를 얻는 전략인데요. 전문성을 가진 방송 인력들이 참여한 조직인 만큼 그들이 보유한 콘텐츠 제작 역량과 노하우를 살려 경쟁력을 확보할 수 있었죠.
대표적인 것이 JTBC의 'SLLDLAB(스튜디오 룰루랄라 디랩)'입니다. 특히 SLLDLAB의 초기 운영 방식은 기존 미디어의 자산을 적극적으로 활용하는 방향이었습니다. '와썹맨'의 경우 JTBC 예능 <사서고생>에서 박준형의 캐릭터를 가져와 하나의 단독 프로그램으로 제작한 것이었어요. JTBC 아나운서 출신인 장성규가 JTBC 콘텐츠허브의 프리랜서로 <워크맨>에 출연하기도 했죠.
이후 크로스 미디어 스튜디오가 성장하면서는 오히려 유튜브 콘텐츠가 TV로 ‘역수출’이 되기도 했습니다. '문명특급' 채널은 SBS의 디지털뉴스랩인 '스브스뉴스' 채널에서 시작되었습니다. 유튜브에서 뉴스를 다루던 스브스뉴스의 콘텐츠였는데, 시청자들의 긍정적인 반응에 힘입어 단독 채널로 독립하게 되었죠. 여기에서 나아가 문명특급의 <숨듣명(숨어 듣는 명곡)> 시리즈가 화제가 되며 SBS에 특집 프로그램으로 편성되어 큰 화제를 얻었어요.
▲ YouTube '빵송국'이와 같은 PD형 크리에이터가 해결해야 할 과제는 수익성이었습니다. 투입되는 인력을 비롯한 자본 규모가 커지다보니 유튜브 플랫폼의 자체 광고 수익 정산만으로는 큰 수익을 내기 어려웠기 때문이죠. 그래서 이들은 자신들의 콘텐츠를 미디어화했어요. TV에서는 중간 광고를 통해 광고 매출을 높였다면, 뉴미디어의 크리에이터들은 ‘앞광고’를 통해 수익 구조를 개선했습니다.
이전에도 콘텐츠에 유료 광고를 게재하는 것은 PPL 형태로 흔히 진행되어 왔습니다. 하지만 브랜디드 콘텐츠가 PPL과 구별되는 특징은 당당함입니다. 2020년, ‘뒷광고’ 논란이 불거지며 소비자들의 유료 협찬에 대한 경각심이 커졌죠. 이후 공정위의 광고 지침이 개정되면서 유료 광고 표시에 대한 부담도 커졌습니다.
그래서 크리에이터들은 브랜디드 콘텐츠 형태로 유료 광고를 제작했는데요. 브랜디드 콘텐츠란 홍보를 목적으로 제품, 서비스의 USP를 그들의 기존 콘텐츠에 잘 어울리게 녹여내는 것을 말합니다. 은근히 광고를 넣어 시청자들이 광고를 인지하지 못하도록 하는 것이 아니라, 오히려 당당하게 드러내 콘텐츠화한 것이죠.
▲ YouTube ‘달라스튜디오’더 나아가 브랜드 뿐만 아니라 소비자에게도 혜택을 제공하는 ‘딜 커머스(Deal Commerce)’가 등장했는데, 대표적인 예시는 <네고왕>입니다. 이름 그대로 ‘네고(negotiation)’, 가격 협상을 하는 내용의 웹예능이죠. 광고주에게 거침없이 할인을 요구하며 소비자의 입장을 대변하는 모습은 긍정적인 반응을 불러왔습니다. 롯데GRS의 경우, 네고왕 프로모션 진행 당시 롯데잇츠 앱의 트래픽 허용치를 초과할 정도로 많은 고객이 몰려 이벤트를 조기 종료하기도 했어요.
이와 같은 딜 커머스 형태의 콘텐츠 IP는 크리에이터들이 제품을 홍보하는 것을 넘어 직접 판매의 영역까지 관여할 수 있도록 했습니다. 즉, 콘텐츠의 비즈니스 모델이 광고 시장 뿐만 아니라 유통 시장까지 확장하게 된 것이죠. 더에스엠씨에서는 이러한 구조를 RCMNs(Retail Commerce Media Networks)로 정의하고, 이를 통해 레버뉴를 높일 수 있도록 신규 콘텐츠 IP를 개발하고 있습니다.
4세대: <세계관형> 크리에이터
▲ YouTube ‘숏박스’'숏박스' 채널의 댓글에서 유독 많이 볼 수 있는 단어는 ‘공감’입니다. 5분 내외의 짧은 길이에 출연진이 적고 동선도 단순하지만, 디테일은 굉장히 섬세합니다. 많은 시청자가 댓글에 타임 스탬프를 링크하며 자신이 특히 공감했던 포인트를 공유하는 모습도 쉽게 찾아볼 수 있죠.
이처럼 4세대 크리에이터들의 콘텐츠는 ‘하이퍼리얼리즘(hyperrealism)’을 표방합니다. 콘텐츠를 위해 만들어 낸 대본 속 가상의 인물을 넘어, 마치 실제로 존재하는 것처럼 현실감 있는 캐릭터를 구축하죠. 사소하지만 누구나 공감할 수 있는 디테일이 시청자들의 몰입을 이끌어냅니다.
4세대 크리에이터는 콘텐츠 성격에 따라 크게 세 가지 유형으로 세분화할 수 있습니다.
① Story : 피식대학
먼저 하나의 채널 내에서 여러 콘텐츠 시리즈를 만들되, 각 캐릭터들의 서사를 연결해서 세계관을 확장하는 크리에이터가 있습니다. 대표적으로 '피식대학'은 <B대면 데이트>, <한사랑 산악회>, <05학번 이즈백>, <피식쇼> 등 다양한 콘텐츠 시리즈를 선보였죠.
② Series : 숏박스
한편, 하나의 포맷을 중심으로 시리즈를 확장하기도 합니다. '숏박스'의 경우, 누구나 공감할 만한 내용을 위트있게 풀어낸 시트콤 포맷을 통해 콘텐츠를 확장하고 있어요. 특히 <장기 연애> 콘텐츠에서는 오랜 기간 사귄 연인의 모습을 현실적으로 표현해 무려 1,400만 회가 넘는 조회 수를 기록할 정도로 큰 인기를 얻었습니다.
③ Scale : 머니게임
미디어 믹스를 통해 거대한 규모의 세계관을 형성하기도 합니다. 즉, 기존에 존재하던 타 포맷의 콘텐츠 IP를 활용하여 유튜브 웹 예능을 제작한 것인데요. '진용진'은 <머니게임>이라는 동명의 웹툰을 웹 예능으로 구현하여 출연자 섭외 과정부터 큰 화제를 모았습니다. 무려 4억 8천만 원의 상금을 걸고 14일 동안 스튜디오에서 진행되는 스케일은 기존 웹 예능에서 찾아보기 힘든 규모였기 때문이죠.
▲ YouTube ‘너튜브 Neotube’이 중 특히 세계관 콘텐츠의 경우, 트랜스 미디어 전략을 통해 크리에이터 이코노미의 플랫폼을 확장했습니다. 트랜스 미디어란 서로 다른 플랫폼의 콘텐츠가 하나의 세계관을 공유하는 것을 말하는데요. 크리에이터가 자신의 캐릭터를 유튜브 외의 플랫폼에서도 고유한 콘텐츠 IP로써 동일하게 활용할 수 있는 것입니다.
예를 들면 '너튜브' 채널의 <여캠남친> 시리즈에는 소위 ‘여캠’이라고 불리는 스트리머 ‘리리코’가 등장합니다. 한 에피소드에서는 리리코가 스트리머를 그만두고 헤어 디자이너로 취직하기 위해 미용실에서 면접을 보는 장면이 나오는데요. 이 장면에서 쿤달의 샴푸 제품을 활용하는 PPL을 삽입했죠. 그 이후 리리코는 쿤달의 브랜드 공식몰 라이브 방송에서 쇼호스트로 출연했습니다.
▲ YouTube ‘빠더너스 BDNS’나아가 캐릭터를 기반으로 한 상품을 출시하기도 합니다. '빠더너스'의 문상훈은 포토이즘과 협업으로 네컷 사진 프레임을 출시했어요. 문상훈이 빠더너스 채널에서 만든 캐릭터는 ‘일타강사 문쌤’, ‘문상 기자’ 등 다양하지만, 그 중에서도 ‘복학생 후니쓰’ 캐릭터를 활용했죠.
그 이유는 네컷 사진을 주로 찾는 MZ세대를 타깃으로 했기 때문입니다. 복학생이라는 캐릭터의 성격, 그리고 브이로그 형식의 콘텐츠가 네컷 사진과 잘 어울렸죠. 이때 프레임 출시를 위한 협업 과정을 콘텐츠로도 제작해 기존 콘텐츠와의 개연성도 높였습니다. 그 결과 일주일 만에 촬영 수 10만 회를 달성하기도 했어요.
앞으로의 크리에이터 이코노미
이러한 세대 구분이 1세대 크리에이터의 쇠퇴를 의미하는 것은 아닙니다. 하나의 세대가 끝난 후 다음 세대가 등장하는 것이 아니라, 다양한 세대로 크리에이터가 다양화되는 것이죠. 이는 곧 크리에이터 콘텐츠의 영역이 점점 더 확장하고 있음을 의미하기도 합니다.
세대의 확장은 한 세대 내에서도 발생합니다. 예컨대 1세대도 1-1세대, 1-2세대, 1-3세대처럼 다변화될 수 있습니다. 혹은 세대 간의 이동도 가능하죠. 1세대 크리에이터로 활동을 시작하고, 전문성을 높인 정보형 콘텐츠를 새롭게 기획하여 2세대 크리에이터로서 타깃을 넓힐 수 있는 것처럼요.
그래서 크리에이터는 앞으로 더욱 다각화될 것입니다. 새로운 형태의 콘텐츠를 제작하는 4-2세대 크리에이터, 혹은 5세대 크리에이터가 등장하겠죠.
수익원 또한 더 다양해질 것입니다. 1세대 크리에이터가 활동하던 초기에는 주로 수익 창출을 위해 플랫폼 자체 정산 시스템에 의존하는 비중이 높았습니다. 유튜브를 통해 광고 수익을 정산받거나, 타 플랫폼과의 병행을 통해 시청자의 유료 후원을 받았어요. 그러나 최근에는 특정 플랫폼에 국한되지 않고 다양한 영역에 진출해 수익을 창출하고 있고, 이제 그들이 활동하는 시장도 더 광범위해지고 있습니다.
더에스엠씨는 앞으로의 크리에이터 이코노미가 유통 시장까지 확장할 수 있는 방법을 고민하고 있습니다. 즉, 크리에이터 이코노미의 시장 규모를 키우기 위해 크리에이터의 활동 범위를 확대하는 것인데요. 이는 단순히 콘텐츠를 다양화하는 것만을 의미하지는 않습니다. 우리는 크리에이터가 활동할 수 있는 시장을 새롭게 개척해 나갑니다.
