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매거진 수박이 왔어요

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by 더워터멜론 Mar 11. 2020

브랜드의 뮤즈 인플루언서

[수박레터#15] 요즘 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 하는 방법

우리는 인플루언서, 왕홍, KOL(Key Opinion Leader) 등으로 불리는 사람들과 함께 살아가고 있습니다. 온라인으로 여러 상품의 정보들을 검색하면서 후기가 구매에 큰 영향을 미치는데 일반인의 후기보다 인플루언서의 후기를 더 신뢰하고 있습니다. 그들의 일상을 함께 보고 그들이 사용하는 제품을 따라 구매하면서 유명 연예인을 지켜보는 팬 심리처럼 말이죠. 인플루언서가 활발하게 활동하게 된 것은 아마도 파워블로그가 흥행하던 2010년대 초반으로 예상됩니다. 현재는 단순히 광고비를 받고 제품을 소개하는 것을 넘어 직접 제품을 판매하며 수익의 일부를 가져가기도 하고, 자신의 이름을 건 1인 브랜드를 론칭하기도 합니다.

시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~

오늘 수박레터는 국내외로 급속도로 성장하고 있는 인플루언서 마케팅 시장에 대해 살펴보며 요즘 브랜드들이 어떻게 인플루언서를 활용하는지에 대해 이야기합니다.

#01

잘 팔리는 브랜드

잘 알려지는 브랜드

KFC는 최근 스페인 마드리드의 유명 호텔 내 최고급 스위트룸인 KFC 팰리스를 열었습니다. 치킨을 먹는 문화가 대중화된 한국이나 미국과 달리 스페인 사람들은 치킨을 즐겨먹지 않아 젊은 층에게 브랜드를 소구 할 방법으로 그 어디에도 없는 특별한 캠페인을 기획하게 된 것입니다. 스페인의 젊은 층이 가장 많이 사용하는 트위터를 통해 KFC와의 연관성을 발굴했고 연인을 집에 초대할 때 쓰는 은밀한 약어로 KFC가 사용된다는 것을 알게 되었죠. 작은 포인트도 놓치지 않고 최고급 스위트룸인 KFC 팰리스를 오픈한 것입니다.

KFC는 최고급 호텔 스위트룸에 'KFC 팰리스'를 꾸민 뒤, 영향력이 큰 트윗에 참여하기 시작했습니다. 이후 캠페인 영상의 일부를 공개하며 사람들의 호기심을 자극했습니다. 스페인의 인플루언서들이 'KFC 팰리스' 캠페인을 트윗하면서 자발적으로 소식이 확산되는 성과를 거두었습니다. 이처럼 국내외 인플루언서의 입김이 거세지자 브랜드는 많은 타깃들에게 언급될 수 있도록 독창적이고 신선한 캠페인을 선보입니다. 비용을 지급하고 광고를 진행할 수도 있지만 그들이 자발적으로 관심을 가질 수 있게 하는 것이 포인트였습니다.

'KFC 팰리스'는 SNS 상에서 530만 회 언급되며 역대 KFC 소셜미디어 캠페인 중 최고 성적을 기록했다. 이 캠페인의 트윗 당 '좋아요'와 리트윗 건수를 총 팔로워 수로 나눈 수치인 '상호 작용 비율(interaction rate)'은 326%, 트위터 내 KFC 브랜드 평균 언급량은 211% 증가했다. 이 캠페인으로 KFC는 약 48만 유로(한화 약 6억 5815만 원)의 홍보 효과를 누린 것으로 추산된다. <치킨 브랜드가 침대 시트, 쿠션, 콘돔까지 만든 사연은? - 뉴데일리>

광고가 아니라 자발적으로 리뷰하는 국내 뷰티 유튜버 @한별Hanbyul

뷰티업계가 이런 인플루언서 또는 코어 타깃의 관심을 끄는 스페셜 제품 라인을 출시하고 있습니다. 상대적으로 저렴한 비용으로 전 상품 라인을 모두 구매해 리뷰해도 가성비가 나오기 때문에 협찬이 아니라 자발적인 리뷰 콘텐츠를 생산해 내고 있습니다. 온라인 브랜드는 오프라인 매장이 없기 때문에 고객이 직접 체험해볼 수 없어 사용 후기가 중요한데 이 점을 이용해 인플루언서들이 검색 유입을 노리며 자발적으로 리뷰 콘텐츠를 제작하는 것입니다. 약 84만 명의 구독자를 보유한 인기 유튜버 ‘한별’은 최근 200만 원 상당의 비용을 들여 아멜리의 전 제품을 구매해 리뷰 영상을 올린 사례도 있습니다.

@수박C 코멘트

일반적으로 기업이나 브랜드는 캠페인을 기획한 뒤 TV나 SNS, 홈페이지를 통해 대대적으로 광고하고 홍보하는 방식을 주로 활용하고 있습니다. 최근에는 이 같은 브랜드 중심의 일방적 소통에서 벗어나, 'KFC 팰리스'처럼 고객으로부터 비롯된 고객 중심의 마케팅 전략이 주목받고 있는데요. '인스타그램에서 자발적으로 홍보되게 해 봐~' 아마 마케팅 담당자라면 상사의 이 무서운 한마디를 들은 바 있을 겁니다. 자발적인 홍보가 되려면 브랜드는 어떤 준비를 할 수 있을까요? 1) 타겟층이 활동하는 플랫폼 확보하기 2) 그들의 최근 관심사를 이해하기 3) 구미를 당길 수 있는 캠페인 또는 한정판 제품 기획해보기 디즈니 한정판, 마블 한정판, 벚꽃 한정판 등 일반 소비자들의 눈길을 끌기도 하지만 인플루언서들의 구미를 당기는 단어가 바로 '한정판'이 아닐까 생각해봅니다.

#02

브랜드보다는

인플루언서의 이름으로

요즘 뜨는 화장품 브랜드에는 인플루언서가 있습니다. 수십, 수백만명의 팔로우를 거느린 인플루언서를 통해 신제품 론칭을 기획하거나 홍보하며 이슈화하는 것이 불변의 공식처럼 번지고 있습니다. 아예 인플루언서를 전면에 내세운 뷰티 브랜드도 있습니다. ‘슈레피’(Surepi)는 약 60만 명의 구독자를 보유한 인기 뷰티 크리에이터 ‘홀리’가 뮤즈로 직접 기획, 제조 과정에 참여한 '릿지'제품을 출시하고, 18만 명의 구독자를 보유한 뷰티 크리에이터 '다예'와 함께 신제품 블러셔를 출시해 세포라에 입점시켰습니다.

슈페리의 뮤즈 뷰티 크리에이터 다예(좌), 홀리(우) @슈페리

슈레피는 릿지 라인 재출시를 기념해 뷰티 크리에이터 홀리의 소셜마켓을 통해 단독 프리 오픈 및 특별 할인 판매 프로모션을 진행했습니다. 홀리의 라이브 방송과 함께 시작된 소셜마켓은 방송 10분 만에 준비 수량이 모두 매진됐으며 예정된 판매 수량 외에 긴급히 물량을 확보해 추가 판매를 진행하기도 했습니다. 슈페리는 한 제품당 한 명의 인플루언서를 뮤즈로 매칭 한다며 수천 가지 화장품을 사용해 본 뷰티 인플루언서가 본인의 니즈와 소비자들의 생생한 목소리를 바탕으로 새로운 화장품에 대한 영감과 기준을 제시한다고 밝혔습니다. <슈레피 홀리와 함께한 릿지 라인 재출시 - 파이낸셜 뉴스>

아모레퍼시픽이 인플루언서 조효진과 출시한 블랭크 립 틴트 @으니히에 ehkim08201

대형 브랜드도 인플루언서를 뮤즈로 다양한 협업을 보여주고 있습니다. 아모레퍼시픽이 론칭한 메이크업 브랜드 블랭크는 116만 명의 구독자를 보유한 유튜버 조효진과의 콜라보로 한정 키트를 출시한 지 1시간도 채 되지 않아 완판의 성적을 거두었습니다. 정식으로 론칭 전에 인플루언서와의 콜라보로 화제를 불러일으켜 소비자의 반응을 본 후 정식 출시하는 단계였습니다. 이 외에도 ‘김습습’과 마몽드 ‘하이커버쿠션 퍼펙트리퀴드’ 판매를 진행해 하루 만에 준비 수량 완판 기록을 세웠고 ‘홀리’와 컨실러와 쿠션 세트 판매를 진행해 사내 소셜 마켓 진행 사례 중 최단 시간 최다 수량 완판 기록을 세우기도 했습니다. <아모레 인플루언서와 소통해 혁신 상품 기획한다 - 연합뉴스>

@수박C 코멘트

인플루언서의 이름을 건 마케팅에는 위험이 따르기도 합니다. 인플루언서가 해당 제품에 대한 관심이 떨어졌거나 적으로 돌아설 경우 막대한 피해로 돌아올 수 있기 때문입니다. 미국의 온라인 패션 브랜드 리볼브 경우 지난해 기업 상장에 성공하기는 했지만 "3500명의 인플루언서들과 긍정적인 관계를 유지하지 못할 경우 악영향이 초래될 수 있다"라고 투자자들에게 경고한 바 있습니다. 소셜미디어에서 수많은 팔로워를 거 드린 인플루언서는 브랜드의 명성과 가치를 높이는데 중요한 역할을 하지만, 반대로 독이 될 수도 있다는 지적입니다. 국내에서도 이미 자신의 이름을 건 브랜드가 인플루언서 리스크로 무너지는 것을 보며 교훈을 얻은 바 있습니다. <린 브랜드 관점으로 본 1인 브랜드 사태 - 더워터멜론>

#03

인플루언서 리스크

보험으로 커버되나?

배우, 가수, 개그맨이 아니라 인플루언서를 출연시키는 브랜드 광고가 나날이 급증하고 있습니다. 온라인 상에서만 홍보하는 것으로 그치는 것이 아니라 TVCF까지 출연시키며 브랜드의 인지도를 확장된 타깃들에게 전달하고 있습니다. 개인 브랜드부터 중소, 대기업 브랜드까지 영향력이 확장되고 있고 오는 2020년까지 인플루언서 마케팅 시장 규모를 150달러로 전망하는 등 전 세계적으로 온라인 광고 시장에서 인플루언서를 활용한 마케팅 가치가 부각되고 있습니다.

프렌치카페 TVCF 모델로 활동한 쯔양 @남양유업

해외 보험회사들은 인플루언서 마케팅이 일으킬 수 있는 각종 리스크와 관련된 보험 상품을 선보이고 있습니다. 영국 손해보험회사 히스콕스는 최대 25만 파운드(약 3억 9100만 원)를 한도로 인플루언서의 광고 계약 위반, 광고규정 위반, 지적재산권 침해, 명예 훼손 및 개인정보보호 위반 등에 대한 피해를 보장하는 상품을 출시했고, 로이즈 파트너사 비즐리는 인플루언서의 과실, 명예 훼손, 지적재산권 침해 등으로 인한 법적 비용과 광고표준위원회(ASA)의 조사비용 등을 보상하는 인플루언서 맞춤형 보험 상품을 내놓았습니다. 또 캐나다의 얼라인드는 인플루언서의 온라인 활동 시 발생할 수 있는 법적 책임을 보상해주는 '소셜미디어 인플루언서 책임보험'을 출시했습니다.

해외 주요국에서는 인플루언서 마케팅에 따른 부작용을 줄이고 소비자 보호를 위해 관련 방안도 마련하고 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)는 인플루언서의 범위를 명시하고, 인플루언서 마케팅 시 주요 공시사항에 관한 가이드라인을 발표했습니다. 캐나다 공정거래위원회 역시 인플루언서가 게시글 작성 시 해당 업체와의 관계를 명확히 밝히고 작성 대가로 수수료, 사은품 또는 서비스를 제공받았는지의 여부를 공개하도록 규정했는데요. 독일 연방 미디어청은 인플루언서 마케팅이 TV, 라디오와 동일하게 분류돼 미디어법 규정에 적용받을 수 있도록 관련 규정을 명시하기도 했습니다. <해외, 인플루언서 손해보험 출시-아시아경제>

@수박C 코멘트

이 같은 보험의 출시는 인플루언서 마케팅 시장이 성장함에 따라 이를 활용하는 기업 등의 리스크도 커졌다는 것을 의미합니다. 예를 들어 인플루언서 마케팅을 활용한 기업은 인플루언서의 부적절한 언행으로 배상책임과 저작권 침해 등의 위험에 노출될 수 있고 인플루언서 역시 전문성 부족 등으로 손해배상 문제가 발생할 수 있는 상황입니다. 국내에는 아직 이렇다 할 규정이나 보상방안이 부족한 상황입니다. 국내 인플루언서 마케팅 시장이 2조 원을 바라보는데요. 성장 속도만큼 빠르게 규정을 마련해야 할 것입니다. <유명세로 돈 버는 인플루언서 사각지대 - SBS>

#04

타깃 있고, 시장도 있고~

지금 상품 팔러 갑니다

인스타그램 팔로워 1억 1000만 명을 보유한 카일리 제너는 사진 한 장을 게시할 때마다 버는 수익이 100만 달러(약 11억 2천만 원)로 지난해 인스타그램 부자 1위에 올랐습니다. 자신의 이름을 딴 화장품 사업을 단시간에 성장시킨 비결도 막강한 인스타그램 팔로워 덕분이었으며, 자산규모 10억 2,000만 달러(1조 1,490억 원)로 포브스 선정 최연소 자수성가 억만장자 대열에 오르기도 했습니다.

인스타그램은 지난해 200억 달러의 매출을 달성하며 페이스북 매출의 25%를 차지했습니다. 유튜브가 151억 달러 기록했으니 인스타그램이 앞지른 셈이죠. 인플루언서들의 대표적인 상품 판매 플랫폼으로 '인스타그램'이 사랑받고 있습니다. 가장 많이 판매되는 제품은 역시 패션 뷰티 카테고리입니다. <인스타, 유튜브 따돌렸다 - 노컷뉴스>

인스타그램 쇼핑 시장의 가능성을 보며 다양한 브랜드가 협업하기 위해 문을 두드렸습니다. GS샵은 인기 인스타그램 인플루언서와 '굿 셀러와 함께하는 SNS마켓'을 열었는데요. SNS마켓은 인스타그램에서 팔로워 수십만 명을 확보한 김사과, 쥬쥬봉, 융시크, 김자매, 블랑이브 등이 직접 기획하고 추천한 상품을 한 데 모아 판매하는 기획전으로 가방, 신발, 쥬얼리, 식품, 보석, 아동복 등 40여 개 상품을 선보였습니다. GS샵 고객은 SNS마켓에서 인플루언서 상품 구매는 물론 GS샵이 제공하는 결제, 배송 등 고객 서비스 혜택을 받을 수 있으며 각 인플루언서 인스타그램 계정에서 실시간 방송, 제품 후기 등을 확인할 수 있습니다.

아모레퍼시픽도 홈에스테틱 화장품 브랜드인 '홀리추얼'도 론칭에 앞서 온·오프라인 유통 채널이 아닌 인플루언서 '공구마켓'을 통해 신제품을 선 론칭했습니다. 인기 쇼핑몰 한스스타일을 운영하는 인기 인플루언서 유한나 대표와 협업했습니다.

@수박C 코멘트

인플루언서를 활용한 매출은 친근함과 판매량이 비례한다는 것을 인스타그램 마켓을 통해 증명하고 있습니다. 제품의 장점만 나열하는 기업 광고와는 달리 같은 소비자 입장에서 제품의 장단점을 비교하고 더 객관적인 정보를 얻을 수 있게 리뷰하기 때문입니다. 특히 소비자들은 팔로우하고 있는 인플루언서를 친구나 언니같이 아주 가까운 지인으로 보며 친근감을 느껴 이들이 하는 말을 더 신뢰하고 있는 것인데요. 최근 코로나 사태를 지내며 일부 인플루언서들이 손소독제나 마스크 등을 비공개 마켓으로 판매하며 최대로는 15배의 폭리를 취하기도 했다고 합니다. 인스타그램과 같은 소셜마켓이 분명 누구나 마켓을 열 수 있을 정도로 열려 있지만 이를 악용하는 부분까지 막을 방법이 없어 피해를 보는 소비자들이 많기도 한 시장입니다. <인스타그램 마케팅 성공을 위한 6가지 방법 - ㅍㅍㅅㅅ>

#05

우리도 만듭니다

인플루언서 플랫폼

대표적인 포털사이트 네이버가 플랫폼 내에 인플루언서를 검색할 수 있는 '셀렉티브' 별도 섹션을 운영하며 인플루언서 플랫폼 시장에 진출했습니다. 기존의 네이버 쇼핑 영역이 상품이 주인공이었다면 셀렉티브는 인플루언서를 앞세운 업데이트입니다. 유명인인 패션 인플루언서들의 콘텐츠를 둘러보며 마음에 드는 상품을 바로 구매할 수 있는 서비스입니다. 셀렉티브에는 사용자가 좋아할 만한 인플루언서 및 아이템을 추천해주는 기능과 관심 있는 인플루언서의 스타일을 모아 볼 수 있는 기능, 구매하고 싶은 제품의 이미지와 정보를 저장해 언제든지 다시 보고 구매할 수 있는 기능 등이 있습니다.

또, 네이버와 카카오가 온라인 쇼핑 시장 공략을 위한 무기로 라이브 커머스를 선보였습니다. 인스타그램과 틱톡 등 소셜미디어 플랫폼을 기반으로 한 서비스가 이미 라이브 커머스를 도입한 가운데 국내 양대 포털도 비슷한 서비스를 선보이고 경쟁에 뛰어들게 된 것입니다. 네이버는 3월 중 모든 스마트 스토어 판매자에 라이브 커머스 툴을 제공합니다. 네이버 라이브 커머스 기능은 오프라인 판매자가 실시간 라이브 영상을 통해 상품을 소개할 수 있도록 도우며 고객과 실시간 채팅 기능, URL 공유 기능 등을 제공합니다. 이용자는 판매자와 실시간으로 채팅해 상품 정보를 얻을 수 있습니다. 판매자가 진행하는 라이브 커머스는 네이버 앱 왼쪽 영역인 웨스트랩(West Lab) 영역 내 셀렉티브 탭에 노출되는 형태입니다.

카카오는 지난해 말 네이버보다 먼저 카카오톡을 통해 쇼핑 영상을 시청하는 ‘톡딜 라이브' 서비스를 선보였습니다. 톡딜 라이브는 톡딜로 판매 중인 상품을 영상으로 소개하는 콘텐츠입니다. 시청 중 궁금하면 채팅에 참여하거나 바로 구매할 수도 있고 공동구매 ‘딜’을 열어 다른 이용자들과 함께 구매할 수 있어 혼자 살 때보다 저렴하게 구입할 수 있습니다. <네이버와 카카오가 푹 빠진 라이브 커머스 - IT 조선>

@수박C 코멘트

네이버와 카카오 외에도 기업들이 인플루언서 마케팅 플랫폼을 별도로 개설하는 추세입니다. 인플루언서의 영향력이 산업 전반에 걸쳐 성장하면서 적극적으로 활용할 수 있는 플랫폼이 연달아 생겨나고 있는 것입니다. CJ ENM 다이아 TV는 광고주와 크리에이터를 매칭 하는 플랫폼인 '유픽'을 론칭했고, 블랭크 코퍼레이션도 인플루언서가 브랜드와 제품을 선별해 직접 공동구매 마켓을 운영할 수 있는 '레이블스토어'를 선보였습니다. 중대형 기업보다 먼저 인플루언서 마케팅 플랫폼을 운영한 기업도 있습니다. 해시태그 분석 솔루션의 마케팅 플랫폼인 미디언스의 '미디언스', 성과형 인플루언서 마케팅 서비스 오드엠의 '애드픽' 등입니다.

#수박은 지금

브랜드의 경험을

바스킷에 담고 있습니다

브랜드 이야기를 언제 어디서나 듣고 그 브랜드를 오롯이 경험할 수 있는 Be my B 브랜드 바스킷이 펀딩을 통해 오픈할 예정입니다. <바스킷>은 Be my B가 멤버십 회원들에게 선물하던 브랜드 박스에서 아이디어를 얻었어요. 거기에 추가로 오프라인 강연을 온라인으로 재편집하고 브랜드의 더 많은 경험을 할 수 있는 한정판 굿즈와 함께 Be my B의 이야기를 꾹꾹 담았죠. 첫 번째 브랜드로는 지난 1월 브랜드 세션으로 함께한 삼립호빵, 지평막걸리입니다. >> 페이스북 그룹 가입하고 오픈 알림 기다리기

오늘의 수박 레터

어떠셨나요?

오늘은 최근 이슈 되고 있는 인플루언서 마케팅에 대해 국내외 사례부터 시장의 규모, 플랫폼까지 알아보는 시간을 가졌습니다. 전 세계 소비자 10명 중 9명이 상품 구매 시 인플루언서의 영향을 받았다고 합니다. 이만큼 인플루언서가 자신의 콘텐츠에 진정성을 부여하는 것이 점점 더 중요해지고 있는데요. 사회는 이런 현상을 긍정적으로 가져가기 위해 다양한 활용 서비스와 객관적인 잣대의 규정이 필요할 것이며 책임감을 가져야 할 것입니다.

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- 더워터멜론 마케터 C 드림

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