지는 줄 알았던 오디오가 뜬다
[수박레터#20] 오디오 콘텐츠가 MZ세대를 사로잡는 매력
우리는 영상매체에 익숙한 MZ세대에게 라디오는 익숙하지 않을 것이라는 편견을 가지고 있을지도 모르겠습니다. 라디오 하면 클래식한 분위기가 떠오르곤 하죠. 하지만 최근 들어 MZ세대를 겨냥한 오디오 콘텐츠가 등장하는 모습이 포착되고 있는데요. 유튜브와 오디오의 경쟁이라는 말이 나올 만큼 오디오 시장이 커지고 있다고 하죠. 잘 팔리는 책을 오디오북으로 가공하기보다 오디오북을 만들고 종이책으로 출판하는 경우도 많아지고 있다는 오디오 시장! 지금 바로 알아볼까요?
시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~
이번 수박레터는 오디오 콘텐츠가 밀레니얼을 사로잡은 매력에 대해 파헤쳐보도록 하겠습니다.
#01
지금 NOW
네이버 앱을 NOW
어느 날 갑자기 네이버 홈 화면에 등장한 NOW. '내 최애 아티스트도 있네?' 호기심에 클릭해본 적 있으신가요? 지난해 8월 라이브 오디오 스트리밍 서비스로 등장한 NOW는 생중계 기술을 이용하여 다양한 오디오 콘텐츠를 24시간 라이브로 제공하고 있습니다. 별도의 앱 없이, 기존 홈 화면 날씨 탭과 함께 노출하는 형태로 등장했는데요. NOW는 MZ세대를 잡으려는 전략으로 ①통신 3사와 협력해 모바일 데이터 차감 없이 제로 레이팅으로 콘텐츠를 제공하고 ②MZ세대가 관심 있는 아티스트를 DJ로 발탁하여 오디오쇼를 만들어가고 있습니다. 네이버 뮤직 서비스 바이브(VIBE)에 선곡 리스트를 연동시키며 기존 서비스와의 시너지 효과를 구축하기도 하죠.
오디오 콘텐츠 플랫폼 오디오 클립은 ①팟캐스트 같은 오디오 방송을 이용할 수 있는 '채널'과 ②성우 혹은 셀럽이 책을 읽어주는 '오디오북' 서비스를 제공하고 있습니다. 지난 2월에는 한국 고전 명작을 동시대 작가들이 현대 버전으로 번역하고, 개성 넘치는 배우들이 낭독하여 현대식으로 재해석하는 '리사운드(Resound) 한국문학'을 50편 출시할 예정이라고 밝혔습니다. 2월에 발표된 김태리가 낭독한 이상의 <날개>는 한 달 만에 구독 6400권을 기록했습니다. <아가씨>, <미스터 선샤인>에서의 김태리를 떠올리게 하며 한 편의 영화를 보는 듯한 경험을 제공했죠.
@네이버지난 4월 10일, NOW(나우)에서 '오디오 클립 NOW' 서비스를 오픈해 네이버 모바일 첫 화면에 노출했습니다. 3년간 오디오 클립을 통해 축적된 빅데이터를 기반으로 인기를 끌었던 콘텐츠를 시간대별로 큐레이션해 제공할 예정이라고 말했는데요. 오전 시간에는 어학 콘텐츠, 심야 시간에는 오디오북이나 에세이를 들려주는 베드타임 스토리를 집중 편성하여 유저의 24시간을 책임지겠다는 의지를 보였습니다. 특히 베드 타임 스토리에는 '김태리의 리커버 북', 웹드라마 배우들이 자신이 사랑한 이야기를 들려주는 '21세기 잠방'을 선보인다고 밝혔는데요. 네이버 NOW에 오디오 클립까지 연결하며 MZ세대의 오디오 콘텐츠 시장은 확실히 점유하겠다는 보이는 행보네요! 조금 더 지켜보아야겠지만, 앞으로 네이버가 오디오 시장을 주도해갈 수도 있지 않을까 조심스러운 추측을 해봅니다.
@수박C 코멘트
네이버 NOW의 사례로 MZ세대들에게 오디오 콘텐츠가 통한다는 것을 살펴볼 수 있었습니다. 그전까지는 이게 통할까?라는 가설만 있었거든요. 라디오 콘텐츠가 네이버로 옮긴 거 아니냐는 단순한 이해는 위험해요. 지난 2020년 2월에는 밀레니얼을 위한 매거진 '뉴닉'에서 네이버 NOW와 함께 코로나 19 이슈에 대해 다루는 특집 방송도 진행했습니다. 일반 언론사가 아닌 뉴닉과 함께 특집 방송을 한 걸 보면 네이버 NOW가 얼마나 밀레니얼 세대를 타깃으로 소통하고 있는지 알 수 있습니다. 내년에는 구독 모델을 본격적으로 실험하면서 다양한 콘텐츠를 만들어간다고 하는데요. 네이버가 새로운 오디오 사용 경험을 확장하기 위한 노력이 계속된다고 밝힌 만큼, 네이버 NOW가 얼마나 성장할지가 궁금합니다. (p.s. 헤이즈의 <일기>를 듣고 있는 꿀떡이들이 있다면 수박을 흔들어주세요. 소곤소곤)
#02
미국에서는 뭘 들을까?
아마존 audible!
딜로이트가 발표한 'Technology, Media, and Telecommunications Predictions 2020'에 따르면 전 세계 오디오북 시장 규모는 35억 달러에 이르고, 미국의 오디오 매출은 2013년 이후 매년 두 자릿수의 성장하고 있습니다. 오디오북 성장의 원인을 스마트 스피커 혹은 구독형 모델 SBOD(streaming-books-on-demand)으로 바라보고 있는데요. 성장률에서는 오디오북 매출이 2023년경 전자책을 추월할 것이라는 예상도 나오고 있습니다.
아마존의 audible은 2020년 최고의 오디오 북 플랫폼으로 평가받고 있으며, 미국 오디오 시장의 독점적인 점유율을 보유하고 있는 것으로 유명합니다. 2017년에는 반려견 행동 전문가와 협력한 반려견을 위한 오디오북 'Audible for Dog'를 오픈하기도 하는 등 다양한 서비스를 제공하고 있죠. 이제는 오디오로 독서하는 것이 하나의 독서 방법이 되고 있는 듯하는데요.
최근에는 홈스쿨에 어려움을 겪고 있는 이들을 위해 무료로 오디오 북을 제공하기도 했죠. 지난 4월 1일부터는, 집에 머물고 있는 어린이와 어른을 위해 만든 공간인 <Harry Potter At Home> 프로젝트의 일환으로 '해리 포터와 마법사의 돌' 오디오북이 제공되었습니다. 이번 기회로 audible 경험하는 유저를 늘려 많은 수의 잠재고객이 확보되었을 텐데요. 집안에서 무료한 생활을 보내고 있는 이들에게는, 오디오북이 또 하나의 콘텐츠가 되어주겠네요! 앞으로도 성장이 계속될 오디오북 시장이 전자책 시장을 따라잡을지 궁금합니다.
@수박C 코멘트;
오디오북 시장의 전망이 세계적으로 밝은 이유는 오디오북이 통근시간 동안 라디오와 비슷한 기능을 하고 있기도 합니다. 배경음처럼 라디오, 음악을 듣듯 오디오북 역시 그런 식으로 이용되는 것은 아닐까 생각해보게 되는데요. 스마트 스피커를 오디오북 시장의 성장 요인 중 하나로 뽑은 것처럼, 시장의 성장은 기술의 발달, 생활의 변화와 밀접하다는 생각이 들기도 합니다! 여러분은 오디오북 어떻게 생각하시나요?
#03
전 세계 10대를
사로잡은 스푼 라디오
"편하게 들으시면서 주무시면 돼요. 제가 재워드릴게요" 유튜브보다 보면 한 번쯤 보았던 그 광고 '스푼 라디오'는 자기 전 듣는 라디오로 포지셔닝하며 등장했습니다. 라디오계 유튜브로 불리며, 개인 오디오 방송 플랫폼 역할을 하고 있는데요. ①실시간으로 오디오 방송이 진행되는 'LIVE' ②녹음된 파일이 올라오는 'CAST' ③음성으로 이야기를 주고받는 TALK, 3가지를 주된 서비스로 제공하고 있습니다. 개인 DJ(스푸너)가 일상 이야기&고민상담 등을 주제로 방송 중이죠.
MAU(월간 이용자 수) 220만 명을 넘어섰고, 누적 다운로드 1500만 회를 기록하는 등 엄청난 성장세를 보이고 있는데요. 이 중 70%가 해외 이용자입니다. 2019년 12월 450억 원의 투자를 유치하며 3000억 원대의 기업 가치를 인정받았습니다. 라디오를 들으며 청취자는 '유료 후원 스티커'를 구매해 좋아하는 DJ에게 후원하기도 하며, 좋아요 및 댓글을 남기며 실시간으로 반응을 할 수 있는데요. 1인 방송 플랫폼에 익숙하게 적용되던 형식이 오디오가 중심이 되어 이루어지고 있는 것입니다. Z세대에게 익숙한 DJ와의 소통방식이 라디오를 아날로그 서비스가 아닌, 새로운 놀이 문화로 정착하게 만들었습니다.
스푼 라디오는 미국, 일본, 인도네시아, 베트남 등 10개 국가에서 서비스하고 있습니다. 지난 1월 공개된 영상에서는 다양한 인종의 인물이 등장하며 '어떤 모습이든 상관없어. 그냥 너이기만 하면 돼. 너를 찾아봐 여기 스푼에서'라는 메시지를 전달했습니다. 올해부터 본격적으로 글로벌 개인 오디오 방송 플랫폼으로 나아가겠다는 의지가 엿보이는 데요. 해외 운영 인력을 현지에서 보낸 시간이 많은 이들로 구성하여 철저한 현지화 작업으로 전 세계에서도 자리를 잡아가는 스푼 라디오. 오디오 플랫폼으로 어디까지 성장하게 될지 기대됩니다!
소위 Z세대라고 하는 1990년대 중반부터 2000년대 초반 태어난 분들인데요. 본인들이 콘텐츠를 만들고, 적극적으로 참여하는 양방향 소통에 익숙한 세대예요. 기존 FM 라디오처럼 일방적으로 듣는 콘셉트의 라디오가 아니라 본인들이 방송하고 참여할 수 있는 형식으로 서비스한 게 먹힌 것 같습니다. 또 얼굴을 드러내지 않고 목소리만으로도 방송할 수 있어 가볍게 방송을 시작하는 분들이 많아요. DJ분들 중에서는 월 1억 원을 버는 분들도 있어요. 궁극적으로는 라디오계 유튜브로 자리매김하고 싶습니다.
<마이쿤 최혁재 대표 인터뷰> '짝’ 남자 2호, LG 직원은 지금 이렇게 됐습니다
@수박C 코멘트;
스푼 라디오 이용자의 70%가 18~24세인 밀레니얼 세대입니다. 전통 미디어 중에 하나로 여겨지는 라디오가, 뉴미디어의 시대 속에서 새로운 돌풍을 일으키고 있습니다. 소통하는 재미를 잃고 싶지 않지만, 얼굴을 노출하는 것이 부담스러운 심리를 파악해 오디오로 소통할 수 있는 플랫폼을 만들어냈죠. Z세대가 익숙한 양방향 소통방식인 후원 기능+댓글+좋아요를 적용하고, 현지화 전략을 통해 전 세계의 10대들을 사로잡은 스푼 라디오. 타깃을 고민하여 탄생한 서비스 기획이 잘 되는 이유를 알아본 시간이었습니다!
#04
듣는 콘텐츠 시작은
ASMR이었지
액체 괴물 슬라임, 베이킹, 메이크업 제품 부수기, 먹방 등 다양한 소재에서 ASMR이 등장했는데요. ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response, 자율 감각 쾌락 반응)은 귀르가즘(귀+오르가즘)이라는 신조어를 낳으며 하나의 장르로 자리 잡았습니다. 소리가 트리거로 작용해 신경을 자극하여 팅글(tingle, 기분 좋은 자극)을 느낄 수 있다는 점이 매력적으로 느껴졌죠. 초기엔 장작 타는 소리, 바닷소리와 같은 백색소음 기반으로 마음의 안정을 느끼기 위해 ASMR 콘텐츠를 이용했는데요. 청각을 자극해 콘텐츠를 더욱 다양하게 즐길 수 있다는 점에서 재미요소로도 이용되고 있습니다. 특히 먹방에서 ASMR 콘텐츠가 활발히 양산되고 있죠.
최근 ASMR 먹방 단골 메뉴로 '탕후루'가 인기를 끌자 GS25는 지난달 딸기, 청포도, 적포도, 방울토마토 탕후루 키트를 출시하기도 했습니다. '혼밥 ASMR 채널'을 운영하는 유튜버 '초의 데일리쿡'은 ASMR을 활용하면 처음부터 끝까지 영상을 보는 비율이 3~4배 높아진다고 밝혔습니다. 시각에서 그치지 않고 청각이 더해지자 시청자의 머무르는 시간이 더 길어지고 있는 것입니다. ASMR 광고도 등장하는 걸 볼 수 있었는데요.
더바디샵의 '공유와 함께한 크리스마스'부터, 29cm의 '듣는 것만으로 세상 기분 좋아지는 피부피부 ASMR', 보솜이의 '별걸 다 하는 백종원 보솜이 ASMR'가 그 사례입니다. "광고 보고 검색해서 찾아왔어요", "백 선생님 아니 못하시는 게 뭐예요 여기 ASMR 맛집인데?" 등의 반응을 얻으며 광고임에도 긍정적 댓글이 많았습니다. 트렌드가 아닌 하나의 장르로 자리 잡은 ASMR은 광고를 끝까지 보게 하고, 오히려 소문 듣고 찾아왔다는 댓글이 달릴 만큼 자발적으로 광고를 찾도록 하는 순기능을 보여주고 있네요.
@수박C 코멘트;
'광고를 더 오래 볼 수 있는 방법은 무엇일까'는 모든 브랜드의 고민입니다. 하루에도 수많은 광고가 쏟아지는 경쟁 속에서, 소비자의 시선을 우리에게 붙잡아둘 수 있는 전략이 무엇인가 항상 탐구해야 하죠. 소리는 원초적인 감각신경입니다. 청각 자극은 쾌감을 주기도 하고, 더 많은 심상을 불러오는 장점이 있죠. ASMR 광고는 콘텐츠 흐름을 보는 눈 + 브랜드에 ASMR이 어떻게 적용될 것인가에 대한 고민 + 고퀄리티 콘텐츠 제작이 결합되어 탄생했는데요. 소비자의 눈길을 끌기 위해 어떤 자극이 필요할지 항상 고민할 수밖에 없겠네요.
#05
중앙일보는
왜 팟캐스트를 만들었을까?
2015년 사회부 기자들이 <청춘 라디오>라는 이름으로 시작한 프로젝트가 4년이 지나 <듣다 보면 똑똑해지는 라이프(이하 듣똑라)>가 되었는데요. 취재 현장의 모든 것을 알릴 수 없어 기사에 쓰지 못한 맥락을 알리기 위해 주말에 모여 녹음을 시작하던 것이 초석이었습니다. 2019년 1월 전담팀을 꾸려 '밀레니얼을 위한 시사 친구'로 브랜딩 하면서 급성장하며, 현재 인스타그램 팔로워 10만을 달성했습니다.
@듣똑라 공식 포스터"신문 기자로 일을 하며 취재원과는 가까웠지만 독자와는 멀었던 것 같다. 그러나 듣똑라를 하며 독자들과 얼굴을 보고 혹은 목소리를 통해 소통할 기회가 많다 보니 독자와 가까워지는 느낌이 든다."
이지상 기자 인터뷰, 독자 사로잡을 '내일의 뉴스'를 말씀드립니다
독자와 가까이에서 소통할 수 있는 뉴스를 만들고자 다짐한 것이 지금의 듣똑라를 만든 만큼, 밀레니얼 친화적인 뉴스를 만들어가고 있죠. 월, 화, 수, 목 연재하며 시사이슈와 인터뷰를 번갈아 방송하고, 인스타그램에는 요약된 카드 뉴스를, 유튜브에는 제작 뒷이야기를 담은 브이로그 및 'woney', '유튜브 only' 콘텐츠를 올리는데요. 듣똑라 독자의 이용패턴을 생각해 하나의 사이클을 만들어내고 있는 모습입니다. 음성은 관계가 가까워지는 소통방법 중 하나로, 팟캐스트를 통해 듣똑라는 1:1 관계를 만들어 친밀감을 높여가고 있습니다. 팟캐스트뿐만 아니라 여러 온드 미디어를 이용해 밀레니얼에게 듣똑라 사이클을 만들어가는 점이 인상 깊네요.
@수박C 코멘트;
사회적 약자의 시선에 초점을 맞춰, 불편하지 않은 방송을 추구하는 점 역시 밀레니얼을 사로잡은 듣똑라의 매력 중 하나인데요. 어느 날 갑자기 등장한 브랜드가 아닌, 2015년부터 움직임이 있었던 브랜드였다는 새로운 사실을 알 수 있었습니다. 독자와 활발히 소통하며, 진정한 '밀레니얼의 시사 친구'가 되는 모습이 흥미로운데요. 이 사례를 통해 일방향적인 소통이 아닌 양방향 커뮤니케이션이 중요성은 여러 번 말해도 과하지 않다는 점을 깨닫는 것 같습니다!
#수박은 지금
아보카도와 함께
스타트-UP! 콘텐츠-UP!
브랜드의 시작을 함께하는 온라인 개발 플랫폼 '아보카도'가 네이버 스타트업 전문 미디어 채널인 '파이오니아'와 함께 스타트업 인터뷰 시리즈 콘텐츠를 시작했습니다. 첫 시작으로 아보카도와 함께한 러닝스푼즈 이창민 대표, 스테이브릿지 구본길 대표가 함께했습니다. 2020년의 첫 퍼스트펭귄인 더워터멜론의 인터뷰도 실렸습니다. 파이오니아에 소개되는 기업들은 이제 막 사업을 시작한 초기 스타트업이 대부분이고 아보카도로 브랜드를 시작한 브랜드들에게 좋은 콘텐츠도 개발해줄 수 있게 되었습니다. 앞으로 파이오니아와 아보카도가 함께 만들어갈 스타트업들의 소식에 많은 관심과 응원 부탁드립니다!
오늘의 수박 레터
어떠셨나요?
오늘은 듣는 콘텐츠, 오디오 콘텐츠에 대해 다루어보았습니다. 경북대학교 신문방송학과 김상호 교수님은 전체적으로 오디오 시장이 확장되는 것이 아닌, 과도한 정보 속에서 인스턴트식으로 지식을 섭취하고 싶은 욕망이 이러한 현상을 만들어낸 것은 아닐까 추측하고 있다고 말하기도 했는데요. 이동하면서 지식을 쉽게 얻을 수 있다는 편리함이 오디오 시장의 성장의 원인으로 제시하기도 했습니다. 심리적 부담 없이, 집중하며 콘텐츠를 즐기지 않아도 되는 오디오 콘텐츠. 흥미롭게 잘 보셨나요? 저는 퇴근길에 오디오 클립 들으며 가야겠어요~!
더워터멜론이 매주 보내드리는 브랜드 뉴스레터를 받아보고 싶다면? 카카오톡에서 '더워터멜론'채널을 검색하여 추가해주세요! 수박 레터가 다뤘으면 하는 브랜드가 있다면? 언제든지 (hi@thewatermelon.com)으로 연락 주세요! 여러분의 궁금증을 하나하나 열심히 파헤쳐드리겠습니다. 다음 수박레터에서도 우리 일상 속에서 쓰윽 지나칠 수도 있는 브랜드 뉴스를 다룰 수 있도록 하겠습니다. 많은 관심과 응원 부탁드립니다!
- 더워터멜론 수박C 드림
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