불티나는 캐릭터 마케팅
[수박레터#19] 브랜드가 캐릭터를 놓을 수 없는 이유
2018년 한국콘텐츠진흥원 보고서에 따르면 응답자 1700명 중 84.9%가 캐릭터와 컬래버레이션한 브랜드 제품을 구매한 적 있다고 응답했습니다. 문구/팬시, 인형 등 완구, 이모티콘, 패션의류/잡화의 순으로 캐릭터 컬래버레이션을 많이 진행하고 있었습니다. 종종 '여기도 캐릭터를 이용하네?'라는 생각이 들기도 하는데요. 이처럼 캐릭터는 다양한 산업군에서 이용되고 있죠. 12조 7000억 원 매출 규모를 보이고 있는 캐릭터 산업, 그 이야기를 살펴볼까요?
시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~
오늘 수박레터는 식품부터 화장품까지 다양한 업종에 걸친 캐릭터 산업 및 컬래버레이션을 살펴보며 브랜드는 왜 캐릭터를 활용하는지에 대해 이야기해봅니다.
#01
너도나도 마스코트
그 이유는?
맘스터치의 '대맘이(대장맘스터즈)', 처갓집 양념통닭 '처돌이', 불닭볶음면 '호치' 모두 브랜드 캐릭터입니다. 버거 브랜드 맘스터치는 대맘이(대장맘스터즈)를 내세워 1020 고객을 맘스터즈라 부르며 친근하게 다가가고 있습니다. 작년 '처갓집 치킨의 맛은 처 돌았지만, 처돌이는 처돌지 않았다고 해요' 짤로 인기를 얻은 처갓집 양념통닭은 올해부터 본격적으로 처돌이 굿즈 출시를 앞두며, 라이선스 사업을 본격적으로 준비하고 있습니다. 호치는 삼양식품 불닭볶음면의 캐릭터로 단순한 포장 캐릭터가 아닌 하나의 상징이 되어 토니모리, 애경 등과 협업하는 등 캐릭터 상품으로 자리 잡고 있습니다. 캐릭터로 브랜드 스토리텔링과 SNS 마케팅이 유용하다는 점에서 식품회사에서 캐릭터를 전면에 앞세우고 있는 모습을 살펴볼 수 있습니다.
식품 브랜드만이 마스코트 열풍인 것은 아닙니다. 2020년 2월 한국프로축구연맹은 K리그 마스코트 반장선거를 기획했습니다. K리그 22개 구단의 정체성을 알리고, 팬과의 거리를 좁힐 수 있는 마스코트의 중요성을 증대하고자 진행되었는데요. 대구 정승원 선수가 '라카'의 투표를 독려하는 등 선수들도 큰 관심을 가졌습니다. 비시즌 막바지 개막을 기다리던 축구팬의 팬심과 팀 의식을 고취할 수 있다는 점에서 의미가 있었습니다.
마스코트 반장선거 기획은 '펭수' 돌풍에서 착안했다. '펭수'의 인기에는 독특한 언행뿐 아니라 귀여운 외모도 한몫했다고 본다. 각 구단이 정성 들여 만든 마스코트들도 충분히 주목을 받을만한 가능성이 있다고 판단했다. 경기장에서나 구단 지역밀착 활동을 함께 하며 고생하는 구단 마스코트들이 한 번쯤 전면에 나서 팬들의 주목을 받을 필요도 있다고 봤다 <연맹 "반장선거, 펭수 열풍처럼 K리그 캐릭터 밀어보자는 의미">
@수박C 코멘트
캐릭터는 마케팅 측면에서 기업을 알리고자 하는 서비스나 상품을 상징적인 캐릭터로 표현합니다. 소비자에게 해당 이미지를 친근하게 전달하면서 타사와 차별적인 브랜드 인지도를 만들 수 있다는 점에서 유용한데요. 궁극적으로 TOM(Top of mind 소비자 최초 상기도) 구축을 위한 전략인 거죠. 이러한 캐릭터는 소비자 친화적인 매스 브랜드에 더욱 적합합니다. 결국은 소비자와의 관계를 끈끈히 하여 팬으로 만드는 과정인데요. K리그 사례의 경우에는 기존의 팬들의 팬심을 더 강화하고, 소속감을 높이는 취지로 생각해볼 수 있었습니다! 캠퍼스에도 마스코트가 생기고, 굿즈들이 학생들 사이에서 자발적으로 만들어지는 현상 역시 비슷한 맥락이겠죠?! <'두꺼비 소주'가 돌아왔다, 캐릭터의 힘과 함께>
#02
엣헴 엣헴 신이나~
펭수의 꽃길 행진
210만 명 구독자를 보유한 ‘자이언트펭tv’의 펭수는 거침없는 입담으로 많은 사랑을 받고 있습니다. ‘자이언트펭tv’ 댓글창에서 기업들의 러브콜 댓글이 종종 보이곤 하는데요. 펭수의 인기가 날이 갈수록 높아지는 만큼, 펭수를 잡기 위한 기업들의 경쟁이 치열합니다. ‘스파오’, ‘GS25’, ‘동원F&B’, ‘이마트’ 등 다양한 기업들과 협업이 계속되고 있죠. SPC삼립의 펭수빵은 출시 2주 만에 100만 개 판매를 돌파하였고, 빙그레는 지난 2월 ‘붕어싸만코’의 모델로 펭수를 기용 후, 전년 동기 대비 매출 50% 이상을 기록했습니다.
이마트도 펭수와의 컬래버레이션에 뛰어들었는데요. 3월 26일 ‘피코크X펭수 콜라보 상품’에 이어 ‘한정판 펭수 장바구니’를 기획했습니다. 향후 주력 소비계층이 될 젊은 연령대의 고객을 공략하기 위한 전략의 일환으로, 매장을 찾는 즐거움을 더하겠다는 의지입니다.
@수박C 코멘트;
캐릭터를 활용한 브랜드 상품은 많았지만 '세계관이 있는 캐릭터'라는 점이 특별합니다. 아이돌 그룹부터 캐릭터까지 세계관, 스토리가 주목받고 있는 시대인데요. 펭수는 일방향적인 메시지가 아니라 대중과의 활발한 온오프라인 소통으로 펭심(펭수+팬심)을 키워가며, 로열티를 강화시켰습니다. 브랜드는 펭수와 콜라보할 때 단순히 캐릭터 이미지만을 가져오는 것이 아닌, 하나의 콘텐츠로 적용되며 시너지를 얻고 있습니다. 펭클럽에겐 펭수 콜라보 제품이 일종의 굿즈가 되어 ‘펭수, 기업, 소비자’ 모두에게 윈윈이죠.
#03
라이선스의 대가
윌트 디즈니
1928년 탄생한 미키마우스는 매년 6조 원 이상을 벌어들인다고 알려지기도 했는데요. 디즈니 캐릭터는 만화 - 게임 - 상품 등으로 재탄생을 반복하며 지속적인 가치와 수익을 창출해내고 있습니다. 월트 디즈니는 지적재산권(Intelectual Property)을 잘 운용하는 것으로 유명하죠. 엄격하게 관리할 뿐만 아니라, 인수 합병을 통해 지적재산권 수를 늘려가고 있습니다.
윌트디즈니 컴퍼니는 1923년 창립한 이래, 지금까지 전 세계 문화 콘텐츠 시장을 선도해온 글로벌 패밀리 엔터테인먼트 및 미디어 엔터테인먼트 회사입니다. 디즈니, 픽사, 마블, 스타워즈, ABC, ESPN 등 6개 핵심 브랜드를 중심으로 스토리텔링에 기반한 우수하고 혁신적인 콘텐츠를 전 세계에 제공하고 있습니다. <The Walt Disney Company>
라이선시(에이전시)가 라이선서(저작권을 가진 곳)에게 로열티를 지급하고, 카테고리별로 라이선스 상품을 개발&생산하여 리테일러를 대상으로 영업하는 방식이 전통적인 라이선싱의 이용방식인데요. 디즈니에는 '디즈니 이매지니어링' 저작권 담당 변호사가 500명입니다. 정식 허가를 받아 디즈니 캐릭터를 사용할 때에도 저작권료를 내고 회사의 취지에 맞게 디자인이 적용되었는지, 제품 전체적인 디자인은 어떤지 소속 디자이너에게 승인을 받는 등 캐릭터 퀄리티 컨트롤에 신경 쓰고 있습니다. <오늘도 나는 디즈니로 출근합니다 저자 인터뷰>
디즈니X구찌 컬렉션 @GUCCI지난 1월 구찌 수석 디자이너 알레산드로 미켈레는 '디즈니X구찌' 컬렉션을 선보이기도 했는데요. 2015년 CEO로 임명된 마르코 비자리가 밀레니얼 세대를 메인 타겟층으로 정한 만큼, 구찌의 이번 컬렉션은 밀레니얼에게 다가가기 위한 전략이라고 생각해볼 수 있겠습니다. 클래식한 캐릭터의 장점은 트렌드에 머무는 것이 아닌, 폭넓은 연령층의 소비자에게 어필이 가능하기 때문에 더욱 디즈니의 캐릭터들은 많은 사람들에게 사랑을 받고 있습니다.
@수박C 코멘트;
캐릭터는 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있는 좋은 전술 중 하나인데요. 구찌의 사례를 통해 살펴본 명품의 캐릭터 콜라보 효과는, 고급스러움은 유지한 채 젊은 감성으로 다가갈 수 있게 도와주고 있다는 점입니다. 특히 클래식한 캐릭터인 디즈니를 이용한 점도 센스 있네요. 캐릭터 산업을 이야기할 때 가장 먼저 떠오르는 기업은 '윌트디즈니'인 만큼, 디즈니는 캐릭터 비즈니스를 가장 잘하고 있습니다. 미키마우스를 시작으로 인어공주, 뮬란 등 다양한 캐릭터를 창출하고 제조 및 유통업체 등과 체결한 라이선스 계약만 3000개에 달하며 마케팅으로 올린 소매상품 매출액이 640억 달러에 이르렀죠. 캐릭터 비즈니스의 대가가 되기까지 디즈니의 엄격한 캐릭터 IP 관리가 눈에 띄는데요. 이 사례를 통해서 품질관리가 얼마나 중요한지 다시 한번 알 수 있었습니다.
#04
한국 캐릭터 강자
카카오프렌즈
2018년 한국 콘텐츠 진흥원이 발표한 <2018 캐릭터 산업 백서> 보고서에 따르면 소비자가 선호하는 캐릭터 1위로 카카오프렌즈라고 밝혀졌는데요. 카카오프렌즈를 운영하는 카카오 IX의 지난해 매출액은 1536억 원으로 3년 만에 2배 이상의 매출을 기록했습니다. 카카오프렌즈는 메신저 속 이모티콘을 통해서 사용자들의 감정을 대변하면서 친숙하게 이용되었는데요. 각 캐릭터는 콤플렉스를 가집니다. 이러한 스토리텔링이 대중의 공감을 샀죠.
라이언 캐릭터 소개 @카카오프렌즈 홈페이지한국의 캐릭터 강자인 만큼, 카카오는 다양한 산업군에서 컬래버레이션이 이루어집니다. 지난 2월 카카오프렌즈와 콜라보한 클럭의 한정판 미니 마사지기는 완판 후 2차 앙코르 판매가 진행되기도 했고, 일동제약은 2018년 카카오프렌즈 캐릭터를 이용한 젤리를 출시한 후 최근 비타민C, 반창고, 진통제를 내놓았습니다. 다양한 소비재에 이용되는 카카오프렌즈의 모습이 인상적인데요.
카카오프렌즈를 운영하는 카카오 IX 관계자는 캐릭터들이 콤플렉스를 갖게 된 배경에 대해"소비자들이 자신과 비슷한 상황에 놓였거나 공감이 가는 캐릭터에 감정을 이입해 소통할 수 있도록 캐릭터별 다양한 성격과 콤플렉스를 부여했다. 콤플렉스가 있는 모습이 우리의 모습과 많이 닮았고 조금 부족한 캐릭터 설정을 통해 인간적으로 다가갈 수 있었다"라고 설명했다. <[펭수 경제학]①10살짜리 펭귄에게 위로받다>
캐릭터 라이선싱 시장은 라이선싱의 상품화(merchandizing)를 통한 비즈니스 모델 발굴로 높은 수익을 창출할 수 있기에 각광받고 있는데요. 카카오프렌즈는 카카오에서 분사하여 본격적으로 캐릭터 라이선싱 사업을 시작했습니다. 마사지, 진통제까지 캐릭터와 콜라보하는 모습을 살펴볼 수 있었는데요. 어느 제품군까지 진출하게 될지 궁금하네요!
@수박C 코멘트;
캐릭터는 소비자의 감성을 자극하는 일종의 공감 비즈니스의 핵심 기능을 수행하고 있죠. 카카오프렌즈는 국내 메신저 이모티콘으로 시작한 만큼, 한국의 소비자에겐 캐릭터 비즈니스가 안정적입니다. '어피치 봉골라면', '라이언 화끈라면', '무지 짜장떡볶이' 등 PB상품도 제작하고 있는 카카오입니다. 제품과 서비스의 정의하는 조항에서 상표 라이선스의 범위를 결정하는데요. 상황에 따라 제품, 서비스군 중 일부만 라이선스 할 수도 있습니다. 또한 특정 판매처나 고객층, 온라인 상거래 등 특정 유통채널만 허용하거나 일부를 금지할 수도 있는데요. 작년 아마존에 입성한 카카오가 해외진출을 하며 글로벌 캐릭터 산업으로 나아가기 위해서 앞으로 더 고민할 부분이 될 것 같습니다. <[무역관 르포] 美 상표 라이선싱 가이드라인>
#05
글로벌 캐릭터 브랜드
라인프렌즈의 행보
미국 가죽 브랜드 '메이커', 핀란드 기업 슈퍼셀의 모바일 게임 '브롤스타즈', 프리미엄 티 브랜드 '더앨리', 스위스 명품 스테이셔너리 브랜드 '까렌다쉬', 프랑스 대표 럭셔리 브랜드 '레페토'. 최근 라인프렌즈가 협업한 브랜드들입니다. 카카오톡과 마찬가지로 메신저 사업을 바탕으로 성장한 라인은 국내 시장에서 카카오톡에게 밀리자 해외시장인 일본, 동남아시아를 공략했습니다. 일본, 태국 등지에서 스마트폰 메신저 점유율 1위를 달성하며 현재 전 세계에서 2억 명이 사용하는 모바일 플랫폼으로 거듭났습니다. 글로벌 시장을 공략한 라인을 따라, 라인프렌즈 캐릭터 사업도 글로벌 시장에서 성행 중이죠.
브롤스타즈와 브라운을 결합한 엘 브라운 캐릭터가 라인 메신저 이모티콘으로 출시되자, 한 달 만에 100만 다운로드를 기록했습니다. 슈퍼셀 CEO는 라인프렌즈와의 파트너십을 성공 사례로 언급하며 눈길을 끌었습니다. <슈퍼셀 CEO, 라인프렌즈와 파트너십 성공 사례 높이 평가> 슈퍼셀이 라인프렌즈를 협업 대상으로 선택된 배경에는 1) 한국이 글로벌 게임 시장의 기준점이라는 점 2) 방탄소년단과 손잡고 만든 'BT21'이 흥행했다는 점이 크게 작용했습니다.
라인프렌즈의 외연을 넓힌 BT21은 방탄소년단이 제작 과정 전반에 참여해 주목을 받았는데요. 방탄소년단이 세계적 아티스트가 되면서, 라인프렌즈의 인지도도 상승하고 있죠. 2019년 BT21 UNIVERSE 시리즈 영상을 공개하며 다시 한번 캐릭터에 대해 주목을 끌었습니다. BT21은 단기간 전 세계 MZ세대 사이에서 인기 캐릭터로 자리매김하여 라이선싱 최고 권위상 중 하나인 '2019 아시아 라이선싱 어워즈'에서 '아시아 아웃스탠딩 영프로퍼터' 부문에서 수상하기도 했는데요. 넷플릭스와 글로벌 파트너십을 체결하며 '브라운앤프렌즈' 오리지널 애니메이션 시리즈까지 선보이는 라인프렌즈의 앞으로의 행보가 기대됩니다.
@수박C 코멘트;
라인프렌즈는 지난해 연매출 2,075억 원을 기록하며, 분사한 지 4년 만에 452% 성장했습니다. 캐릭터 사업을 전개하면서 라인프렌즈가 중점적으로 추구한 것은 해외 유명 브랜드들과의 협업이라고 밝힌 바 있습니다. 매출은 부담 없이 살 수 있는 제품에서 나오지만, 소비자를 가게 안까지 유인하기 위해서는 입소문을 탈 수 있는 아이템이 필요할 것이라 판단한 것인데요. MZ세대에게 대중성을 어필하면서, 글로벌 브랜드와의 콜라보를 통해 브랜드 가치를 높이는 전략을 이어가는 모습이 흥미롭네요! <연예인 육성하듯 캐릭터를 키웠다. 아시아 비즈니스 아이돌 꿈꾼다>
#수박은 지금
불티나고 싶어요
고구마밭핫해
브랜드 커뮤니티 비마이비가 성수동 지하에 공간을 오픈했습니다! 공간의 이름은 데어바타테(der Batate). 오프라인 중심으로 진행된 Be my B에 대해서 많은 분들이 만족했지만 브랜드에 대한 더 깊고 넓은 경험을 하면 좋겠다는 이야기가 있었고 오랜 고민과 준비 끝에 브랜드에 대한 경험을 온전히 할 수 있는 공간으로 태어날 수 있었습니다. 4월 한달간 당신은 어떤 브랜드인가요? 라는 주제로 일상 속 브랜드를 소개하는 자리를 가집니다. 전시는 네이버 예약을 통해 방문하실 수 있습니다. 전시에 참여하지 못한 분들의 아쉬운 마음을 달랠 수 있는 #방구석브랜드챌린지 이벤트도 진행중입니다. 많은 참여와 응원 부탁드릴게요!
오늘의 수박 레터
어떠셨나요?
오늘은 수박레터를 통해 여러 산업 전반에서 캐릭터를 활용하는 사례에 대해 살펴보았습니다. 정말 잘~한 브랜드 콜라보도 있지만 '이 브랜드에서 왜 굳이 이런 걸?' 이라는 의아한 콜라보 사례도 있는데요. '캐릭터가 잘되니까', '모두 마스코트를 만드니까'의 마음가짐은 위험합니다. 시장 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 브랜드의 유사성과 차별성 형성에 캐릭터가 어떤 영향을 미치는지 고민해야 합니다. 또한 무분별한 캐릭터 콜라보의 경우 단기 매출을 노리다 장기 브랜딩이 무너질 수 있어, 브랜드 적합한 콜라보인지 진행할 때 기업은 주의를 기울여야 하죠. 캐릭터, 귀엽지만 똑똑하게 브랜드는 이용할 필요가 있겠습니다.
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