마시는 술이 아닌, 즐기는 술
[수박레터#26] 요즘 눈길이 가는 주류업계의 브랜드 이야기
2020년 5월 19일 기획재정부에서 주류 규제 개선방안이 발표되었습니다. 성장세가 주춤한 국내 주류 산업의 경쟁력을 높이기 위해 주류 산업의 경쟁력 강화 측면에서 불필요한 규제들을 없앤 것인데요. 맥주에 질소가스가 첨가 가능해지고, 음식과 함께 배달하는 주류 가격이 음식 가격보다 낮은 경우 통신판매가 허용되는 등. 주류제조, 유통, 판매의 측면에서 개선 방안이 올해 말까지 순차적으로 시행될 예정입니다. 그동안 개선된 규제방안에 따라 마케팅 활동도 변화해왔는데요. 오늘은 주류 업계에서 주목할만한 이슈들을 브랜드 관점에서 살펴보도록 하겠습니다.
시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~
오늘 수박레터에서는 주류 산업에서의 브랜드 이야기를 알아보고자 합니다.
#01
뉴트로야 고마워,
헤리티지 담기 & 리뉴얼에 제격!
2019년 하반기 무학은 창립 90주년을 맞이하여 옛 감성을 현대적 감성으로 해석하고 맛에 새로움을 더한 청춘 소주 '무학'을 출시했습니다. 중장년층에는 과거 무학 소주에 대한 향수를 불러일으키고, 젊은 층에는 실제로 주향마산의 무학소주를 선보여 뉴트로의 트렌디한 이미지로 다가가겠다는 전략이었는데요. 출시 3개월 만에 초기 성공적으로 시장에 안착하지 못하자 빠른 리뉴얼을 강행했습니다.
전체적인 이미지를 바꾸기 위해 흰색 바탕에 빨간색이 대비되는 색감을 이용했고, 제품 콘셉인 '청춘'을 크게 부각하였습니다. 이는 이전에 '무학'을 강조했던 던 것보다 '콘셉'에 집중하고자 하는 의지로 살펴볼 수 있는데요. '16.9도 소주계의 시조새'라는 콘셉트를 버린 것도 특징입니다. 저도주가 많아짐에 따라 소비자의 공감을 이끌어내지 못하자 '청춘'이라는 콘셉에 집중하는 모습입니다. '브라보 청춘 이 맛에 산다' 슬로건은 어려운 경제 및 사회환경을 이겨낸 그때 그 순간의 청춘 열정을 추억하며, '신난다, 좋다, 잘한다'의 이중적 의미를 담았습니다. 식물에서 추출한 첨가물을 이용해 부드럽고 깔끔한 맛이 특징이라고 하는데요.
5월 20일 이나은을 모델로 한 광고를 공개하며 본격적인 마케팅 활동에 시동을 걸고 있습니다. 무학의 91년을 기념하고, 100주년으로의 비상을 꿈꾸며 밀레니얼 세대에게는 트렌디한 소주로 자리잡기 위해 뉴트로 콘셉트를 가져가며 재빨리 리뉴얼을 진행한 청춘소주. 이번에는 소비자의 시선을 사로잡을 수 있을지 지켜봐야겠습니다.
@수박C 코멘트
한 시기의 트렌드라고 생각한 뉴트로는 꾸준히 롱런하고 있습니다. 이 소비 트렌드를 이끄는 주력 세대가 젊은 층이라는 것에 더 힘을 얻고 있는데요. 복고라는 트렌드는 꾸준히 등장과 사라짐을 계속하지만 뉴트로는 밀레니얼 세대의 하나의 취향이 되고, 놀이문화가 되어 지속적으로 이어지고 있습니다. 촌스럽고 오래된 제품을 '레어템'이라고 생각하고, 브랜드 히스토리를 찾아내 새로운 문화가 탄생하고 있는데요. 이 덕분에 브랜드들은 뉴트로를 통해 헤리티지를 담으며, 힙한 감성으로 다가갈 수 있어 덕을 보고 있죠. 하지만 무학소주의 사례처럼 뉴트로라고 해서 모두의 주목을 받는 것은 아니니 뉴트로와 더불어 브랜드만의 아이덴티티를 고민하는 것이 필요하겠습니다.
#02
주류 규제개선 방안의
최대 수혜자 수제 맥주?!
기획재정부에서 발표된 '주류 규제개선방안'에 따르면 타 제조업체에 위탁제조(OEM)가 가능하고, 주류에 질소가스를 첨가할 수 있게 되었습니다. 4월 3일부터 실시된 '주류의 통신판매에 관한 명령위임 고시' 개정안으로 인해, 온라인으로 주류 주문 및 결제가 가능하여 현장에서 수제 맥주를 픽업할 수 있는 스마트오더가 가능해졌습니다. 티몬에서는 4월부터 어메이징 브루잉 컴퍼니와 더쎄를라잇브루잉 픽업 판매를 진행하고 있죠.
@티몬 맥주 픽업 프로모션술에 대한 규제완화는 이전에도 이뤄진 바 있는데요. 2014년 소규모 맥주 제조자도 매장에서 만든 맥주를 외부로 반출하여 팔 수 있게 되었고, 외부에 시설을 갖추고 맥주를 판매하는 것이 가능해지면서 맥주 페스티벌이 가능해졌습니다. 몇 년 사이 여름이면 돌아오던 페스티벌의 배경에는 이러한 규제완화가 있었죠. 브랜드 입장에서는 소비자에게 즐거움을 주면서, 직접 커뮤니케이션이 가능했다는 점에서 큰 장점이 있었습니다. 이때부터 수제 맥주 회사는 점차 성장해갈 수 있었는데요. 소규모 맥주 면허 소유자들도 동네에서 운영하는 술집에서 '수제 맥주 회사'로 커갈 수 있게 되면서 2018년에는 소규모 면허 소유자들도 편의점, 마트 등의 소매채널에 진출했습니다.
이러한 배경 속에서 제주맥주는 제주라는 청정 이미지로 소비자와 커뮤니케이션하며, 2018년 연남동에서 팝업스토어를 진행했고 방문객 총 5만 5천 명을 기록하며 성황리에 종료된 바 있습니다. 지금도 제주맥주 하면 비비드 한 색상과 젊은 이미지가 먼저 떠오르죠. 또한 2018년부터 편의점에서 감성적인 패키지의 수제 맥주를 종종 볼 수 있었는데요. 2020년부터 주세법 전환으로 인해 수제 맥주 4캔 만원도 가능해졌습니다. 대량 생산이 힘들어 생산 단가가 높았던 수제 맥주가 가격경쟁력을 갖추면서 공격적인 마케팅도 가능해진 것이죠. 어메이징 브루잉 컴퍼니는 최근 BGF리테일에서 운영하는 편의점 CU에서 '서울숲 수제 라거'와 '노을 수제 에일'을 출시했고, GS25는 한국의 랜드마크를 수제 맥주와 연계하여 네 번째 랜드마크 시리즈인 '성산일출봉'을 선보였습니다. 소규모 양조장도 캔맥주 형태로 주류를 제조 판매하게 되면서 수제 맥주의 경쟁이 치열해질 전망이네요.
@수박C 코멘트
수제 맥주는 취향에 따라 선택할 수 있는 술이기에 더욱 트렌디하다고 느껴지는 것 같습니다. 수고한 나를 위해 퇴근길에 한 캔, 힙한 감성충전을 위한 한 캔처럼 소비할 수 있으니까요. 이는 가치 소비의 일종으로 이루어지기도 하는 것인데요. 맛뿐만 아니라 브랜드 이미지와 패키지도 중요해지고 있습니다. 규제완화로 많은 장벽이 풀어지고 있는 요즘, 수제 맥주는 어떤 신선한 재미와 가치를 전달해줄지 앞으로가 기대되네요!
#03
취미생활로 즐기는
술 구독 서비스
소비는 사는 행위뿐만 아니라 사는 것을 즐기는 행위 자체에서도 의미를 찾아가고 있습니다. 구독 서비스는 취향과 관련된 소비 양상이 계속되면서 꾸준히 주목을 받고 있는 산업입니다. 술도 구독 서비스가 가능해졌죠. 퍼플독은 와인 구독 서비스로, 이달의 와인+설명 소개서가 함께 담겨있습니다. 내가 마시는 와인을 공부하면서 음미할 수 있다는 것이 가장 큰 장점이죠. 마시는 술에서 나아가 취미생활로 즐기는 것인데요.
그동안 술을 구독하는 것에는 까다로운 부분이 있었습니다. 국민건강이나 청소년에게 미치는 영향을 고려하여 대면판매가 원칙적으로 진행되었고, 매장에 직접 와서 신분확인을 거친 후에 서비스를 신청할 수 있었기 때문인데요. 소비자와 주류 판매업자가 만나 결제한 후 주류를 배송하는 판매는 허용되어, 주류 구독 업체는 대면 결제 방법을 선택하여 구독자들을 확보해야만 했습니다. 퍼플독은 이러한 규제 속에서 내실을 가지는 것에 집중하여 오프라인 매장 확대, 무알콜 제로 와인을 펀딩 등의 노력으로 소비자와의 접점을 늘려가고 있습니다. 2020년에는 B2B를 강화하여 기업에서 복리후생으로 활용할 수 있는 것을 목표로 하고 있다고도 합니다.
반면 전통주는 2017년부터 온라인 판매가 허용되어 규제에 비교적 자유로웠는데요. 술 담화는 전통주 구독 서비스 '담화박스'를 운영하고 있는데요. 전통주 소믈리에를 자청하며 계절별, 기념일별로 어울리는 전통주를 엄선하여 집에 보내줍니다. 3월에는 벚꽃이 개화하여 매화로 빚은 술, 4월은 하늘이 가장 맑은 달로 청명주와 같은 식이죠. 2000 종류가 넘는 우리나라 술을 스토리와 함께 소개하고 있는데요. ① 술과 사람의 담화 : 저마다의 입맛에 맞는 술을 찾아 취향을 알아가도록 ② 사람과 사람 사이의 담화 : 모두가 좋은 술을 매개로 이야기를 나눌 수 있도록. 브랜드 네임에 포함된 '담화'를 두 가지 측면에서 소비자에게 커뮤니케이션하고 있습니다. 탁주, 약주, 증류주, 과실주까지 쉽게 접하지 못한 전통주를 알아간다는 점에서 구독자들에게는 신선한 재미가 되고 있습니다.
@수박C코멘트
와인과 전통주의 구독 서비스가 인기를 끄는 이유는 담을 수 있는 콘텐츠가 있기에 가능했던 것이 아닐까 생각해보게 되는데요. 새로운 것을 알고 싶고, 좋아하는 것을 더 오래 즐기고 싶은 욕구가 지속 가능한 서비스를 만들어냈습니다. 취향이 중요해지고 있지만 나의 취향을 아는 것이란 여전히 어러운 일이기에 구독을 통해 나의 취향을 발견하는 것 자체가 취미가 되고 있는데요. 규제가 완화되었다고는 하지만 여전히 전통주 외의 주류의 배송에는 제한이 있는 만큼 앞으로 어떻게 술의 구독 서비스가 확장될 수 있을지 많은 고민이 필요할 듯합니다.
#04
국내 맥주 1위 카스,
여름전쟁에서 왕좌를 지켜라
여름 성수기를 앞두고 국내 맥주시장은 폭풍전야입니다. 오비맥주의 맥주 브랜드 '카스'는 국내 맥주시장에서 큰 격차로 점유율 1위를 차지하고 있지만, 지난해 하이트진로의 브랜드 테라가 '청정 라거'라는 콘셉트로 새롭게 등장하면서 무섭게 2위로 치고 올라왔습니다. 오비맥주는 2022년까지 카스의 품질향상, 영업, 마케팅에 4천억 원을 투자하며 국내 맥주 대표 브랜드인 카스에 집중하겠다는 계획을 밝혔습니다.
카스는 2019년 최우식을 주연으로 한 인터랙티브 영화 아오르비를 공개한 바 있는데요. 2020년에도 디지털 마케팅 활동에 강세를 보이고 있습니다. 4월 29일 <백종원의 알짜맥주클라쓰> 17초 광고 영상을 공개했는데요. 의도적으로 레시피를 말하지 않고 끊어 풀영상이 궁금하게끔 유도했고, 광고를 본 다수의 사람들이 호기심에 영상을 찾아봤죠. '살다 살다 광고 나오는 걸 보러 여길 오고있넼ㅋㅋㅋ', '맥주 광고 고정관념을 깬 레알 광고 보기 좋다' 같은 반응을 이끌어내며 천만 조회수를 넘어섰는데요. 후속 편으로 '집맥 맛있게 즐기기!', '국대맥주와 취향' 콘텐츠를 연달아 공개했고, 백 대표의 맥주 지식과 맛있게 즐기는 방법을 양세형, 양세찬 형제와 자유로운 분위기 속에서 토크하며 유쾌함을 선사하고 있습니다.
@하이트 진로_테슬라(테라+참이슬)2019년 출시된 테라는 테슬라(테라+참이슬), 테진아(테라+진로이즈백) 신조어를 만들어내며 소맥 브랜드의 신흥강자가 되었습니다. 테라의 성공요인으로 청정지역 맥아를 이용한 품질력과, 그린 컬러를 이용한 차별화된 패키지가 인기에 한몫했다고 평가되죠. 병 어깨 부분에 토네이도 모양의 양음각 패턴이 적용되어 휘몰아치는 라거의 청량감을 시각화한 것도 역시 효과가 있었다고 판단됩니다. 4월 출시 이후 9개월 만인 12월에는 누적 판매 4억 5600만 병을 기록하기도 했는데요. 이는 성인(4231만 명 기준) 1인당 10병을 마신 꼴로, 초당 19.2병이 판매된 기록입니다. 2020년 4월, 메리츠증권이 여의도와 강남 등 서울 중심 상권을 대상으로 자체 설문 조사한 결과에 따르면 테라의 점유율은 70.7%로 나타났습니다. 코로나 이슈로 부진한 맥주시장에서도 테라는 여전히 화제성을 가지고 있습니다.
@수박C 코멘트
카스는 1994년부터 갓 만든 신선함과 특유의 청량감으로 26년간 대한민국의 국민 맥주로 자리 잡으며 압도적 점유율을 자랑합니다. 국내 맥주 소매시장 매출의 36% 점유율을 차지하고 있죠. 또한 매년 흥미로운 디지털 콘텐츠로 소비자에게 신선한 재미를 주고 있는데요. 하늘색병의 '진로이즈백'과 초록색병의 '테라'로 턴어라운드에 성공한 하이트진로의 기세가 심상치 않습니다. 작년 출시된 테라가 무섭게 2위로 치고 올라오며, 몇몇 조사에서는 매장 내 점유율이 카스를 이기고 있는데요. 예상치 못한 변수로 외출이 어려운 요즘 디지털 마케팅에 강세를 보이는 카스가 꾸준한 1위의 왕좌를 지킬지 궁금하네요!
#05
주라 주라~
관심 좀 주라!
주류업계는 소비자들의 주목을 받기 위해 다양한 시도를 하고 있습니다. 모델 이름과 동일한 제품, 예쁜 패키지, 온라인 콘텐츠 등을 통해서 말이죠. 트로트 경연 프로그램 <미스터트롯>에서 영탁은 강진의 '막걸리 한 잔'을 부르며 큰 인기를 끌었습니다. 5월 9일 아는형님에서 최고의 무대는 막거리 한 잔이라고 말하며 자신을 대한민국에 알려준 곡이라고도 했는데요. 예천양조는 그의 이름을 딴 막걸리인 영탁막걸리를 생일에 맞춰 5월 13일 출시했습니다. 백구영 대표는 "작년 새롭게 공장을 확장했고 제품 출시를 준비 중이었는데 영탁이 부른 막걸리 한 잔을 보게 됐다. 본명인 영탁이 막걸리와 매치가 잘 된다 싶어 이름 그대로를 제품명에 썼고 모델로 발탁했다"라고 인터뷰했습니다. 하루 주문량이 1000박스에 달하며 일 평균 150만 원이던 매출액이 출시 이후 1500만 원으로 늘었다고 밝히며 영탁의 효과를 톡톡히 보고 있습니다.
배상면주가는 '심술 알쓰'로 독일의 국제 디자인 공모전 iF 디자인 어워드 2020에서 패키징 부분 상을 수상했는데요. 술이 약한 사람도 부담 없이 즐길 수 있다는 '알코올 쓰담쓰담' 콘셉트에 맞춰 '알쓰'라는 신조어를 제품명에 녹여냈습니다. 파우치 형태의 패키지 디자인으로 외부활동이나 가벼운 술자리에서도 즐길 수 있고, 뒤면에 시력 테스트를 패러디한 꽐라 테스트 이미지를 삽입하여 제품 패키지에 재미를 더한 것이 특징인데요. 파우치 형태의 제품은 위스키 구독서비스를 하고 있는 영국의 브랜드 Whiskey me에서도 살펴볼 수 있습니다. 파우치 형태로 '술이 파우치에?'라는 호기심을 자극하며 소비자들의 관심을 끌 수 있죠.
배상면주가의 배영호 대표는 "과거에는 제품을 출시하면 소비자가 알아서 따라왔지만 이젠 그렇지 않다. 개인의 취향 발견이 화두인 시대에 호흡이 빨라진 소비자의 욕구를 민첩하게 분석하는 게 중요하다. 배상면주가는 세 가지 프로젝트(고급화, 로컬화, 다양화)를 바탕으로 성장을 목표로 잡았다. 우리 술에 대한 기준을 만들고 싶다"라고 인터뷰한 바 있습니다. 최근 주류 시장에는 새로운 시도들이 많이 등장하고 있는데요. '벨루가브루어리'는 제조사와 수입사를 최종 판매자와 연결해주는 B2B 사업을 플랫폼을 론칭하여 주류 시장을 이끄는 이들을 온라인 플랫폼으로 묶었으며, 롯데주류는 유튜브 채널 맥주클라쓰를 운영하며 웹예능, 웹드라마 등의 브랜디드 콘텐츠를 지속적으로 만들어내고 있습니다.
@수박C 코멘트
수입맥주, 국내 맥주, 위스키, 와인, 전통주 등 다양한 술이 존재하는데요. 각 브랜드들은 소비자의 관심을 끌기 위해 상품기획에 녹여낸 광고모델, sns용 패키지 개선, 브랜디드 콘텐츠 제작 등의 노력을 하고 있습니다. 이러한 노력 때문인지 '소주 하나요!' '맥주 하나요!'라는 말보단 메뉴판을 보고 브랜드명을 말하는 일이 많아지고 있죠. 다수의 경쟁자가 있는 상황에서 확실한 브랜드 아이덴티티를 중요해지고 있습니다. 소규모 양조장에서도 제품 생산이 수월해지는 시대가 온 만큼 주류업계에서의 마케팅 활동이 새로워질 전망이네요.
#수박은 지금
누구나 브랜드가 될 수 있다
브랜드 세터데이❤️
"Brand Saturday, Brand Setterday" 33명의 브랜더들이 성수동 데어바타테를 찾아왔습니다. 데어바타테의 '당신은 어떤 브랜드인가요?' 전시에 참여해주셨던 참여자분들과 함께 미니 컨퍼런스를 진행했는데요. 브랜드 커뮤니티 Be my B가 진행하는, 누구나 브랜드가 될 수 있다고 믿고 자신의 이야기를 할 수 있는 자리였습니다. 전시의 물건들로만 누구인지 상상하다가 직접 마주한 세터분들의 매력은 엄청났습니다. 자기를 표현할 수 있는 브랜드를 하나씩 챙겨와 자기소개를 진행했는데 이 많은 분들 중에 어느 하나 똑같은 제품은 없었답니다. 우리의 인생 모두 '나'를 알아가고, 자신을 발견해나가는 과정인 것 같습니다. 그 여정에 함께 할 수 있음에 즐거웠고 감사했습니다. 계속해서 '나'라는 브랜드를 채울 수 있는 공간, 브랜드 콜라보레이션 플랫폼 데어바타테를 만들어가겠습니다. 더 많은 소식은 데어바타테 인스타그램을 팔로우해주세요!
오늘의 수박 레터
어떠셨나요?
주류업계의 경쟁구도, 규제 완화에 따른 마케팅 활동을 살펴봤습니다. 사회에 유해한 영향을 미칠 수 있는 만큼 주류업계에 대한 규제는 엄격한 편인데요. 그럼에도 꾸준히 변화해오고 있기에 미리 다음을 준비해야합니다. 또한 제한된 범위안에서 소비자와의 접점과 콘텐츠를 고민하는 브랜드 사레처럼 다른 방면으로 브랜드를 강화할 수 있는 것은 무엇이 있는지를 고민해 볼 필요가 있겠죠. 홈술이 트렌드가 되고, 코로나로 인해 실제로 집에서 소비하는 양이 많아졌다고 합니다. 랜선으로 마케팅을 공격적으로 하고 있는 브랜드는 카스였습니다. 패키지 디자인, 컨셉, 네이밍 등 다양한 측면에서 강점을 보이는 것은 수제맥주였는데요. 세세한 부분에서도 차이를 만들어갈 수 있는 만큼 브랜드를 위한 고민은 계속되어야겠습니다.
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- 더워터멜론 수박C 드림
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