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by 책글생각 Mar 31. 2021

팬덤을 만드는 언택트 비즈니스. 라이브 커머스

언택트 비즈니스

언택트 한 환경은 온라인 쇼핑의 잠재력을 폭발시켰다. ‘비대면’ 문화는 모바일 쇼핑에 익숙했던 사람들에게는 이제 오직 온라인(Only Online)에만 집중하게 만들었다. 대형 마트, 쇼핑몰, 백화점은 관심사에서 벗어나버렸다. 또 익숙하지 않았던 사람들에게는 신세계를 보여줬다. 이렇게 온라인이 이렇게 편할 수가 없는 것이다. 처음에는 어려웠던 것이 몇 번 해보니 이제는 익숙해져 그 편안함에 빠져 버렸다. 지금까지 높은 연령대에서 온라인은 진입장벽이 존재했다. 그래서 카카오톡과 밴드 등 간단한 SNS만 활용했는데, 이제는 어쩔 수 없이 온라인을 학습하게 된 것이다.

이런 이커머스 시장은 이제 영상 중심으로 재편되고 있다. 사람들의 인터넷 이용 행태를 보면 쉽게 알 수 있다. 2019년 인터넷 이용 실태조사 결과를 보면, 최근 1개월 이내 동영상 서비스 이용자는 81.2%에 달하며, 73.7%는 하루에 1회 이상 이용한다고 응답했다. 특히 주 평균 이용 시간은 20대의 경우에 5.6시간으로 다른 연령대가 4시간 내외인 것 대비 높은 것으로 나타났다.

영상 중심의 커머스는 코로나19 전부터 진행되고 있었다. 다이아TV, 트레저헌터, 샌드박스네트워크 등 MCN 등이 부상하면서 크리에이터들이 영상을 통해 제품을 소개하고 판매했다. MCN은 Multi Channel Network의 약자로 1인 크리에이터의 영상콘텐츠를 관리하고 지원해주는 사업이다. 랜선라이프라는 프로그램에 나왔던 크리에이터들은 대부분 MCN 업체에 속해 있다. MCN을 포함한 국내 1인 미디어 시장은 2018년 3조 8700억원, 2020년 5조1700억원, 2023년까지 7.9조원 규모로 성장할 것으로 전망된다. MCN 업체에 속한 크리에이터들은 제품 판매에도 큰 영향을 미친다. 특히 뷰티 제품들은 유튜브에서 크리에이터들의 영향력이 높아 MCN 업체들은 자체 채널을 통해 제품을 판매하거나 뷰티 업체들과 협업하여 제품 기획 및 개발을 하고 있다.

영상 콘텐츠는 이처럼 대세다. 밀레니얼, Z세대 등의 영상 콘텐츠 이용이 급증하면서 커머스 시장에서도 ‘라이브커머스’가 등장하고 있다. 온라인의 한 축을 담당하과 있는 네이버(네이버 라이브 커머스)와 카카오(톡딜 라이브 커머스)는 자체 플랫폼을 통해 서비스를 런칭했다. 네이버는 스마트스토어 판매자를 위한 라이브 커머스 툴(셀렉티브)을 제공하여 고객과의 거리를 좁힐 수 있도록 했다. 이를 위해 실시간 채팅, URL 공유 기능을 제공한다. 이를 통해 크리에이터의 영향력을 더 높일 수 있도록 했다.

카카오는 자사의 공동 구매 서비스인 톡딜의 활성화를 위해 2019년 10월 시작해 좋은 반응을 얻어 2020년 4월까지 6번의 라이브 방송을 진행했다. 특히 2020년 2월에는 인기 먹거리 판매를 통해 역대 최대 거래액을 달성했다. 이를 통해 상품군도 샌드위치 메이커, 자동 핸드 드리퍼, 시계 등으로 확대하고 있다.

톡딜 라이브'는 카카오의 '공동 구매' 서비스인 '톡딜'의 판매 촉진을 위해 프로모션 격으로 지난해 10월 시작됐다. 회차를 거듭할수록 좋은 반응을 얻고 있다. 지난 2월 방송에서는 인기 먹거리 판매로 역대 최대 거래액 달성한 바 있다. 5차와 6차에서는 샌드위치 메이커, 핸드 드리퍼, 시계 등 상품군을 확대했다.

[카카오TV의 톡딜라이브]

또 다른 축인 오프라인을 담당하고 있는 롯데백화점과 현대백화점은 영상을 통해 매장에서 제품을 소개하는 판매한다. 롯데백화점은 ‘롯데 라이브’, 현대백화점은 네이버와 협업하여 ‘백화점 윈도 라이브’를 하고 있다.

롯데백화점은 2019년 12월부터 하루에 한 번 MCN처럼 쇼호스트나 인플루언서가 나와 12시, 15시에 백화점에서 실시간으로 제품으로 소개한다. 고객들은 영상을 보며 제품을 보고 채팅을 통해 ‘예뻐요’, ‘오오’ 등의 반응을 보인다. 라이브 커머스는 고객들이 마치 매장에 있는 것 같은 느낌을 주며, 판매원의 때론 부담스러운 시선을 느끼지 않아도 된다. 시청 횟수는 급증하고 있다. 특히 2020년 4월 네이버와 진행한 ‘아디다스 창고 털기’ 방송은 4만6000뷰를 기록하고 2억4000만원의 매출을 올렸다. 또 롯데백화점은 자사의 온라인 쇼핑몰 엘롯데에 Let’s Live 코너를 만들어 모델이 상품을 착용한 모습을 영상으로 보여주며 구매할 수 있도록 해놨다.

지금 말한 업체 외에도 AK플라자는 V커머스 플랫폼 그립(GRIP) 내에 AK백화점관, 티몬은 ‘티몬 셀렉트’, 롯데하이마트는 자체몰에 ‘하트라이브’를 선보였다. 이처럼 라이브 커머스는 제품을 판매하는 핵심 방법이 되었다.

언택트 시대, 라이브 커머스가 시사하는 바는 무엇일까? 오프라인에서의 경험의 가치가 온라인에서도 최대한 보존이 되길 원하는 니즈는 여전히 살아있다는 것이다. 오프라인이 핵심은 실제로 옷을 입어본 후, 착용감을 느끼는 것이다. 온라인에서는 그렇게 하지 못하지만 인플루언서를 통해 이를 간접 경험한다. 생생한 영상을 통해서 말이다.

또 이런 경험 축적을 통해 유튜브 크리에이터들처럼 브랜드에 대한 팬덤이 형성되도록 하는 것이 필요하다. 유튜브 크리에이터들이 방송에 제품을 소개하면 베스트셀러가 되는 것처럼 말이다. 이 시점에서는 상품이 자신에게 적합한 것을 떠나 자신의 취향을 소비하게 되는 것이다. 자신이 좋아하는 브랜드를 통해서 말이다. 내가 입지 못해도 가지고 싶은 것처럼.

이런 라이브 커머스는 결국 고객과 브랜드 간의 친밀함을 높여줘 마치 TV 버라이어티 프로그램 같은 성격을 가진다. ‘마이 리틀 텔레비전’처럼 사람들은 이제 쇼핑도 예능 프로그램처럼 즐기고 싶어한다. 매장은 더 이상 제품의 전시만을 위해 존재하는 게 아닌 수 많은 고객들에게 다가가기 위한 스튜디오가 된다. 그래서 여기서는 예능 프로그램 뿐만 아니라 때론 TV 홈쇼핑이 되기도 하고, 때론 상품 정보를 재미있게 제공해주는 인포테인먼트의 장이 되기도 한다. 또 가상 혹은 증강현실의 장이 될 수도 있지 않을까?

라이브 커머스는 고객이 찾아오게끔 하는 풀(Pull) 마케팅의 수단이다. 전통적인 DM 마케팅을 벗어나 고객들이 필요로 하는 게 무엇인지, 고객들이 상품과 브랜드에 원하는게 무엇인지를 찾고 이를 반영해 방송을 기획하는 미디어 매체가 되는 것이다. 더 중요한 것은 실시간으로 고객 반응을 살피고 그에 맞는 상품을 기획할 수 있게 된다. SPA 브랜드가 오프라인 매장의 재고를 통해 반응을 살폈다면, 라이브 커머스는 고객들의 채팅을 통해 반응을 살핀다.

<언택트 비즈니스>는 코로나19로 인해 나타난 새로운 비즈니스 기회와 위협을 다룹니다. 홈 블랙홀, 핑거 클릭, 취향 콘텐츠, 생산성 포커스 등의 4가지 비즈니스 코드를 중심으로 언택트 비즈니스를 이야기합니다.

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