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Nov 12. 2021
리브랜딩 _ 페이스북&메타 (1)
배경 및 이유 I Facebook, Meta, Metaverse
리브랜딩이란?
로고나 키 비주얼의 리디자인이 아니라, 기업 비전의 리빌딩이다.
저비용 고효율을 꾀하려는 소극적 마케팅 전술이 아니라,
미래 생존을 위해, 위험을 무릅쓰고, 막대한 투자를 해서라도 이뤄내야 하는 파괴적인 혁신이다.
by 셀라
지난 10월 28일에 개최된 온라인 이벤트『2021 커넥트 콘퍼런스』에서 페이스북 창립자 겸 CEO 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)는 페이스북의 새로운 기업 이름을 발표했습니다. 콘퍼런스가 개최되기 전까지, 극히 소수를 제외하고는, 대부분의 사내 임직원들도 모르는 비밀이었다고 하는데요.
페이스북의 새로운 브랜드 명은 바로 'Meta'였습니다. (이하, 메타)
※참고: 콘퍼런스 Live 영상 ①
페이스북의 리브랜딩은 2004년 하버드대 기숙사에서 설립된 지 17년 만에 처음 있는 일이라, 정말이지 전 세계가 시끌시끌했습니다. 2006년부터 지금껏, 메타버스 구글 검색량은 소폭의 상승과 하락만 반복해왔지만, 이번 페이스북의 발표 후에는 아래 구글 트렌드 그래프에서 볼 수 있듯, 참으로 격하게 급등했답니다.
메타버스 전문가 메튜 류(Mattew R ②의 키노트 @ 2021 Contents Insight과거에 메타버스는 주로 1) 로블록스, 마인크래프트와 같은 게임이나, 2) 포트 나이트 게임에서의 BTS 다이너마이트 공연과 에스파 멤버들의 또 하나의 아바타 동시 데뷔 등과 같이 엔터테인먼트 분야에서 자주 언급되어 왔습니다. 이에 더해서, 3) 구찌나 돌체&가바나와 같은 명품 브랜드들의 고가 NFT 가상상품의 출시 러시가 이루어지면서, 커머스 부문에서도 관심을 끌기 시작했고요.
※참고: NFT 관련 칼럼
하지만, 누가 뭐래도 메타버스 생태계 자체를 실제로 구현해낼 기업으로는 페이스북, 애플, 마이크로소프트가 자주 언급되어 왔고, 특히 뇌와 컴퓨터를 연결하여 '생각만으로 사물을 조작하는 기술' 분야인 BCI(Brain Computer Interface) 기술③ 연구에 막대한 투자를 하고 있는 테슬라 일론 머스크와 페이스북 마크 저커버그에게 가상세계를 넘어서 혼합 세계④를 구축해 낼 거라는 기대가 모아지고 있던 것이 사실입니다.
※참고:
• 2021 마이크로소프트 Ignite (메타버스 서비스 'Mesh' 발표 포함)
• 2022 애플 AR/VR 또는 MR 헤드셋 출시 소문
메타버스는 단순히 3D 게임이나 공연이 아닙니다. 마크에 따르면, 앞으로 사회, 경제, 문화 등 우리의 삶 전반에 걸친 모든 활동들이 가능하게 될 세계, 즉 모바일 인터넷을 대체해서, 우리가 살아갈 제3의 가상세계입니다. 당연히 돈도 돌게 되는 공간이고요. 그래서, 글로벌 통계 플랫폼 'Statista'에 따르면, 메타버스 시장 규모는 현재 30.7b$(한화 36조 원)에서 3년 후인 2024년에는 296.9b$(한화 약 351조 원)까지 급증할 거라네요. 심지어, 컨설팅사 PwC는 2030년 시장규모가 1.5t$(한화 약 1,770조 원)에 달하는 거대한 생태계로 발전할 것이라고 예견하고 있고요.
이러한 시대적 흐름에 페이스북은 누구보다도 영민하게 일찍 편승했습니다. 2014년 오큘러스를 인수하였고, 그 이후로 VR/AR 하드웨어를 포함한 메타버스 분야에 꾸준히 투자해왔습니다. 하드웨어에 강세가 있다고 평가받고 있습니다. VR/AR 기술 연구소인 리얼리티 랩스, 프랑스에는 AI 연구소를 세우는 동시에, 마크의 와이프가 운영하는 챈 저커버그 이니셔티브 재단⑤을 통해, 메타버스를 구현하는 데 기여하게 될 베이직 기술 개발에도 적극 지원해 온 것으로 알려져 있습니다.
ⓒ Meta하지만, 이렇게 갑자기 브랜드 명을 '메타'로 바꿀 거라고는 저도 그렇고, 아마 많은 분들이 상상하지 못하셨을 텐데요. 그럼, 이쯤에서 페이스북이 왜 굳이 지난 10월 28일, 메타로 리브랜딩 한다고 발표했을까 하는 궁금증이 생기진 않으신가요?
그래서, 오늘은 이번 페이스북의 메타로의 리브랜딩 실시 이유에 대하여 이야기 나눠 보려 합니다.
이에 이어서, 리브랜딩의 원칙과 보완점, 그리고 메타가 추진할 메타버스 세상에 대한 세부 내용도 다음 편에서 다루도록 하겠습니다. 관심 있는 분들께 조금이나마 도움이 되길 바랍니다.
리브랜딩을 하는 이유는?
① 위기 극복 : 부정 이슈, 매출 하락 또는 정체, 고객 이탈 또는 정체, 재정 악화 등
② 비즈니스 구조 변화 : 지주회사 설립, 기업 인수, 합병, 매각 등
③ 지배구조 변화 : 창업자 퇴임, CEO 경질 및 취임 등
④ 목표 시장 변화 : 신규 시장 진출, 해외 시장 진출, 고객 스펙트럼 조정 등
⑤ 기업 아이덴티티 변화 : 기업의 DNA, 코어 제품, 서비스, 기업 가치의 변화 등
by 셀라
'메타로의 리브랜딩 이유'로는 크게 아래 두 가지로 볼 수 있을 것 같습니다.
① 위기 극복
기업은 위기를 극복하기 위한 하나의 방법으로도 리브랜딩을 결정하게 됩니다. 과거 브랜드와 선을 그어버리는 것이지요. 어찌 보면 가장 심플하면서도 확실한 방법입니다. 지난 5년간, 페이스북은 다양한 악재가 한꺼번에 연이어 겹쳤습니다. 대중과 여론의 몰매를 맞고 있었죠. 마크도 <창업자 편지, Founder's Letter>에서 변변치 않은 (humbling) 길을 걸어왔다고 인정했습니다.
※참고: <창업자 편지> 원문
예를 들면 이런 겁니다.
일단, 페이스북은 미국 연방거래위원회가 반독점법 위반 관련 소송이 진행되면서, 독점기업이라는 부정 이미지가 강화되고 있었습니다.
둘째, 페이스북의 얼굴인식 시스템이 정부, 경찰, 기업 등의 사찰이나 수사에 악용될 소지가 있다는 비판이 크게 제기되었습니다. 이는 결국 메타 리브랜딩 발표 후, 11월 2일 (현지 시간)에 폐지했죠.
셋째, 폭력, 분열을 조장하는 콘텐츠가 10대들의 불안감, 자살 충동을 유발하는 등 악영향을 미치고 있다는 내부 조사 결과가 보고되었음에도 불구하고, 이 콘텐츠들이 상단에 있어야만 유저들의 체류시간이 더 길고, 이로 인해 광고수익을 올릴 수 있기 때문에 모른 척했다는 내부고발이 있었습니다. 사익을 위해서 알고리즘을 수정하지 않았다는 사실이 폭로된 것입니다. 이로 인해, 미국 유수의 언론은 물론, 각종 시민단체로부터 정말 엄청난 비난을 받고 있었습니다.
넷째, 페이스북에 '기후 위기'를 부정하는 가짜 뉴스가 넘쳐나고 있다는 디지털혐오대응센터(CCDH) 보고서가 언론에 공개되는 등 이러한 공신력 있는 기관들의 페이스북 가짜 뉴스를 문제 삼기 시작하고, 편향된 알고리즘이 지적당하면서 기업 신뢰도 또한 하락 추세였습니다.
다섯째, 페이스북은 틱톡이나 유튜브 숏츠처럼 인스타그램 릴스를 도입했는데, 틱톡 짝퉁이란 별명을 얻으며, 외면당했고, 암호화폐 리브라(Libra)를 론칭했는데 실패하여, 다시 디엠(Diem)으로 재론칭했는데, 이 마저도 투자자 보호, 자금세탁, 화폐 안정성 등의 문제로 미 상원의원에서는 '노비, 디엠 등 코인 사업은 접어라'란 압박을 받고 있었습니다.
이런 온갖 구설들과 신규 시도들의 불발로 부정적인 브랜드 이미지가 형성되었고, 신뢰도가 하락하여, 이는 실제로 숫자, 즉 매출이나 주가에도 일부 반영되기 시작했습니다. 올해 6월 페이스북은 사상 최초로 시가총액이 1조 달러를 넘어섬으로써 명실상부 시총 1조 클럽에 입성하긴 했지만, 다시 테슬라에게 역전당하였고, 주가는 올해 5월에서 10월까지 하락 추세였습니다. (참고로 올 3분기 영업이익은 나쁘지 않았습니다.)
페이스북의 입장에서는 NYT나 워싱턴 포스트지 등 미국 주요 언론들은 페이스북의 부정 이슈들을 연일 때려 댔고, 정부와 법정 싸움도 계속되니 만만치 않았을 것입니다.
이에 따라, 페이스북은 과거와 끊어내고, 메타 브랜드로 새롭게 시작하려는 시도를 더 심각해지기 전에 과감히 시행했다고 보입니다.
사내 유능한 인재들이 많이 떠나고 있다는 루머도 여기저기 돌고 있던 터라, 경영진에서 이 기업이 메타버스로 가겠다는 회사의 비전을 결정한 마당에, 굳이 신규 브랜드 발표를 늦출 필요는 없지 않았나 싶습니다.
② 기업 정체성 변화
전 사실, 위기 극복의 이유도 컸지만, 페이스북이 '메타'라는 새로운 브랜드 명을 꼭 필요로 했던 이유는 따로 있다고 생각합니다. 바로 기업 정체성 변화에 따른 '소비자 인식에서의 선점'입니다.
페이스북 CEO 마크는 '메타버스의 중심이자 선구자'가 되고 싶다는 의지 표명을 이미 올해 7월에 언론 인터뷰를 통해 천명했고, 그 훨씬 이전부터 메타버스 인프라와 인력 확보 노력을 기울여 왔습니다. 그런데 어떻습니까? 메타버스에 달려들고 있는 기업들이 갈수록 늘어나고 있습니다. 그 와중에 '메타버스'라는 자신의 새로운 기업 정체성을 과연 페이스북이라는 브랜드가 담아낼 수 있을 것이냐에 대해 매우 진지하게 고민했을 것입니다.
그런데, '페이스북(Facebook)'이란 이름을 보십시오. '페이스북'은 그들이 추구하려고 하는 메타버스 세계를 담을 수 있는 브랜드 명이 아닙니다. 지금은 '프로필 사진 한 장'처럼 '페이스(Face)'만으로 소셜 네트워킹을 해왔지만, 메타가 추구하게 될 미래의 메타버스는 AR/VR/Smart 글라스에서 더 나아가 MR(Mixture Reality)까지입니다. 증강현실과 가상현실이 동시에 일어나서 체험의 레이어가 다양화되는 공간이며, 심지어 가상 휴먼이라는 말까지 나올 정도로 바이올로지 이미징 테크놀로지, 뇌과학이 상당히 발전하고 있어, 나의 온몸을 아주 자연스럽게 아바타로 표현해낼 것입니다. 걷고, 뛰고, 춤추고, 수영하고, 서핑하고, 등반까지 하는 상황인데, '페이스'라는 단어로 이 아바타를 담아내기에는 이것만으로도 적절해 보이지 않습니다.
'커넥션(Connection)'의 개념에서도 차이가 납니다. 페이스북이 가족과 친구를 함께 모이게 한다는 소셜 네트워킹의 의미에 한정되어 있었다면, 메타가 실현하고자 하는 메타버스는 그것 이상으로, 교육, 워크, 게임, 엔터테인먼트, 이커머스 등도 이루어질 세계입니다. 그냥 가족과 만나고, 친구를 사귀는 것만 하는 것이 아니라, 시뮬레이션 훈련도 하고, 외과 수술도 하고, 글로벌 비즈니스 미팅도 하고, 올림픽 금메달리스트와 펜싱 경주도 하고, 내 캔들 스토어도 오픈하고, 상품도 판매한다는 이야기입니다. 따라서 커넥트의 레이어와 레벨이 다양화될 것입니다. 그래서, 페이스북이란 브랜드 명이 이를 담기에는 작습니다.
마지막으로 페이스북의 '북(Book)', 즉 '책'이란 2D의 개념이 강합니다. 이미 다들 아시다시피, 메타버스는 3D 형태를 띠는 개념입니다. 따라서 '북'이란 개념 또한 매우 낙후된 개념이 되어버렸습니다.
따라서, 조만간 브랜드 명을 필히 바꿔야 하는 상황에서, '메타'란 이름을 선점한 기업이 없는 호기를 놓쳐서는 안 되었을 것이라 판단됩니다. 저라도 메타란 브랜드 명을 선점하여, 소비자의 인식 속에 메타버스의 리더로서의 자리를 선점하기 위해 서둘렀을 겁니다. 무한대를 3D 심벌로 사용한 것도 아직 오지 않은 미래가 무한할 것이라는 기대감을 반영한 미래지향적 브랜딩에 도움이 된다고 보지는 않으시나요?
위에서 살펴보았듯이, 페이스북이 대중과 여론에게 신뢰를 잃고, 온갖 비판들에 휘청대는 시기에, 로블록스나 마인크래프트를 어려서부터 즐겨온 현 10~20대에게 스냅샷이나 틱톡에 비해 턱없이 외면당하고 있었고, 메타버스의 리더가 되고 싶다는 자기 정체성을 담기에는 페이스북이 적절하지 않다는 것을 알았을 페이스북은, 그 어느 기업보다도, 그 어느 때보다도, 리브랜딩이 절실했을 것이라 짐작됩니다.
2021년 8월 17일~9월 16일 10대 대상 ⓒ Data: Piper Sandler, Chart: Axios Visuals이런 배경에서 메타가 탄생했습니다. 이들은 향후 10년 이상의 비전을 위해 위험을 무릅쓰고, 리브랜딩을 과감히 실시한 것입니다.
메타의 글로벌 비즈니스 그룹 VP 니콜라 멘델슨은 <더드럼(The Drum)>과의 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.
이제 메타는 10년+ 비전을 시작할 것이다. 우리 기업이 어디로 가는지, 어떻게 우리가 한 주축으로서 메타버스를 구축하고, 사람들을 커넥트 할 것인지에 대한 비전을 말이다. 다양한 비즈니스와 광고주들도 참여하게 될 것이다. 왜냐하면 어떠한 회사도 혼자 이 메타버스를 소유할 수 없기 때문이다. 메타버스는 모든 회사들의 컬렉션이 될 것이다. 다른 비즈니스, 다른 엔터프러너, 다른 스타트업이 모두 함께 모여, 차세대 새로운 컴퓨팅 플랫폼이 만들어질 것이며, 이것이 바로 메타버스이다.
※참고: 더드럼 인터뷰 원문
※<페이스북을 넘어서 메타버스로 (2)> 에서는 리브랜딩 전략과 커뮤니케이셜을 다루고 있으니, 참조하세요.
Note.
① 개발자, 크리에이터, 주주, 미디어 등 주요 이해관계자(Stakeholders) 대상 연례 개최되는 이벤트로, 본래 페이스북 커넥트라고 불렸는데, 올해 10월 28일 온라인 이벤트 타이틀에는 페이스북을 제외하고, 커넥트만 명기할 정도로, 새로운 브랜드 명이 새어나가지 않도록 보안에 신경 썼다.
※ 참고: 주식 투자하시는 분이 아니더라도, 기획, 마케팅, 브랜딩, 커뮤니케이션하시는 분들은 꼭 마이크로소프트 Ignite, 테슬라 AI 데이, 구글 I/O, 애플 신제품 발표회, 삼성 언팩 LIVE 영상들도 챙겨보시길 권한다.
② 메튜 볼(Mattew Ball)
메튜 볼은 메타버스 분야의 저명한 리더이며, 현재 EpyllionCO의 CEO이다. 그는 또한 1억 5천만 달러의 메타버스 자산을 거래하는 NYSE 상장 거래소 펀드인 Roundhill Ball Metaverse ETF의 공동 설립자로, 최근 NFT 폴리곤의 신임 고문으로 합류했다고 알려졌다. 2021 한국 콘텐츠 인사이트 1. 세계의 확장 세션에 발제자로 초청받기도 한 메타버스 전문가로, 메타가 리브랜딩을 알린 10월 28일 이후, CNBC 등지에서 관련 유관 인터뷰를 소화하고 있다.
※ 메튜 볼 개인 사이트: MatthewBall.vc > 메타버스 관심자는 방문해볼 가치 있음.
※ 2021 콘텐츠 인사이트 | 1. 세계의 확장 > 메타버스와 K콘텐츠 강연 자료도 참고
※ 프로필 출처: Prnewswire.com
③ BCI 기술
지금 뇌 연구가 활발하게 진행 중이다. BCI 기술은 'Brain-Computer Interface' 기술의 약자로, 신체 움직임 없이 상상만으로 물체를 움직이는 기술 구현을 위한 연구이다. 이 BCI 기술 구현이 가능할 것으로 주목되는 기업은 바로 뉴럴링크와 메타다. 이 외에는 커넬(Kernel Neurotech), 파라드로믹스(Paradromics), 싱크론(Synchron) 등도 유망한 스타트업으로 언급되고 있다.
※ 참고: 뉴럴링크은 테슬라 CEO 일론 머스크가 설립한 뇌연구 스타트업
④ MR (Mixture Reality, 혼합현실)
메타버스를 가상현실로만 이해하는 분들이 계신데, 가상세계와 현실세계가 자연스럽게 혼합되어 있는 현실로 보아야 더 정확할 것이라 판단된다. 이번에 메타 CEO 마크의 키노트에서도 보였지만, 예로, 가상세계의 아바타와 물건들이 내 현실세계 속에 현실 속 다른 환경들과 섞여 보이고, 내 모니터와 책상 같은, 나의 현실세계의 물건이 내 가상세계 속 내 가상의 책상으로, 즉시 반영되어 보이게 된다. 또 다른 예로, 가상세계에서 나와 똑같은 아바타가 가상의 폰에서 친구에게 전화를 걸면, 현실세계 친구가 실제로 전화를 받을 수 있다.
따라서, 우리가 조만간 맞닥트릴 메타버스는 증강현실만도, 가상세계만도 아닐 것이다. 이에 더하여, 뇌과학, 생체 이미징 기술 등 점점 유관 기술들이 발달함에 따라, 가상 휴먼 개념까지 소개되고 있으니, 이 개념들은 갈수록 진화되고, 갈라질 것으로 여겨진다.
참고로 XR(Extended Realtiy)라는 확장현실의 개념도 많이 쓰이고 있다. 이는 가상현실(VR)과 증강현실(AR)을 아우르는 혼합현실(MR) 기술을 망라하는 것이라 정의되는데, 제 수준에서 보았을 때 MR이나 XR이나 아직 유사한 개념이 아닐까 싶다.
좀 오래된 개념이긴 한데, 국내 메타버스 관련 개념의 정의로 많이 인용되고 있는 미국의 미래 가속화 연구재단(Acceleration Studies Foundation; ASF)의 기준은 아래와 같다.
증강현실(Augmented Reality) : 현실세계 공간에서 가상 물질이 시각적으로 겹쳐 보이게 함으로써, 현실세계와 가상 물질이 상호작용 할 수 있는 메타버스
라이프로깅(Lifelogging) : 일상 속의 다양한 데이터를 수집, 저장, 분석하는 서비스 예. AI비서
거울 세계 (Mirror World) : 실제 세계를 그대로 구현한 가상세계. 실제보다 정보 더 확보
가상세계(Vritual World): 디지털 데이터로 구성된 가상의 세계. 경제, 사회, 문화 전반에 걸쳐 모든 활동이 이루어질 수 있으며, 또 다른 나인 아바타가 나처럼 사는 세계
